Полное руководство по маркетингу продуктов в 2021 году

В 1950-х годах Volkswagen продавал автобусы. Несмотря на то, что сейчас автобус считается классическим транспортным средством, десятилетия спустя автобус остается символом автомобильной компании.

Крутая часть? Volkswagen анонсировал свой новый автобус VW Bus — он электрический и отличается элегантным современным стилем. Маркетинг Volkswagen для автомобиля привлекателен, уникален и весел, и он дополняет оригинальную атмосферу «хиппи», которой когда-то была известна компания.

Источник изображения

Volkswagen также выпустил телевизионную рекламу автобуса, которая продумана до мелочей, минималистична и соответствует бренду. Он представляет новый автомобиль с фоновой песней The Sound of Silence (подсказка: электромобили молчат) и заканчивается коротким сообщением на экране, которое зрители должны прочитать: «Представляем новую эру электрического вождения».

Это мнение связано с тем фактом, что Volkswagen способствует интересу общества к электрическим, экологически чистым автомобилям. Это также связано с тем, что это новая эра для автобусов.

Итак, кто работает над этим видом маркетинга? Кто помогает создавать контент, который волнует потребителей о новых и обновленных продуктах, таких как автобус Volkswagen? Кто побуждает потребителей покупать? Маркетологи продукта .

Что делает продуктовый маркетинг уникальным? Чем он отличается от обычного маркетинга? Распаковываем различия.

Маркетинг продукта против обычного маркетинга

Продуктовый маркетинг является стратегическим, в то время как традиционный маркетинг является всеобъемлющим.

Товарный маркетинг считается составной частью обычного маркетинга. На самом деле, если вы посмотрите на семь составляющих маркетинга, вы увидите, что маркетинг продукта является одним из наиболее важных аспектов маркетинговых усилий бизнеса.

Маркетинг продукта направлен на стимулирование спроса и принятие продукта среди существующих клиентов. Он сосредоточен на шагах, которые люди предпринимают, чтобы купить ваш продукт, чтобы маркетологи могли создавать кампании для поддержки этой работы.

Маркетинг продукта заключается в понимании аудитории конкретного продукта на глубоком уровне и разработке позиционирования этого продукта и обмена сообщениями, чтобы привлечь эту аудиторию. Он охватывает сторону запуска и реализации продукта в дополнение к маркетинговой стратегии продукта, поэтому работа маркетолога продукта лежит в центре бизнеса, занимающегося маркетингом, продажами и командами по продукту.

Обычный маркетинг сосредоточен на более широких темах под эгидой маркетинга, таких как лидогенерация, SEO и все, что связано с привлечением и преобразованием новых лидов и клиентов. Речь идет о продвижении компании и бренда в целом, в том числе и продаваемой продукции. Эти маркетологи следят за тем, чтобы за всем контентом компании стояло последовательное сообщение о бренде.

Почему важен маркетинг продукта?

Маркетинг продукта является важной частью маркетинговой стратегии любого бизнеса. Без этого ваш продукт не сможет реализовать свой максимальный потенциал среди вашей целевой аудитории. Чтобы понять его важность, давайте рассмотрим цели товарного маркетинга.

Цели маркетинга продукта

• Лучше понимать своих клиентов.

Когда вы реализуете маркетинговую стратегию продукта, ваша целевая аудитория может увидеть ценность наличия этого конкретного продукта в их жизни. Понимание того, сколько клиентов привлекает ваш продукт, позволяет вам проводить исследования клиентов.

• Эффективно ориентируйтесь на своих покупателей.

Помимо понимания ваших клиентов в целом, вы можете определить тип покупателя, на которого вы будете ориентироваться в будущем. Знание точных потребностей вашей целевой аудитории может помочь вам при обновлении вашего продукта, чтобы лучше удовлетворить их потребности.

• Узнайте о своих конкурентах (продукты и маркетинговая тактика).

Когда вы продаете свой продукт, вы можете сравнить свою стратегию и результаты со стратегиями ваших конкурентов. Какие особенности и преимущества их продуктов заявляют о себе на рынке? Какие идеи они не исследовали? Что предлагает их продукт, чего нет в вашем? Вы можете использовать это исследование в своих интересах при разработке маркетинговой стратегии вашего продукта.

• Убедитесь, что отделы маркетинга, продуктов и продаж находятся на одной волне.

Сделать ваше предложение продукта максимально понятным как для покупателей, так и для ваших сотрудников, взаимовыгодно. Каждая команда, работающая вместе в вашем бизнесе, может лучше понять назначение продукта и лучше информировать об этом в своей работе.

