Как написать эффективный план коммуникаций [+ Шаблон]

Помните «Tide Pod Challenge»? То ужасное время в начале 2018 года, когда подростки снимали, как они глотают стиральный порошок?

Хотя это было забавное (хотя и опасное) начало нового года, этот небольшой всплеск дурной славы стал пиар-беспорядком для рассматриваемого бренда моющих средств, Tide, чья команда по кризисным коммуникациям должна была выяснить, как реагировать на то, что подростки Америки глотают ядовитые вещества. продукт. Материнская компания Tide, Procter & Gamble, отреагировала быстро, во многом благодаря их плану коммуникации.

В этом посте вы узнаете, как создать эффективный план коммуникации, который подготовит вас и вашу компанию к любой ситуации.

Планы коммуникаций могут помочь вам прояснить цель запуска продукта или новой инициативы и официально определить сообщения, которые вы хотите донести до предполагаемой аудитории.

Кроме того, план коммуникаций может помочь вашему бизнесу во время кризиса, если предыдущее маркетинговое сообщение или деловое решение нанесет ущерб вашей репутации среди внутренних заинтересованных сторон или клиентов.

Если у компаний нет плана коммуникации, они не будут готовы к бедствию. Маловероятно, что ваша компания обнаружит, что подростки едят ваш продукт ради интернет-славы, но не так уж маловероятно, что вам никогда не понадобится процедура, позволяющая эффективно справляться с трудными ситуациями.

Нужен бесплатный и простой в использовании шаблон плана коммуникации? У HubSpot их 12. Ознакомьтесь с этим набором инструментов, чтобы найти все, что вам нужно для создания собственного.

Это часть шаблона, предлагаемого в наборе инструментов. Для этого конкретного шаблона организация разделена на фазы, описание этой фазы и тех, кто должен выполнить это действие.

Скачайте эти шаблоны бесплатно

Теперь, когда мы рассмотрели, чем может быть полезен план коммуникации, давайте научимся составлять план, который будет эффективным.

1. Проведите аудит ваших текущих коммуникационных материалов.

Прежде чем приступить к реализации своего плана, вам нужно сначала решить, как он будет вписываться в ваш бизнес. Поэтому важно, чтобы вы завершили «состояние профсоюза» или аудит текущего климата коммуникаций в вашей компании. Это может помочь вам выявить проблемные области.

Например, допустим, вам нужно создать план коммуникаций для запуска нового продукта. Чтобы создать свой план, вам сначала нужно провести аудит, чтобы выявить пробелы в вашем текущем маркетинговом подходе.

После проведения аудита вы можете обнаружить, что в ваших маркетинговых материалах есть большой пробел, в котором вы редко обсуждаете тему, которая хорошо согласуется с вашим новым продуктом. Вы должны убедиться, что эта тема включена в ваш план коммуникаций.

Чтобы провести аудит, вам необходимо тщательно собрать и интерпретировать данные об эффективности вашего текущего маркетингового плана и построить дальнейший путь на основе этих результатов. Кроме того, вы можете рассмотреть возможность проведения фокус-групп или отправки опросов своей аудитории, чтобы найти пробелы в ваших текущих коммуникационных материалах.

Конечно, вы захотите иметь в виду цель вашего плана коммуникаций при проведении аудита. В приведенном выше примере замечание о том, что вам не хватает материалов по определенной теме, имеет значение только в том случае, если ваша цель — привлечь потенциальных клиентов и конверсии в продукт, соответствующий этой теме.

Например, если вы запускаете новый инструмент маркетинга по электронной почте и замечаете, что вам не хватает контента в Google Ads, эта информация может не соответствовать вашему плану коммуникаций. Однако, если вам не хватает информации о лучших методах маркетинга по электронной почте, это важная информация, которую вы можете использовать, чтобы соответствующим образом адаптировать свой план коммуникаций.

2. Установите SMART-цели для своего плана коммуникаций на основе результатов аудита.

После аудита вы захотите поставить несколько целей на основе данных результатов. Чего вы хотите добиться этим планом?

Если вы сомневаетесь, помните, что ваши цели должны быть SMART: конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и привязанными ко времени.

Например, если небольшое агентство составляет план коммуникации для своего клиента, оно может написать цель примерно так: «Мы планируем увеличить количество заявок от нашего клиента на 25% в течение одного квартала».

В качестве альтернативы, возможно, вашей команде HR нужно написать план коммуникаций, чтобы разработать новую матрицу роста для отдельных участников, которые не хотят становиться менеджерами.

