Как написать маркетинговое электронное письмо: 10 советов по написанию убедительного письма

Электронный маркетинг по-прежнему имеет решающее значение для большинства маркетинговых кампаний. Однако не каждый маркетолог знает, как написать маркетинговое письмо, которое повысит конверсию и удержание аудитории.

Если ваши маркетинговые электронные письма написаны плохо, ваши подписчики перестанут открывать и начнут удалять ваши сообщения.

В этой статье мы расскажем о лучших методах создания эффективной электронной почты, которая повысит эффективность вашей следующей кампании по привлечению потенциальных клиентов.

10 советов по копирайтингу для написания лучших маркетинговых писем

Мы начнем с советов по копирайтингу для улучшения темы, а затем советы по копирайтингу для тела ваших электронных писем.

Как написать тему письма

Часть написания эффективной копии электронного письма — это правильное оформление строки темы.

Строка темы похожа на привратника вашей электронной почты: никто не сможет прочитать вашу звездную копию электронной почты, если они не заинтересованы достаточно, чтобы открыть вашу электронную почту в первую очередь.

Этот интерес почти полностью связан с темой письма (с именем отправителя, также играющим роль).

Мы написали несколько сообщений в блоге о создании тем электронных писем, в том числе одно, показывающее 157 примеров потрясающих тем от брендов.

Вот квинтэссенция того, что вам нужно знать, чтобы написать отличный текст.

1. Используйте действенный язык.

В строках темы электронной почты использование действенного языка не обязательно означает использование глаголов, хотя это, безусловно, помогает. OpenTable, например, прислал мне электронное письмо с надписью «Пригласи маму на бранч» в строке темы.

Это один из способов эффективного использования языка действий в строках темы электронной почты: включение глагола (например, «взять», «загрузить», «зарезервировать», «спросить», «купить» и т. можно сделать в эл.

Но есть способы использовать действенный язык, не полагаясь на глаголы, что дает вам больше возможностей для экспериментов с формулировками.

Это сводится к использованию языка, который разъясняет получателю, что он может сделать с информацией в электронном письме, если решит его открыть. Другими словами, держите ценность для пользователя на первом месте.

Например, однажды я получил электронное письмо от TicketMaster с темой «Не скучайте по Брюсу Спрингстину и группе E Street Band».

Они не приказывали мне покупать билеты, говоря: «Купите билеты завтра на Брюса Спрингстина и группу E Street Band», хотя такая тема могла бы сработать не хуже.

Первоначальная строка темы работала хорошо, потому что было ясно, что я могу сделать с информацией в этом письме — убедиться, что я готов к распродаже в 10:00, чтобы я мог поймать свои билеты. (Что я и сделал благодаря этому письму!)

2. Персонализируйте, когда это возможно.

Сильно сегментированные электронные письма, как правило, имеют более высокие уровни эффективности, такие как показатель открытия и рейтинг кликов, чем электронные письма, которые не персонализированы.

Наше исследование показало, что наиболее эффективными стратегиями для маркетинговых кампаний по электронной почте являются сегментация подписчиков (78%), персонализация сообщений (72%) и кампании по автоматизации электронной почты (71%).

Это не совсем удивительно. В конце концов, чем более сегментирован ваш список адресов электронной почты, тем лучше вы можете персонализировать строку темы и предоставить соответствующий контент этому получателю электронной почты.

Поэтому спросите себя: можете ли вы сделать тему письма более личной?

И я не говорю о динамическом поле, в которое вы вставляете чье-то имя — получатели электронной почты перестали впечатляться этой причудливой функциональностью некоторое время назад.

Вместо этого рассмотрим следующий сценарий: вы риелтор с огромной базой данных клиентов:

• Некоторые из них хотят арендовать, а другие предпочитают покупать.
• Их идеальное местоположение варьируется в нескольких городах и почтовых индексах.
• Все они имеют разную цену, с которой им комфортно.
• Кто-то ищет студию, а кто-то хочет особняк.
• Вы даже знаете, что группа из них примет только дома, которые были отремонтированы за последние 5 лет.

Вы, конечно же, не станете рассылать по электронной почте все эти разные сегменты списка, не так ли?

И тема вашей электронной почты тоже не будет прежней.

У вас может быть одна строка темы «Отремонтированная квартира с 1 спальней в аренду в Кембридже: запланируйте просмотр», а другая — «Ответьте на приглашение: день открытых дверей в воскресенье для колониального дома в Садбери».

Каждая строка темы говорит о совершенно разных потребностях двух совершенно разных сегментов списка.

Если вы боретесь с персонализацией электронной почты или хотите сэкономить время, HubSpot может похвастаться рядом инструментов электронного маркетинга, которые помогут вам создавать, персонализировать и оптимизировать ваши электронные письма.

Кроме того, наш помощник по кампаниям может создавать маркетинговые электронные письма, чтобы быстро и эффективно достучаться до ваших потребителей.

