Полное руководство по рассказыванию историй

Рассказывание историй — это искусство.

Не процесс, метод или техника. И, как и искусство, оно требует творчества, видения, навыков и практики. Рассказывание историй — это не то, что можно понять за один присест после одного курса. Это процесс овладения мастерством методом проб и ошибок.

Звучит как много работы, верно? Так оно и есть, и это правильно, потому что рассказывание историй является важной частью самых успешных маркетинговых кампаний. Это отличает яркие бренды от простого бизнеса и лояльных потребителей от разовых покупателей.

Это также сердце входящего маркетинга.

Сторителлинг — это невероятно ценный инструмент, который вы можете добавить к своему известному набору маркетинговых инструментов. Вот почему мы составили это руководство, чтобы помочь вам открыть для себя и понять способы повествования и сплести великолепные, захватывающие истории для вашей аудитории.

Возьмите ручку и давайте погрузимся.

Поскольку сторителлинг может принимать самые разные формы, создать хорошую историю может быть непросто. Вот несколько советов, которые можно и нельзя делать для начала:

Искусство рассказывания историй

На заре человеческого языка рассказывание историй было способом, которым культуры передают общие убеждения и ценности. Некоторые из историй, рассказываемых сегодня, взяты из историй, которыми наши предки делились более 6000 лет назад.

У каждого человека есть история, но искусство рассказывания историй может преобразить историю. Есть несколько качеств, которые могут превратить простую историю в искусство повествования.

Повествование

Хотя сеттинг и влияет на то, какой может быть история, все великие истории имеют повествование, устное или письменное изложение событий.

Например, стендап-комики иногда рассказывают истории во время выступления. Структура, сеттинг и детали этого повествования могут показаться не такими, как в пьесе Шекспира. Но оба рассказчика разделяют повествование.

Привлечение внимания

Но недостаточно просто рассказать историю. История, которая находит отклик у людей, привлекает их внимание. Есть много способов привлечь и удержать внимание аудитории в истории.

Создание саспенса — один из вариантов. Истории, полные тайн, интересны тем, что в них остаются вопросы без ответов. Удивление аудитории — это также отличный способ привлечь читателей.

Еще один способ увлечь аудиторию — добавить детали, которые оживят вашу историю. Популярным способом описания этой техники повествования является «Покажи. Не говори.

Например, ваша компания запускает новый продукт. В своей истории вы можете поделиться подробностями о моменте, когда вашей команде пришла в голову идея. Это более увлекательно, чем рассказывать клиентам, что вы собираетесь выпустить лучший новый продукт. Расскажите о препятствиях и небольших победах, которые привели к запуску. Это заставляет вашу аудиторию чувствовать, что они являются частью вашего процесса.

Интерактивный

Сторителлинг — это не просто история, которую вы рассказываете. Это также то, как ваша аудитория реагирует и вовлекается. Некоторые виды повествования требуют, чтобы читатель принимал участие в истории, например, интерактивный фильм Netflix «Черное зеркало: Брандашмыг».

Но в большинстве историй взаимодействие происходит из отношений, которые аудитория строит с рассказчиком. Ваша аудитория может быть фанатской группой последнего фильма о Гарри Поттере. А ваш любимый рассказчик может стать влиятельным лицом TikTok.

Это чувство связи и взаимодействия имеет важное значение для повествования.

творческий

Многие фильмы основаны на популярных книгах. И нет ничего необычного в том, что зрители оценивают качество основанного на книге фильма по его способности соответствовать тому, что они представляли, когда читали книгу.

Когда кто-то слушает рассказывание историй, он часто запускает в уме представление картинок. Это шоу может быть невероятно подробным, включая персонажей, обстановку и события.

Эти образы часто вызывают воспоминания у отдельных читателей, или они могут увидеть свои качества в одном из персонажей рассказа. Ни одна история не будет полной без того, чтобы слушатель или читатель не добавил эти воображаемые детали самостоятельно.

Рассказывать историю — все равно, что рисовать картину словами. В то время как каждый может рассказать историю, некоторые люди улучшают свои навыки рассказывания историй и становятся рассказчиками от имени своей организации, бренда или бизнеса. Возможно, вы слышали об этих людях — мы обычно называем их маркетологами, авторами контента или специалистами по связям с общественностью.

Каждый член организации может рассказать историю. Но прежде чем мы перейдем к тому, как, давайте поговорим о том, почему мы рассказываем истории — как общество, культура и экономика.

