Простое руководство по контекстно-медийной сети Google

Каждый день в контекстно-медийную сеть Google (GDN) вливаются миллионы долларов. Но почему? Google предлагает маркетологам бесконечные возможности для продвижения своих продуктов, так чем же отличается эта сеть?

Откровенно говоря — потому что это работает .

Когда отраслевые конкуренты перегружают поисковые системы, GDN может стать отличной альтернативой. Здесь мы рассмотрим, почему вам следует использовать контекстно-медийную сеть Google (КМС), чем КМС отличается от поисковых объявлений и как настроить таргетинг объявлений КМС, чтобы охватить нужных людей в нужных местах.

Что такое контекстно-медийная сеть Google?

Контекстно-медийная сеть Google – это коллекция из более чем 200 миллионов сайтов, приложений и видео, на которых могут появляться ваши объявления Google. Поскольку эта сеть охватывает 90% пользователей Интернета по всему миру, присоединение к ней значительно увеличит количество просмотров вашей рекламы.

Зачем использовать контекстно-медийную сеть Google?

Ценность GDN сводится к охвату и доступности. Поиск потенциальных клиентов, узнаваемость бренда и ремаркетинг могут стоить дорого, если использовать традиционные поисковые объявления. GDN, для сравнения, обходит дорогостоящую конкуренцию со стороны других сетей.

С поисковыми объявлениями Google вы, по сути, выбрасываете широкую сеть, которая может быть в значительной степени случайной, как с тем, на кого вы ориентируетесь, так и с тем, как вы тратите.

Лучше использовать контекстно-медийную сеть вместо поиска?

Стоит ли вам выбирать контекстно-медийную сеть вместо поисковой рекламы, во многом зависит от ваших маркетинговых целей. Как правило, вы захотите использовать GDN, когда цель состоит в том, чтобы повысить узнаваемость бренда более экономичным способом.

Завышенные ставки для ключевых слов снижают конкуренцию, поэтому у вас больше шансов привлечь пользователей, активно ищущих ваши товары и услуги. Хотя намерение аудитории не такое сильное, вы получаете гораздо более низкую цену за клик и гораздо больше показов. Есть также бесконечные возможности для настройки таргетинга на аудиторию.

В конечном счете, вам не нужен толстый кошелек, чтобы настроить кампанию через Google Display — вам просто нужно выбрать правильные факторы таргетинга для вашей маркетинговой цели.

Контекстно-медийная сеть Google позволяет вам определять свою аудиторию так, как не могут поисковые системы. Поскольку вы можете ориентироваться не только на ключевые слова, вы не ограничены страницей результатов Google. Вместо этого GDN позволяет настраивать таргетинг на веб-сайты по сходству аудитории, сегментам рынка и специальным ключевым словам намерения. Вы даже можете вручную выбрать места размещения на веб-сайте, которые подходят вашей целевой аудитории.

Другой отличительной чертой является объем. Где появляются модные графические объявления, когда вы продаете через контекстно-медийную сеть? Через миллионы веб-сайтов, которые ваши потенциальные клиенты посещают каждый день.

Но на самом деле — в чем разница между GDN и простой поисковой рекламой? Давайте исследуем это сейчас.

Поиск Google и контекстно-медийная сеть

Вам нужен другой менталитет при использовании контекстно-медийной сети Google, чем при использовании поисковой сети и других доступных в Google Ads. Давайте определим некоторые варианты использования и ожидания.

Согласно исследованию Wordstream, средний рейтинг кликов (CTR) в контекстно-медийной сети составил всего 0,46% по сравнению с 3,17% в поиске. Это может показаться незначительным, но важно отметить, что это связано с тем, что вы ориентируетесь на пользователей, которые могут вообще не быть знакомы с вашим брендом. Контекстно-медийная сеть Google — это, прежде всего, инструмент поиска и повышения узнаваемости бренда .

