Простое английское руководство по интегрированным маркетинговым коммуникациям

Я летаю почти исключительно Southwest Airlines. Они предлагают разумные цены, упрощают вымогательство и всегда имеют веселых и добрых бортпроводников.

Одна вещь, которую я заметил в Southwest, — это то, что их брендинг на высоте .

Бронирую ли я рейс через их мобильное приложение, получаю ли я в полете свой любимый имбирный эль или прохожу через терминал в аэропорту Мидуэй, я окружен неизменными фирменными цветами, сообщениями и изображениями Southwest.

Это пример интегрированного маркетинга в действии. Если вы заинтересованы в представлении целостного и последовательного бренда, который сделает ваши продукты или услуги на первом плане — как это делает Southwest — это руководство для вас.

Читайте дальше, чтобы узнать больше об интегрированном маркетинге и о том, как создать собственную кампанию.

Представьте себе, что вы открыли для себя новый бренд в Instagram и посетили сайт компании, чтобы купить один из ее продуктов. Если бы на их веб-сайте продвигалось сообщение или кампания, отличная от той, которую вы нашли в их аккаунте в Instagram, вам было бы трудно понять суть бренда, не так ли?

Интегрированный маркетинг существует для устранения этих несоответствий и различий независимо от того, как и когда клиент взаимодействует с вашим брендом. Это похоже на многоканальный маркетинг , за исключением того, что интегрированный маркетинг согласовывает сообщение, которое вы передаете по всем этим каналам.

Что касается каналов, интегрированный маркетинг распространяется не только на входящие или каналы цифрового маркетинга ; оно также включает в себя традиционные каналы СМИ . Многие примеры интегрированного маркетинга, которые мы рассмотрим ниже, включают традиционные каналы маркетинга, такие как печать, радио и Телевизионная реклама .

Теперь давайте поговорим об интегрированных маркетинговых кампаниях.

Почему интегрированные маркетинговые кампании эффективны?

Хотя интегрированные маркетинговые кампании могут различаться по своим целям (например, конвертация просмотров, повышение узнаваемости бренда и т. д.), все они должны иметь один общий компонент: согласовать ваши маркетинговые каналы для создания единого маркетингового «фронта».

Если ваши маркетинговые каналы — это игроки, рассматривайте свою интегрированную маркетинговую кампанию как тренера, отвечающего за проведение игр и помогающего вашим каналам работать как единая система, а не как разрозненные системы.

Также более эффективно проводить интегрированные маркетинговые кампании, чем кампании по отдельным каналам. Интегрированные маркетинговые кампании эффективны по нескольким причинам:

• Они охватывают более широкую аудиторию, чем один маркетинговый канал.
• У них больше шансов быть увиденными на нескольких каналах, что позволяет держать ваш бренд в центре внимания и приближать посетителей к конверсии.
• Они завоевывают доверие посетителей, поскольку видят единое сообщение по нескольким каналам.
• Они экономят ваши деньги, поскольку активы делятся между собой и перепрофилируются для разных маркетинговых каналов. В зависимости от вашей кампании клиенты могут помочь вам продвигать ваш продукт или услугу.

Итак, как же построить интегрированную маркетинговую кампанию? Чтобы начать, выполните следующие действия.

1. Установите главную цель вашей кампании.

Прежде чем решить, какие каналы будут частью вашей интегрированной маркетинговой кампании, вы должны определить цель всей кампании.

Возможно, вы запустили новый продукт, услугу или инициативу и хотите представить его клиентам — например Прозрачность Юго-Запада . Возможно, вы провели ребрендинг и хотите транслировать свое новое сообщение, например Old Spice пахнет как мужчина, чувак . Возможно, вы выбрали новый слоган для позиционирования и хотите, чтобы ваша аудитория начала ассоциировать с ним ваш бренд — например Сникерс « Ты не ты, когда голоден ».

(Не волнуйтесь, позже мы углубимся в эти примеры.)