Почему мы рассказываем истории?

Есть множество причин рассказывать истории — продавать, развлекать, обучать или хвастаться. Мы поговорим об этом ниже. Прямо сейчас я хочу обсудить, почему мы выбираем рассказывание историй, а не, скажем, PowerPoint на основе данных или маркированный список. Почему истории — это наш любимый способ делиться, объяснять и продавать информацию?

Вот почему.

Истории укрепляют абстрактные концепции и упрощают сложные сообщения.

Мы все сталкивались с замешательством, когда пытались понять новую идею. Истории предлагают способ обойти это. Вспомните случаи, когда истории помогали вам лучше понять концепцию. Возможно, ваш любимый учитель использовал пример из реальной жизни, чтобы объяснить математическую задачу. Возможно, проповедник проиллюстрировал ситуацию во время проповеди, или оратор использовал тематическое исследование для передачи сложных данных.

Истории помогают укрепить абстрактные концепции и упростить сложные сообщения. Взять возвышенную, неосязаемую концепцию и связать ее с конкретными идеями — одна из самых сильных сторон сторителлинга в бизнесе.

Возьмем, к примеру, Apple. Компьютеры и смартфоны — довольно сложная тема для описания типичному потребителю. Используя истории из реальной жизни, они смогли точно описать, как их продукты приносят пользу пользователям. Они используют рассказывание историй вместо того, чтобы полагаться на технический жаргон, который мало кто из клиентов поймет.

Истории продвигают и формируют идеи.

На протяжении всей истории люди использовали истории, чтобы способствовать сотрудничеству и влиять на социальное поведение. И есть научные доказательства того, что истории могут изменить наше поведение.

Это потому, что истории затрагивают наши эмоции. Таким образом, даже если вы напряжены и подавлены, вы все равно можете присоединиться к истории. Эта связь может привести к тому, что вы будете менее критично относиться к фактам, менее оборонительны и более открыты для изменения своих идей.

Данные имеют большое значение. Но данные без повествования могут привести к путанице, разочарованию и конфликту мнений. Это связано с тем, что прослушивание историй задействует другие части мозга, чем данные.

Когда вы рассказываете историю, вы просите кого-то увидеть серию событий с вашей точки зрения. Человек, слушающий эту историю, верит в истинность того, что вы говорите.

Если вы умеете рассказывать истории, вы можете повлиять на поведение этого человека в будущем. И культуры часто чтят опытных рассказчиков. Они ценят бренды, которые рассказывают истории, чтобы продвигать более широкие социальные ценности, как этот пример Ben & Jerry в поддержку Закона о народном реагировании.

Истории объединяют людей.

Как я уже говорил выше, истории — это своего рода универсальный язык. Мы все понимаем историю героя, неудачника или разбитого сердца. Мы все обрабатываем эмоции и можем разделять чувства восторга, надежды, отчаяния и гнева. Обмен историей дает даже самым разным людям чувство общности и общности.

В мире, разделенном множеством вещей, истории объединяют людей и создают чувство общности. Несмотря на наш язык, религию, политические предпочтения или этническую принадлежность, истории связывают нас через то, как мы чувствуем их и реагируем на них. Истории делают нас людьми.

Томс — отличный тому пример. Делясь историями как клиентов, так и людей, которых они обслуживают посредством покупок клиентов, TOMS эффективно создала движение, которое не только увеличило продажи, но и создало сообщество.

Истории вдохновляют и мотивируют.

Истории делают нас людьми, и то же самое касается брендов. Когда бренды становятся прозрачными и аутентичными, это делает их приземленными и помогает потребителям установить связь с ними и людьми, которые за ними стоят.

Задействовать эмоции людей и показать как хорошее, так и плохое — вот как истории вдохновляют, мотивируют и, в конечном итоге, побуждают к действию. Истории также способствуют лояльности к бренду. Создание повествования вокруг вашего бренда или продукта не только очеловечивает его, но и по своей сути продвигает ваш бизнес.

Немногие бренды используют вдохновение в качестве тактики продаж, но ModCloth делает это хорошо. Делясь реальной историей своего бизнеса, ModCloth не только делает бренд привлекательным и достойным покупки, но и вдохновляет других основателей и владельцев бизнеса.

Что делает историю хорошей?

