Полное руководство по распространению контента

Год за годом сотни маркетологов сообщают об увеличении усилий и расходов на контент-маркетинг — или о намерении сделать это.

Но отличный контент теряется, если ваша аудитория не знает о его существовании.

Распространение контента является неотъемлемой частью вашей контент-стратегии, если не самой важной частью.

Это руководство предоставит вам инструменты, необходимые для распространения контента, который вы создаете. К концу вы сможете построить стратегию распространения контента, которая будет показывать ваш контент вашей аудитории и потреблять ее.

Сегодня социальные сети играют огромную роль в распространении контента — давайте рассмотрим, что это влечет за собой.

Независимо от того, на каком типе распространения контента вы сосредоточитесь, процесс распространения будет происходить после того, как вы создадите свой контент.

Тем не менее, вы должны знать, где и как вы собираетесь публиковать и продвигать свой контент, прежде чем браться за перо на бумаге. В противном случае ваше время и ресурсы могут быть потрачены впустую.

Взгляните на эту статистику распространения контента:

Как вы можете видеть, в последние годы мы наблюдаем быстрый приток контента на фоне сокращающегося спроса. Ежедневно публикуется почти 4,5 миллиона постов в блогах, поэтому мы не можем потреблять столько контента. Влиятельный маркетолог Марк Шефер утверждает, что из-за этого «контент-шока» контент-маркетинг не может быть устойчивой стратегией для каждого бизнеса.

Хотя я не согласен или не согласен с этой теорией, я опишу все, что вам нужно знать, чтобы успешно распространять свой маркетинговый контент.

Различные каналы распространения контента, через которые вы можете поделиться своим контентом, включают:

Каналы распространения контента

Каналы распространения контента — это каналы, по которым вы делитесь и продвигаете созданный вами контент. Каналы, которые вы используете для распространения своего контента, будут различаться в зависимости от вашей аудитории и ресурсов.

Три всеобъемлющих канала распространения контента охватывают несколько более конкретных каналов распространения: собственный, заработанный и платный.

На следующей диаграмме показано, как эти три канала распространения контента пересекаются и как их можно комбинировать, чтобы усилить их влияние и охват.

Распространение собственного контента

Собственные каналы — это свойства контента, которыми владеет ваша компания. Вы можете контролировать, когда и как контент публикуется на ваших собственных каналах. К ним относятся ваш веб-сайт, блог, профили в социальных сетях, рассылка новостей по электронной почте или мобильное издательское приложение.

Распространение заработанного контента

Заработанные каналы (также известные как «общие» каналы) — это когда третьи стороны продвигают или делятся вашим контентом. Эти третьи стороны могут включать клиентов, журналистов, блоггеров и всех, кто бесплатно делится вашим контентом — отсюда и название «заслуженный».

Эти каналы включают связи с общественностью, публикации и упоминания в социальных сетях, гостевые статьи и сводки новостей, а также обзоры продуктов. У них также есть форумы и сообщества, такие как Reddit или Quora — хотя публикация на этих сайтах бесплатна, контент принадлежит этим третьим сторонам и, следовательно, подпадает под заработанные каналы.

Распространение платного контента

Платные каналы — это когда ваша компания платит за распространение вашего контента по определенным каналам. Это включает в себя оплату за клик (PPC), платную рекламу в социальных сетях и платный контент для влиятельных лиц.

Реклама с оплатой за клик (PPC)

С платой за клик рекламодатель платит, когда люди взаимодействуют с его рекламой посредством показов или кликов. Плата за клик подпадает под маркетинг в поисковых системах (SEM) и, если все сделано правильно, помогает вам получать качественные лиды.

Объявления PPC чаще всего встречаются на страницах результатов поисковых систем (SERP), но также используются в социальных сетях. В сочетании со стратегией SEO, контекстная реклама может стать неотъемлемой частью ваших усилий по входящему маркетингу. Одной из лучших платформ для PPC является Google Ads.

