6 этапов жизненного цикла продукта

Когда мне было 12 лет, меня смущала коллекция компакт-дисков моего двоюродного брата. Зачем мне компакт-диски, если я могу зайти в iTunes и послушать все свои любимые песни? Это прекрасный пример жизненного цикла продукта (PLC) в действии.

Никто не хочет, чтобы их продукт «устарел» и достиг конца своего жизненного цикла. Вот почему важно понимать, на каком этапе находится ваш продукт, чтобы вы могли принимать более эффективные маркетинговые и деловые решения.

Ниже мы узнаем о жизненном цикле продукта внутри и снаружи. Если вы находитесь в крайнем случае, используйте ссылки ниже, чтобы перейти прямо к тому, что вам нужно:

В индустрии маркетинга типичное описание жизненного цикла продукта состоит только из четырех основных стадий: внедрения, роста, зрелости и упадка. В HubSpot мы согласны с тем, что это жизненно важно для продукта, но два этапа «Разработка» и «Упадок» недостаточно освещены.

Маркетологам важно понимать, как меняются ваши тактики и стратегии в зависимости от стадии, на которой находится ваш продукт. Давайте разберем каждую из шести стадий жизненного цикла продукта.

Разрушение теории жизненного цикла продукта

В конце 60-х профессор Гарвардской школы бизнеса Рэймонд Вернон разработал эту теорию маркетинга в ответ на экономическую модель, которая не учитывала тенденции, присутствующие в международной торговле, поэтому первоначально она называлась международной теорией жизненного цикла продукта.

В нем говорилось, что продукты, разработанные для международного рынка, состоят из трех этапов:

• Новый продукт
• Созревающий продукт
• Стандартизированный продукт

Вот краткое изложение его теории.

Вернон предположил, что новый продукт будет лучше всего работать в стране его происхождения, чтобы поддерживать низкие производственные и производственные затраты. Как только продукт приобрел спрос, компании могли начать экспорт в другие страны и продолжать строить местные производственные предприятия в каждом новом месте.

Наличие этих местных заводов обеспечит гибкость для внесения изменений в продукт без огромных затрат.

Фаза стандартизации будет включать в себя приток конкурентов, что заставит компанию сосредоточиться на снижении производства и производственных затрат, чтобы оставаться конкурентоспособной. Когда рынок насыщается и появляется новый продукт, компания теряет свою актуальность в своей стране и переключается на создание чего-то нового, и цикл начинается снова.

С тех пор теория жизненного цикла продукта стала меньше ориентироваться на географию и больше на маркетинг. Давайте погрузимся в это дальше.

Вы можете использовать этот шаблон, чтобы наметить этапы жизненного цикла вашего собственного продукта.

Загрузите бесплатный шаблон жизненного цикла продукта

1. Развитие

Стадия разработки жизненного цикла продукта — это фаза исследования, прежде чем продукт будет представлен на рынке. Это когда компании привлекают инвесторов, разрабатывают прототипы, проверяют эффективность продукта и разрабатывают стратегию его запуска.

На этом этапе компании обычно тратят много денег, не принося никакого дохода, потому что продукт еще не продается.

Эта фаза может длиться долго, в зависимости от сложности продукта, его новизны и конкуренции. Для совершенно нового продукта этап разработки особенно сложен, потому что первый первопроходец продукта не всегда так же успешен, как более поздние итерации.

Маркетинговая стратегия на стадии разработки

В то время как маркетинг обычно начинается на стадии представления, вы можете начать создавать «шум» вокруг своего продукта, заручившись поддержкой признанных авторитетов в отрасли.

Вы также можете публиковать ранние (и благоприятные) потребительские исследования или отзывы. Ваша маркетинговая цель на этом этапе — повысить узнаваемость бренда и зарекомендовать себя как инновационная компания.

2. Введение

Стадия внедрения происходит, когда продукт выводится на рынок. Именно тогда маркетинговые команды начинают повышать осведомленность о продукте и ориентироваться на потенциальных клиентов. Как правило, когда продукт выводится на рынок, продажи низки, а спрос растет медленно.

На этом этапе маркетологи сосредотачиваются на рекламных и маркетинговых кампаниях. Они также работают над тестированием каналов сбыта и повышением узнаваемости продукта и бренда.