Такие слова, как «хороший» и «плохой», относятся к мнению пользователей. Но есть несколько неоспоримых компонентов, которые делают повествование интересным как для читателя, так и для рассказчика.

Хорошие истории это:

• Развлекательный : хорошие истории удерживают внимание читателя и интерес к тому, что будет дальше.
• Правдоподобность : хорошие истории убеждают читателя в своей версии реальности и позволяют легко доверять и вовлекать.
• Образовательная : Хорошие истории пробуждают любопытство и пополняют банк знаний читателя.
• Relatable : истории напоминают читателям о людях и местах, которые они знают. Они помогают своей аудитории распознавать закономерности в окружающем мире.
• Организованность : хорошие истории следуют краткой организации, которая помогает передать основное сообщение и помогает читателям усвоить его.
• Запоминающийся : благодаря вдохновению, скандалу или юмору хорошие истории остаются в памяти читателя.

Как рассказывать великие истории

Согласно бесплатному курсу Power of Storytelling Академии HubSpot, хорошая история состоит из трех компонентов — независимо от того, какую историю вы пытаетесь рассказать.

1. Персонажи

В каждой истории есть по крайней мере один персонаж, и этот персонаж будет ключом к возвращению вашей аудитории к истории. Этого главного героя часто называют протагонистом.

Ваши персонажи образуют мост между вами, рассказчиком и аудиторией. Если ваша аудитория сможет поставить себя на место вашего персонажа, она с большей вероятностью выполнит ваш призыв к действию.

2. Конфликт

Конфликт — это урок того, как персонаж преодолевает трудности. Конфликт в вашей истории вызывает эмоции и связывает аудиторию посредством соответствующих переживаний. Когда вы рассказываете истории, сила заключается в том, что вы передаете и чему учите. Если в вашей истории нет конфликта, скорее всего, это не история.

3. Разрешение

У каждой хорошей истории есть финал, но он не всегда должен быть хорошим. Развязка вашей истории должна завершать историю, давать контекст персонажам и конфликту(ам) и вызывать у аудитории призыв к действию.

Если вы новичок в рассказывании историй, есть пара других элементов, о которых вам следует подумать, когда вы создаете свою первую историю.

4. Структура

Ваш сюжет — это структура вашего повествования.

В блоге могут быть отличные тексты и интересные персонажи. Но если вы не создадите естественный поток событий, ваш блог запутает вашего читателя.

Ваша страница «О нас» на вашем веб-сайте может содержать историю вашего бизнеса. Но если вы не разобьете его на четкие и полезные сегменты, посетители вашего сайта могут уйти, прежде чем они доберутся до нужной части.

Сюжеты не обязательно должны быть в хронологическом порядке. Есть много способов, которыми вы можете поэкспериментировать со структурой своей истории.

Но у вашей истории должно быть начало, середина и конец. Эта структура знакома, поэтому она делает вашу аудиторию более удобной и открытой для новой информации.

5. Настройка

Контекст вашего повествования влияет на то, как ваша аудитория воспримет вашу историю. Сеттинг — это больше, чем место действия истории. Вот как вы можете:

• Делитесь ценностями и целями своих персонажей
• Меняйте тон разговоров и действий
• Упростите показ, а не рассказ

Например, вы создаете рекламную кампанию с участием двух главных героев. Один управляет небольшим стартапом, а другой работает на крупное предприятие. Где может быть смысл встретиться этим двоим? Как их местоположение может повлиять на разговор?

Теперь, когда вы знаете, что должна содержать ваша история, давайте поговорим о том, как ее создать.

Процесс рассказывания историй

Мы подтвердили, что рассказывание историй — это искусство. Как и искусство, рассказывание историй требует творчества, видения и навыков. Это также требует практики. Введите: процесс повествования.

Художники, скульпторы, танцоры и дизайнеры следуют своим творческим процессам при создании своего искусства. Это помогает им узнать, с чего начать, как развивать свое видение и как со временем совершенствовать свою практику. То же самое касается рассказывания историй — особенно для компаний, пишущих истории.

Почему этот процесс важен? Потому что, как организация или бренд, у вас, вероятно, есть масса фактов, цифр и сообщений, которые можно передать в одной краткой истории. Откуда вы знаете, с чего начать? Что ж, начнем с первого шага. После этого вы будете знать, куда идти (и как туда добраться).

1. Знайте свою аудиторию.