Какой бы ни была цель вашей кампании, всегда помните о ее достижении. УМНЫЙ . Это поможет вам оставаться сосредоточенным, отслеживать успех вашей кампании и узнавать, как ее улучшить в следующий раз.

Эти цели также должны относиться хотя бы к одному из следующих ключевых показателей эффективности (KPI) и их последующих показателей, которые вы можете отслеживать при запуске кампании.

Кроме того, хотя повышение вовлеченности и появление новых потенциальных клиентов всегда интересны, многоканальная кампания должна учитывать более широкую картину: как ваша кампания влияет на возможности продаж и доходы бизнеса. Уделите минутку, чтобы спланировать, как вы хотите, чтобы ваша кампания влияла и на вашу прибыль.

2. Выберите каналы маркетинга и установите цели для каждого из них.

Теперь, когда вы знаете общую цель вашей интегрированной маркетинговой кампании, вы, вероятно, имеете лучшее представление о том, какие каналы (если не все) могут помочь вам достичь этой цели.

Например, если вы хотите внедрить новый логотип и пакет брендинга, вам не обязательно использовать рекламу на радио. С другой стороны, если вы расширяете свою аудиторию, ориентируясь на новый географический регион или город, реклама на радио, рекламные щиты , телевизионная реклама и другие местные каналы могут пригодиться.

Выбор канала(ов) сводится к тому, чего вы пытаетесь достичь с помощью интегрированной маркетинговой кампании. Существует 10 основных маркетинговых «каналов», которые вы можете использовать для распространяйте контент вашей кампании .

Ваша интегрированная маркетинговая кампания должна включать в себя различные маркетинговые каналы, чтобы охватить самую широкую аудиторию и донести до потребителя послание вашей кампании. Если вы видите застой в работе одного или нескольких каналов, без колебаний добавляйте, удаляйте или тестируйте новые.

3. Определите своих покупателей по каналам.

Каждый маркетинговый канал нацелен на свою конкретную цель. покупатель личность . По этой причине вместо того, чтобы определять широкую персону вашей кампании, вы должны определить свою аудиторию по каналам.

Неизбежно будет некоторое совпадение, но разумно точно понимать, с кем вы разговариваете на каждом носителе, и как адаптировать эти конкретные ресурсы для достижения наибольшего успеха.

Примечание. Некоторые кампании могут быть ориентированы на определенную аудиторию. В этом случае поменяйте местами шаги 2 и 3 — сначала определите личность своего покупателя, а затем решите, какие каналы могут помочь вам охватить эту аудиторию.

Загрузите наши бесплатные шаблоны персон, чтобы организовать сегменты аудитории и быстро улучшить свой маркетинг.

4. Определите своих менеджеров каналов.

В зависимости от размера вашей маркетинговой команды, за другие каналы могут отвечать разные люди (или целые группы). При запуске многоканальной маркетинговой кампании вы должны определить, кто конкретно будет следить за тем, чтобы их каналы соответствовали кампании.

Это важно по двум причинам: 1) менеджер является экспертом на своем канале (например, по аудитории, частоте публикаций, тактике оптимизации, стратегиям отчетности и т. д.) и знает, как адаптировать контент кампании, чтобы он был наиболее успешным; и 2) назначение одного человека ответственным за все каналы может быть непосильной задачей и приведет к ухудшению содержания и кампании.

У вас может быть более небольшая маркетинговая команда, в которой один человек управляет несколькими каналами. Независимо от размера вашей команды, постарайтесь распределить обязанности по управлению каналами между несколькими людьми — в идеале, чтобы один человек управлял одним или двумя каналами.

5. Создавайте адаптируемые маркетинговые активы и сообщения.

У вас есть цель кампании, целевая аудитория (аудитории) и маркетинговые каналы. Пришло время создать контент интегрированной маркетинговой кампании. На этом этапе копирайтинг , в игру вступают графический дизайн и другие творческие процессы.

