Что такое жизненный цикл продукта? (Определение и примеры)

Если вы работаете в сфере продаж и маркетинга, знание модели жизненного цикла продукта почти обязательно. Модель описывает этапы, которые продукт проходит на своем пути от создания до прекращения производства.

Почему вы должны знать это?

Потому что это помогает понять, почему одни продукты популярны всего несколько лет, а другие никогда не теряют привлекательности. Продукты на разных этапах цикла также требуют разных маркетинговых стратегий, будь то физические продукты или услуги.

Поймите жизненный цикл продукта, и вы сможете дольше сохранять продукты свежими и актуальными. Вы сможете предотвратить спад, гарантируя, что ваши продукты принесут максимальный доход.

В этой статье мы поможем вам понять цикл, его этапы, примеры и то, как использовать эту концепцию. Так что обязательно дочитайте эту статью до конца!

Что такое жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта — это инструмент управления, который позволяет анализировать поведение продукта с момента его разработки до его ухода с рынка. Он охватывает все этапы роста, от запуска до внедрения и зрелости продаж.

Это похоже на путешествие продукта или, если обратиться к более известному примеру в маркетинге, пути клиента.

Автором этой концепции является Теодор Левитт, немецкий экономист, который жил в Соединенных Штатах и ​​работал в знаменитой Гарвардской школе бизнеса.

Левитт предложил пятиэтапную модель, которую он назвал жизненным циклом продукта.

Стадии: развитие, внедрение, рост, зрелость и упадок.

Прежде чем я объясню каждую из них, интересно понять, почему Левитт считал полезным определение этой модели.

В ходе своего исследования он обнаружил то, что кажется очевидным, но до того времени не было зафиксировано: характеристики продукта сильно меняются в течение его жизненного цикла.

Все стратегии, связанные с продуктом, должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этих этапов.

Это относится к продажам и маркетингу, а также к разработке продуктов и принятию решений в сфере управления.

Например, когда наступает подходящий момент для инвестиций, чтобы продукт взорвался на рынке?

Когда пора нажать на тормоза и, может быть, даже заменить вещь, которая оказалась очень успешной, на что-то новое?

На эти вопросы вы можете ответить с помощью анализа жизненного цикла продукта.

Примечание об этапах жизненного цикла продукта

Прежде чем я опишу ниже каждую из стадий цикла разработки жизненного цикла продукта, важно отметить, что некоторые определения имеют разное количество стадий. Некоторые имеют четыре и игнорируют этап разработки. Другие имеют шесть и включают фазу насыщения. Первоначальная диаграмма Левитта состоит из четырех стадий, но я собираюсь добавить фазу введения между стадиями его развития и роста.

Это связано с тем, что существуют сотни продуктов, которые завершили этап разработки и были выпущены на рынок, но так и не прижились и не начали развиваться. Когда они впервые выводятся на рынок, некоторые продукты, особенно инновационные, нуждаются в очень специфических маркетинговых стратегиях, чтобы помочь им достичь стадии роста. Игнорирование этого факта может помешать вашим маркетинговым усилиям.

5 этапов жизненного цикла продукта

Пришло время более глубоко изучить модель жизненного цикла продукта.

Теперь, когда мы знаем этапы, мы рассмотрим характеристики каждого из них, а также лучшие практики для достижения ваших маркетинговых целей.

1. Этап разработки жизненного цикла продукта

Разработка продукта — это всегда прыжок в неизвестность. Компании могут тратить миллионы долларов на исследования и разработки продуктов, но нет гарантии, что запуск продукта будет успешным.

На этом этапе компании тратят деньги на продукт без соответствующего дохода. Вносятся предложения, проводятся испытания, проверяются гипотезы и вносятся изменения.

Этот этап естественным образом интегрирован в процесс стартап-компаний, но не ограничивается им. Например, производитель автомобилей не запустит новый автомобиль, не пройдя предварительно этап интенсивной разработки проекта. Единственное отличие состоит в том, что авторитетные компании могут финансировать этот этап за счет доходов от других продуктов.

Чтобы привести пример из жизни, давайте посмотрим на коллекцию леггинсов для собак, выпущенную Walkee Paws в 2018 году.

Учитывая инновационный характер этого продукта, мы можем себе представить, что этому запуску предшествовало тщательное планирование и исследования, в результате которых были выбраны форма изделий, использованный материал и узоры.

Возможно, также были предприняты некоторые первоначальные рекламные усилия. Когда продукт находится в разработке, он не требует интенсивных продаж, но может потребоваться некоторый уровень продвижения, если продукт новый.

Представьте себе потенциал успеха маркетинговой кампании Walkee Paws, анонсирующей эту новинку преданным любителям собак. Это может включать дразнящие посты в социальных сетях, вызывающие любопытство и поощряющие участие. На улицах также могут быть пресс-релизы, рекламные щиты или даже интерактивные кампании.

Дело в том, что компания должна все это учитывать еще на этапе разработки.

2. Введение Этап жизненного цикла разработки продукта

После того, как вы создали продукт и он готов к запуску, вы переходите к этапу внедрения жизненного цикла продукта.

Запуск нового продукта — это огромное маркетинговое усилие. Вам нужно будет выделить целевой рынок и вложить значительные средства, чтобы охватить его широкими информационными кампаниями. Телевизионная реклама является популярным выбором на данном этапе. Вам нужно всего лишь включить телевизор на несколько минут, чтобы увидеть рекламу нового вкуса газировки, другой модели мотоцикла и смартфона, который обещает новые и превосходные функции.