3. Ставьте на первое место ясность и только потом думайте о «броскости».

Напишите строку темы, которая сначала понятна, а потом цепляет. В маркетинговом тексте ясность всегда должна быть вашим главным приоритетом.

Если после того, как вы набросали четкую тему письма, вы также можете сделать ее запоминающейся, смешной, милой, причудливой или какой-то еще — тогда дерзайте. Но никогда не жертвуйте ясностью ради развлекательной ценности.

UrbanDaddy — это пример компании, которая превосходно пишет темы писем, которые всегда ясны, а иногда также броские, забавные или занимательные.

Взгляните на темы некоторых писем, которые я получил от них:

УД | Отель посреди океана

УД | Нунчаки. Изготовлен из пивных банок. Окончательно.

УД | Собираем всех вместе: теперь менее неприятно

УД | Гриль размером с настольный футбол

УД | Это Мороженое. Это пиво. Это пивное мороженое.

УД | Вот частный Багамский остров. Делай свое дело.

Некоторые из этих строк темы либо заставляют получателей хихикать, либо достаточно странны, чтобы возбудить ваш интерес. Но всегда предельно ясно, что вы получите, когда откроете письмо.

4. Выровняйте копию строки темы и копию электронной почты.

Крайне важно, чтобы текст призыва к действию и предложение на целевой странице совпадали. Ну, это не отличается при создании строки темы электронной почты и сообщения электронной почты.

То, что обещает ваша тема электронной почты, должно быть доставлено в сообщении электронной почты.

Почему?

Это не только потому, что это ответственно, но и потому, что рейтинг кликов резко падает, когда читатели не получают того, что им на самом деле обещано в строке темы. И, в долгосрочной перспективе, так же будет открываться ваша электронная почта.

Как написать электронное письмо

Теперь, когда вы создали звездную строку темы электронного письма, вы полностью сосредоточили внимание своей аудитории на теле вашего электронного сообщения.

Итак, как создать текст, который заставит их щелкнуть? Вот важные компоненты, которые вам нужно знать!

5. Установите релевантность.

Точно так же, как строка темы электронной почты должна стремиться к установлению релевантности посредством персонализации, так же должна быть и копия в сообщении электронной почты.

Опять же, требуется больше, чем просто динамическая метка имени для вашей копии электронной почты, чтобы убедить читателей в том, что то, что внутри, имеет отношение к ним. Так что используйте самое начало письма, чтобы объяснить, откуда вы знаете друг друга.

Ниже приведен пример электронного письма, отправленного Уорби Паркер моему коллеге.

Да, электронное письмо открывается по имени моего коллеги; однако он делает еще один шаг вперед, указывая, что Яна не открывает свои электронные письма и может пропустить несколько замечательных поездок.

Это личное и мягко говорит: «Это может быть ты, но ты не открываешь наши электронные письма».

6. Пишите от второго лица.

Написание от второго лица означает использование местоимений «вы», «ваш» и «ваш». Например: «Прежде чем уйти утром, не забудьте взять с собой куртку». Это означает, что вы ориентируете текст на читателя, а не на себя.

Взгляните на копию этого письма от Zappos, например:

Слова «вы» и «ваш» встречаются 12 раз, а «мы», «наш» и «мы» — только 5 раз.

Это хороший баланс языка второго лица, который позволяет сосредоточить внимание на покупателе, а не на бренде. Эта тонкая тактика поможет вам оставаться ориентированным на ценность, но следующий шаг, о котором я собираюсь рассказать, имеет решающее значение для достижения цели.

7. Говорите о преимуществах, а не о возможностях.

Вы знаете ценность своего электронного письма, но знает ли ваш получатель? Нет, не сейчас. И ваша задача объяснить это.

Проблема в том, что многие электронные письма объясняют только предлагаемую функцию, а не преимущества. Взгляните на копию в двух отдельных электронных письмах электронной коммерции, которые я получил.

Кто рекламирует функцию, а кто рекламирует выгоду?

Если вы угадали адрес электронной почты B, вы правы. Электронное письмо А бросает вам прямо в лицо 30% скидку, но не объясняет ее ценность. Как мне поможет скидка 30 % на продукт GoDaddy?

Позволит ли это мне скорректировать расходы малого бизнеса на затраты на инфраструктуру, высвободив деньги для нового найма? Эта выгода гораздо более ощутима, чем 30% от нераскрытой стоимости.

Сравните это с письмом B от Banana Republic. Это электронное письмо направлено на продажу шорт, но копия не просто подчеркивает продукт. Они определили, что делает эти шорты ценными: их универсальность.

Они позволяют мужчине бездельничать по дому и гулять по городу, прилагая минимум усилий для переодевания. Как удобно! Как легко! Как многогранно !