Если это так, вашей команде HR необходимо будет определить конкретные цели, которых они надеются достичь в результате своего плана, даже если результаты менее поддаются количественной оценке — например, их цель может состоять в том, чтобы «увеличить уровень удержания сотрудников на 10 % по сравнению с предыдущим». в следующем году» или даже «повысить удовлетворенность сотрудников, о чем свидетельствуют их следующие оценки NPS». Им нужно будет представить эти цели заинтересованным сторонам, чтобы получить лидерство на борту.

Загрузите бесплатный шаблон цели SMART

3. Определите аудиторию, которой вы планируете представить свой план коммуникаций.

Хорошее общение начинается со знания и понимания вашего слушателя. В этом случае, если план кризисной коммуникации предназначен для заинтересованных сторон, для каких из них вы пишете? Примеры заинтересованных сторон включают сотрудников, инвесторов, клиентов, представителей местных органов власти или средства массовой информации.

Если вы пишете для СМИ, хорошей идеей для этой аудитории будет пресс-релиз с подробным изложением ваших целей. Должен быть процесс для того, кто будет говорить со средствами массовой информации, план того, что они будут говорить, и план действий для продвижения вперед.

В качестве альтернативы, если вашей аудиторией являются ваши сотрудники, вы можете создать обновленный внутренний документ, на который сотрудники могут ссылаться, а также контактную информацию для внутреннего DRI, если у них есть дополнительные вопросы.

4. Составьте план и напишите свой план, не забывая о своей аудитории.

Когда вы будете готовы наметить и написать свой план, вероятно, проще всего начать с таблицы или диаграммы, чтобы определить сообщения, которые вам нужно продвигать, кому вы предназначаете эти сообщения и на каком канале (каналах).

После того, как вы создали общий план, вот как вы хотите структурировать свой план коммуникаций (не стесняйтесь копировать эти разделы в оглавление для вашего собственного плана):

• Цель (для чего этот план коммуникаций)
• Схема эскалации (включая «первую линию защиты» и «большую группу реагирования»)
• Роли и обязанности каждого сотрудника
• Что можно и чего нельзя делать
• Как поддерживать эффективный план реагирования

(Если вам нужна помощь в составлении плана коммуникаций, загрузите наши бесплатные готовые к использованию шаблоны планов коммуникаций.)

При написании плана коммуникации работайте с группами или представителями заинтересованных сторон, чтобы повысить точность. Стратегии должны учитывать цели или потенциальные риски.

Например, если вы работаете в агентстве, целью которого является продвижение продукта клиента, риск может заключаться в том, чтобы тратить деньги на платную рекламу без гарантированной рентабельности инвестиций. Чтобы устранить этот риск, агентство должно подробно описать различные шаги, чтобы убедиться, что реклама эффективна, прежде чем она станет общедоступной.

5. Определите канал (каналы), по которому вам нужно доставлять сообщения.

Каналы, которые вы выбираете для общения со своей аудиторией, зависят от вашего сообщения и от того, кому вы хотите донести это сообщение. Например, если вы создаете план коммуникаций для внутренних сотрудников, вы можете разослать свой план коммуникаций по электронной почте всей компании или использовать личные групповые собрания для доставки вашего сообщения.

В качестве альтернативы, если вы общаетесь с клиентами, вы можете решить, что лучше всего общаться через информационный бюллетень по электронной почте или через пресс-релиз.

Конечно, выбранный вами канал (каналы) будет зависеть от ваших целей, но при составлении плана коммуникации важно помнить о методах распространения.

6. Решите, кто из членов команды отвечает за доставку сообщения.

Как только вы определите свою аудиторию и канал (каналы), по которым вы будете доставлять свой план коммуникаций, определите DRI для доставки сообщения.

Например, если ваша команда по персоналу представляет руководству новую матрицу роста, вы можете попросить своего директора по персоналу представить первоначальную идею на первой встрече. После того, как руководство присоединится к команде, вы можете попросить каждого представителя отдела кадров провести один тренинг для каждой внутренней команды, чтобы убедиться, что каждый сотрудник понимает, что меняется внутри компании и почему.

7. Оцените временную шкалу, сколько времени должен занять каждый шаг.

У вас должна быть приблизительная оценка того, сколько времени займет каждый шаг в реализации вашей стратегии. Например, если ваш план должен идти от начальства к сотрудникам, полезно принять во внимание, сколько времени займет прохождение цепочки подчинения. Также разумно сделать вывод, как долго продлится медиацикл.