Спонсорский контент

Спонсорский контент — это рекламные материалы, оплачиваемые рекламодателем, созданные и распространяемые другим лицом, брендом, влиятельным лицом или издателем.

Спонсируемый контент наиболее эффективен, когда он включает человека или бренд, который уже нацелен на вашу аудиторию и покупателей и уже хорошо сочетается с вашим брендом.

В результате спонсируемый контент кажется естественным, а не агрессивным или разрушительным. Вы можете использовать спонсируемый контент различными способами, включая изображения, видео, подкасты, социальные сети и любой контент влиятельных лиц.

Платный контент для влиятельных лиц

Платный маркетинг влияния требует, чтобы вы нанимали ведущих создателей контента в нише вашего бизнеса, чтобы помочь вам улучшить узнаваемость вашего бренда, трафик и конверсию среди вашей общей целевой аудитории в вашу целевую аудиторию.

Маркетинг влияния эффективен, потому что он использует мощные стратегии, такие как маркетинг из уст в уста и социальное доказательство, которые — для сегодняшних покупателей — могут показаться более надежными и правдоподобными, чем маркетинг, который компания делает для себя. Ожидается, что к 2022 году бренды потратят до 15 миллиардов долларов на маркетинг влияния.

Платная социальная реклама

Платная социальная реклама может включать контекстную рекламу, спонсируемый контент или контент влиятельных лиц. Платная реклама в социальных сетях позволяет делиться вашими маркетинговыми сообщениями и кампаниями на платформах социальных сетей, таких как Facebook, LinkedIn и Instagram, ориентируясь на определенную аудиторию на этих платформах.

PPC-реклама, брендированный контент или контент, созданный влиятельными лицами, а также медийная реклама — все это примеры платных социальных сетей. Стратегия платных социальных сетей, скорее всего, будет включать инструменты, присущие определенным каналам социальных сетей, таким как реклама в Facebook или Instagram, для создания, планирования и распространения рекламы для охвата вашей целевой аудитории.

Далее давайте рассмотрим, что такое стратегия распространения контента и почему она так важна.

Стратегия распространения контента важна по нескольким причинам:

• Это повышает влияние вашего контента на прошлое курирование и создание. Как я уже говорил выше, отличный контент бесполезен, если его никто не читает. Стратегия распространения контента позволяет привлечь внимание к вашему великолепному контенту.
• Он объединяет вашу команду и команды, с которыми вы сотрудничаете, для создания контента и обмена им . В зависимости от размера вашей компании у вас может быть несколько поваров на кухне контент-маркетинга. (Я знаю, что мы делаем это в HubSpot.) Стратегия распространения контента объединяет все эти стороны и обеспечивает эффективное сотрудничество.
• Он устанавливает целевые ориентиры, по которым вы можете измерить производительность вашего дистрибутива . Распространение контента может быть расплывчатым — простое нажатие кнопки «Опубликовать», и все готово. Стратегия распространения контента поможет вам установить контрольные точки и сложные цели, которые нужно преследовать при публикации и продвижении вашей работы.

Вот как построить стратегию распространения контента для себя.

1. Изучите свою целевую аудиторию.

Распространение контента — это доведение вашего контента до вашей аудитории, а не только до любой аудитории. Вы не сможете сделать это должным образом, если не знаете, где они находятся и что им нравится читать. Прежде чем строить свою стратегию дальше, изучите свою целевую аудиторию, чтобы точно знать, кто будет потреблять ваш контент.

Начните со сбора демографических данных посетителей вашего сайта, подписчиков электронной почты, подписчиков в социальных сетях и клиентов. Посмотрите на пол, возраст, доход, местонахождение, образование и другие категории вашей аудитории. Вы можете получить эту информацию из Google Analytics или инструментов аналитики социальных сетей.

Затем соберите отзывы непосредственно от ваших клиентов, подписчиков электронной почты и подписчиков в социальных сетях. Спросите их об их болевых точках и потребностях, а также о том, как они относятся к вашему текущему контенту и усилиям по его распространению.

