Темная сторона цифровой трансформации
Опубликовано: 2022-01-03
Несколько маркетинговых инициатив в предыдущее десятилетие появились с улучшенным PR, чем цифровая трансформация. Это рассматривается как важное противоядие от разрушенной и оцифрованной среды, но одна из причин, по которой оно ускользнуло от внимания, заключается в том, что это процесс, а не мероприятие. Большинство корпораций скорее «трансформируются», чем реконструируются. Таким образом, если что-то пойдет не так с усилиями компании в этом направлении, мы можем скорее обвинить в этом несовершенную реализацию, чем ошибочный метод.
С другой стороны, у нас есть право выдать его. Наиболее эффективно электронное преобразование гарантирует, что модели смогут гораздо лучше распознавать свои перспективы, поддерживать их практически на каждом этапе их пути и делать правильный выбор на основе данных, чтобы продвигать свои фирмы вперед. При этом в реальной реализации для многих моделей и ритейлеров цифровая трансформация выглядит так же, как и все остальное: захват трафика.
Большинство усилий по трансформации и выше в простой, товаризированной гонке за потребителями. Это происходит, когда традиционные бренды и продавцы были уязвлены сокращением физического трафика до веб-гигантов, пытающихся создать свои собственные электронные дома, чтобы перенаправить отсутствующих покупателей обратно. В то время, когда они захватывают их, они используют это знание, чтобы найти новые, идентичные перспективы, и подход повторяется. Неудивительно, что хотя персонализация и автоматизация интернет-маркетинга гарантируют повышение осведомленности клиентов, у них обычно есть KPI, разработанные для технологии трафика и конверсии веб-сайта.
Проведенная таким образом электронная трансформация непреднамеренно ослабляет торговые марки. Большинство моделей и провайдеры, которые их направляют, не основаны на технологиях, цифровые технологии не заложены в их ДНК. Чтобы развить свои интернет-качества, им нужны внешние партнеры, которые предоставят приложения, технологии и ноу-хау для их внедрения. Почти никто из них органично не создает ничего, что демонстрирует их бренды или вырастает из них. Большинство из них используют легкодоступные, готовые продукты и поставщиков для настройки своих цифровых магазинов, а затем развертывают аналогичные приложения для просмотра этих фактов и поиска новых покупателей. Это распространяется даже на аспект реализации, когда они могут использовать одного из нескольких крупных игроков для хранения и упаковки своих продуктов и решений, чтобы у них была такая же двухдневная доставка, как и у всех остальных.
Вы когда-нибудь замечали, что опыт работы в Интернете большинства брендовых веб-сайтов кажется обычным? Вы, оказывается, не единственный одинокий. Результатом всего этого аутсорсинга является море одинаковости: несколько брендов предлагают примерно одинаковый опыт, часто поставляемый в шаблонах, которые неотличимы от одного другого.
Проблема имеет еще более темную сторону. Большинство брендов приняли электронное преобразование из-за уровня конкуренции со стороны прорывных платформ ноу-хау. Тем не менее, те же инженерные гиганты, которые создали эту потребность, также предоставляют значительную часть инфраструктуры, с которой модели работают для ее достижения. В своих исследованиях посетителей сайта модели и магазины часто полагаются на рекламные объявления, размещенные в поисковых системах, социальных сетях и на таких торговых площадках, как Amazon, многие из которых явно конкурируют или являются идентичными посетителями сайта и продажами. Бессмысленно говорить, что сложно правильно бороться с организацией, которая также обеспечивает основу ваших функций.
Так как же бренды могут бороться снова?
Включите людей обратно.
Цифровая трансформация должна не просто автоматизироваться, а действительно должна быть связана. Я не имею в виду быть слабым в этой статье. Речь идет не о терапевтических сеансах или глубоких дискуссиях, а о облегчении более тяжелых испытаний просмотра. Если задуматься, основным слабым местом платформ технологических инноваций является знание предметной области: они никоим образом не могут быть такими профессиональными в отношении товаров и компаний, как люди, которые их производят. Информация может многое сделать для вас, но она не может создать контекст и человека, знакомого с товаром или компанией. В рамках своих подходов к трансформации, он действительно должен использовать технологии, чтобы объединиться с людьми, которые он может сделать именно так. Цель этой статьи не в том, чтобы найти друзей, а в том, чтобы сделать осознанные покупки на уровне продажи.
Способствовать продажам.
Одна из основных проблем с трансформацией заключается в том, что она превращает названия брендов в координаторов целевого трафика, а не в рассказчиков историй. Цифровая реклама предоставляет направления и навигацию, а также передает свои истории влиятельным лицам и известным людям. Вместо этого мы хотим вернуть в систему получения отличные методы валовых продаж. Будь то чаты, онлайн-видеоконференции или даже онлайн-демонстрации продуктов, стандартные поставщики постоянно процветали, знакомя покупателей с людьми, которые точно знают товары и могут описать, как получить от них максимальную отдачу.
Вы когда-нибудь задумывались, почему каждый интернет-магазин должен возвращать абсолютно бесплатно и без проблем? Причина не только в удобстве, но и в том, что люди обычно делают ошибочный выбор при покупке онлайн. Физические поставщики, у которых есть продавцы, способные реагировать на проблемы, никогда не сталкивались с этой проблемой в таком масштабе. Как следствие, облегчение связей с покупателями не только, вероятно, приведет к увеличению продаж продукта, но также поможет существенно минимизировать отток клиентов.
Очень владеть в долгосрочной перспективе.
Модели и магазины должны отказаться от электронного преобразования. В настоящее время у них есть большое количество вариантов для связи моделей с вероятными покупателями, и такие технологии находятся только в зачаточном состоянии. На этом уровне довольно просто помочь онлайн-видеочату с продавцом, но обязательно появятся более современные и улучшенные виды демонстрационных залов и иммерсивных мероприятий. Эти технологии, вероятно, позволят моделям выйти из смирительной рубашки, представленной современными геймерами, и, надеюсь, быстрее, чем раньше.
Если в наши дни электронное преобразование способно повысить цену производителям, оно просто не может этого сделать, давая точную выгоду всем. Коммодитизация убивает дифференциацию, а отсутствие дифференциации убивает производителей. Вместо этого маркетологи должны искать стратегии, чтобы различать свои модели с помощью технологических инноваций, расширяя связи, облегчая взаимодействие и помогая представить превосходный и более образованный поисковый опыт.
Конечно, когда вы это сделаете, вы, скорее всего, повысите комиссию за конвертацию, минимизируете прибыль и увеличите прибыль. Но очень важно не упускать из виду этот подлинный приз, а не тот ложный, который был установлен перед нами в течение последних десяти лет.
Драгорад Кнези, генеральный директор и соучредитель Eyezon