Следующая эволюция SEO
Опубликовано: 2022-10-20Написано при участии Лесли Йе, Мэтью Барби, Анума Хуссейна и Камбрии Дэвис.
TL;DR: Влиятельные поисковые системы, такие как Google, изменили свой алгоритм, чтобы отдать предпочтение тематическому контенту. В результате веб-сайты изучают новый способ связывания связанного контента в рамках модели «тематических кластеров». Этот отчет служит тактическим пособием для маркетологов, ответственных за SEO-стратегии.
Содержание (8-
- Введение
- Поисковые системы заставляют сайты адаптироваться
- Действительно ли тематические кластеры влияют на поисковую выдачу?
- Что это значит для моего сайта?
- Как создать тематический кластер?
- Тактические советы по началу работы с тематическими кластерами
- Помощь уже в пути
Пока вы бодро (или апатично) просматриваете веб-страницы, многие компании в фоновом режиме незаметно перенастраивают свои веб-страницы. Почему?
Потому что конкуренция за место в результатах поиска высока. В результате веб-сайты, ориентированные на контент, переняли новые передовые методы. SEO сейчас переходит на модель тематического кластера.
В этой модели одна «основная» страница выступает в качестве основного центра контента для всеобъемлющей темы. Несколько страниц контента, связанных с этой темой, ссылаются на основную страницу. Это связывающее действие сигнализирует поисковым системам, что основная страница является авторитетной по теме, и со временем страница может занимать более высокое место в рейтинге по теме, которую она охватывает.
Источник: Мэтт Барби
Посмотрите видео ниже, чтобы узнать больше о методологии тематического кластера:
Поисковые системы заставляют сайты адаптироваться
Маркетологи и SEO-специалисты не занимаются утомительным процессом пересмотра структуры своего сайта только для того, чтобы опередить поведение потребителей. Они вынуждены это делать, потому что поисковые системы изменили свои алгоритмы в ответ на изменения в поведении потребителей.
Несколько лет назад люди задавали поисковым системам фрагментированные запросы по ключевым словам, чтобы найти ответы на свои вопросы. В настоящее время люди задают поисковым системам более сложные вопросы и ожидают точного и своевременного ответа.
Поисковики, которым нужен конкретный ответ, также используют в своих запросах много разных фраз. Поисковые системы теперь достаточно умны, чтобы распознавать связи между этими запросами. Алгоритмы развились до такой степени, что теперь они могут понимать тематический контекст, стоящий за намерением поиска, связывать его с аналогичными поисковыми запросами, с которыми они сталкивались в прошлом, и предоставлять веб-страницы, которые лучше всего отвечают запросу.
Первая большая встряска, связанная с этим изменением, произошла с обновлением Google Hummingbird в 2013 году. Алгоритм поиска начал анализировать фразы, а не сосредотачиваться исключительно на ключевых словах. Многие SEO-специалисты рассматривают Hummingbird как официальный переход Google от ключевого слова к теме.
Следующим важным шагом к использованию тем стало обновление Google RankBrain. Запущенный в 2015 году, RankBrain — это алгоритм машинного обучения Google, предназначенный для понимания контекста поисковых запросов людей. Он связывает прошлые поиски с похожими темами и извлекает несколько ключевых слов и фраз, связанных с поисковым запросом, чтобы найти наилучшие результаты. 
Действительно ли тематические кластеры влияют на поисковую выдачу?
В свете этих изменений алгоритма бывшие специалисты HubSpotters Анум Хуссейн и Камбрия Дэвис запустили эксперименты с тематическими кластерами в 2016 году. Обширные результаты их первоначальных экспериментов с тематическими кластерами показали, что чем больше ссылок они сделали, тем лучше размещение на страницах результатов поисковой системы (SERP). . Показы (или просмотры) также увеличивались с количеством созданных ими ссылок. 
Источник: Анум Хуссейн и Камбрия Дэвис.
Что это значит для моего сайта?
До перехода на тематические кластеры структура веб-сайта HubSpot выглядела так, как показано на рисунке ниже.
Источник: Мэтт Барби
Главный URL-адрес содержит домашнюю страницу и ссылки на поддомены или подкаталоги.
Вы можете увидеть распространение веб-страниц в поддоменах HubSpot. По мере того, как HubSpot производит больше контента, количество страниц блога увеличивается, а структура становится более сложной, потому что нет единообразных ссылок. Эта настройка затрудняет поисковым системам быстрый просмотр всех страниц.
HubSpot и многие другие подобные компании, инвестирующие в контент, обнаруживают, что у них есть десятки веб-страниц, посвященных схожим темам. Все эти страницы в конечном итоге конкурируют друг с другом за поиск поисковыми системами и, в конечном счете, поисковиком.
Чтобы предотвратить это, необходима более упорядоченная и продуманная структура — та, которая сообщает поисковым системам, какая страница должна быть приоритетной и отображаться для основной темы. Все страницы, относящиеся к этой теме, могут быть организованы как один взаимосвязанный кластер.
Тематические кластеры изменяют структуру веб-сайта, чтобы она больше походила на изображение ниже. Кластеры контента, которые охватывают область темы, ссылаются на центральную страницу столбца, которая окончательно — но широко — описывает тему.
Источник: Мэтт Барби
Как создать тематический кластер?
Возьмем в качестве примера тему «контент-маркетинг». Проведите аудит существующих страниц с контентом и сгруппируйте их по темам. При необходимости создайте основную страницу по контент-маркетингу, которая охватывает все ключевые аспекты темы на одной странице (см. пример ниже).