Прежде чем я углублюсь в то, как это сделать, давайте поговорим о важном компоненте интегрированного маркетингового контента: адаптивности . Чтобы ваша кампания оставалась последовательной (и облегчала вашу рабочую нагрузку), вы должны иметь возможность перепрофилировать любой контент для использования на разных каналах.

Например, предположим, что ваша интегрированная маркетинговая кампания направлена ​​на запуск нового трехминутного видеоролика бренда. Вы можете перепрофилировать это видео в:

• 30-секундные и одноминутные видеоролики «трейлер»
• Неподвижные изображения
• Кавычки
• гифки
• Хэштеги
• Сообщения в блоге
• Звуковые фрагменты

Разрабатывая и перепрофилируя эти творческие ресурсы, следите за тем, чтобы они соответствовали вашим руководящие принципы бренда и согласуются друг с другом. Создайте рекомендации по брендингу для своей интегрированной маркетинговой кампании, чтобы поделиться ими со своей командой и менеджерами каналов продаж.

Эта документация может включать в себя несколько вещей:

• Визуальные рекомендации (логотип, цветовая палитра, типографика и т. д.)
• Любые разработанные и перепрофилированные ресурсы в различных форматах файлов.
• Рекомендации по голосу и тону (слоганы, предпочтительный язык, слова, которых следует избегать и т. д.)
• Рекомендации по обмену сообщениями (болевые точки, цели, типы контента, ресурсы и т. д.)
• Информация о личности покупателя и рекомендации

Интегрированный маркетинг – это постоянное взаимодействие с брендом. Убедитесь, что ресурсы вашей кампании отражают это, независимо от того, какой канал посещает или видит ваша аудитория.

6. Разработайте план сбора потенциальных клиентов.

Независимо от того, собираетесь ли вы с помощью своей кампании собирать потенциальных клиентов, вы всегда должны быть готовы их получить. Не стоит оставлять это второстепенным вопросом после запуска кампании. Даже если вы просто проводите кампанию по повышению осведомленности о своем бренде, подумайте, как ваши посетители могут превратиться в потенциальных клиентов — и, в конечном итоге, в клиентов.

Во-первых, подумайте, как посетитель может превратиться в потенциального клиента. Подпишутся ли они на вашу рассылку? Или введите свою информацию, чтобы загрузить контент-предложение? Или создать учетную запись на своем сайте? Убедитесь, что эти конверсионные аспекты вашей кампании также соответствуют бренду остальных ваших визуальных и коммуникационных ресурсов.

Затем подумайте, как будут развиваться ваши потенциальные клиенты после того, как они конвертируются. Свернулись бы они в автоматизированный рабочий процесс электронной почты ? Вы бы передали их в отдел продаж? Как бы вы ни пошли на этот шаг, убедитесь, что ваши потенциальные клиенты не забыты, как только они добровольно отдадут свою информацию.

Как всегда, свяжитесь с отделом продаж, чтобы убедиться, что они знают о вашей кампании и согласны с вашим планом по привлечению новых потенциальных клиентов и клиентов.

7. Запустите, измерьте и повторите свою кампанию.

Готовы запустить интегрированную маркетинговую кампанию? Возможно, пришло время запустить вашу кампанию, но сейчас не время отдыхать.

Помните те ключевые показатели эффективности и показатели из первого шага? Какие бы ключевые показатели эффективности ни были связаны с основной целью вашей кампании (например, повышение узнаваемости бренда, ребрендинг, новый продукт и т. д.), начните отслеживать эти последующие показатели каждую неделю, месяц и квартал (в зависимости от того, как долго длится ваша кампания), чтобы увидеть, насколько успешна ваша кампания. это достижение вашей цели.

Как всегда, применяйте то, что вы узнаете из каждой интегрированной маркетинговой кампании, в будущих кампаниях. Используя правильные стратегии, менеджеров и инструменты, вы можете создать бесконечный цикл интегрированных маркетинговых кампаний — и добиться успеха.