Стандартный CTR для этой сети по-прежнему ниже 0,5%. Но для таргетинга на потенциальных клиентов за пределами поисковых систем и социальных сетей это все еще довольно хорошо.

Следующим ключевым отличием является тот факт, что основной интерес пользователя представляет сам контент веб-сайта — медийная реклама играет косвенную, второстепенную роль в привлекательности веб-сайта для зрителя.

Маркетологи надеются, что потенциальный пользователь увидит их рекламу в контекстно-медийной сети на пути к достижению другой цели. Это делает намерение пользователя другим, чем когда объявление появляется вверху страницы результатов Google для поисковой фразы с высоким намерением. Неудивительно, что рейтинг кликов и коэффициент конверсии для контекстно-медийной сети ниже 1%.

В отличие от поиска, существует множество вариантов таргетинга помимо ключевых слов, которые охватывают сеть из миллионов веб-сайтов. Вы можете получить доступ к большинству пользователей Интернета через размещение на веб-сайте. Ваша цель номер один в GDN — найти правильный размер аудитории со строгими критериями таргетинга.

Есть способы приблизиться к этой сети с более точным и релевантным таргетингом. В конечном счете, ремаркетинг безграничен, но он предполагает развитие аудитории за пределами платформы Google Ads. Давайте начнем с изучения вариантов поиска по умолчанию, предоставляемых Google, и будем работать над возможностями, адаптированными для вашего бренда и тех, кто взаимодействовал с вашим веб-сайтом.

Ремаркетинг или поиск в контекстно-медийной сети Google?

В контекстно-медийной сети вы можете настроить таргетинг двумя способами. Во-первых, вы можете ориентироваться на потенциальных клиентов в Интернете, которые ранее не знали о вашем веб-сайте, бренде, продуктах или услугах. Во-вторых, вы можете ремаркетинговать для пользователей, которые в той или иной форме взаимодействовали с вашим сайтом. Второй вариант позволяет вам использовать аудиторию, которую вы найдете в Google Analytics, для своего веб-сайта. Если у вас нет встроенных аудиторий веб-сайтов Google Analytics, сделать это невероятно просто — просто настройте аудиторию для пользователя, который выполняет определенные действия.

Некоторые из наиболее распространенных аудиторий ремаркетинга включают в себя:

• Общие посетители сайта
• Пользователи, отправившие форму
• Пользователи, скачавшие контент
• Пользователи, просмотревшие определенные страницы продукта
• Пользователи, которые зарегистрировались для получения учетной записи или пробного предложения
• Пользователи, совершившие транзакцию или купившие товар
• Пользователи, которые начали любое из вышеперечисленных действий, но покинули страницу, не завершив ее.

Ремаркетинг и привлечение клиентов — это две совершенно разные инициативы, которые вы можете реализовать через контекстно-медийную сеть. Некоторые компании предпочитают сосредотачиваться только на ремаркетинге, потому что привлечение пользователей, знакомых с их брендом, приводит к привлечению потенциальных клиентов и увеличению продаж по наиболее доступной цене. Однако другие предприятия сосредоточены не столько на возврате, сколько на повышении осведомленности о своих продуктах и ​​услугах. Все сводится к маркетинговым целям вашей компании.

Примеры медийных объявлений Google

Как только вы узнаете, как настроить таргетинг, вы захотите создать залог, который привлечет внимание, которое вам нужно, от ваших рекламных мест размещения. Вот несколько замечательных примеров медийной рекламы Google:

1. СЭМраш

SEMrush использует крупный белый шрифт на привлекательном синем фоне с яркими оранжевыми и розовыми тонами, что делает его достаточно красочным и резким, чтобы привлечь внимание.

Почему нам это нравится

• Копия этой рекламы делает две вещи: указывает ценность («поднимите ваш маркетинг до небес») и обеспечивает социальное доказательство («как это сделали наши клиенты»).

2. Конверсика

Conversica использует большой вертикальный формат, который занимает много места на странице, достаточное, чтобы вывести посетителей сайта из «баннерной слепоты». Их стратегия заключается не в продвижении своей компании, а в предложении: исследование виртуальных помощников в продажах.