Копия переводит выгоду от покупки этих шорт, но копия (или ее отсутствие) в электронном письме GoDaddy не объясняет выгоду от использования общего предложения со скидкой 30%.

8. Будьте кратки.

Одна из самых грубых ошибок копирайтеров электронной почты — попытка впихнуть всю историю в сообщение электронной почты. Подумайте о том, когда вы открываете маркетинговое письмо в своем почтовом ящике.

Вы там каждое слово читаете? Возможно нет. Скорее всего, вы просматриваете важные моменты, чтобы собрать общее сообщение и решить, хотите ли вы предпринять какие-либо действия.

Таким образом, если вы отправляете электронное письмо с сотнями слов, получателям становится намного сложнее решить, хотят ли они перейти по ссылке.

Это потому, что они не могут быстро просмотреть всю информацию в вашей электронной почте.

Вместо этого найдите способ резюмировать то, что читатель получит в убедительной форме, и позвольте ему перейти на страницу вашего веб-сайта для получения дополнительной информации.

Взгляните на то, как сотрудники Postmates составили краткое электронное письмо, призывающее читателей перейти по ссылке, чтобы получить ограниченное по времени предложение:

Postmates не ждет, чтобы добраться до сути. После краткого дружеского приветствия они переходят непосредственно к цели письма: рассказать клиентам об их новой акции «бесплатный латте по запросу».

После представления концепции они предлагают некоторые важные детали, а затем сразу переходят к призыву к действию.

Сохранение вашего сообщения по существу является ключом к написанию краткой копии электронного письма. Какой смысл вы пытаетесь донести своей электронной почтой?

Если вы знаете, какое действие ваше электронное письмо должно побудить получателей совершить действие, вам будет намного легче составить краткий текст электронной почты, который будет сосредоточен на этой единственной конечной цели.

Кроме того, помните, что наличие только одного основного призыва к действию в вашем почтовом маркетинге приводит к более высокому рейтингу кликов, чем электронные письма с конкурирующими призывами к действию.

9. Будьте привлекательным.

Тот факт, что электронные письма предназначены для информирования, не означает, что они не могут также радовать.

В некоторых случаях электронная почта может стать отличным средством для раскрытия индивидуальности вашего бренда, помогая вам построить конструктивные отношения с людьми из ваших списков рассылки.

В конце концов, создание приятного опыта для людей начинается и заканчивается тем, как вы с ними общаетесь.

Например, ознакомьтесь с приведенным ниже электронным письмом от Lazo's Pizza. Электронное письмо демонстрирует игривую индивидуальность бренда, играя в игру («приквел о пицце») и используя соответствующие смайлики.

Плюс, кто не любит хороший каламбур пиццы?

Электронная почта — отличный пример того, как порадовать аудиторию, очеловечив ваш бренд.

10. Используйте действенный язык в своем призыве к действию.

В письмах тоже есть призывы к действию. Ну, хорошие делают. Прежде всего, ваш призыв к действию в электронной почте должен быть очень легко идентифицируемым.

Помните: люди сканируют свои электронные письма. Если есть что-то, что вы хотите, чтобы ваш получатель понял, это ваш призыв к действию.

Если вы отправляете электронное письмо в формате HTML, вы можете включить кнопку, как это электронное письмо Spotify ниже.

Обратите внимание, что кнопка ярко-зеленого цвета выделяется на черном фоне.

Кроме того, наиболее важная информация выделена жирным шрифтом, например, тот факт, что билеты на Джеймса Блейка поступили в продажу, а также дата/место проведения его ближайшего концерта.

Оптимизация текстовых электронных писем для четких призывов к действию также имеет решающее значение.

Независимо от того, насколько красиво ваше электронное письмо в формате HTML, не все почтовые клиенты будут отображать ваши изображения, и не все получатели электронной почты захотят отображать ваши изображения.

На самом деле, мы изучали, какие электронные письма в формате HTML или обычные текстовые электронные письма работали лучше.

Наше исследование показало, что, хотя люди говорят, что предпочитают электронные письма на основе HTML и изображений, на самом деле более простые электронные письма работают лучше всего, а электронные письма с простым текстом работают лучше всего.

Взгляните, как в одном из наших писем используется связанный анкорный текст, чтобы привлечь внимание получателей к призыву к действию:

В сообщении не так много графики или цветов, по сравнению с большинством электронных писем в формате HTML. Таким образом, призывы к действию с гиперссылками привлекают еще больше внимания.

Выделенные жирным шрифтом слова, текст с гиперссылками и повторное повторение одного и того же предложения снова и снова говорят читателям именно то, что вы хотите, чтобы они сделали — активируйте свое предложение, нажав на призыв к действию.

Как вы думаете, что еще необходимо для эффективного электронного маркетинга? Поделитесь с нами в комментариях.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в мае 2012 года и был обновлен для обеспечения свежести, точности и полноты.