Маркетинг жизненного цикла: полное руководство

Опытные маркетологи знают, что редко удается привлечь клиентов при первой встрече с брендом. По моему собственному опыту, для того, чтобы завоевать расположение людей, требуется время, продуманные точки соприкосновения и большое доверие — именно это делает маркетинг жизненного цикла таким важным.

Все компании создают свою собственную уникальную маркетинговую стратегию жизненного цикла, но цель одна: привлекать клиентов, увеличивать доходы и развивать бренд.

В отличие от пути покупателя или воронки конверсии, маркетинг жизненного цикла рассматривает клиента спустя долгое время после того, как он совершил покупку. Цель – привлечь покупателей и превратить их в лояльных защитников бренда.

Но как это выглядит для вашей компании? В этом руководстве мы рассмотрим:

Давайте вскочим.

Жизненный цикл может быть коротким или длинным. У таких компаний, как Nespresso или Whole Foods Market, циклы короче, и им необходимо привлекать людей обратно почти сразу после покупки.

Но компании с жизненным циклом, подобным Mercedes или Avocado Mattress, ведут долгую игру по удержанию клиентов и пропаганде, чтобы привлечь больше клиентов. Конечная цель — всегда привлекать клиентов и заставлять их возвращаться.

Независимо от продолжительности цикла, любой маркетинговый план жизненного цикла состоит из различных этапов. Понимание этого поможет вам ориентироваться на конкретные потребности вашей аудитории на каждом этапе, независимо от того, являются ли они ведущим клиентом, новым покупателем, постоянным клиентом или ушедшим клиентом.

Вот краткий обзор основных этапов жизненного цикла:

1. Осведомленность

Это когда потенциальные клиенты впервые узнают о вашей компании. Поскольку вы находитесь на вершине воронки конверсии, это ваш шанс привлечь внимание людей и увлечь их дальше в воронку.

2. Вовлеченность

Люди начинают взаимодействовать с вашим брендом в цикле взаимодействия. Они заинтересованы и хотят узнать о ваших предложениях, подписываясь на вашу рассылку, подписываясь на вас в социальных сетях или просматривая ваш веб-сайт.

3. Оценка

Этап оценки связан с принятием решений. Пришло время облегчить людям выбор вашего бренда, предоставив им нужную информацию для сравнения характеристик, цен и стоимости.

4. Покупка

Поздравляем! Любой, кто проходит этот этап, становится клиентом. Я использую этот шаг не для продвижения своего бренда, а для того, чтобы сделать покупку максимально удобной, чтобы людям было проще нажать «Купить».

5. Поддержка

По моему опыту, люди, как правило, отказываются от покупки после первой покупки, поэтому важно убедиться, что вы удовлетворяете потребности клиентов после покупки. На этапе поддержки ваша цель — связаться с клиентами и убедиться, что они удовлетворены своей покупкой.

6. Лояльность

Клиенты достигают этого этапа, когда они настолько счастливы, что рассказывают всем о вашем бренде. Вы хотите развивать эту пропаганду, чтобы сохранить свой бизнес и помочь привлечь новых покупателей.

Мой опыт работы с этапами жизненного цикла научил меня, что, хотя путь покупателя кажется линейным — когда клиенты переходят от шага к шагу, пока не достигнут конца, — это скорее цикл, который должен продолжать повторяться.

Другими словами, вы не можете просто забыть о клиенте после того, как он совершил покупку. Если вы приложите усилия для разработки продуманного плана, вам будет намного легче достичь и превзойти ваши цели в области маркетинга, продаж и компании.

Маркетинговая стратегия жизненного цикла

Стратегия — это основа успешного маркетинга жизненного цикла. Без этого вы, скорее всего, привлечете не тех потенциальных клиентов и потратите свой бюджет на людей, которые не превратятся в защитников бренда. С его помощью вы сможете:

• Расширяйте свою клиентскую базу, предлагая лучший опыт покупок.

• Улучшите продажи, превратив разовых покупателей в постоянных клиентов.
• Превратите покупателей в защитников бренда, которые в восторге от вашей компании.
• Повысьте рентабельность маркетинговых инвестиций и пожизненную ценность для клиентов.