Например, в случае незначительной ошибки в рекламной кампании рекламное агентство может рассчитать, что цикл контроля над проблемой займет месяц, включая встречу с клиентом, заинтересованными сторонами и сотрудниками для обсуждения дальнейших шагов.

8. Измерьте результаты своего плана после представления заинтересованным сторонам и определите успехи и области для улучшения.

Всегда есть возможности для улучшения. Измерьте результаты плана после представления его заинтересованным сторонам и определите аспекты, которые были выполнены хорошо, и области для улучшения в следующий раз.

Например, рекламное агентство могло не достичь своей цели по увеличению количества потенциальных заявок на 25% в течение квартала. Они могут переработать свои цели, чтобы уделить себе больше времени, или изменить ежеквартальное внимание, чтобы они соответствовали этим целям.

В качестве альтернативы, если вы заметили, что определенные формулировки в вашем плане коммуникаций вызывают стресс или страх у внутренних заинтересованных сторон, подумайте, как вы можете изменить формулировку в следующий раз, чтобы ваш план коммуникаций казался полезным, выгодным и позитивным.

Некоторые аспекты построения плана коммуникации могут быть путешествием «выбери свое собственное приключение». Ключевым моментом является выбор аспектов, которые лучше всего отражают потребности вашего бизнеса во времена, когда ключевым фактором является эффективное общение. Что нужно знать вашим заинтересованным сторонам и как вы собираетесь лучше всего сообщить об этом?

Коммуникационные планы могут быть сложными, но написание эффективного плана докажет свою долговечность. Следующие планы коммуникации включают анализ заинтересованных сторон, которым вы бы ответили, и процедуры того, что следует включать в эти коммуникации.

1. План стратегических коммуникаций

План коммуникаций Bright Hub Project Management объясняет, как, когда и почему происходит общение внутри организации.

Этот пример хорош тем, что подробно описывает, как менеджеры по коммуникациям составляют кризисные планы, и признает, что иногда эту ответственность берет на себя занятый маркетолог или руководитель проекта.

Источник изображения

2. План коммуникаций проекта

Вот пример проекта по обновлению биллинга от Simpliable. В этом плане коммуникации указаны все важные встречи и документы, необходимые для проекта. Как видите, он также включает в себя необходимые разделы, включая аудиторию, цели, формат и DRI.

Источник изображения

3. План маркетинговых коммуникаций

План маркетинговых коммуникаций необходим для общения с вашим целевым рынком, особенно при запуске новых продуктов или инициатив. Этот пример из Smartsheet позволяет планировать стратегии маркетинговых коммуникаций для клиентов, потенциальных клиентов, медиа-партнеров, внутренних заинтересованных сторон и мероприятий.

Источник изображения

4. План корпоративных коммуникаций

Планы корпоративных коммуникаций определяют, как организации общаются внутри и снаружи. Этот пример от Smartsheet представляет собой дорожную карту из девяти шагов, в которой есть место для заявления о миссии, резюме, анализа ситуации, ключевых сообщений и многого другого.

Источник изображения

5. План кризисной коммуникации

Приведенный ниже контрольный список коммуникаций, составленный Презли, дает отличный обзор деталей антикризисного плана от начала до конца. Его можно использовать в качестве эффективного руководства при разработке стратегии антикризисного управления.

Источник изображения

Советы по планированию коммуникации

Планирование коммуникаций может быть сложной задачей, поэтому вот несколько дополнительных советов, которые помогут вашему плану сиять: при описании процедур преодоления кризисов укажите, с кем связана ситуация. Это позволяет заинтересованным сторонам представить процессы принятия решений.

Кроме того, если вы являетесь частью крупной компании с широким списком заинтересованных сторон, можно разделить целевую аудиторию для вашего плана.

Например, возможно, ваша аудитория — это больше, чем просто «потребители». Разделите группы заинтересованных сторон для более легкого понимания и более четких решений.

В конечном счете, ваш план коммуникаций должен четко и лаконично предоставлять необходимую информацию всем, кто участвует в бизнес-решениях, запуске продукта или PR-кризисах. Используйте стратегию, упомянутую выше, а также наши шаблоны плана коммуникации, чтобы обеспечить максимальную эффективность вашего плана.

Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован в сентябре 2019 года и обновлен для полноты информации.