Основные проблемы, с которыми лидеры маркетинга ожидают столкнуться в 2023 году, и способы их решения [Экспертные взгляды и данные]

Каждый маркетолог сталкивается с разными проблемами.

Возможно, вы изо всех сил пытаетесь идти в ногу с последними тенденциями. Или, возможно, вашей команде сложно изменить свою маркетинговую стратегию из-за крупных глобальных событий.

Сегодня маркетинг развивается настолько быстро, что может быть трудно определить, на каких областях вы хотите сосредоточиться, чтобы способствовать более активному росту в 2023 году и далее. Именно поэтому мы попросили более 500 руководителей отдела маркетинга спрогнозировать основные проблемы, с которыми они столкнутся в 2023 году, чтобы вы могли соответствующим образом спланировать свои стратегии.

Ниже давайте рассмотрим глобальные проблемы, с которыми, по мнению лидеров маркетинга, им придется столкнуться в 2023 году, согласно новым данным блога HubSpot, полученным от более чем 500 руководителей отдела маркетинга. Кроме того, послушайте советы экспертов Microsoft, ZoomInfo и Sprout Social о том, как бороться с этими проблемами.

Скоро: действуй как лидер, думай как лидер [Нажмите здесь, чтобы добавить в Календарь Google]

1. Принятие маркетинговой стратегии, основанной на данных.

Почему это вызов

14% лидеров маркетинга говорят, что внедрение маркетинговой стратегии, основанной на данных, станет для них главной задачей в 2023 году. И директор по маркетингу ZoomInfo Брайан Лоу им сочувствует.

Ло сказал мне: «Мы все чувствуем давление возможной рецессии, и почти каждая компания столкнется с проблемами роста доходов и расходов на маркетинг в 2023 году. При потенциально меньшем количестве долларов, которые можно вкладывать в кампании, принятие маркетинговой стратегии, основанной на данных, обеспечит чтобы каждое усилие было максимально эффективным».

Чтобы принять маркетинговую стратегию, основанную на данных, в 2023 году вам нужно будет задействовать два больших рычага. Давайте посмотрим на них сейчас.

Что ты можешь сделать?

Эффективно объединяйте собственные и сторонние данные

Дэниел Годой, глава глобального отдела программных евангелистов Microsoft, сказал мне, что маркетологам крайне важно помнить о собственных данных, если они стремятся расширить свое присутствие в 2023 году.

Годой говорит: «Маркетологи чувствуют давление, чтобы выиграть рекламную гонку в дикой WWW. В этой гонке стоит отметить, что поведение потребителей в СМИ меняется, а вместе с ним и рекламные стратегии. В связи с приближающимся прекращением поддержки файлов cookie (хотя Google отложил это), мы должны учитывать, что по крайней мере 40% браузеров сегодня не получают сигналов».

Он добавляет: «Формирование вашей стратегии за счет использования надежных данных 1P или 3P становится необходимым для расширения потенциального охвата и начала пилотирования вашей стратегии данных в будущем».

Собственные данные в конечном итоге могут помочь вам убедиться, что вы обращаетесь к нужной аудитории с помощью своих объявлений и превращаете эту аудиторию в высококачественных потенциальных клиентов.

Разработайте уникальные сообщения, которые резонируют с вашими потенциальными клиентами

Чтобы провести успешную кампанию, основанную на данных, Ло предлагает сначала определить свою аудиторию. Он сказал мне, что руководители отдела маркетинга должны уделить время сбору пользовательских атрибутов, а не только базовой описательной информации. Затем он советует руководителям создавать динамические списки потенциальных клиентов посредством сегментации аудитории.

После того, как вы определили свою аудиторию и должным образом сегментировали ее, вам нужно будет разработать уникальные сообщения, которые резонируют с вашими потенциальными клиентами.

Как говорит Ло, «вам нужно выяснить, как передать свою способность облегчить их проблемы уникальным способом, чтобы проникнуть в значительный рыночный шум. Практикуйте последовательность в своей общей теме и включайте контекстную персонализацию, когда это применимо».

Вы также захотите использовать данные, чтобы привлечь нужных покупателей в нужных компаниях. Например, Ло сказал мне, что полезно использовать технологии для идентификации и взаимодействия на уровне контакта или личности, а также автоматизировать рабочие процессы, которые позволяют вам связываться с людьми по разным каналам. Наконец, вам нужно протестировать, измерить и повторить.

Ло советует: «Прежде чем запускать свои кампании, настройте показатели, которые помогут понять их эффективность. Используйте данные, чтобы убедиться, что ваши сообщения доходят до нужных людей в нужное время по нужным каналам. Данные должны управлять этим процессом и его итерациями — и они должны подпитывать всю вашу маркетинговую стратегию, если вы хотите добиться успеха в 2023 году».