Лучшие стратегии учитывают, как люди взаимодействуют с вашим брендом на определенных этапах жизненного цикла.

Ваша компания может преуспеть, используя простую стратегию, или вам может потребоваться включить больше точек взаимодействия и каналов на каждом этапе. Например, небольшая художественная галерея может использовать социальные сети, электронную почту, веб-сайт и мероприятия для привлечения художников и потенциальных покупателей.

Но такому крупному художественному музею, как Метрополитен-музей, потребуется более сложная маркетинговая стратегия, чтобы охватить тысячи посетителей, привлечь спонсоров, продавать и сохранять членство, привлекать художников и экспонаты, продавать розничную продукцию и проводить мероприятия.

Независимо от размера, все маркетинговые стратегии жизненного цикла подпитываются контентом. А поскольку 70% маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг, вы можете упустить потенциальных покупателей (и прибыль), если не будете создавать релевантный контент для каждого этапа.

Вместо слепого маркетинга для масс вы должны действовать стратегически и напрямую связывать свои продажи с усилиями по продвижению. Давайте рассмотрим стратегии, которые вы можете использовать на каждом этапе.

1. Осведомленность

Вы хотите привлечь как можно больше людей из своей целевой аудитории, поэтому пришло время создать популярный и заметный контент. Стратегии повышения осведомленности включают в себя:

• Создайте целевую аудиторию для каждого покупателя, чтобы вы знали, что люди, которых вы привлекаете, соответствуют вашему профилю покупателя.
• Исследуйте и используйте ключевые слова, которые помогут людям найти ваш бренд при поиске в Интернете.
• Пишите сообщения в блогах, которые отвечают на ключевые вопросы, которые могут возникнуть у вашей аудитории о распространенных проблемах.
• Поделитесь своими предложениями с помощью привлекательной платной или органической социальной рекламы.
• Разместите рекламный щит или баннер в местах, которые посещает ваша аудитория.
• Создайте запоминающуюся рекламу в подкастах, которые, как вы знаете, слушают потенциальные покупатели.
• Сотрудничайте с гостями или влиятельными лицами, за которыми следит ваша аудитория, для перекрестного продвижения контента.

Важно привлекать людей, но помните, что не стоит сосредотачивать все свои усилия на привлечении потенциальных клиентов. Хотя 67% компаний используют лидогенерацию в качестве единственного показателя для определения успеха контента, постоянные клиенты тратят в среднем на 67% больше, чем новые покупатели.

2. Вовлеченность

Ваша стратегия на этапе взаимодействия — делиться информацией о ваших предложениях, чтобы люди могли понять, почему ваш бренд лучший. Привлекайте людей на свой веб-сайт или каналы и удерживайте их там.

Эти потенциальные клиенты по-прежнему находятся относительно высоко в воронке продаж, поэтому вам придется отвечать на их вопросы кратким и легким для понимания содержанием. Некоторые стратегии взаимодействия включают в себя:

• Создавайте привлекательные целевые страницы, на которых легко ориентироваться.
• Видео-демонстрации, демонстрирующие возможности вашего продукта или услуги.
• Сообщения в блогах, руководства или шаблоны, предлагающие решения распространенных проблем клиентов.
• Технические документы, освещающие глубокие исследования или тенденции отрасли.
• Тематические исследования, подчеркивающие положительные стороны ведения бизнеса с вашим брендом.
• Рассылайте кампании по электронной почте, чтобы устранить препятствия еще до того, как они возникнут.

Взаимодействие с клиентами все чаще связано с персонализацией и мгновенным удовлетворением. Фактически, 83% клиентов, обращающихся в компанию, ожидают немедленного взаимодействия.

Это означает, что вам необходимо, чтобы ваши каналы были подключены и готовы ответить, вероятно, с помощью технологий автоматизации. Если вы это сделаете, потенциальные клиенты перейдут на следующий этап образа жизни.

Экономьте время с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга HubSpot.

3. Конверсия

Вы произвели впечатление на потенциального покупателя, и пришло время превратить его из потенциального покупателя в покупателя. Для этого сделайте так, чтобы им было как можно проще конвертировать (то есть покупать). Мне нравится думать о том, что люди должны увидеть, сравнивая мой бренд с конкурентом.