• Правильно позиционируйте продукт на рынке.

В продуктовом маркетинге вы хотите, чтобы ваш продукт, имидж и тон бренда были последовательными и вызывали правильные чувства, предназначенные для вашей аудитории. Когда вы проводите мозговой штурм по позиционированию своего бренда, необходимо рассмотреть несколько вопросов:

1. Подходит ли этот продукт для современного рынка?
2. Чем этот продукт отличается от продуктов наших конкурентов?
3. Есть ли способ еще больше выделить этот продукт среди предложений наших конкурентов?
4. Есть ли продукты, которые мы продавали в прошлом, но которые мы не стали бы продавать или продавать снова? Если да, то почему бы и нет?

• Увеличьте доход и улучшите продажи.

Есть также вопросы, которые вы, как маркетолог, должны будете задать себе и подумать о своем продукте. Задавая себе эти вопросы, вы сможете обеспечить успех вашего продукта среди клиентов.

1. Подходит ли этот продукт для современного рынка?
2. Подходит ли этот продукт для наших клиентов сегодня?
3. Чем этот продукт отличается от аналогичных продуктов наших конкурентов?
4. Есть ли способ еще больше выделить этот продукт среди продуктов наших конкурентов?
5. Есть ли какие-либо продукты, которые мы продавали в прошлом, которые мы не стали бы продвигать на рынке или продавать когда-либо снова, оглядываясь назад? Это так, почему бы и нет?

Как видите, продуктовый маркетинг требует, чтобы вы смотрели на свои продукты со стратегической точки зрения, чтобы убедиться, что они пользуются успехом у клиентов на вашем текущем рынке.

Теперь давайте взглянем на конкретные обязанности, которые вы несете как маркетолог (или менеджер по маркетингу продукта).

Ваши обязанности как специалиста по маркетингу продуктов могут незначительно различаться в зависимости от отрасли, компании, продуктов, размера и ресурсов компании. Если вы работаете в стартапе, вы можете быть маркетологом, который также помогает создавать контент, который производит более широкая маркетинговая команда из-за ограниченных ресурсов и бюджета. По мере роста бизнеса вы можете перейти в команду, единственной задачей которой является маркетинг продукта.

Давайте рассмотрим шесть общих обязанностей по маркетингу продуктов.

1. Определите покупателей и целевую аудиторию для вашего продукта.

Вы должны определить покупателей и аудиторию для вашего продукта, чтобы вы могли ориентироваться на клиентов таким образом, чтобы убедить их и заставить их хотеть совершить покупку. Это позволит вам адаптировать свой продукт и его функции для решения задач, с которыми сталкивается ваша аудитория.

Совет для профессионалов: используйте шаблоны для создания портретов покупателей для вашего бизнеса. Четкое представление о том, кого вы обслуживаете, может помочь объединить различные команды в вашем бизнесе и лучше позиционировать ваш продукт на рынке.

2. Успешно создавайте, управляйте и реализуйте свою маркетинговую стратегию продукта.

Стратегия маркетинга продукта (которую мы вскоре рассмотрим) позволяет вам создавать, создавать и проводить контент и кампании — это поддерживает шаги, которые приведут ваших покупателей и клиентов к совершению покупки.

3. Работайте с продажами и помогайте им привлекать нужных клиентов для вашего нового продукта.

Как маркетолог продукта, вы должны поддерживать прямые отношения с продажами. Вы будете работать с отделом продаж, чтобы определить и привлечь подходящих клиентов для данного продукта, а также предоставить представителям материалы по стимулированию продаж, чтобы убедиться, что они понимают продукт внутри и снаружи, а также все его функции.

Таким образом, вы и ваши команды находитесь на одной странице с точки зрения того, чем вы делитесь с клиентами, что позволяет вам обеспечить единообразный опыт работы с брендом для всех, кто соприкасается с продуктом.

4. Определите позицию вашего продукта на рынке.

Одной из наиболее важных частей вашей работы является определение позиции продукта на рынке. Подумайте об этом процессе с точки зрения сторителлинга — ваше позиционирование требует, чтобы вы создали и рассказали историю своего продукта.

Как маркетолог продукта, вы будете работать с более широкой командой маркетинга и командой продукта, чтобы рассказать эту историю, отвечая на такие важные вопросы, как:

• Почему был создан этот продукт?
• Для кого создан этот продукт?
• Какие задачи решает этот продукт?
• Что делает этот продукт уникальным?

