Руководство для начинающих по основам бренда

Маркетинг и брендинг существуют уже много столетий. Но опоры бренда — более новая идея.

С самого начала цифровой эпохи компании продвигали свои бренды с целью придать своей компании индивидуальность и идентичность.

Но по мере того, как развивалась практика брендинга, менялись и ожидания аудитории. Сегодня компаниям нужно больше, чем броский слоган, чтобы удовлетворить потребности клиентов. Компании больше не просто продают товары — они создают бренды, которые должны говорить об их влиянии на общество.

В этом посте мы обсудим, как создать опоры бренда, которые помогут вам определить цель, ценности и индивидуальность вашего бренда для дальнейшего роста. Продолжайте читать или переходите вперед, чтобы узнать:

Например, столпы бренда могут быть основными ценностями, важными сильными сторонами или аспектами бренда, которые поддерживают или расширяют основную идею «Кто вы?»

По сути, этими столпами бренда может быть все, что ваши клиенты считают важным, например, инновации, надежность или своевременная доставка.

Столпы бренда могут выделить ваш бренд и должны быть оценены и одобрены вашими клиентами. Когда кто-то спросит, почему вашим клиентам нравится ваш бренд, вы хотите, чтобы они также могли перечислить основные элементы вашего бренда.

Эти столпы должны быть стратегическими решениями для предложения более качественных продуктов или услуг вашим клиентам.

Почему столбы бренда важны?

Бренды необходимы, особенно в конкурентных отраслях, для повышения узнаваемости и ценности компании. Сильный бренд — это точка связи для клиентов. Это помогает бизнесу быстро донести суть своего видения и ценности.

Но брендинг — это также субъективный процесс. Он торгует валютой мнений, что делает его зависимым от тенденций, непостоянных последователей и многого другого. Таким образом, чем прочнее фундамент бренда, тем больше вероятность того, что он выдержит бурю перемен.

Столпы бренда являются неотъемлемой частью этого фундамента. Это точки соприкосновения, которые помогают бренду определить и систематизировать его особую ценность. Каждый столп бренда — это шаг к более четкой коммуникации.

Каждый столп раскрывает множество нюансов нового бренда. Это помогает общественности связать бренд с продуктами и услугами, которые предлагает бизнес. Это также помогает клиентам, заинтересованным сторонам и инвесторам понять, что значит поддерживать вашу компанию.

Я знаю, это может показаться несколько концептуальным. Но столпы бренда легче понять, если разбить их на категории. Ниже давайте узнаем о пяти категориях опор бренда, которые вы можете использовать для определения своих собственных опор бренда.

Основными столпами бренда являются цель, восприятие, идентичность, ценности и опыт бренда.

1. Цель

Цель можно описать как миссию и основу вашей компании. Он ответит на такие вопросы, как «Почему вы создали свою компанию?» и «Чего вы надеетесь достичь?»

Подумайте об этом стратегически. Что вы хотите донести до своей аудитории в качестве своей цели? Что вы хотите сообщить сотрудникам или потенциальным сотрудникам? Знание своей цели поможет вам нанять сотрудников, которые соответствуют вашей миссии и правильно ориентируются на вашу аудиторию.

Цель можно даже описать как культуру вашей компании. Например, в HubSpot наша культура ориентирована на людей, стремящихся к росту, у которых есть СЕРДЦЕ (они скромные, чуткие, адаптируемые, выдающиеся и открытые). Аббревиатура HEART является одним из столпов нашего бренда как компании.

2. Восприятие

Восприятие — это то, как ваши клиенты воспринимают вашу компанию и бренд. Вы захотите проверить, как текущие клиенты видят ваш бренд. Или, если вы новая компания, запишите некоторые характеристики, которые вы хотели бы, чтобы клиенты ассоциировали с вашим брендом.

Это может быть что-то вроде гостеприимства или лидерства. Если это столпы вашего восприятия бренда, то вы хотите, чтобы клиенты рассматривали вас как лидера в своей отрасли, который является надежным и хорошим хозяином (например, это имеет смысл для отеля).

3. Идентичность

Этот столп бренда касается того, кем вы являетесь как бренд. Бренд — это то, чем вы являетесь, а не то, что у вас есть. Это все о вашей индивидуальности как компании.

Например, столпом идентичности бренда может быть что-то вроде «дерзкий» или «смелый». Это означает, что вы хотите, чтобы клиенты видели в вас дерзкую личность. Причина определения этой опоры бренда заключается в том, что у вас есть путеводная звезда того, как быть человеком и взаимодействовать со своими клиентами.