Вот стратегии, которые помогут им убедиться в уверенности в своем решении:

• Предлагайте четкую информацию о ценах и функциях на своем сайте, чтобы они могли сравнивать варианты.
• Делитесь отзывами клиентов, чтобы завоевать доверие после покупки.
• Создайте демо-версию или бесплатную пробную версию, чтобы повысить уверенность в полной эффективности инвестиций.
• Отправьте электронное письмо с ответами на вопросы, которые могут возникнуть у старших руководителей, чтобы облегчить презентацию.
• Расскажите о своем опыте обслуживания клиентов для поддержки после покупки.

Как и на этапе взаимодействия, персонализация является ключом к конверсии. Исследования показывают, что интернет-магазины повышают коэффициент конверсии примерно на 8% при персонализации обслуживания клиентов. Поэтому постарайтесь заставить потенциального клиента почувствовать себя уникальным, а не быть еще одним номером, который приближает вас к вашим целям по доходам.

4. Удержание

К сожалению, на удержание клиентов тратится недостаточно маркетинговых средств. Привлечение потенциальных клиентов может показаться более привлекательным, но 93% клиентов, скорее всего, будут совершать повторные покупки в компаниях, которые предлагают отличное обслуживание клиентов. Если вы сможете создать хороший опыт и предложить исключительный сервис сразу после того, как люди совершат покупку, вы сможете привлечь покупателей и увеличить прибыль.

• Настройте простые в использовании варианты поддержки, такие как чат, обмен сообщениями, страницы часто задаваемых вопросов или форумы по устранению неполадок. 65% клиентов предпочитают решать простые вопросы обслуживания самостоятельно.
• Вводные материалы, которые упрощают настройку и использование.
• Предложите код скидки или бонус для будущей покупки.
• Анонсируйте новый продукт или предложение с помощью привлекательной кампании — вы даже можете предложить эксклюзивный первый доступ существующим клиентам.
• Таргетированная реклама с дополнительными предложениями, дополняющими первую покупку (например, спальный мешок и коврик для того, кто покупает палатку).
• Электронные письма для информирования клиентов об обновлениях или способах улучшения их текущей покупки.

Не оставляйте своих клиентов на произвол судьбы на этом этапе. Оттачивание ваших маркетинговых стратегий удержания означает увеличение вашего дохода и улучшение общего качества обслуживания клиентов.

5. Лояльность

Заключительный этап маркетинга жизненного цикла — это лояльность. Когда клиенты становятся защитниками, они не могут перестать говорить о вашем бренде всем, кто их слушает. Они узнают ваш логотип и без раздумий предпочтут его другим. Они привлекают потенциальных клиентов и продажи и являются постоянными покупателями. Стратегии развития этого типа лояльности включают в себя:

• Эксклюзивные функции приложения или членство в клубе лояльности.
• Стимулы за обмен отзывами (например, кодами скидок или бесплатными продуктами).
• Мероприятия или вебинары с участием членов команды или экспертов отрасли.
• Реферальные программы для людей, которые приводят новых клиентов.
• Функции социальных сетей повышают узнаваемость бренда обеих компаний.
• Кампании по реактивации для ушедших клиентов.

Клиенты, которые доверяют бренду, на 95% чаще сохраняют ему лояльность, поэтому ваша задача — поддерживать ожидания людей и показывать им, почему их отзывы ценны. Сильная стратегия здесь побуждает клиентов повторять цикл и выводить новых потенциальных клиентов на стадию осведомленности.

Маркетинговые кампании жизненного цикла

Разработка кампаний для каждого этапа жизненного цикла может показаться сложной задачей. Но, по моему собственному опыту, кампания не обязательно должна быть сложной, чтобы быть эффективной.

Начните с определения цели вашей кампании — будь то привлечение новых клиентов, удержание текущих клиентов, повышение лояльности, привлечение ушедших клиентов или увеличение пожизненной ценности клиента.

Имея четкую цель, вам будет легче сосредоточиться на одном конкретном этапе или просмотреть весь цикл, чтобы увидеть, как можно улучшить усилия на каждом этапе.