Почему нам это нравится

3. Э*ТОРГОВЛЯ

Это один из самых тонких горизонтальных баннеров, и E*TRADE использует его, чтобы сделать смелое заявление: «Комиссии 0 долларов» большими буквами по центру. Призыв к действию (открыть счет) намного меньше, чем ценностное предложение, поэтому они сначала узнают ценность, прежде чем действовать по ней.

Почему нам это нравится

• В этом объявлении подчеркивается ценность использования E*TRADE — отсутствие комиссионных сборов. Компания отличается от конкурентов тем, что гарантирует клиентам, что они не будут платить дополнительные сборы.

Таргетинг на аудиторию контекстно-медийной сети Google

1. Ориентация на рыночный сегмент

Сегменты заинтересованных покупателей — это пользователи Google, интересующиеся широким спектром продуктов и услуг, включая недвижимость, образование, дом и сад, спорт и фитнес и т. д. Google определяет эти сегменты на основе истории просмотров, кликов и конверсий пользователей по предыдущему контенту. Существуют подкатегории для определенных типов каждого сегмента, но критерии, которые Google использует для них, не являются общедоступными. Размер каждой подкатегории легко исчисляется миллионами, а иногда и миллиардами пользователей. Можно с уверенностью сказать, что тестирование сегмента заинтересованных покупателей в контекстно-медийной сети является хорошей отправной точкой.

Однако для создания целевого пула пользователей необходимо наслоение демографических квалификаторов, таргетинга на устройства и других сходств.

Простой способ контролировать размер аудитории для сегментов заинтересованных покупателей — сравнивать с данными Google Analytics. Сегменты заинтересованных покупателей в Google Analytics идеально совпадают с сегментами в Google Ads. Google Analytics должен показать вам, какие сегменты рынка на вашем сайте имеют самые высокие коэффициенты конверсии.

Обоснованные догадки о таргетинге на платформе Google Ads могут быть ограничены. В Google Analytics есть инструменты для выявления и создания управляемых данными аудиторий, на основе которых Google Реклама может учиться и оптимизировать. В конечном счете, использование Google Analytics может помочь вам привлечь высококвалифицированных пользователей.

2. Таргетинг на аудиторию по интересам

Как и сегменты заинтересованных покупателей, аудитория по интересам – это пользователи Google со схожими интересами, включая кулинарию, моду, красоту, игры, музыку, путешествия и т. д. Это очень обширные категории интернет-пользователей, поэтому не менее важно найти критерии таргетинга, чтобы сузить размер любого интереса по интересам или его подкатегорий.

Если вы будете строго полагаться на параметры по умолчанию для сегментов заинтересованных покупателей и аудиторий по интересам в Google Ads, это может значительно сократить ваш бюджет на маркетинговые расходы. Google Analytics может оказать огромную помощь в точном определении того, какие именно аудитории по интересам дают самые высокие коэффициенты конверсии на вашем веб-сайте.

Google Ads также создаст «похожую» аудиторию на основе созданной аудитории Google Analytics. Эти аудитории обычно более сфокусированы по размеру, что делает их идеальными для тестирования.

3. Пользовательские аудитории по намерениям

Пользовательские аудитории по намерениям — еще один ценный метод контекстного таргетинга.

Как это работает? Проще говоря, Google может показывать ваши объявления пользователям, которые «вероятно заинтересуются» определенными ключевыми словами и URL-адресами веб-сайтов. Он также может показывать ваши объявления людям, которые недавно выполняли поиск по предложенным вами ключевым словам.

Основное различие между особыми аудиториями по намерениям и другими методами таргетинга заключается в том, что вы не ориентируетесь на веб-сайты, использующие именно эти ключевые слова, и Google не размещает вашу рекламу исключительно на указанных URL-адресах веб-сайтов. Скорее, Google показывает вашу рекламу пользователям на различных других веб-сайтах, которые имеют некоторую контекстную связь с URL-адресом веб-сайта или ключевым словом, предоставленным Google.