Пример темы темы: Контент-маркетинг
- Стратегия контент-маркетинга
- Методы мозгового штурма
- Ведение блога
- Ошибки ведения блога
- Персонажи покупателя
- Навыки письма
- Написание продуктивности
- Путь покупателя
- Закрытый контент
- Растущая читательская аудитория
- Контент-планирование
- Инструменты для создания контента
- Темы сообщений в блоге
- Грамматика терпит неудачу
- Типы сообщений
- Масштабирование вывода контента
Обратите внимание, что основные страницы должны широко охватывать тему, на которой вы сосредоточены, чтобы вы могли разумно связать с ней все связанные страницы контента.
Контент кластера, который вы создаете или оптимизируете, должен углубляться только в одну область, упомянутую на основной странице. Например, если у вас есть основная страница по оптимизации для поисковых систем, на странице содержимого кластера будет подробно описано, как оптимизировать архитектуру вашего сайта для поисковых систем.
Подумайте о своих ресурсах контента с точки зрения тем, в которых вы хотите, чтобы ваш бизнес конкурировал, а не отдельных ключевых слов. Ключевые слова по-прежнему могут играть роль в вашей общей стратегии, но темы теперь являются зонтиком, под которым работает ваша стратегия ключевых слов.
Лесли Йе, которая переделала большое количество страниц контента HubSpot в кластеры, резюмирует искусство выбора тем для кластеров:
«При рассмотрении вопроса о том, следует ли что-то называть основной страницей, спросите себя: ответит ли эта страница на все вопросы читателя, который ввел поиск по ключевому слову X, И достаточно ли она широка, чтобы послужить зонтиком для 20–30 постов?Хороший тест на анализ: если вы пытаетесь вывести страницу, над которой работаете, на ранжирование по ключевому слову с длинным хвостом, это не основная страница. Если страница, над которой вы работаете, очень глубоко исследует очень узкую тему, это не основная страница. Если страница, над которой вы работаете, затрагивает многие аспекты широкой темы, вероятно, это основная страница. ”
В приведенном ниже примере, если вы хотите владеть термином «входящий маркетинг», вы должны исследовать связанные темы или длинные ключевые слова, создавать контент по этим подтемам, а затем ссылаться на основную страницу входящего маркетинга, чтобы создать свой кластер.
После того, как у вас есть определенная основная страница, обновите ссылки на связанных страницах контента, которые вы идентифицировали, чтобы сформировать «кластер» вокруг основной страницы. Каждый пост в наборе кластеров должен быть связан по крайней мере один раз с одним и тем же анкорным текстом (частью, на которую есть гиперссылка), чтобы поисковая система знала, что он является частью тематического кластера.
Со временем следите за рейтингом основной страницы в поисковых системах. Когда ваш рейтинг стабилизируется и вы повысите свой авторитет в этой теме, вы можете продолжить цепочку кластеров, связавшись со связанной темой.
Естественным продолжением темы «контент-маркетинга» может стать следующий шаг в процессе контент-маркетинга, например, как создать контент, который конвертирует.
Тактические советы по началу работы с тематическими кластерами
Выбор темы для создания кластерного контента и аудит существующего контента может быть совершенно болезненным, особенно если ваша компания имеет обширный архив. Вот несколько советов, которые помогут вам организовать и создать тематические группы.
- Наметьте от пяти до десяти основных проблем, с которыми сталкивается ваш покупатель. Используйте опросы, проводите интервью и проводите дополнительные исследования в онлайн-сообществах, если это необходимо для сбора данных.
- Сгруппируйте каждую из проблем в широкие тематические области.
- Создайте каждую из основных тем с подтемами, используя исследование ключевых слов.
- Наметьте идеи контента, соответствующие каждой из основных тем и соответствующих подтем.
- Подтвердите каждую идею отраслевыми и конкурентными исследованиями.
- Создавайте контент, измеряйте влияние и уточняйте.
Чтобы отслеживать контент и ссылки в тематическом кластере, ваша команда может настроить таблицу, подобную приведенной ниже. В зависимости от сложности темы и количества страниц, на которые вы ссылаетесь, некоторые категории могут не понадобиться.
Категории для отслеживания включают следующее.
- URL-адрес страницы
- Кластерная тема
- Подкластер (если применимо)
- Ключевое слово для ранжирования
- Связано ли это со страницей столба? (Да/Нет)
- Связано ли это повторно (если применимо)? (Да/Нет)
- Любые другие необходимые действия
- Были ли предприняты другие действия? (Да/Нет)
- Ссылки на страницы 1, 2, 3 и/или 4
- Является ли это также вспомогательной страницей (если применимо)? (Да/Нет)
Помощь уже в пути
Многие компании также разрабатывают инструменты, помогающие маркетинговым командам организовывать контент по темам. Доступные на рынке точечные решения, такие как MarketMuse, выявляют пробелы в контенте и могут помочь организовать и оптимизировать контент по тематическим кластерам.
Источник изображения
HubSpot также имеет инструмент стратегии контента, который помогает вам создавать, выполнять и оценивать контент в темах.
Машинное обучение помогает маркетологам определять кластерные темы (или длинные ключевые слова), которые обычно ищут их целевые пользователи, и предлагать подтемы. Вскоре появится больше инструментов, которые помогут SEO-специалистам и маркетологам создавать тематические кластеры, чтобы максимизировать эффективность своих контент-стратегий.
Источник изображения
Этот отчет содержит ссылки на контент, продукты и услуги HubSpot.
Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в 2017 году, но был обновлен в 2022 году для полноты картины.