Узнайте, как REI, компания, занимающаяся розничной торговлей на открытом воздухе, использует маркетинг жизненного цикла для привлечения людей на разных этапах по различным каналам.

1. Информационная кампания

Когда я искал в Google «лучшие легкие палатки для кемпинга», REI появился на первой странице результатов. Сообщение в блоге является частью рубрики «Советы экспертов», которая предлагает людям узнать больше о функциях их продуктов, процессах тестирования и рейтингах. Конечно, вы можете приобрести каждую представленную палатку у REI за несколько кликов.

Источник изображения

2. Кампания по вовлечению

Допустим, я прочитал несколько сообщений в блоге REI и заинтересовался оборудованием, которое они продают. Всплывающее окно на веб-сайте предлагает мне подписаться на их список адресов электронной почты, и я не могу устоять. Тема одного письма, которое я получаю, звучит так: «Мы видим в вашем будущем пешие походы».

Они знают, что меня интересует, и предлагают электронное письмо с советами по планированию поездки, включая список снаряжения, которое мне понадобится перед отъездом. Я иду по воронке.

Источник изображения

3. Конверсионная кампания

Я просматриваю список снаряжения, чтобы увидеть, что мне нужно для поездки, и обнаруживаю, что у меня нет возможности приготовить необходимый утренний кофе. Итак, я прочитал обзорный пост и решил купить легкий AeroPress. Один щелчок мыши приведет меня на страницу продукта и я добавлю кофеварку в корзину.

После входа в свою учетную запись я попадаю на страницу оформления заказа, на которой сохранен мой идентификатор участника, платежная информация и информация о доставке. Чтобы просмотреть и нажать «Отправить заказ», требуется несколько секунд.

Источник изображения

4. Кампания по удержанию

О моем употреблении кофеина позаботились, и я получил по электронной почте квитанцию ​​с подтверждением покупки. В нем кратко изложен заказ, изложена политика возврата и представлена ​​информация о том, как я могу пожертвовать использованное оборудование, которое у меня может лежать.

Я счастливый клиент. Несколько дней спустя я получил электронное письмо о новой линейке снаряжения REI, разработанной специально для членов кооператива. Он единственный в своем роде и доступен в ограниченном количестве. Я, как собиратель рюкзаков, испытываю искушение.

Источник изображения

5. Кампания лояльности

Будучи членом REI Co-op в течение семи лет, я нахожусь на пути к тому, чтобы стать пожизненным клиентом. Это одна из моих первых остановок, когда я хочу купить что-нибудь для приключений на свежем воздухе. И я даже призвал некоторых друзей стать участниками.

REI знает, что для меня важно, и призывает меня участвовать в кампаниях по защите дикой природы, поэтому они приглашают меня поддержать Закон о REPLANT в кампании по электронной почте.

Применяя свои ценности, я становлюсь связанным с брендом. А эмоционально связанные клиенты тратят около 699 долларов в год в компании по сравнению с обычными клиентами, которые тратят около 275 долларов.

Источник изображения

Электронный маркетинг на протяжении всего жизненного цикла

В приведенных выше примерах показано несколько способов использования электронного маркетинга на протяжении всего жизненного цикла для привлечения клиентов. Но небрежной отправки электронных писем недостаточно. Им нужно прийти в нужное время, чтобы они не затерялись в чьем-то почтовом ящике. И они должны быть достаточно заманчивыми, чтобы их открыть. Средний рейтинг кликов (CTR) электронных писем составляет 18 %, что означает, что многие сообщения остаются неоткрытыми и игнорируются.

CTR варьируется в зависимости от отрасли, поэтому взгляните на эту разбивку, чтобы получить представление о своем ориентире.

Источник изображения

Не разочаровывайтесь, если поначалу ваши ставки будут низкими. Есть способы оживить ваши кампании и заинтересовать людей настолько, чтобы они кликнули на них. Ты можешь:

• A/B-тестирование строк темы на длину, смысл и контекст.
• Оптимизируйте текст прехедера, чтобы люди могли видеть его хорошо.
• Проверьте частоту шагов, день и время суток (т. е. вечер понедельника или утро вторника).
• Попробуйте персонализировать электронное письмо, указав имя получателя.
• Отправляйте электронные письма от человека из вашей компании вместо названия компании.
• Сегментируйте свои почтовые кампании на основе сегментов вашей аудитории (т. е. электронные письма с информационными бюллетенями или электронные письма о продуктах).
• Учитывайте голос и тон вашего бренда для связного обмена сообщениями.
• Убедитесь, что у вас есть четкий призыв к действию.
• Добавьте привлекательный дизайн, а также главные изображения, видео или графику.