4. Ценности

Ваши ценности связаны с сообщением вашей общей позиции вашей аудитории. Что важно для вас как для компании? Как вы хотите изменить ситуацию? Это может быть что-то вроде ценности целостности и собственности.

5. Опыт бренда

Наконец, опыт работы с брендом — это столп, который поможет вам продвигать свои продукты и услуги. Люди используют товары и услуги, когда им нравится бренд. В наши дни так много вариантов на выбор, что клиенты склонны покупать у компаний, которые им нравятся. Это означает, что вам нужно создать положительный опыт клиентов и ассоциацию с вашим брендом в целом.

Используя эти столпы бренда в качестве основы, вы можете создать фирменный стиль, который выделит вас среди конкурентов. Компании, которые терпят неудачу, скорее всего, не учли, каковы опоры их бренда и как они согласуются.

Если у вас есть надежная стратегия, но у вас нет цели или идентичности, люди не будут чувствовать себя обязанными покупать у вас. Но если вы обещаете, что цените пользовательский опыт, но это не так, то успеха вы тоже не добьетесь.

В следующем разделе мы рассмотрим, как вы можете использовать эти категории для определения столпов вашего бренда.

Чтобы определить столпы вашего бренда, подумайте о стратегии вашего бренда и придумайте вещи, которые четко определяют вашу личность, голос, опыт клиентов, цель и то, как люди будут воспринимать ваш бренд.

1. Уточните цель вашей компании

Более 60% предпринимателей начинают бизнес, потому что хотят быть сами себе начальниками. Но если копнуть глубже, можно увидеть множество причин, по которым люди начинают свой бизнес.

Иногда это поиск чего-то, чего не хватает в отрасли, с которой они знакомы. Или продукт может быть связан с целью, которую они хотят достичь, например, с улучшением удаленного доступа к технологиям.

Когда ваш бизнес начнет развиваться, вам, возможно, придется сосредоточиться на финансировании, накладных расходах и найме. Это может повлиять на вашу способность запоминать первоначальную движущую цель вашего бизнеса.

Но эта цель часто является ядром вашего бренда. При создании столпов бренда легко написать что-то, что звучит хорошо, но на самом деле ничего не значит. Например, бренд-столп обслуживания звучит великолепно. Но если нет цели, которая подкрепляет эту широкую концепцию, обслуживание — это просто то, что делает каждый бизнес.

Когда вы определите цель своей компании, подумайте о том, что делала бы ваша аудитория, если бы вашей компании не существовало. Что делает ваш бизнес невозможно заменить? Это ваши люди? Ваш подход к производству? Ваша гарантия качества?

За каждым решением, которое вы принимаете как компания, стоит цель. Прежде чем вы составите основу своего бренда, пересмотрите и уточните эту цель. А если вы ищете вдохновение, ознакомьтесь с примерами миссии других брендов, которыми вы восхищаетесь.

Рекомендуемые ресурсы: примеры заявлений о миссии

Затем спросите себя:

• Почему вы/вы начинаете свою компанию?
• Что вы хотите сделать?
• Как вы хотите обслуживать своих клиентов?
• Какую ценность вы предлагаете клиентам для поддержки вашей миссии и видения?

Столп вашей цели должен служить магнитом для сотрудников и клиентов, разделяющих схожие ценности. Он также предложит крючок, чтобы рассказать историю вашей компании и выделиться среди конкурентов.

2. Исследуйте, чтобы понять, как клиенты видят ваш бренд

Независимо от того, создаете ли вы новые опоры бренда или создаете опоры в рамках своих усилий по ребрендингу, восприятие клиентов имеет ключевое значение.

Начните с того, что ваша аудитория уже знает о вашем бренде, чтобы оправдать ее высокие ожидания. Используйте инструменты социального прослушивания и управления репутацией, чтобы понять, как клиенты относятся к вашему бренду.

Затем отслеживайте путь клиента. На каждом этапе собирайте отзывы клиентов об опыте работы с вашим брендом и продуктами. Собирая эти идеи, спросите себя:

• Какую роль вы играете в сознании ваших клиентов?
• В чем они видят вашу ценность?

Например, скажите, что люди рассматривают вас как место, куда они приходят, чтобы узнать о вашей отрасли. Соответствует ли это восприятие вашему бренду и бизнес-целям? Что вы можете сделать, чтобы повлиять на это восприятие?

Избранный ресурс: шаблон пути клиента

Вы также можете использовать шаблоны профилей клиентов или создать идеальный профиль клиента. Эти инструменты могут помочь вам сузить целевую аудиторию для вашего исследования.

