Руководство маркетолога по сегментации, таргетингу и позиционированию (маркетинг STP)

Однажды я слышал, как новый владелец бизнеса определил свой целевой рынок как… подождите… «всех».

*съеживаться*

Хотя приятно полагать, что все будут заинтересованы в покупке вашего продукта или услуги, неразумно определять ваш целевой рынок как таковой.

Мало того, что это определение (или его отсутствие) создает для вас больше работы; это также оказывает медвежью услугу вашему фактическому целевому рынку — чрезмерно расширяя сферу своей деятельности, вы не информируете и не обучаете свою аудиторию тому, как ваш продукт или услуга могут улучшить их жизнь.

Здесь в игру вступают сегментация, таргетинг и позиционирование. Мы разработали это руководство, чтобы помочь вам понять, как и почему вы должны тратить время на то, чтобы лучше понять свою аудиторию и нацелить свой маркетинг. Давайте погрузимся.

По своей сути STP-маркетинг помогает вам лучше ориентировать свои маркетинговые сообщения и лучше обслуживать свою клиентскую базу.

Модель также может выявить нишевые рынки, раскрыть новых клиентов или рыночные возможности, что в конечном итоге сделает ваши маркетинговые усилия более эффективными и рентабельными.

Проведение маркетингового анализа STP

STP позволяет вам взять большую анонимную аудиторию и определить, как ваши различные продукты (или разные компоненты одного и того же продукта) соотносятся с конкретными потребительскими сегментами в этой более широкой аудитории — таким образом, вы поймете, как позиционировать ваш продукт (ы) и сообщения, чтобы привлечь внимание. внимание каждого сегмента.

Давайте раскроем каждую часть модели сегментация-таргетинг-позиционирование.

1. Сегментация

Сегментация — это процесс разделения вашей аудитории на более мелкие группы на основе определенных характеристик. Этот процесс позволяет вам сгруппировать отдельных членов аудитории в аналогичные группы, чтобы вы могли лучше сообщать о своих продуктах, функциях и преимуществах, которые могут быть наиболее актуальными для них.

Вы можете сегментировать свою аудиторию на основе одного или нескольких из следующих критериев:

• Демографические данные , которые обычно отвечают на вопрос о том , кто ваш покупатель (например, возраст, пол, образование, местонахождение и профессия).
• Психографические данные , которые отвечают на вопрос, почему ваш покупатель покупает (например, приоритеты, личностные качества, убеждения и ценности).
• Черты образа жизни , такие как хобби, развлечения и нерабочая деятельность.
• Поведение , например лояльность к бренду, предпочтения в каналах и другие покупательские привычки.

Сегментация может показаться немного знакомой с другим процессом, который мы часто обсуждаем здесь, в блоге HubSpot, — созданием портретов покупателей. Они очень похожи, так как помогают вам детализировать наиболее важные факторы вашей целевой аудитории.

Но в то время как персонажи покупателей помогают вам создать несколько профилей клиентов, которые представляют вашу более широкую аудиторию, сегментация позволяет вам разделить вашу аудиторию на бесчисленное количество групп, каждую из которых вы можете уникально настроить.

Например, предположим, что Paws & Tails — это чикагская компания по присмотру за домашними животными, которая предлагает присмотр за домашними животными, выгул собак и услуги по размещению. Учитывая огромное количество владельцев домашних животных в городе, им необходимо разделить свою аудиторию на более мелкие группы, чтобы лучше понять, как позиционировать свои услуги.

Основываясь на своих исследованиях и текущей клиентской базе, они разделили свою аудиторию на три основных сегмента:

• Сегмент А состоит из владельцев домашних животных с высоким доходом, которые часто работают и нуждаются в дневных прогулках с собаками и посещениях домашних животных.
• Сегмент B состоит из людей среднего класса и семей, которые путешествуют и нуждаются в услугах ночлега или присмотра за домашними животными.
• Сегмент C состоит из пожилых владельцев домашних животных и пенсионеров, которым нужна помощь в уходе за своими питомцами.