Используйте эти две точки данных для создания портрета покупателя. Ваши персонажи-покупатели выступают в качестве моделей ваших идеальных клиентов и потребителей контента и представляют их болевые точки, информационные предпочтения и мотивы по мере того, как вы строите остальную часть своей стратегии распространения контента.

2. Проведите аудит своего контента.

Возможно, у вас уже есть некоторый опубликованный контент, например сообщения в блогах, видео, контент в социальных сетях и многое другое. Хотя ваша новая стратегия распространения контента не предусматривает удаление этого контента, вам следует провести его аудит, чтобы понять, помогает он или вредит вашим усилиям по распространению.

Аудит вашего текущего контента также напомнит вам, о каких темах вы уже писали, а какие можно расширить.

Тщательный аудит контента состоит из трех основных частей:

1. Регистрация вашего контента . Регистрация вашего контента может быть выполнена вручную или с помощью инструмента. (Мы рекомендуем последнее, особенно если вы публиковали контент на нескольких ресурсах и каналах.) Такие инструменты, как Screaming Frog, могут помочь вам сканировать и собирать ваш контент, перечисляя каждый URL-адрес, заголовок и описание в электронной таблице. Бесплатная версия сканирует до 500 URL-адресов. Если вы выберете аудит контента вручную, выполните действия, описанные в нашем блоге здесь.
2. Оценка влияния вашего контента . Если вы просканируете свой контент с помощью SEMRush, инструмент также укажет длину контента, социальные сети и обратные ссылки. Эта информация может помочь вам оценить влияние каждой части контента, предупреждая вас обо всем, что необходимо обновить, переписать или стереть.
3. Выявление пробелов в вашем контенте . Вы также можете определить пробелы в своем контенте с помощью инструмента Ahrefs Content Gap или путем исследования ключевых слов , чтобы обнаружить новые ключевые слова или фразы, которые можно добавить к вашему контенту, тем самым помогая ему ранжироваться выше и по большему количеству терминов.

Прочтите этот пост в блоге, чтобы узнать о более чем 30 инструментах аудита контента.

3. Выберите каналы распространения контента.

Ваши каналы распространения контента, возможно, более важны, чем сам ваш контент, поэтому этот шаг предшествует созданию контента и после исследования целевой аудитории. Как только вы узнаете свою целевую аудиторию, у вас будет лучшее представление о том, как представить свой контент вашим подписчикам и клиентам.

В зависимости от вашего анализа вы можете публиковать сообщения на форумах и в сообществах, таких как Reddit или Quora, а также платить за продвижение своего контента на этих сайтах. В качестве альтернативы вы можете поделиться контентом исключительно в социальных сетях или, возможно, вы обнаружите, что традиционный PR — ваш лучший путь.

Независимо от ваших каналов распространения контента, убедитесь, что они соответствуют предпочтениям и поведению вашей аудитории.

Кроме того, оптимизируйте собственные каналы распространения — блог, рассылку по электронной почте и профили в социальных сетях — поскольку они относительно недороги и находятся под вашим контролем. Даже если исследования показывают, что ваша аудитория предпочитает форумы социальным сетям или новостные сайты блогам компаний, никогда не пренебрегайте принадлежащей вам собственностью, поскольку она отражается на вашем бренде и продукте.

Работая над этим этапом, выделите время для оптимизации своего блога, чтобы привлечь читателей, освежите в памяти способы отправки информационных бюллетеней по электронной почте (или начните их отправлять) и узнайте об органическом маркетинге в социальных сетях.

4. Определитесь с типами контента.

После определения каналов распространения подумайте, какие типы контента вы хотели бы (и располагали ресурсами) для создания.