При построении интегрированной маркетинговой кампании следует помнить о нескольких ключевых стратегиях и передовых методах. Мы подробно описали их здесь, и они применимы независимо от выбранных вами средств массовой информации, каналов или целей.

Выровняйте за кулисами.

Чтобы успешно внедрить интегрированный маркетинговый подход, крайне важно, чтобы вы не только выбрали менеджеров по маркетинговым каналам, но и чтобы все ваши менеджеры по маркетингу также часто обсуждали проекты и кампании.

Хотя не каждая интегрированная маркетинговая кампания или акция должны проводиться на всех ваших каналах, они должны дополнять друг друга, чтобы избежать фрагментации опыта бренда для клиентов.

Рассмотрим переход каналов.

Интегрированные кампании получают трафик из нескольких источников и передают эти источники, как игра в «Горячую картошку» . Подумайте, как посетитель может просматривать/испытывать каждый маркетинговый канал: 1) если это было его первое посещение и 2) если он перешел с другого канала. Подумайте о том, как каждый канал может помочь другим совершить конверсию.

Например, предположим, что клиент увидел ваш новый рекламный щит по дороге на работу и, придя, посетил веб-сайт, указанный на рекламном щите. Представьте себе, что на вашем веб-сайте клиент не может легко найти то, что рекламирует ваш рекламный щит. Насколько это может сбить с толку? Этот клиент, скорее всего, немедленно уйдет.

Не пренебрегайте небольшими перекрытиями.

При подготовке к запуску интегрированной маркетинговой кампании возникает соблазн подумать о каждом канале и соответствующих ему медиаактивах. Однако этот мыслительный процесс по своей сути противоречит духу интегрированного маркетинга. Интегрированный маркетинг существует для того, чтобы ликвидировать разрозненность традиционного маркетинга и объединить усилия в рамках целостной кампании.

По этой причине не пренебрегайте местами, в которых ваша кампания пересекается. Вот несколько примеров:

• Твой подпись электронной почты , куда вы можете добавить свои идентификаторы социальных сетей, URL-адрес веб-сайта или ссылки на видео.
• Ваши биографии и публикации в социальных сетях, где вы можете включать ссылки на свой веб-сайт, сообщения в блогах , предложения контента или другой цифровой контент
• Ваш блог и сайт, где вы можете включить кнопки социальных сетей
• Ваши автономные целевые страницы, на которых вы можете оптимизировать по релевантным ключевым словам и SEO
• Ваша копия PPC, где вы можете проверить темы, чтобы увидеть, на что реагирует ваша аудитория.

Хотя эти совпадения могут не соответствовать напрямую целям вашей кампании, они помогают вашей аудитории плавно переходить между каналами, наслаждаться последовательным и сплоченным опытом бренда и в конечном итоге находить путь к странице, которая их конвертирует.

Каждый маркетолог знает, как многому можно научиться у тех, кто был до вас. В этом разделе мы собрали несколько хорошо реализованных интегрированных маркетинговых кампаний, чтобы показать вам пример успеха этой тактики.

1. «Пахни как мужчина», Man от Old Spice

В течение многих лет Old Spice ассоциировался у меня с чем-то, что носил бы только мой отец или дедушка. Я помню старую белую бутылку лосьона после бритья с выцветшим пиратским кораблем, которая раньше стояла в кабинете моего отца.

Но Old Spice не остановился на телевизионной рекламе. Они также включили в свою кампанию свой веб-сайт, страницы продуктов, Instagram, YouTube и другие каналы.

Нет, не все они содержат конкретных персонажей или слоганы из оригинальных телероликов (помните, кампания стартовала почти 10 лет назад). Тем не менее, они отражают один и тот же тон, тему и бренд, что дает клиентам единообразный опыт взаимодействия с брендом во всех средствах массовой информации.

2. Трансфер авиакомпании Southwest Airlines

Я обсуждал последовательный брендинг Southwest Airlines в начале этой статьи. Одной из выдающихся кампаний является их движение Transfarency , которое представило новое слово, рекламирующее Southwest как авиакомпанию с простыми ценами и без скрытых комиссий.