(PS — Вы уже являетесь клиентом ZoomInfo? Если да, нажмите здесь, чтобы получить скидку 20 % на продукты HubSpot, или зарегистрируйтесь бесплатно.)

В конечном счете, подготовка мощной маркетинговой стратегии, основанной на данных, в 2023 году будет иметь важное значение для того, чтобы превзойти конкурентов, особенно потому, что данные могут помочь вашей команде оставаться гибкой и адаптивной по мере того, как тенденции или предпочтения потребителей меняются с течением времени.

2. Идти в ногу с последними тенденциями.

Почему это вызов

Быть в курсе маркетинговых тенденций было не просто проблемой в 2022 году. 14% маркетологов считают, что идти в ногу с последними маркетинговыми тенденциями останется их самой большой проблемой и в 2023 году.

Это имеет смысл. От фирменного аудиоконтента до дополненной реальности (AR) — в 2022 году мы наблюдали всплеск множества тенденций. Как маркетологу, может быть трудно понять, какие тенденции наиболее важны для вашего бизнеса, а каких вы можете избежать.

Что ты можешь сделать?

Просмотр актуальных маркетинговых отчетов, таких как State of Marketing Trends 2022 от HubSpot, может помочь вам быть в курсе того, какие маркетинговые тенденции наиболее важны для потребителей. Вы также можете подписаться на маркетинговые подкасты или информационные бюллетени, чтобы узнать больше о том, что происходит в отрасли.

В качестве альтернативы вы можете спросить своих потребителей, какие тенденции для них важны. Например, возможно, вы создаете социальный опрос, чтобы спросить потребителей об их любимых роликах TikTok — эта информация может помочь вам лучше понять темы, которые в настоящее время наиболее важны для вашей аудитории.

Когда у вас есть список интересных маркетинговых тенденций, вы можете попробовать реализовать их в небольшом масштабе, чтобы увидеть, как они работают для вашего бизнеса. Тестирование здесь имеет решающее значение. Вы можете читать об эффективности короткометражного видеоконтента в течение всего дня, но пока вы не попробуете его для своего собственного бренда, вы не сможете точно знать, действительно ли это важно для вашей аудитории.

3. Столкновение с усилением конкуренции со стороны других брендов.

Почему это вызов

Конкуренция не является новой концепцией для бизнеса, но она вызывает серьезную озабоченность у многих маркетологов, когда они смотрят в будущее. По мере того, как социальные сети и поисковая выдача становятся все более насыщенными брендированным контентом, многие маркетологи изо всех сил пытаются создать контент, который выделяется.

Согласно опросу, проведенному в блоге HubSpot, 13 % руководителей маркетинговых компаний считают усиление конкуренции со стороны других брендов своей самой большой проблемой в 2023 году.

Что ты можешь сделать?

Чтобы справиться с этой проблемой, лидеры по маркетингу захотят провести анализ конкурентного рынка, который может помочь вам реализовать более эффективные бизнес-стратегии и определить потенциальные возможности для того, чтобы превзойти конкурентов.

Кроме того, рекомендуется попросить вашу команду отметить любую интересную тактику, которую используют другие компании. Ваша социальная команда, например, может оценить социальные каналы конкурентов, чтобы выявить пробелы в их текущей стратегии. Кроме того, ваша команда блогеров может выделить свои личные любимые блоги и поделиться выводами, которые они могут применить к своему собственному контенту.

Проведение регулярных коллективных мозговых штурмов по поводу новых инновационных идей может помочь вам убедиться, что ваш бизнес находится на переднем крае.

Однако вы не хотите просто следовать стратегиям своих конкурентов. Рекомендуется протестировать новые платформы, чтобы увидеть, что находит отклик у вашей целевой аудитории, даже если ваши конкуренты не используют эти социальные каналы.

4. Максимальное использование потенциала CRM.

Почему это вызов

12% маркетологов считают, что их самой большой проблемой в 2023 году будет максимальное использование потенциала CRM.

CRM может быть невероятно мощным и эффективным инструментом для маркетинга, продаж и обслуживания, но он может быть пугающим и занимать много времени, если вы не знаете, как его использовать.

Что ты можешь сделать?

Чтобы максимально эффективно использовать CRM, ознакомьтесь с нашим исчерпывающим руководством по использованию CRM. Вы также можете подумать о покупке CRM, которая позволит вам интегрировать все остальные инструменты в одном месте.

Кроме того, менеджер по продукту HubSpot Алекса Старкс сказала мне: «Чтобы максимально использовать потенциал CRM, вам нужно расширить использование с помощью флагманского варианта использования. Другими словами — выясните пробел или болевую точку в вашем текущем процессе, которая решается недостаточно используемой функцией CRM. Затем расскажите о том, как ваша CRM решит эту проблему и создаст большую связь внутри организации».