Многие компании предпочитают публиковать весь свой контент в своем блоге, а затем перепрофилировать и публиковать его повторно. Сообщения в блогах используются повсеместно, их легко перепрофилировать и локализовать (т. е. перевести на другие языки), ими легко поделиться — не говоря уже о том, что почти 50% покупателей читают блог компании, принимая решение о покупке.

По этим причинам мы рекомендуем создать бизнес-блог, а затем расширить типы контента, чтобы делиться им по другим каналам.

Рассмотрите типы контента, которые мы обсуждали в начале этого руководства, и подумайте, как вы будете их перепрофилировать и распространять.

5. Установите ключевые показатели эффективности и цели распространения контента.

Цели помогают нам понять, куда мы идем и как может выглядеть успех, когда мы туда доберемся. Ваша стратегия распространения контента должна включать в себя постановку целей для ключевых показателей эффективности (KPI) вашего контента и их последующих показателей:

Эти показатели могут различаться в зависимости от вашего канала распространения (например, вы не можете отслеживать комментарии в рассылке по электронной почте или самые популярные объявления в социальных сетях), поэтому обязательно выбирайте показатели, которые лучше всего соответствуют каждому каналу. Установка базового уровня для каждого канала может занять несколько месяцев, особенно если вы не использовали его раньше.

Установите SMART-цели для своего контента, используя эти показатели. Вот пример:

• Конкретно : я хочу увеличить органический трафик нашего блога за счет увеличения количества обратных ссылок с других авторитетных веб-сайтов и блогов. Это повысит наш рейтинг в поисковых системах, что приведет к большему органическому трафику.
• Измеримо : мне нужно 30 новых обратных ссылок на наш блог.
• Достижимый : мы уже генерируем 10 новых обратных ссылок каждый месяц без преднамеренной стратегии, поэтому я считаю, что 30 новых обратных ссылок с нашим подходом осуществимы в этом месяце.
• Релевантно : эта цель согласуется с нашей более широкой стратегией органического контент-маркетинга и может увеличить наши заработанные средства массовой информации, поскольку мы получаем упоминания в прессе и сторонних блоггерах.
• Ограничено по времени: я хотел бы получить эти обратные ссылки в течение следующего месяца.

6. Создайте редакционный календарь (и включите рассылку).

Контент-маркетинг и распространение требуют тщательного планирования для достижения успеха. Здесь может пригодиться календарь редакционного контента. Вы можете создать его в Excel или Google Sheet или даже использовать Google Calendar. Также полезны такие инструменты, как CoSchedule, Asana и Trello.

Ваш редакционный календарь, как и ваша стратегия распространения контента, помогает вашей команде сохранять согласованность и работать над достижением общих целей. Это также дает вашим писателям и редакторам дорожную карту того, над чем они будут работать в ближайшие недели и месяцы.

Вот как может выглядеть ваш редакционный календарь (на примере этого поста):

Ваш редакционный календарь — идеальное место для включения ваших планов и целей по распространению контента. Вот как это может выглядеть в вашем редакционном календаре:

Посмотрите, как правые столбцы теперь включают такие категории, как «Публикация мест назначения» и «Перепрофилирование планов»? Ваш редакционный календарь должен быть центром для всех планов созданияираспространения контента.

Управляйте и планируйте свой контент в социальных сетях с помощью бесплатного шаблона календаря контента в социальных сетях.

7. Создайте свой контент.

После того, как вы изучите свою аудиторию, проведете аудит своего контента, определитесь с каналами распространения и типами контента и создадите свой редакционный календарь… пришло время создавать ваш контент.

Создание контента будет варьироваться в зависимости от ваших ресурсов, размера команды, отрасли и бренда, поэтому, чтобы получить наиболее точный и применимый совет, ознакомьтесь с нашим Руководством по созданию контента.

Работая над новым контентом, воспользуйтесь этими инструментами:

• AnswerthePublic, который может помочь вам конкретизировать темы и понять, что ищет ваша аудитория.
• Canva, который может помочь вам создать великолепную инфографику и изображения.
• Vidyard, платформа для размещения и публикации видео, созданная для маркетологов.
• Anchor — бесплатный инструмент для начинающих.