Кто хочет услышать вашу историю? Кто выиграет и ответит сильнейшим? Чтобы создать убедительную историю, вам нужно понять своих читателей и тех, кто будет реагировать и действовать.

Прежде чем взяться за перо (или за курсором — текстовый процессор), проведите небольшое исследование целевого рынка и определите личность (лица) вашего покупателя. Этот процесс познакомит вас с тем, кто может читать, просматривать или слушать вашу историю. Понимание того, для кого предназначена ваша история, также поможет вам определить важное направление, когда вы будете строить основу своей истории.

2. Определите свое основное сообщение.

Независимо от того, занимает ли ваша история одну страницу или двадцать, десять минут или шестьдесят, в ней должна быть основная идея. Как и в случае с фундаментом дома, вам нужно сформулировать основную идею, прежде чем двигаться вперед.

Ваша история продает продукт или собирает средства? Объяснение услуги или отстаивание проблемы? В чем суть вашей истории? Чтобы помочь определить это, попробуйте резюмировать свою историю в шести-десяти словах. Если вы не можете этого сделать, у вас нет основного сообщения.

3. Решите, какую историю вы будете рассказывать.

Не все истории созданы равными. Чтобы решить, какую историю вы рассказываете, выясните, как вы хотите, чтобы ваша аудитория чувствовала или реагировала во время чтения.

Это поможет вам понять, как вы собираетесь плести свою историю и какую цель вы преследуете. Если ваша цель:

Подстрекать к действию

Ваша история должна описывать, как вы завершили успешное действие в прошлом, и объяснять, как читатели могут создать такое же изменение. Избегайте чрезмерных, преувеличенных деталей или изменений в теме, чтобы ваша аудитория могла сосредоточиться на действии или изменении, которое поощряет ваша история.

Расскажите свою историю

Расскажите о своей подлинной гуманной борьбе, неудачах и победах. Сегодняшний потребитель ценит бренды, которые продают аутентичность, и связывается с ними. Ваше повествование должно отражать ваше подлинное «я».

Передайте ценности

Расскажите историю, в которой используются знакомые эмоции, персонажи и ситуации, чтобы читатели могли понять, как эта история применима к их собственной жизни. Это особенно важно при обсуждении ценностей, с которыми некоторые люди могут не согласиться или не понять.

Фостер-сообщество или сотрудничество

Расскажите историю, которая побуждает читателей обсуждать и делиться вашей историей с другими. Используйте ситуацию или опыт, которые могут быть связаны с другими, и скажите: «Я тоже». Держите ситуации и персонажей нейтральными, чтобы привлечь как можно больше читателей.

Делитесь знаниями или обучайте

Расскажите историю методом проб и ошибок, чтобы читатели могли узнать о проблеме и о том, как вы нашли и применили решение. Обсудите и альтернативные решения.

4. Создайте свой призыв к действию.

Ваша цель и призыв к действию (CTA) похожи, но ваш CTA определяет действие, которое вы хотите, чтобы ваша аудитория предприняла после прочтения.

Что именно вы хотите, чтобы ваши читатели сделали после прочтения? Вы хотите, чтобы они пожертвовали деньги, подписались на информационный бюллетень, прошли курс или купили продукт? Обозначьте это рядом с вашей целью, чтобы убедиться, что они совпадают.

Например, если ваша цель состоит в том, чтобы способствовать сообществу или сотрудничеству, ваш призыв к действию может быть таким: «Нажмите кнопку «Поделиться» ниже».

5. Выберите материал для своей истории.

Истории могут принимать разные формы и формы. Иногда люди читают рассказы. В других случаях они смотрят или слушают. Выбранный вами носитель истории зависит от типа вашей истории, а также от ресурсов, таких как время и деньги.

Вот четыре разных способа рассказать свою историю:

Пишу

Письменные истории принимают форму статей, постов в блогах или книг. В основном это текст и могут быть изображения. Письменные истории, безусловно, являются наиболее доступным и достижимым методом повествования, поскольку для этого требуется всего лишь бесплатный текстовый процессор, такой как Google Docs, или ручка и бумага.

Говорящий

Вы рассказываете устные истории лично, например, в презентации, презентации или панели. Выступления TED — это пример устных историй. Из-за своего «живого», неотредактированного характера устные истории обычно требуют больше практики и навыков, чтобы передавать сообщения и вызывать эмоции у других.