5. Убедитесь, что ваш продукт соответствует потребностям вашей целевой аудитории.

Вы также должны убедиться, что ваш продукт отвечает потребностям ваших клиентов и целевой аудитории. Благодаря исследованию, проведенному для определения вашего покупателя и целевой аудитории, вы должны были выявить болевые точки и проблемы, над решением которых вы работаете с вашим продуктом.

Если ваш продукт не соответствует потребностям ваших клиентов, у них не будет причин совершать покупку или выбирать ваш продукт по сравнению с продуктом вашего конкурента.

6. Сохраняйте актуальность вашего продукта с течением времени.

Ваш продукт должен оставаться актуальным с течением времени. Поскольку потребности, ожидания и проблемы меняются и развиваются, ваша задача — убедиться, что ваша маркетинговая стратегия продукта и сами продукты остаются актуальными для клиентов.

Это означает, что вам, возможно, придется управлять небольшими изменениями в маркетинговой стратегии вашего продукта (о чем мы поговорим далее) или обновлениями и модификациями самого продукта (вы, вероятно, будете работать с командой продукта, которая фактически создает продукт, чтобы сделать это). это).

Теперь давайте рассмотрим пять шагов, которые помогут вам оптимизировать маркетинговую стратегию продукта.

1. Определите целевую аудиторию вашего продукта и портрет покупателя.

Одна из основных ролей, которую вы выполняете как маркетолог, — определить конкретную целевую аудиторию и создать образ покупателя для продаваемого продукта (разные продукты, скорее всего, будут иметь разные целевые аудитории). Это первый шаг к маркетингу вашего продукта.

Понимая своих клиентов и их потребности, проблемы и болевые точки, вы сможете гарантировать, что все аспекты вашей маркетинговой стратегии продукта (как и остальные шаги, которые мы определим ниже) адаптированы к этому целевому клиенту и персона. Таким образом, продукт и созданный для него маркетинговый контент найдут отклик у вашей аудитории.

2. Определите позиционирование и посыл, чтобы выделить свой продукт.

Проведя исследование клиентов и изучив свою аудиторию, вы определите их потребности, проблемы и болевые точки. Отсюда вы можете подумать о том, как выделить то, как ваш продукт решает эти проблемы для ваших клиентов.

Однако это не обязательно означает, что вы отличаетесь от своих конкурентов. В конце концов, они ваши конкуренты, потому что решают потребности ваших клиентов так же, как и ваша компания.

Ключом к выделению вашего продукта является позиционирование (которое мы уже упоминали ранее) и обмен сообщениями . Позиционирование и обмен сообщениями отвечают на ключевые вопросы, которые могут возникнуть у ваших клиентов о вашем продукте и о том, что делает его уникальным, а затем превращают эти ответы в основные моменты маркетинговой стратегии вашего продукта.

Ваша работа как маркетолога состоит в том, чтобы гарантировать, что ваши клиенты и аудитория знают ответы на эти вопросы, и им не нужно копаться в них (или делать предположения о них).

Примеры вопросов, на которые вам нужно будет ответить, чтобы разработать позиционирование и обмен сообщениями вашего продукта, включают:

• Что именно делает наш продукт уникальным?
• Почему наш продукт лучше, чем у наших конкурентов?
• Почему функции нашего продукта идеально подходят для нашей целевой аудитории?
• Что наши клиенты получат от нашего продукта, чего они не могут получить от продуктов наших конкурентов?
• Почему наши клиенты должны доверять нам и нашему продукту и инвестировать в них?

Как только вы ответите на эти вопросы, вы можете скомпилировать эти ответы в одно эффективное и общедоступное заявление, которое отражает ваше позиционирование и обмен сообщениями в целом. Для этого выполните следующие действия:

• Превратите ответы на вопросы о позиционировании и обмене сообщениями в презентацию.
• Используйте слова действия, чтобы возбудить ваших клиентов.
• Убедитесь, что тон вашего заявления соответствует тону вашего бренда.
• Сосредоточьтесь на пользе вашего продукта в целом (а не только на одной конкретной функции).

Совет для профессионалов: как маркетологи продукта, вы должны убедиться, что команды по продажам, продукту и (в более широком смысле) по маркетингу также знают о вашем позиционировании и обмене сообщениями вокруг продукта, чтобы они тоже могли передавать ту же информацию потенциальным и текущим клиентам.

Это позволяет вам убедиться, что вся компания единообразна в содержании и информации, которой они делятся о вашем продукте. Кроме того, вы можете предоставить эту информацию своей группе поддержки, если считаете это необходимым, поскольку они могут принимать звонки в службу поддержки и работать с вашими клиентами, которые уже вложили средства в продукт.