Хотя может быть заманчиво делать предположения о том, что чувствуют ваши клиенты и как они хотят взаимодействовать с вашим брендом, лучше всего сочетать свои догадки с данными.

Это более глубокое понимание ваших клиентов может помочь вам создать опору восприятия бренда, которая резонирует с ними.

3. Разработайте фирменный стиль

Фирменный стиль — это больше, чем название вашей компании, слоган и логотип. Это больше, чем голос вашего бренда или другие элементы бренда.

Когда дело доходит до столпов бренда, идентичность вашего бренда представляет собой составную личность. Это смесь сообщества, которое вы создали в своей компании, и того, как эти голоса объединяются. Ваш фирменный стиль покажет, насколько невероятными могут быть различные группы, составляющие вашу компанию, когда они собираются вместе.

Но чтобы создать сильную опору, эта идентичность должна быть подлинной. Вы не можете просто придумать, как вы хотите, чтобы ваша личность выглядела и звучала. Это должно исходить из последовательного голоса вашей команды, продуктов и бренда. И это должно естественным образом проявляться во всем, чем вы занимаетесь в бизнесе.

Чтобы развить свою идентичность, задайте следующие вопросы:

• Какова ваша культура?
• Какова ваша точка зрения?
• Какой тон голоса вы используете в общении?
• Какие убеждения и поведение определяют ваш бренд?

Определение вашего голоса и бренда — это разработка стратегии, как вы хотите общаться со своей аудиторией на нескольких платформах. Индивидуальность бренда сигнализирует о том, какими могут быть сотрудники, как они себя ведут и кто ваши клиенты.

4. Определите ценности вашей компании

Ценности компании помогут вам перейти от видения к активному набору принципов. Итак, если ваша цель — это конечная цель, ваши ценности — это путь, который вы хотите пройти для достижения этой цели в команде.

Ценности вашей компании обычно описывают, как ваш бизнес хочет управлять отношениями и расти. Они могут быть напрямую связаны с опорами вашего бренда или вдохновлять ваши опоры.

Когда вы определяете столп ценностей вашей компании, спросите:

• Что для вас важно в общении с аудиторией?
• Что вы цените превыше всего, даже больше, чем собственные финансовые интересы?

Этот столп поможет определить, что вас волнует как компанию и почему. Используйте этот глоссарий, если вы не знаете, как сжать свои ценности в простое слово или фразу.

Рекомендуемый ресурс: Глоссарий ценностей компании

5. Создайте мощное впечатление от бренда

Неважно, насколько великолепно выглядит и звучит ваш бренд, если он не создает приятного впечатления. Клиенты принимают тысячи решений каждый день. Чтобы создать эффектный бренд, вам нужно подумать о том, как вы можете повлиять на эти решения.

Это может показаться незначительным или незначительным, но такие решения, как время, необходимое для того, чтобы надеть пару туфель или текстура лапши, могут повлиять на самочувствие ваших клиентов. Если это краткое чувство продлится долго, они вспомнят его в следующий раз, когда разговаривают по телефону с другом или просматривают социальные сети.

Итак, подумайте о том, чтобы создать отличный опыт взаимодействия с брендом и установить правильную опору бренда для вовлечения:

• Как вы хотите, чтобы ваши клиенты чувствовали себя?
• Как клиенты взаимодействуют с вами в каждой точке взаимодействия?
• Какой опыт вы хотите, чтобы клиенты имели?
• Что делает ваш клиентский опыт лучше, чем у конкурентов?

Знакомство с брендом будет во многом определять вашу воспринимаемую личность и репутацию. При создании столпов вашего бренда подумайте о том, что ваши клиенты получают от вас. Получают ли они удобство, более высокое качество или экономию времени?

6. Проверьте свои идеи

Черновик может звучать великолепно, но не сработать, если применить его к реальной ситуации. И большая идея может иметь смысл для бизнеса, но не находить отклика у клиентов. Итак, как только вы набросали основные принципы своего бренда, проверьте свои идеи.

Возможно, вы захотите провести опросы со своей внутренней командой или с избранной группой клиентов. Фокус-группы и A/B-тестирование также являются полезными стратегиями.

Вы также можете провести конкурентный анализ, чтобы увидеть, соответствуют ли основные принципы вашего бренда другим в вашей отрасли.

После раннего тестирования и запуска проводите регулярное тестирование, чтобы увидеть, нуждается ли ваше восприятие бренда в обновлении, чтобы развиваться в соответствии с потребностями ваших клиентов.