Аудио

Аудиоистории произносятся вслух, но записываются — это отличает их от устной истории. Аудиорассказы обычно представлены в форме подкастов, и с современными технологиями создание аудиорассказов стало более доступным, чем когда-либо. (Чтобы посмотреть отличные сюжетные подкасты, посетите The HubSpot Podcast Network.)

Цифровой

Цифровое повествование представлено в различных средствах массовой информации, включая видео, анимацию, интерактивные истории и игры. Этот вариант, безусловно, наиболее эффективен для эмоционально резонансных историй и активных, визуальных историй. Вот почему они могут быть дорогими в производстве. Но не волнуйтесь: качество видео не так важно, как передача сильного сообщения.

6. Спланируйте и структурируйте свою историю.

У вас есть представление о том, что вы хотите включить в свою историю, как вы хотите ее организовать и какой носитель лучше. Если вы писали что-то творческое, ваш следующий шаг мог бы заключаться в том, чтобы сразу же приступить к написанию, а позже поработать над структурой вашего рассказа.

Но в то время как рассказывание историй в маркетинге является творческим, оно также имеет в виду цель. Это означает, что может потребоваться более структурированный процесс, потому что каждый шаг от введения до CTA должен соответствовать определенной цели.

Ваше повествование должно пробуждать воображение и эмоции, независимо от того, где вы им делитесь. Но маркетологи также отслеживают метрики, как только их история выходит в свет.

Имея это в виду, вы можете создать подробный план своей истории. Вы можете разработать раскадровки, каркасы или презентацию PowerPoint. Это может помочь вам оставаться сосредоточенным, когда вы создаете свою историю. Они также могут помочь вам сохранить исходное видение вашей истории, когда вы проходите через утверждения, встречи и презентации, которые часто сопровождают деловое повествование.

7. Пишите!

Теперь пришло время взяться за перо и начать создавать свою историю.

Вы проделали большую работу, чтобы добраться до этого момента. Для многих рассказчиков это самое интересное. Это также может быть самой сложной частью, потому что может быть сложно создать по сигналу.

На момент написания этой статьи в Google было более 215 000 000 ссылок для поиска «писательский блок». Если вы чувствуете, что застряли, вы не одиноки. Но помощь уже в пути.

Возможно, вы захотите ознакомиться с некоторыми цитатами о рассказывании историй, чтобы вдохновиться. И эти отличные советы для писательского кризиса помогут вам снова начать писать, если вы чувствуете, что застряли.

Помните, у вас есть это. Каждый человек — рассказчик, и зрители не просто ждут какой-нибудь старой истории. Они хотят услышать от вас.

7. Поделитесь своей историей.

Не забывайте делиться и продвигать свою историю. Как и в случае с любым элементом контент-маркетинга, его создание — это только полдела. Расшаривание — это то, как ваша аудитория может завершить вашу историю.

В зависимости от выбранного вами средства, вы обязательно должны поделиться своей историей в социальных сетях и по электронной почте. Продвигайте написанные истории в своем блоге, на Medium или размещая гостевые публикации в других публикациях. Вы можете делиться цифровыми историями на своем веб-сайте, YouTube или в мобильном приложении. Хотя устные истории лучше всего рассказывать лично, подумайте о том, чтобы записать живое выступление, чтобы поделиться им позже.

Чем больше мест вы поделитесь своей историей, тем больше внимания вы можете ожидать от своей аудитории.

Ресурсы для рассказывания историй

Рассказывание историй — это процесс проб и ошибок, и никто не рассказывает историю идеально с первой попытки. Вот почему мы собрали эти ресурсы, чтобы помочь вам отточить свои навыки рассказывания историй и узнать больше о различных способах рассказывания историй.

Для записи

Для разговора

Для аудио историй

Для цифрового сторителлинга

Начните рассказывать свою историю

Рассказывание историй — это искусство. Это также процесс, который стоит изучить как для вашего бизнеса, так и для ваших клиентов. Истории объединяют людей и вдохновляют на действия и ответы. Кроме того, сегодняшний потребитель решает купить не на основании того, что вы продаете, а скорее на основании того, почему вы это продаете.

Рассказывание историй помогает вам сообщить это «почему» творчески и увлекательно. Вы рассказчик. Итак, соберите воедино свои идеи, найдите правильный канал и инструменты и поделитесь своей историей.

Этот пост был первоначально опубликован в ноябре 2020 года и обновлен для полноты информации.