Введение Стадия маркетинговой стратегии

Здесь начинается самое интересное. Теперь, когда продукт запущен, вы можете продвигать его с помощью входящего маркетинга и контент-маркетинга.

Образование жизненно важно на этом этапе. Если ваши маркетинговые стратегии успешны, продукт переходит на следующую стадию — рост.

3. Рост

На этапе роста потребители принимают продукт на рынке, и клиенты начинают по-настоящему покупать его. Это означает, что спрос и прибыль растут, надеюсь, стабильно быстрыми темпами.

Стадия роста – это когда рынок сбыта товара расширяется и начинает развиваться конкуренция. Потенциальные конкуренты увидят ваш успех и захотят участвовать.

Маркетинговая стратегия на стадии роста

На этом этапе маркетинговые кампании часто переходят от привлечения покупателей к установлению присутствия бренда, чтобы потребители предпочитали их развивающимся конкурентам. Кроме того, по мере роста компаний они начнут открывать новые каналы распространения и добавлять дополнительные функции и услуги поддержки. В своей стратегии вы также будете рекламировать их.

4. Зрелость

Стадия зрелости — это когда продажи начинают выравниваться по сравнению с периодом быстрого роста. В этот момент компании начинают снижать свои цены, чтобы оставаться конкурентоспособными среди растущей конкуренции.

На этом этапе компания начинает становиться более эффективной и учится на ошибках, допущенных на этапах внедрения и роста. Маркетинговые кампании обычно ориентированы на дифференциацию, а не на повышение осведомленности. Это означает, что характеристики продукта могут быть улучшены, цены могут быть снижены, а распространение станет более интенсивным.

На стадии зрелости продукты начинают входить в наиболее прибыльную стадию. Себестоимость продукции снижается, а продажи растут.

Маркетинговая стратегия стадии зрелости

Когда ваш продукт станет зрелым предложением, вам может показаться, что вы «плывете мимо», потому что продажи стабильны, а продукт зарекомендовал себя. Но именно здесь очень важно заявить о себе как о лидере и выделить свой бренд.

Постоянно совершенствуйте продукт по мере роста популярности и дайте потребителям понять в вашей маркетинговой стратегии, что продукт, который им нравится, стал лучше, чем был раньше. Это защитит вас на следующем этапе — насыщении.

5. Насыщенность

На стадии товарного насыщения конкуренты начали захватывать часть рынка, и продукты не будут испытывать ни роста, ни падения продаж.

Как правило, это момент, когда большинство потребителей используют продукт, но есть много конкурирующих компаний. На этом этапе вы хотите, чтобы ваш продукт стал предпочтительным брендом, чтобы вы не вошли в стадию упадка.

Маркетинговая стратегия стадии насыщения

Когда рынок станет насыщенным, вам нужно будет сосредоточиться на дифференциации функций, узнаваемости бренда, цене и обслуживании клиентов. Конкуренция на этом этапе самая высокая, поэтому очень важно не оставлять сомнений в превосходстве вашего продукта.

Если инновация на уровне продукта невозможна (поскольку на данном этапе продукт нуждается лишь в незначительных изменениях), то инвестируйте в обслуживание клиентов и используйте отзывы клиентов в своем маркетинге.

6. Отклонить

К сожалению, если ваш продукт не становится предпочтительным брендом на рынке, вы, как правило, испытываете спад. Продажи будут снижаться в условиях обострения конкуренции, которую сложно преодолеть.

Кроме того, со временем появляются новые тенденции, как в примере с компакт-диском, о котором я упоминал ранее. Если компания находится на этом этапе, она либо прекратит выпуск своего продукта, либо продаст компанию, либо введет новшества и каким-то образом доработает свой продукт.

Маркетинговая стратегия стадии снижения

Хотя компании хотели бы избежать стадии спада, иногда ничего не поделаешь, особенно если весь рынок достиг спада. В своей маркетинговой стратегии вы можете подчеркнуть превосходство вашего решения, чтобы успешно выйти из этой стадии.

Чтобы продлить жизненный цикл продукта, успешные компании также могут внедрять новые рекламные стратегии, снижать цены, добавлять новые функции для повышения ценности своего предложения, исследовать новые рынки или корректировать упаковку бренда.

У лучших компаний обычно есть продукты на нескольких этапах жизненного цикла продукта в любой момент времени. Некоторые компании обращаются к другим странам, чтобы начать цикл заново.