3. Установите цели для вашего продукта.

Затем вам нужно установить цели для вашего продукта. Они будут варьироваться в зависимости от вашего конкретного продукта, типа компании, в которой вы работаете, ваших общих маркетинговых целей и многого другого — ваши цели будут специфичны для вашего бизнеса и ситуации. Тем не менее, давайте рассмотрим некоторые общие цели, к которым стремятся маркетологи:

• Увеличение дохода
• Взаимодействуйте с клиентами
• Увеличить долю рынка
• Получите клиентов от конкурентов
• Повысить узнаваемость бренда

Совет для профессионалов: не стесняйтесь комбинировать несколько из этих целей или просто выберите одну, чтобы сосредоточиться на ней — у каждой компании и продукта будут разные цели. Ключ в том, чтобы убедиться, что вы просматриваете и устанавливаете эти цели в формате целей SMART, то есть они являются конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными во времени.

Используйте бесплатный шаблон, который поможет вам создавать и достигать целей SMART.

4. Оцените свой продукт.

Как специалист по маркетингу, вы также должны участвовать в обсуждении цены вашего продукта. В зависимости от компании, в которой вы работаете, вы можете работать с другими командами над этой частью стратегии, или это может быть работа только для вас и ваших коллег по маркетингу продуктов. В любом случае, вы можете рассмотреть конкурентоспособные цены по сравнению с ценами, основанными на ценности.

Конкурентоспособное ценообразование по сравнению с ценообразованием на основе ценности

Конкурентоспособное ценообразование означает, что вы устанавливаете цену своего продукта на основе аналогичных продуктов, которые продают ваши конкуренты. Он идеально подходит для компаний, которые создали продукт, похожий на тот, который продают несколько других компаний.

Если вы считаете, что ваши уникальные характеристики требуют значительно более высокой цены, чем у ваших конкурентов, вы можете установить цену на свой продукт выше, чем на другие аналогичные продукты на рынке. Хороший способ оценить справедливость ценообразования всех ваших конкурентов — изучить финансовые отчеты и отраслевые тенденции.

Ценообразование, основанное на ценности, позволяет вам максимизировать свою прибыль, хотя его установление требует немного больше времени по сравнению с конкурентным ценообразованием. Он идеально подходит для компаний, продающих продукт, у которого на рынке очень мало конкурентов, или продукт с исключительно новыми и уникальными функциями.

Ценообразование, основанное на стоимости, определяет ценность вашего товара таким образом, что ваш клиент может соотнести свою прибыльность. Это позволяет вам основывать цену вашего продукта на его ценности для вашего клиента, а не на том, что говорят рынок, отраслевые тенденции и ваши конкуренты.

5. Запустите свой продукт.

Теперь пришло время для самой важной части вашей роли маркетолога, не говоря уже о самой захватывающей: запуске продукта, который вы продвигаете.

Есть две основные части запуска, на которых следует сосредоточиться маркетологу: внутренний запуск (что происходит внутри вашей компании после запуска продукта) и внешний запуск (что происходит за пределами вашей компании, с клиентами и членами аудитории, после запуска продукта). запуск).

Внутренние аспекты запуска продукта

Как указывалось ранее, ваша работа в качестве маркетолога заключается в том, чтобы убедиться, что вся организация находится на одной странице о вашем продукте. Таким образом, ваши клиенты получают только последовательную и точную информацию о продукте.

Специалисты по маркетингу, продуктам и продажам в вашей компании должны знать следующую информацию:

• Преимущества продукта
• Любая доступная демонстрационная информация о продукте
• Возможности обучения продажам вашего продукта и сведения о том, как он используется
• Как выглядит позиционирование и обмен сообщениями
• Кто ваши покупатели и идеальные клиенты
• Какие цели для вашего продукта включают в себя
• Каковы особенности вашего продукта
• Ценообразование вашего продукта
• Как ваш продукт запускается для клиентов

Теперь вам может быть интересно, как предоставить эту информацию маркетингу, продукту и продажам. Какие каналы идеально подходят для обмена этими данными с коллегами?

Вот несколько примеров того, как это сделать:

Внешние аспекты запуска продукта

Внешне существует множество способов продвижения вашего продукта, чтобы ваша текущая база клиентов, потенциальных клиентов и целевая аудитория узнали о том, что вы продаете.