Старкс добавляет: «Промойте и повторите, чтобы показать, как внедрение дополнительных инструментов CRM может облегчить жизнь команд. Со временем это увеличит внедрение и, в конечном итоге, приведет к комбинированному эффекту, поскольку более взаимосвязанный процесс увеличивает рентабельность инвестиций в вашу покупку CRM».

Если вместо этого вы боретесь с тем, как структурировать свою CRM или какие данные являются наиболее важными, Старкс предлагает вам разобраться в своих данных, выяснив основные вопросы, которые у вас есть относительно ваших данных.

Она говорит: «Представьте, что у вас есть ответы на эти вопросы. Теперь подумайте, какие вопросы следующего уровня у вас могут возникнуть после того, как вы получите эти первоначальные ответы. Если вы потратите время на то, чтобы обозначить это, вы сможете согласовать с командой способы изменения вашего процесса, чтобы обеспечить доступность и правильную структуру необходимых данных в будущем».

5. Необходимость изменить свою маркетинговую стратегию из-за крупных событий (например, рецессии, пандемии, политических беспорядков).

Почему это вызов

Последние несколько лет потребовали от компаний демонстрации новых уровней гибкости и приспособляемости.

Пандемия, например, сильно повлияла на ожидания и предпочтения пользователей в отношении социальных сетей. Теперь пользователи тратят больше времени на просмотр видео в Интернете, чем до пандемии, и им нужен более интересный и аутентичный контент, чем раньше.

Точно так же политические потрясения и недавние изменения в экономике потребовали от компаний соответствующей корректировки своих маркетинговых стратегий, чтобы они продолжали удовлетворять потребности своих клиентов.

Хотя может показаться рискованным инвестировать в новые стратегии или делать повороты в ответ на важные события, зачастую хуже придерживаться статус-кво. По мере того, как мир меняется, поведение и потребности ваших потребителей меняются в ответ на них, поэтому крайне важно идти в ногу с глобальными тенденциями, чтобы понимать, каковы потребности ваших потребителей в любой день.

Кроме того, ваш маркетинг может показаться глухим, если вы не повернетесь соответствующим образом.

Все это говорит о том, что неудивительно, что 11% лидеров маркетинга считают, что изменение их маркетинговых стратегий останется для них препятствием в 2023 году и далее.

Что ты можешь сделать?

Годой знаком с проблемой правильного поворота вашей стратегии. К счастью, у него есть решение.

Он говорит: «Пандемия внесла изменения в нашу жизнь и в наши рабочие графики, а гибридная работа открывает возможности для одновременного совмещения работы и личных обязанностей. Раньше мы были полны решимости выполнять определенные задачи в определенные часы… но в современном мире мы все живем в недостающей середине».

Он добавляет: «Мы уделяем слишком много внимания верхней и нижней сторонам воронки и игнорируем то, что происходит в середине. Настоящее путешествие отражает то, что человеческие решения не принимаются линейным образом. Аудитория, знакомая с брендом и эффективностью, конвертируется в 6 раз чаще. Улавливая сигналы о намерениях и сопоставляя эти данные, вы получите ясное представление о том, как недостающая середина работает для вашего бренда».

Понимание поведения и намерений ваших потенциальных клиентов является важным компонентом, позволяющим быстро измениться, если ваши маркетинговые усилия не сработают. Здесь также вступает в игру гибкий маркетинг. Гибкий маркетинг помогает вам работать, работая короткими спринтами, что помогает маркетологам быстро переключать внимание, адаптироваться к потребностям клиентов и менять приоритеты.

Гибкий маркетинг может помочь вашей команде стать более гибкой, когда глобальные события нарушат ваши предыдущие планы и заставят вашу команду сместить фокус. И это может помочь командам быстрее оправиться от потенциальных потерь дохода.

Рассмотрим, например, как Doordash сообщила об операционных убытках в размере 616 миллионов долларов в 2019 году, а затем выросла до 2,89 миллиардов долларов дохода в 2020 году. Их гибкий подход во время пандемии позволил им реагировать на потребности своих потребителей, поставляя наборы для тестирования COVID и запуская кампания #OpenforDelivery в поддержку ресторанов.

По сути, Doordash быстро развернулась, чтобы удовлетворить потребности своих клиентов, и отказалась от заранее запланированного маркетингового подхода, чтобы принять новый, более своевременный.

Наконец, очень важно следить как за маркетинговыми тенденциями, так и за глобальными событиями, чтобы при необходимости корректировать свою стратегию.

Чтобы быть в курсе последних тенденций, вам нужно следить за своими каналами в социальных сетях, чтобы адекватно реагировать на клиентов. Кроме того, рассмотрите возможность использования инструментов социального прослушивания, чтобы не отставать от тенденций, происходящих в отрасли.

Большинство маркетологов ориентируются на два показателя: трафик и лиды.