Кампания была запущена в 2015 году и остается неизменным элементом бренда авиакомпаний.

Southwest использовала почти все возможные маркетинговые каналы для трансляции этой кампании: специальную целевую страницу, на которой вы можете приобрести билеты, печатную рекламу, размещенную на стенах аэропорта и спрятанную за сиденьями самолета, множество видеороликов и множество контента, созданного пользователями. их социальные сети.

3. «Ты не ты, когда голоден» от Snickers

Snickers — один из моих любимых шоколадных батончиков, поэтому я обратил на него пристальное внимание, когда начал смотреть рекламу их рекламы «Ты не ты, когда голоден» .

Рекламная кампания Snickers, стартовавшая на Суперкубке 2010 года, остается в центре внимания любителей шоколада и конфет во всем мире.

Одной из причин этого является юмор кампании. Тем не менее, другая, более уместная причина заключается в том, что Snickers распространяет это движение повсюду — на своем веб-сайте, в социальных сетях, на телевидении, в печатной рекламе и т. д., включая множество знаменитостей.

Представляя согласованную, сплоченную и интегрированную маркетинговую кампанию, покупатели теперь думают о Snickers, когда хотят сладких закусок, и компания получила выгоду .

4. Поделитесь колой от Coca-Cola

Кампания Coca-Cola «Поделись Coke» была уникальна тем, что компания ставила своих клиентов в центр внимания, размещая на своем продукте имена и забавные фразы. Это создало бесконечные возможности для рекламы и привело к неограниченному количеству пользовательского контента от клиентов, желающих поделиться продуктами со своими именами. Хэштег #ShareaCoke был опубликован через Более 500 000 фотографий клиентов .

Когда эта кампания была в самом разгаре, я фотографировал и даже покупал колу с именами моих друзей и семьи. Кажется, другие сделали то же самое — кампания увеличила потребление кока-колы с От 1,7 до 1,9 миллиарда порций в день.

5. Развивайтесь лучше с помощью HubSpot

HubSpot имеет бесчисленное множество цифровых объектов — блог, веб-сайт, каналы социальных сетей и продукты SaaS. Такой уровень разнообразия требует большой последовательности в обмене сообщениями и маркетинге.

HubSpot недавно определил свое окончательное видение: помогите клиентам расти лучше — всем клиентам по всем каналам. Для продвижения этого сообщения компания обновила весь контент, чтобы отразить это видение.

Сообщение может быть коротким, но эффект значителен. Однако где бы клиенты ни взаимодействовали с HubSpot, его интегрированный маркетинг гарантирует, что они знают, как работает HubSpot и почему им следует стать клиентом.

Создание вашего маркетингового плана

Как видите, планирование является ключом к успешному интегрированному маркетингу. Если вам нужны дополнительные рекомендации в процессе планирования, HubSpot предлагает бесплатный маркетинговый шаблон , который поможет вам встать на правильный путь.

Шаблон включает в себя:

• Бизнес-резюме
• Бизнес-инициативы
• Целевой маркетинг
• Рыночная стратегия
• Бюджет
• Маркетинговые каналы
• Маркетинговые технологии

С помощью этого шаблона планирование бюджета и структурирование вашего маркетингового плана становится проще.

Интегрированный маркетинг помогает вам лучше развиваться

Интегрированный маркетинг превращает ваши маркетинговые кампании в многоканальные движения. В современном омниканальном мире, когда потребители сталкиваются с вашим брендом в Интернете, социальных сетях и в ежедневных поездках на работу, интегрированный маркетинг становится более важным, чем когда-либо, для привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости и лояльности бренда.

Реализуйте эти шаги и стратегии для своей следующей интегрированной маркетинговой кампании, которая наверняка будет успешной.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в октябре 2019 года и обновлен для обеспечения полноты.