Во-первых, определите, на чем вы собираетесь сосредоточить свои маркетинговые усилия. Вот несколько примеров каналов и мест, где это можно сделать (вы можете выбрать несколько из них или только один, чтобы сосредоточиться на нем, в зависимости от ваших потребностей, целей и ресурсов).

• Социальные медиа
• В магазине
• Мероприятие по запуску продукта
• Блог
• Целевая страница веб-сайта
• Эксклюзивный предварительный просмотр продукта (до официального запуска)
• Рекламное мероприятие/кампания (лично и/или онлайн)

Какой бы канал вы ни выбрали, чтобы сосредоточить свои маркетинговые усилия на запуске продукта, вы должны включить соответствующую информацию о продукте (сосредоточенную на вашем позиционировании и обмене сообщениями), чтобы потенциальные клиенты и клиенты могли узнать все о вашем продукте и почему он им нужен. Это включает в себя функции вашего продукта, то, что делает его уникальным, цены, демонстрации для клиентов, обучение для клиентов и любые другие материалы, которые вы создали и которыми хотите поделиться.

Поздравляю! Вы только что прошли этапы маркетинга продукта. Помните, что этот процесс следует обдумывать и обновлять по мере изменения и развития ваших продуктов, чтобы они оставались актуальными для ваших клиентов. (Это не должно быть проблемой, пока у вас есть член вашей команды, сосредоточенный на маркетинге продукта, учитывая, что это одна из их основных обязанностей.)

Давайте рассмотрим четыре реальных примера звездного маркетинга продуктов.

1. Яблоко

Apple — это нарицательное имя ведущих технологических продуктов и программного обеспечения. Его продукты не только великолепно оформлены; это также супер полезно. Но маркетинг продуктов Apple не фокусируется на многих функциях продукта — он продвигает преимущества для пользователя.

Источник изображения

Apple не просто перечисляет впечатляющие характеристики своих продуктов; бренд использует эти функции, чтобы сообщить потребителям, кем они могли бы быть и как они могли бы работать, если бы у них были эти продукты. Apple рассказывает историю, используя свои продукты, и побуждает людей совершать покупки в процессе.

2. Билли

Billie — бренд женской бритвы. На высококонкурентном рынке Billie помогла своей продукции выделиться. Как? Она установила резкое конкурентное преимущество (без каламбура), сделав то, что раньше не делал ни один бренд бритв, — показывая волосы на теле в своей рекламе.

Этот рекламный подход не только заставил аудиторию Билли говорить о бренде, но и оценил точное изображение женского тела и волос на теле. Этих отличий было более чем достаточно, чтобы отличить Billie от других брендов бритв и продуктов.

3. Пепси-кола

Как бренд, Pepsi позиционирует себя как бренд с юношеской энергией и энтузиазмом, и это постоянно можно увидеть в его маркетинговых кампаниях.

Покупателями Pepsi в основном являются люди в возрасте от 13 до 35 лет, ведущие современный и активный образ жизни, поэтому имеет смысл нанимать популярных знаменитостей, таких как Doja Cat, только для рекламы в багажнике автомобиля.

Благодаря целенаправленному позиционированию, повторяющейся рекламе и последовательному брендингу Pepsi стала поистине всемирно известным брендом и продуктом.

4. МейлЧимп

На рынке представлены десятки инструментов электронного маркетинга, но MailChimp не смущает конкуренция. Фактически, компания превзошла своих конкурентов, позиционируя себя как нечто большее , чем инструмент электронного маркетинга: это универсальная маркетинговая платформа, которая помогает бизнесу расти.

Как и Apple, MailChimp в первую очередь подчеркивает свои преимущества для конечного пользователя, а не только функции продукта. Недавний ребрендинг и редизайн сайта еще больше подкрепляют это повествование.

Начните продавать свои продукты

Продуктовый маркетинг – это процесс, посредством которого компания выводит продукт на рынок. Быть продуктовым маркетологом (или менеджером по продуктовому маркетингу) означает, что вы находитесь в центре команды по маркетингу, продажам и продуктам вашей компании.

Вы являетесь неотъемлемой частью успеха вашего продукта, поскольку вы создаете и управляете конкретной маркетинговой стратегией вашего продукта, но вы также служите связующим звеном между всеми тремя этими отделами, гарантируя, что все находятся на одной странице с вашим продуктом, это особенности, возможности и многое другое. Итак, начните разрабатывать маркетинговую стратегию вашего последнего продукта, чтобы обеспечить его успех среди вашей целевой аудитории и клиентов.

Этот пост был первоначально опубликован в феврале 2020 года и обновлен для полноты информации.