Подробнее об инструментах распространения контента мы поговорим в следующем разделе.

8. Распространяйте и продавайте свой контент.

Вы создали свой контент… теперь пришло время представить его миру. Следуя своему редакционному календарю и выбранным каналам распространения, публикуйте и продвигайте свой новый контент. Как и для любого маркетингового канала, следуйте правилам, чтобы оптимизировать свои сообщения на каждом канале.

Например, наша команда HubSpot заплатила за рекламу Reddit и обнаружила, что было полезно органично взаимодействовать с Redditors, и обнаружила, что полезно органично взаимодействовать с Redditors, а также платить за рекламное пространство. В качестве альтернативы, если вы размещаете сообщения в социальных сетях (или платите за них), следуйте рекомендациям по оптимальному времени для публикации и обмена контентом — то же самое касается отправки электронных писем.

9. Измерьте и проанализируйте свои результаты.

Как всегда, следите за результатами распространения вашего контента. Помните те KPI, показатели и цели SMART, которые вы установили на пятом шаге? Пора их вытащить.

После того, как вы опубликовали свой контент, посмотрите на Google Analytics, свои аналитические панели социальных сетей и эффективность своего блога — в зависимости от того, где и как вы распространяли контент. Убедитесь, что вы установили обычное время для измерения и анализа (еженедельно, ежемесячно или ежеквартально), чтобы установить базовый уровень и знать, какие цифры вы можете побить на следующей неделе или месяце.

Вау! Итак, вот что нужно для построения стратегии распространения контента. Обязательно повторите этот процесс; эти рекомендации могут меняться по мере того, как вы расширяете свои усилия по созданию контента и масштабируете свою команду.

Теперь давайте обсудим инструменты, необходимые для этого.

Распространение контента может быть трудным процессом, но, к счастью, существует множество инструментов распространения контента, которые помогут вам обнаружить и использовать вашу работу.

Эти инструменты помогут вам опубликовать свой контент в дополнительных сетях и на форумах, чтобы охватить более широкую аудиторию.

1. ХабСпот

HubSpot — это универсальная CRM для малых и крупных компаний. Он включает в себя Marketing Hub, что означает, что он полезен для маркетинга по электронной почте, аналитики, создания контента, распространения в социальных сетях и многого другого.

Вы можете отслеживать, планировать и публиковать контент в своих социальных сетях. Вы также можете получить доступ к информации из своих маркетинговых кампаний по электронной почте, чтобы иметь полное представление о своих читателях и клиентах.

Цена : бесплатно и платно

2. Средний

Medium — это контент-платформа, которую используют как частные лица, так и компании для публикации контента. Вы можете использовать Medium в дополнение к своему традиционному блогу или вместо него. (Мы рекомендуем это в дополнение к вашему блогу, так как это даст вашему контенту самый широкий охват.)

Среда — это место, где тысячи читателей потребляют контент. Это универсальная платформа для всех видов контента… что-то вроде Amazon для продуктов. По этой причине рассмотрите возможность публикации на Medium, чтобы увеличить количество людей, которые видят ваш контент.

Цена : бесплатно и платно

3. Лента новостей по связям с общественностью

PR Newswire — это сеть распространения пресс-релизов. Платформа помогает вам находить и связываться с журналистами и СМИ по конкретным отраслям, географическим регионам и темам. Он предлагает пакеты для государственной и местной, региональной и национальной прессы.

Цена : Платно

5. ХАРО

HARO расшифровывается как Help a Reporter Out, онлайн-платформа, объединяющая журналистов и источники. В этом случае вы будете источником.

Когда вы подписываетесь на HARO, вам ежедневно отправляются электронные письма с журналистскими запросами. Ответьте на эти запросы, чтобы быть потенциально представленными в статье. Это инструмент распространения реактивного контента, который помогает получать упоминания в прессе и обратные ссылки.