Прежде чем тестировать электронные письма, вам необходимо разработать кампанию, которая предусмотрит различные точки соприкосновения, необходимые вашим клиентам для перехода от стадии осведомленности к стадии лояльности. Давайте посмотрим, как компании используют электронную почту для проведения маркетинговых кампаний на протяжении всего жизненного цикла.

1. Хилтон Хонорс

Приветственные письма ожидаются, когда вы подписываетесь на список адресов электронной почты компании или программу лояльности. На самом деле я нервничаю, что мой запрос не был выполнен, если я не получу приветственное письмо.

Здесь компания Hilton отправляет простое электронное письмо с предложением присоединиться к Hilton Honors и делится советами, как максимально эффективно использовать членство. Его легко сканировать, и он предлагает информативный контент, позволяющий узнать больше о компании или программе.

Стадия жизненного цикла : Осведомленность

Источник изображения

2. Внешний журнал

Подписавшись на ежедневную рассылку журнала Outside Magazine, я могу просмотреть электронную почту и прочитать недавние истории, которые меня интересуют. Издание делится статьями и рекламными акциями с помощью встроенных ссылок, что позволяет легко щелкнуть на их сайте и прочитать всю статью.

Информационные электронные письма помогают привлечь людей на ваш сайт, где они, скорее всего, будут долго прокручивать первую статью.

Этап жизненного цикла: взаимодействие

Источник изображения

3. Бэккантри

Давайте продолжим тему активного отдыха с помощью рекламного письма от Backcountry. Рекламируя тему «Последние часы: скидка 20% на один товар по полной цене», она призвана привлечь внимание людей и побудить их совершить немедленную покупку.

Вы можете использовать этот тип электронной почты для заинтересованных клиентов, которые уже неоднократно контактировали с вашим брендом. Возможно, они подписались на вашу рассылку новостей или в их корзине лежат товары.

Этап жизненного цикла: преобразование

Источник изображения

4. Сьерра-клуб

Чтобы напомнить донорам о Дне Земли и различных способах оказания помощи, Сьерра-клуб разослал это письмо о возобновлении участия. Он делится идеями по празднованию праздника, объясняет, как собрать деньги для массовой организации, и приглашает доноров на бесплатные вебинары от климатических активистов.

Фирменное сочетание образования и активизма — хороший способ напомнить сторонникам об их общих ценностях и стимулировать пожертвования.

Этап жизненного цикла: хранение

Источник изображения

5. Третья любовь

Мы не раз касались персонализации в этом посте, но у пользовательских писем очень много преимуществ. Возьмите этот пример из Thirdlove.

Их маркетинговая команда не только отправляет электронные письма с различных учетных записей, например, с именами отдельных членов команды, но также персонализирует электронные письма, отправляя подборку на основе покупательских привычек. Интересно видеть свое имя таким, и нажатие на него заставляет вас чувствовать себя особенным, даже если сотни других людей получают такие же варианты продукта.

Этап жизненного цикла: Лояльность

Источник изображения

Включите маркетинг жизненного цикла в свою стратегию

Вы знаете преимущества, этапы и способы включения маркетинга жизненного цикла в стратегию вашей компании. Все, что осталось, — это начать составлять карту цикла для ваших клиентских сегментов и управлять людьми, которых вы привлекаете.

Выполнив тяжелую работу, вы сможете сэкономить время с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, которое упрощает такие задачи, как настройка кампаний по электронной почте, отслеживание аналитики, планирование стратегии SEO и многое другое.

Если вы хотите узнать больше об управлении клиентами, когда они находятся в цикле, вы можете освежить в памяти управление жизненным циклом клиентов или узнать, как работать с жизненными циклами в HubSpot.