Теперь, когда мы прошли этапы, давайте рассмотрим некоторые примеры из реальной жизни в действии.

Давайте проследим жизненный цикл популярных продуктов, которые с тех пор достигли стадии упадка.

1. Пишущая машинка

Пишущая машинка была первым механическим инструментом для письма — достойным преемником ручки и бумаги. В конечном итоге, однако, другие технологии завоевали популярность и заменили ее.

• Развитие : до того, как первая коммерческая пишущая машинка была представлена ​​на рынке, общая идея развивалась веками, начиная с 1575 года.
• Введение : В конце 1800-х годов были представлены первые коммерческие пишущие машинки.
• Рост : пишущая машинка быстро стала незаменимым инструментом для всех форм письма, найдя широкое применение в офисах, на предприятиях и в частных домах.
• Зрелость : пишущие машинки находились в фазе зрелости почти 80 лет, потому что до 1980-х годов это был предпочтительный продукт для набора текста.
• Насыщение : На этапе насыщения пишущие машинки столкнулись с жесткой конкуренцией с компьютерами в 1990-х годах.
• Снижение : В целом, пишущая машинка не выдержала конкуренции с новыми появляющимися технологиями, и в конечном итоге продукт был снят с производства.

2. Виноградная лоза

Переходя к 21 веку, мы видим взлет и падение Vine, приложения для обмена короткими видео, которое было источником многих мемов на пике своего развития, но в конечном итоге пришло в упадок из-за других платформ.

• Развитие : Vine был основан в июне 2012 года и в основном конкурировал с Instagram.
• Введение . Приложение было представлено публике в 2013 году. Его отличительной чертой был формат короткометражного видео — у пользователей было всего семь секунд, чтобы снять что-то смешное, абсурдное или смесь того и другого.
• Рост : Всего через два года после выпуска у Vine было более 200 миллионов активных пользователей. Его популярность привела к появлению фразы «Сделай это для виноградной лозы».
• Зрелость : поскольку Vine просуществовала на рынке всего несколько лет, она так и не достигла стадии зрелости. Хотя внедрение было высоким, это было все еще довольно новое приложение.
• Насыщение : Vine конкурировала на уже насыщенном рынке. Instagram, Snapchat и YouTube были выдающимися именами в своей категории, а Vine вскоре начал приходить в упадок.
• Упадок : когда был представлен Musical.ly, Vine потерял большую часть своей пользовательской базы и закрылся. На смену ему пришла Byte, аналогичная платформа для обмена короткими видео, но ни одна из них не смогла превзойти Tik Tok, который был запущен через несколько месяцев после закрытия Vine в 2016 году.

3. Кабельное телевидение

Помните времена, когда вы переключали телеканалы, чтобы найти, что посмотреть? Да, и они отчетливо ощущаются как что-то из прошлого. Хотя кабельное телевидение все еще существует, можно с уверенностью сказать, что оно приближается к стадии упадка.

• Развитие : Кабельное телевидение было разработано в первой половине двадцатого века. Джону Уолсону приписывают его изобретение.
• Введение : Первая коммерческая телевизионная система была представлена ​​в 1950 году, а к 1962 году в этой технологии появились первые признаки роста.
• Рост : после многолетнего замораживания развития кабельного телевидения (из-за нормативных ограничений) технология начала набирать обороты, и к 1980 году более 15 миллионов домохозяйств имели кабельное телевидение.
• Зрелость : кабельное телевидение созрело примерно в 1990-х годах. Около семи из десяти домохозяйств были подключены к кабелю.
• Насыщенность : В начале 21 века эта технология была перенасыщена, и она также начала конкурировать с другими современными разработками, такими как услуги по запросу и телевидение высокой четкости (HDTV). В то время как Интернет все еще находился в зачаточном состоянии, вскоре он завоевал и кабельное телевидение.
• Упадок : начиная с 2015 года кабельное телевидение переживает заметный спад. Сервисы потокового онлайн-видео, такие как Netflix и Hulu, получили преимущество, и эта тенденция сохранится.

4. Дискета

Когда-то эта реликвия была популярным и удобным способом хранения и обмена данными между компьютерами. Я едва понимал, на что они росли, и меня поражает само существование облачного обмена данными и других средств массовой памяти.