4. Таргетинг на места размещения

Google может показывать ваши объявления на определенных веб-сайтах, если им предоставлены URL-адреса мест размещения. Этот вариант предлагает более жесткий и контролируемый таргетинг, поскольку он ограничивает места размещения медийной рекламы пользовательскими веб-сайтами, выбранными маркетологом.

Вы можете сэкономить деньги, будучи настолько конкретными, но вы также можете упустить основные веб-сайты, которые ваша целевая аудитория посещает более активно.

Проще говоря, пользователи, которые посещают ваш сайт, также посещают другие сайты. С пользовательскими аудиториями по сходству (интересам) и намерениям (ключевое слово и URL) Google может настроить таргетинг на этих пользователей в других онлайн-направлениях. Представьте указанный вами веб-сайт в качестве центра цифровой паутины — Google использует центральный URL-адрес для таргетинга на пользователей по другим URL-адресам в паутине, расширяя ваш охват, включая веб-сайты, о которых вы, возможно, не знаете.

Эти веб-сайты могут иметь или не иметь содержание, связанное с предложенным вами ключевым словом или URL-адресом, но Google знает, что эти веб-сайты — это сайты, которые также посещают пользователи предложенных вами ключевых слов и URL-адресов.

5. Тематический таргетинг

Google может показывать ваши объявления на веб-страницах только по указанной вами теме. Некоторые из этих тем могут быть похожи на интересы или сходства, или они могут не входить в категории по умолчанию, предлагаемые Google (например, они могут относиться к туризму, кемпингу или сельскому хозяйству).

Такой таргетинг является альтернативой поиску и выбору мест размещения на веб-сайте по одному интересу без знания влияния этих мест размещения.

Три ключевых фактора формирования аудитории

Теперь, когда вы знаете основные механизмы таргетинга и создания аудитории, давайте углубимся в три основных совета, которые помогут вам лучше формировать эту аудиторию. Вот некоторые важные области для ужесточения таргетинга на аудиторию там, где это важно.

1. Выберите правильные устройства.

При настройке медийной кампании важно учитывать, где целевая аудитория будет использовать продукт и как они будут регистрироваться. Если взаимодействие с пользователем скомпрометировано или не так хорошо на определенном устройстве, рассмотрите возможность полного исключения этого устройства.

Например, действительно ли мобильная платформа является подходящей платформой для вашего предложения на целевой странице? Можно ли легко использовать ваши продукты или услуги на планшетах и ​​других небольших устройствах? Если ваша компания занимается производством игр или приложений, мобильные устройства — идеальный вариант. Но если вы продаете программное обеспечение для бизнеса, используемое на настольных компьютерах, таргетинг на мобильные устройства может быть дорогостоящим и ненужным.

2. Выберите правильную демографию и местоположение.

Google позволяет настраивать несколько демографических показателей при таргетинге медийной кампании. Например, возраст и доход домохозяйства разбиты на семь разных диапазонов. Если вы знаете, что ваша аудитория не находится в возрасте от 18 до 24 лет или не входит в 10 % с самым высоким доходом домохозяйства, вы можете легко исключить этих пользователей при создании групп объявлений.

Также могут быть некоторые штаты в США или территории на международном уровне, в которых ваш бизнес предпочитает не стимулировать продажи. Ставки для этих местоположений можно легко изменить, чтобы перенаправить ваш бюджет на более прибыльные местоположения.

3. Установите флажок для исключения контента.

Перед запуском кампании в контекстно-медийной сети легко совершить ошибку, пропустив дополнительные настройки для веб-сайтов с откровенным содержанием. Доступны некоторые расширенные настройки контента, чтобы предотвратить появление вашего сайта на припаркованных доменах, сайтах с содержанием сексуального характера, сайтах с деликатными социальными вопросами и т. д.