Цена : бесплатно и платно

6. Нажмите, чтобы твитнуть

ClickToTweet — это инструмент, который позволяет вашим читателям делиться звуковыми фрагментами вашего контента в Twitter одним щелчком мыши. Вы создаете звуковые фрагменты своего контента, а ClickToTweet предоставляет ссылку. Когда читатели нажимают на эту ссылку, инструмент открывает их Твиттер с уже готовым к публикации звуковым фрагментом контента.

Он также связан с вашей учетной записью и контентом в Твиттере, что позволяет вашим читателям распространять ваш контент для вас.

Цена : Бесплатно

7. ГаглАМП

GaggleAMP – это инструмент для расширения социальных сетей, который позволяет вам объединять социальные сети ваших сотрудников и размещать контент компании непосредственно в них.

Сотрудники могут просматривать и улучшать контент перед его публикацией или разрешать его автоматический просмотр. Это отличная альтернатива постоянным прослушиваниям ваших сотрудников, которые публикуют сообщения о вашем бизнесе.

Вы также можете использовать этот инструмент для связи с социальными сетями от партнеров, клиентов, защитников бренда и т. д.

Цена : бесплатно и платно

8. Добавить это

AddThis — это инструмент для обмена в социальных сетях на странице. Это позволяет вашим читателям делиться вашим контентом, не уходя с вашей страницы (и потенциально отвлекаясь). Вы также можете интегрировать кнопки AddThis Share в свою рассылку по электронной почте и другие активы.

Цена : Бесплатно

Эти инструменты помогут вам измерить и проанализировать влияние ваших публикаций в социальных сетях и других усилий по распространению.

9. Упоминание

Mention — это инструмент мониторинга социальных сетей, который обеспечивает прослушивание социальных сетей, публикацию, антикризисное управление и многое другое. Вы можете использовать Mention для отслеживания любых упоминаний вашего бренда, контента или социальных сетей и реагировать соответствующим образом.

Это отличный инструмент для измерения влияния вашего контента и взаимодействия с ним, а также для определения того, кто продвигает его для вас.

Цена : бесплатно и платно

10. Общий счет

SharedCount — это инструмент, который помогает вам измерять вовлеченность ваших сообщений в социальных сетях. Просто введите URL-адрес, и SharedCount сообщит о лайках, публикациях, комментариях и других мерах взаимодействия.

Хотя он не может помочь вам распространять ваш контент, он может предупредить вас о том, какие части работают хорошо, а какие компоненты, возможно, необходимо обновить или удалить.

Цена : бесплатно и платно

11. Мозг

Outbrain — это платный инструмент усиления, который объединяет ваш контент в нижней части других статей. Вы можете настроить контентные кампании с помощью RSS-канала или определенных URL-адресов, и Outbrain разместит их под соответствующим контентом, побуждая читателей щелкнуть и прочитать ваш.

Outbrain работает с впечатляющей сетью, включая такие цифровые издания, как NYT и Mashable.

Цена : Плата за клик

12. Мудрый штамп

WiseStamp — это инструмент электронной почты, который позволяет вам (и вашим сотрудникам) делиться своим последним контентом в подписи электронной почты. Ваша подпись электронной почты часто является забытой, но важной частью цифровой недвижимости, которую увидит практически каждый, кто откроет ваши электронные письма. WiseStamp поможет вам максимально эффективно использовать это пространство.

Цена : Платно

Распространяйте свой контент, чтобы расти лучше

Удивительный контент — пустая трата времени, если его никто не потребляет. Распространение контента — важная часть головоломки контент-маркетинга. Это также ключ к повышению узнаваемости вашего бренда, сбору лояльных подписчиков и поощрению ваших читателей кликать, действовать и становиться клиентами.

Разместите эти советы и инструменты по распространению контента, чтобы донести ваш контент до аудитории.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в июле 2019 года и обновлен для полноты информации.