• Разработка : Первая дискета была разработана в 1970 году инженерами IBM. Это был 8-дюймовый гибкий магнитный диск в квадратном корпусе с объемом памяти 2 МБ.
• Введение : он был представлен в 1971 году и в значительной степени стал известен как единственный способ передачи или хранения данных.
• Рост : Дискеты в основном использовались в 1980–1990-х годах.
• Зрелость : Хорошо продавался на рынке в 1990-х годах. Улучшаясь со временем, он может вмещать 200 МБ памяти.
• Насыщенность : основные конкуренты появились в начале 21 века. Изобретение USB-кабелей, внешних жестких дисков и компакт-дисков дало людям возможность хранить свои данные.
• Упадок : гибкие диски столкнулись со значительным спадом до того, как Hewlett-Packard прекратила производство дисков в 2009 году. Емкость хранения для других продуктов на рынке выросла, чтобы стать более эффективной.

Не всем продуктам приходится сталкиваться со стадией упадка. Компании могут продлевать жизненный цикл продукта новыми итерациями и оставаться на плаву, пока у них есть несколько продуктов в разных точках жизненного цикла продукта.

Международный жизненный цикл продукта

Международный жизненный цикл продукта (IPL) — это цикл, через который продукт проходит на международных рынках. Когда продукты начинают созревать и компании хотят избежать стадии упадка, они, как правило, начинают осваивать новые рынки по всему миру.

Когда продукты достигают массового производства, производство и производство также перемещаются в другие страны.

Стадии международного жизненного цикла продукта идентичны стадиям нормального жизненного цикла продукта. Однако стадия разработки выглядит по-другому, потому что местные обычаи и правила могут повлиять на то, сколько времени потребуется для вывода продукта на новый рынок.

Однако, как только вы заложите основу на новом рынке, ваши конкуренты обязательно последуют этому примеру, и этапы жизненного цикла будут продолжаться до насыщения и, в конечном итоге, упадка. Ваш выбор — либо выйти на другой рынок, либо извлечь уроки из предыдущих ошибок и внедрить инновации до того, как наступит стадия упадка.

Далее мы рассмотрим, когда следует использовать жизненный цикл продукта.

Когда использовать жизненный цикл продукта

Предприятия используют жизненный цикл продукта для достижения следующих целей:

• Создание конкурентного авторитета. Если ваш продукт новый и недавно представлен на рынке, вы можете рекламировать его как новую и улучшенную альтернативу существующему продукту. Если продукт зарекомендовал себя, вы можете поручиться за его долгую историю использования в вашем брендинге.
• Определитесь с ценовая стратегия . В зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится ваш продукт, вы выбираете, как установить цену на продукт. Новый продукт может быть оценен по более низкой цене, чтобы привлечь больше покупателей, в то время как продукт на стадии роста может быть оценен по более высокой цене.

• Создайте маркетинговую стратегию . Стадия жизненного цикла вашего продукта будет определять, какую стратегию следует использовать. Зрелость и осведомленность аудитории играют большую роль в типе контента, который вы публикуете на своем сайте и в профилях социальных сетей.
• Отвечайте до того, как продукт начнет снижаться. Нет ничего хуже, чем наблюдать, как ваш продукт медленно устаревает или вытесняется конкурирующим продуктом. Помня об этапах жизненного цикла, вы можете создать стратегию, которая будет держать вас на шаг впереди, когда вы достигнете стадий насыщения и упадка.

Жизненный цикл продукта приносит пользу компаниям, потому что они могут изменить свои формулировки и позиционирование, чтобы наилучшим образом продвигать продукт на той стадии, на которой он находится. через это и доверять вам меньше в результате.

Помните о жизненном цикле вашего продукта

Независимо от того, разрабатываете ли вы совершенно новый продукт или работаете со зрелым, хорошо зарекомендовавшим себя брендом, вы можете использовать этапы жизненного цикла продукта в качестве руководства для своих маркетинговых кампаний.

Каждый этап будет определять, как вы будете информировать свою аудиторию о продукте, как вы позиционируете свой бренд на рынке и как вы решите двигаться дальше после стадии спада.

Помня о жизненном цикле вашего продукта, вы можете инвестировать в более эффективные маркетинговые кампании, которые приводят к более высокой рентабельности инвестиций.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в январе 2020 года и обновлен для полноты информации.