Вот почему вполне логично, что 11% лидеров маркетинга ожидают, что генерация трафика и потенциальных клиентов останется их главной задачей в 2023 году.

Даже если маркетологи хорошо справляются с этими показателями, они всегда хотят их улучшить.

6. Генерация трафика и потенциальных клиентов.

Почему это вызов

Функции поиска Google, такие как избранные фрагменты и изображения, усложнили получение трафика на ваш сайт. Фактически, 65% поисковых запросов в Google сейчас заканчиваются без клика.

Социальные сети также перенасыщаются круглосуточным круглосуточным контентом. По мере роста экономики создателей брендам становится все труднее создавать выделяющийся контент.

В конечном счете, лидеры маркетинга изо всех сил пытаются создать спрос на свой контент. Кроме того, они не уверены, какие платформы лучше всего подходят для их бизнеса и как эффективно продвигать свой контент.

Что ты можешь сделать?

Чтобы решить проблему создания высококачественного контента, который находит отклик у вашей аудитории, вам нужно использовать эффективные инструменты для правильного отслеживания типов контента, которые лучше всего работают с вашей аудиторией.

Как только вы поймете, что создаете тот тип контента, который нужен вашей аудитории, внимание смещается на его продвижение таким образом, чтобы ваша аудитория обратила на него внимание.

Больше, чем когда-либо прежде, люди наводнены контентом. Потребителям больше не нужно использовать поисковую систему, чтобы найти ответы. Вместо этого статьи заполняют их новостные ленты или жужжат в кармане через мобильные уведомления. Чтобы не отставать, подумайте об альтернативных методах распространения, таких как SMS или подкастинг, чтобы повысить узнаваемость бренда.

Кроме того, вы можете протестировать маркетинг влияния, чтобы привлечь больше трафика и лидов. Микро-инфлюенсеры, например, имеют высокий уровень вовлеченности и часто считаются экспертами в определенных нишевых темах, поэтому поиск микро-инфлюенсера, который хорошо сочетается с вашим брендом, может помочь вам эффективно генерировать высококачественный трафик и потенциальных клиентов.

7. Найм лучших специалистов.

Почему это вызов

11% лидеров маркетинга считают найм лучших специалистов своей главной задачей в 2023 году. И Джейми Гилпин, директор по маркетингу Sprout Social, соглашается с этим. Она сказала мне, что наем и развитие лучших талантов является ключевым направлением деятельности Sprout Social в преддверии нового года.

Гилпин говорит: «Маркетинг как дисциплина постоянно развивается, что требует кандидатов с уникальными, более разнообразными наборами навыков. В частности, социальные сети играют все большую и большую роль в маркетинговой стратегии каждого бренда и требуют высококвалифицированных специалистов с глубоким знанием меняющегося ландшафта социальных сетей».

Она добавляет: «С появлением новых платформ, функций и все большего числа потребителей, предпочитающих взаимодействовать с брендами в социальных сетях, перед маркетинговыми командами стоит задача нанимать и развивать таланты в рамках своей маркетинговой функции, которые понимают, какое общее влияние социальные сети могут оказать на вашу организацию».

Что ты можешь сделать?

Чтобы привлечь лучшие таланты, вам нужно сосредоточиться на своем бренде работодателя.

Как говорит Гилпин: «Чтобы привлечь таланты с уникальным набором навыков, наша компания невероятно усердно работала над созданием сильного бренда работодателя, который четко передает наши ценности и культуру нынешним и потенциальным сотрудникам. Один из способов, которым мы смогли усилить это сообщение, — это использовать социальное влияние наших собственных сотрудников».

Она продолжает: «Выходя за рамки наших собственных социальных каналов и помогая нашим сотрудникам стать защитниками бренда в социальных сетях, мы стали свидетелями роста узнаваемости и достоверности нашего контента. Независимо от того, объявляем ли мы о новом продукте, делимся инициативой корпоративной культуры или продвигаем вакансию, наши сотрудники стали нашим самым большим активом в повышении узнаваемости бренда, что поможет нам продолжить рост нашей команды в 2023 году».

Укрепление вашего бренда работодателя — один из самых эффективных способов привлечь лучшие таланты, а использование уникальных взглядов ваших сотрудников поможет вам продемонстрировать больше достоверности в ваших рекрутинговых материалах. В 2023 году лидеры маркетинга также захотят подумать о том, как превратить своих сотрудников в защитников бренда.

Заинтересованы в других основных проблемах, тенденциях и возможностях, обсуждаемых лидерами маркетинга? Взгляните на книгу « Действуй как лидер, думай как лидер: данные более 300 директоров по маркетингу о том, как вывести свою команду на новый уровень» . Наряду с данными вы услышите мнение экспертов из Uber, LinkedIn, G2, SEMRush и других.