2. Таргетинг

Когда у вас есть сегменты аудитории, пришло время перейти к этапу таргетинга. Однако сначала вы должны решить, на какие сегменты стоит ориентироваться в своем маркетинге. Чтобы расшифровать это, задайте себе несколько вопросов о каждом сегменте:

• Содержит ли этот сегмент достаточное количество потенциальных клиентов, чтобы оправдать таргетинг? Принесет ли он достаточную прибыль, если сегмент будет конвертироваться?
• Заметно ли он отличается от других сегментов?
• Доступен ли он всем участникам отдела маркетинга и продаж?
• Есть ли у вашей компании оборудование и возможность обслуживать этот сегмент? Существуют ли какие-либо физические, юридические, социальные или технологические барьеры, которые могли бы этому помешать?

Выбор целевых сегментов является стратегическим решением. К счастью, некоторые модели стратегического планирования, такие как анализ PESTLE, могут помочь вам лучше понять жизнеспособность каждого сегмента.

Требуется много работы, чтобы успешно нацелиться на сегмент вашей аудитории. Независимо от того, определили ли вы два сегмента или десять, не чувствуйте необходимости ориентироваться более чем на один сегмент одновременно. Кроме того, таргетинг по одному поможет вам лучше позиционировать свой маркетинг для каждого конкретного сегмента.

Следуя нашему предыдущему примеру, Paws & Tails проводит исследование, чтобы лучше понять свою чикагскую аудиторию. Paws & Tails считает, что сегмент A составляет 60% размера рынка, сегмент B — 30%, а сегмент C — 10%. Более того, сегмент А имеет более высокий средний доход и готов платить больше за услуги по присмотру за домашними животными и выгулу. Из-за этого они решили сосредоточиться на сегменте А.

3. Позиционирование

На этом этапе вы должны понимать демографию, психографию, мотивацию и болевые точки выбранных вами целевых сегментов, что может стать отправной точкой при позиционировании вашего продукта или услуги.

Во-первых, сделайте шаг назад и изучите свой продукт или услугу с точки зрения выбранного вами сегмента. Если бы вы были на их месте, почему бы вы выбрали свой продукт, а не продукт конкурента? Какие функции или преимущества наиболее важны для вас, исходя из выявленных вами мотивов и болевых точек?

Эта информация важна для определения позиционирования вашего бренда и понимания того, как он выглядит по сравнению с вашими конкурентами. Один из способов понять, где вы находитесь, — построить карту позиционирования, которая представляет собой «визуальное отображение конкретных брендов по осям, где каждая ось представляет атрибут, который, как известно, определяет выбор бренда».

Сегмент, который вы выбираете для таргетинга, должен определять, какие два атрибута вы наносите на свою карту позиционирования. Например, предположим, что Paws & Tails решает, что сегмент А выбирает бренды товаров для присмотра за домашними животными на основе двух атрибутов: зоны обслуживания и надежности.

Понимая, 1) что целевой сегмент считает наиболее важным для выбора бренда и 2) где его конкуренты преуспевают (и терпят неудачу), Paws & Tails может определить возможности открытого рынка и позиционировать свой маркетинг так, чтобы он наилучшим образом соответствовал потребностям и целям. свою аудиторию.

Использование сегментации, таргетинга и позиционирования в маркетинге

Модель STP — бесценное дополнение к любой маркетинговой стратегии, независимо от вашей отрасли, продукта или аудитории. Он отдает приоритет эффективному и действенному маркетингу и гарантирует, что вы доставляете только самые актуальные и целевые сообщения по всем направлениям.

Он также играет важную роль в разработке других стратегий, таких как портреты ваших покупателей, этапы жизненного цикла клиентов и основное предложение бренда.