Google не помечает эти поля по умолчанию, поэтому их необходимо установить вручную, чтобы ваши объявления не появлялись на нежелательных сайтах.

Оптимизация результатов в контекстно-медийной сети Google

Теперь, когда мы изучили методы таргетинга, а также конкретные факторы формирования аудитории, давайте углубимся в то, как вы можете оптимизировать результаты своей КМС.

1. Оцените демографические показатели, а затем при необходимости повторите калибровку.

Некоторые демографические данные вашей аудитории могут быть идеальными для традиционного маркетинга, но могут плохо работать в цифровой среде. Даже после настройки демографического и географического таргетинга важно проверить эффективность того, что не было исключено. Например, существуют некоторые демографические категории (например, «неизвестно») и возрастные категории (например, «65+»), которые могут стать дорогостоящими после запуска.

2. Оценивайте эффективность размещения и используйте эту аналитику для постоянного улучшения.

Google позволяет легко просматривать, где появляются ваши объявления ежедневно или еженедельно после запуска кампании. Вы можете найти эту информацию в разделе «Места размещения > Где показывается реклама».

Фильтрация мест размещения по необычно высоким расходам или CTR может быстро выявить веб-сайты, представляющие непосредственную угрозу для вашей кампании. Если вы планируете массовое исключение, вам может быть полезно экспортировать места размещения в Интернете в пределах временных рамок «за все время».

Сосредоточьтесь на блокировке повторяющихся мест размещения, которые не дают результатов, поскольку повторные нарушения имеют более высокий приоритет, чем веб-сайты, которые появляются один раз и имеют лишь несколько показов. После выявления дубликатов проверьте релевантность этих сайтов, сколько они потратили и привели ли они к каким-либо конверсиям.

3. Подумайте, какой стиль и место рекламы дадут наилучшие результаты.

Для кампании в контекстно-медийной сети доступны два основных типа объявлений — стандартные графические объявления и адаптивные объявления. Стандартные графические объявления имеют несколько форматов, в том числе квадратные, прямоугольные, небоскребы и баннеры. Эти объявления представляют собой вариант отображения только изображения. Вот пример:

Адаптивные объявления, с другой стороны, предлагают комбинацию вариантов текста и изображения, которые отображаются в различных форматах, в зависимости от того, где появляется объявление. Полное объявление состоит из трех типов изображений, до пяти коротких заголовков, одного длинного заголовка, до пяти описаний и названия компании. Короткие заголовки и описания чередуются, чтобы найти и показать наиболее эффективную комбинацию. Вот пример:

Если вы ограничены во времени, бюджете или творческих ресурсах, может быть сложно определить, какие медийные объявления лучше всего подходят для вашей кампании, и вы можете не захотеть рисковать временем, тестируя разные. Если это так, важно отметить, что исследования показали, что форматы 300 x 250 и 728 x 90 получают больше показов, чем объявления других форматов. Объявления на половину страницы и большие прямоугольники также получают более высокий CTR, чем объявления других форматов. Так что, если вы не знаете, с чего начать, попробуйте прямоугольные форматы и таблицы лидеров!

Кроме того, вы можете заручиться помощью агентства, такого как CleverAds, для выполнения тяжелой работы по созданию рекламы и управлению ею.

Выясните, подходит ли контекстно-медийная сеть Google для вашего бизнеса

Вы можете получить очень мощный охват в контекстно-медийной сети Google, если уделите должное внимание таргетингу. Доступность сети, а также ее отличие от конкурентов делают ее жизнеспособным маркетинговым вариантом.

В этом руководстве рассмотрено несколько факторов формирования аудитории и оптимизации, которые помогут вам начать работу с кампаниями в контекстно-медийной сети Google. Если вы только начинаете или у вас есть возможности для совершенствования, ознакомьтесь с возможностями настраиваемых аудиторий, чтобы узнать, могут ли они работать для вашей следующей кампании.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в мае 2019 года и обновлен для полноты информации.