7. Скорректируйте стратегию своего бренда в соответствии с потребностями клиентов

После того, как вы соберете данные клиентов о принципах вашего бренда, используйте их с пользой. Может показаться заманчивым создать стратегию опоры бренда и придерживаться ее на протяжении всей жизни вашего бренда. Но иногда ваша компания должна меняться вместе с вашими клиентами.

Помимо изменения стратегии, найдите способы заблаговременно сообщать об изменениях своей аудитории. Запуск продукта часто может восприниматься как большое событие внутри организации, но провалится из-за того, что сообщение не дошло до нужной аудитории.

Используйте свою аналитику, чтобы измерить каналы и платформы, на которых вступают в игру основные принципы вашего бренда. Затем используйте эти идеи, чтобы сбалансировать ожидания клиентов с бизнес-целями.

Тем не менее, иногда достаточно мини-разворота или дополнительной сегментации, чтобы привести основные принципы вашего бренда в соответствие с потребностями клиентов. Не пытайтесь изменить основу вашего бренда с каждым новым трендом.

Примеры опор бренда

1. Хилтон

Основные принципы бренда Hilton четко указаны на его веб-сайте. Они ценят Гостеприимство , Честность , Лидерство , Командную работу, Собственность и Сейчас (чувство безотлагательности).

Это их заявленные ценности, но на самом деле они являются опорой бренда. Они демонстрируют, как компания хочет, чтобы ее воспринимали, какова ее идентичность, каково качество обслуживания клиентов и что они ценят.

2. ТикТок

Основная страница бренда TikTok подчеркивает основные принципы бренда голосом, столь же четким и быстрым, как и работа с платформой. Их цель — помочь пользователям узнать больше и создать ощущение постоянного обновления для своих пользователей.

Личность TikTok — это выражение его пользователей. Он меняется по мере того, как меняется его пользовательская база, и его ценность заключается в творчестве его клиентов. Эти столпы поддерживают неустанную энергию бренда, которая объясняет стремительный рост этой социальной платформы.

3. Дикарь Х Фенти

На этой странице «О нас» рассказывается о столпах бренда Savage X Fenty, которые являются основой этого мощного бренда. Столпами бренда, такими как бесстрашие, уверенность, инклюзивность, доступность и индивидуальность, он быстро доносит основную цель своего бренда, идентичность и опыт до широкой аудитории.

4. Патагония

Patagonia — это бренд, у которого есть индивидуальность и цель. Их миссия — использовать бизнес для защиты природы (это их цель). Кроме того, Patagonia стремится создавать лучший продукт, не причинять ненужного вреда и создавать новые способы ведения дел (это их личность и ценности).

В этом бренде ценности и цель являются центром бренда, поэтому они формируют его столпы.

5. Самсунг

Чем крупнее становится бренд, тем сложнее ему придерживаться определенных столпов бренда.

Samsung — глобальная корпорация с разнообразным портфелем технологических продуктов. Это означает, что ее основам бренда не нужно просто разговаривать с клиентами B2C, покупающими мобильные телефоны и цифровые дисплеи. Он также должен сообщить о своей цели, ценностях и идентичности клиентам B2B в сетях, здравоохранении и медицинском оборудовании.

Столпы, такие как прогрессивные инновации и дерзкий оптимизм, демонстрируют приверженность бренда постоянному развитию технологий. В то же время такие столпы, как честность, прозрачность и улучшение общества, делают акцент на его ценностях.

6. Сильвер и Райли

Этот модный бренд класса люкс опирается на опоры бренда, чтобы закрепить свой голос. Цель Сильвера и Райли — производить роскошные сумки по доступной цене — занимает центральное место. Бренд делает акцент на таких принципах, как разнообразие, инклюзивность и ориентация на клиента, чтобы показать различные столпы бренда, которые поддерживают общую цель.

7. Найк

С момента своего основания компания Nike последовательно придерживается принципов своего бренда. Все они о конкуренции и преодолении своих пределов. Вся реклама, сообщения и инвестиционные решения компании поддерживают эту индивидуальность и ценность.

Используйте основы бренда, чтобы увеличить свое влияние

Столпы бренда — полезный способ укрепить стратегию вашего бренда. Они могут помочь определить и выделить вашу компанию среди конкурентов. И вы можете использовать опоры бренда, чтобы повысить осведомленность и сформировать отношение к вашему бренду.

Потому что речь идет не только о производстве продуктов, но и о том, чтобы иметь голос и точку зрения, которые предлагают ценность для своих клиентов.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в июне 2021 года и обновлен для полноты информации.