Руководствуясь подходом, ориентированным на потребителя, таким как STP, вы можете быть уверены, что каждый дюйм вашего маркетинга актуален для вашей аудитории — таким образом, увеличивая вероятность того, что они конвертируются, покупают и становятся постоянными клиентами.

Примеры отличной сегментации рынка и позиционирования

Бренды постоянно сегментируют, нацеливают и позиционируют свою аудиторию и проводят маркетинг, часто даже без того, чтобы мы (потребители) этого не замечали. Вы когда-нибудь видели бренд или продукт и думали: «О, это идеально для меня» или «Вау, в нужном месте в нужное время»? Да… вы попали в модель STP.

Давайте рассмотрим несколько примеров отличной маркетинговой сегментации и позиционирования.

1. Хлеб панера

С бесчисленным количеством ресторанов быстрого питания на карте трудно решить, где поесть, когда вы настроены на быструю еду. Почему-то на ум всегда приходит Panera Bread (по крайней мере, мне).

Panera успешно заняла «заботящиеся о здоровье» и «заботящиеся о климате» сегменты индустрии быстрого питания. Еда Panera так отличается от других блюд быстрого приготовления? Не совсем.

Но, заявляя о себе с точки зрения, что «мы верим, что хорошая еда, еда, которая может вам понравиться, может выявить лучшее в каждом из нас», Panera остается в центре внимания как место, где можно получить высококачественную еду. быстро.

2. Всептицы

Как и в ресторанах, на рынке так много обувных брендов. Но AllBirds не позволила этому помешать ей занять новую нишу в оживленном пространстве, полном удобных и активных вариантов обуви.

Как AllBirds позиционировала себя, чтобы выделиться среди конкурентов? Повышая экологическое сознание и помещая это в центр своего маркетинга. Согласно веб-сайту AllBirds, бренд «изготавливает изделия из экологически чистых натуральных материалов, таких как мериносовая шерсть и эвкалипты, потому что они — наш лучший шанс на устойчивое будущее».

На первый взгляд обувь AllBirds не сильно отличается от других кроссовок для бега или ходьбы. Тем не менее, сегмент аудитории, который заботится об устойчивом развитии и экологичных продуктах, знает разницу.

3. Билли

Компании больше не могут просто сегментировать свою аудиторию по «мужчинам» и «женщинам» — люди в каждой широкой гендерной группе слишком сильно различаются, и бренд бритв Billie принял это к сведению.

Стремясь погасить «розовый налог», Билли продает недорогие бритвы и сопутствующие товары. Более того, они нормализуют волосы на теле и другие забытые или постыдные части женского тела.

Благодаря такому позиционированию Billie может выделить свою продукцию среди конкурентов и создать сильное позитивное сообщество вокруг своего бренда.

4. Шарнир

Мир онлайн-знакомств — занятое и странное место. От Tinder до FarmersOnly.com, кажется, есть место для встречи всех, ну, кого угодно. Hinge появился на рынке всего несколько лет назад, но уже взлетел до вершины списка самых популярных и надежных приложений для знакомств.

Снова и снова я слышу, что Hinge является фаворитом, потому что он работает — это означает, что он помогает людям встречаться с людьми и строить настоящие отношения. Вы бы не подумали, что приложение для знакомств в конечном итоге станет ненужным, но это именно то, что сделал Hinge. На самом деле, его миссия состоит в том, чтобы «[создать] приложение, предназначенное для удаления».

Ставя нужды и желания своей аудитории на первое место, Hinge создала более надежный и востребованный опыт онлайн-знакомств и выделилась среди конкурентов.

Пример использования STP-маркетинга

Модель сегментации, таргетинга и позиционирования предназначена для того, чтобы помочь вам лучше ориентировать свои маркетинговые сообщения и лучше обслуживать свою клиентскую базу. Это беспроигрышный вариант для вас и ваших клиентов!

Эта статья была первоначально опубликована 29 октября 2020 г. и была обновлена ​​для обеспечения полноты.