Не случайно этот этап жизненного цикла разработки продукта требует от компании наибольших маркетинговых инвестиций. На самом деле, на этом этапе не редкость оказаться в убытке, даже если продажи уже растут. Затраты будут еще больше, если вы первая компания, выводящая новый продукт на рынок. Первопроходцы могут иметь преимущество, но они платят за это финансово. Вот почему многие компании ждут, пока рынок уже не будет создан, прежде чем запускать новый продукт.

Сократите расходы, определив целевую аудиторию и образ, который представляет идеальный профиль клиента для ваших продуктов.

Это упражнение позволяет оптимизировать ваши маркетинговые инвестиции, используя правильные платформы для передачи наилучшего сообщения и охвата именно той аудитории, которую вы хотите.

Вы также можете использовать входящий маркетинг, чтобы привлечь первых пользователей.

3. Фаза роста жизненного цикла продукта

Следующий этап – этап роста. К настоящему времени продажи вашего продукта должны резко возрасти, и он начнет становиться признанным продуктом на рынке.

Конечно, ваш успех привлечет конкурентов. Скорость реакции конкурентов будет зависеть от того, на какой рынок вы вышли. На переполненном рынке конкуренты реагируют быстро. Однако, если рынок не переполнен, вы можете продолжать расти без особой конкуренции.

Однако неизбежно вам придется продолжать вкладывать значительные средства в маркетинг, чтобы продолжать рост.

Несмотря на то, что вы переживаете рост, многие компании все еще терпят неудачу на этом этапе, и продажи их продуктов падают, так и не достигнув зрелости.

Возможно, вы помните пивной бренд, который делал забавную телевизионную рекламу с невысоким пухлым актером с усами в качестве главного героя. Долгое время это был один из ведущих брендов, и реклама генерировала комментарии в единственной существовавшей тогда социальной сети: сарафанное радио. Продукт все еще находится на рынке, и нет никаких новостей об изменении его формулы, но он был поглощен сильной конкуренцией в отрасли.

Итак, урок ясен: если продукт находится в стадии роста, важно иметь стратегию, позволяющую удержать его там, даже когда за его аудиторию начинают бороться новые конкуренты.

4. Фаза зрелости жизненного цикла продукта

Зрелость – это пик и высшая точка цикла. Это когда продукт достигает своего максимального потенциала и продаж и начинает стабилизироваться. Это не означает, что ваши продажи не будут расти, просто вы не будете испытывать такие же высокие уровни роста, как раньше.

Это может показаться разочаровывающим, но этот этап имеет множество преимуществ. Вы, несомненно, станете намного эффективнее, что приведет к снижению производственных затрат. Вы также можете тратить меньше на маркетинг, поскольку у вас есть устоявшийся рынок.

Задача на этом этапе — поддерживать хорошие результаты и продолжать побеждать конкурентов.

Не существует простого способа добиться этого, но очень важно, чтобы вы приняли меры. Все известные бренды, о которых вы только можете подумать, находятся там, где они сегодня, потому что они инвестировали в этот этап.

Например, Coca-Cola не прекращает рекламу, хотя она «не зависит от маркетинга». В компании понимают, что бренды не вечны, подвержены нестабильности рынка и изменению поведения аудитории.

5. Этап снижения жизненного цикла продукта

В конце концов, даже у самых зарекомендовавших себя продуктов наблюдается снижение доходов и снижение популярности. Интересно представить конец такой компании, как Coca-Cola, компании с более чем 100-летним существованием и таким большим финансовым успехом.

Но даже Coca-Cola когда-нибудь закончится. Может быть, не компания, а ее основной продукт. Это может занять 100, 200 или даже 1000 лет. Это невозможно предсказать. Но каждый продукт достигает конца и завершает свой жизненный цикл.

Когда это происходит, компания должна признать горькую правду, отраженную в ее показателях эффективности, и выбрать один из нескольких вариантов. Вы можете отказаться от продукта, найти ему новое применение, продать продукт или компанию или выйти на новый рынок, создав новый продукт.

Тщательно взвесьте затраты и выгоды, связанные с каждым вариантом. Нет ничего постыдного в отказе от продукта, особенно если ваша компания уже инвестирует в новые, инновационные продукты для запуска.

Почему важно понимать жизненный цикл продукта

Если вы дочитали до этого места, надеюсь, вы понимаете концепцию жизненного цикла разработки продукта и характеристики каждого из его этапов. Вы также должны понимать, почему важно применять эту модель к вашему бизнесу.

Чтобы исключить любые вопросы, вот основные плюсы и преимущества того, что может дать приверженность модели:

• позволить принимать решения с лучшей поддержкой
• оптимизировать маркетинговые инвестиции
• квалифицировать усилия по продажам
• предлагают больший контроль над результатами
• дать лучшее долгосрочное стратегическое планирование
• предложить лучшую организацию и управление процессами
• обеспечить более длительный срок службы продуктов
• дать более надлежащую подготовку к соревнованиям
• лидерство на рынке становится достижимой целью

Какие факторы влияют на жизненный цикл продукта?

В ваших силах многое сделать, чтобы повлиять на то, как ваш продукт движется по жизненному циклу продукта. К сожалению, есть много вещей, которые вы не можете контролировать и которые повлияют на работу вашего продукта.

Рыночная конкурентоспособность

На конкурентные рынки может быть очень трудно выйти, и это может означать, что ваш продукт изо всех сил пытается выйти из фазы внедрения. Входные барьеры играют роль. Хотя может быть сложнее выйти на рынок с высокими входными барьерами, ваш продукт, вероятно, будет иметь длительный жизненный цикл, если он станет популярным. То же самое может быть не так для рынков с низкими барьерами для входа, которые облегчают конкурентам копирование вашего продукта.

Экономические силы

Иногда мир будет работать против вашего продукта. Рецессия или глобальная пандемия могут прервать цикл. Это также может привести к быстрым изменениям в поведении потребителей, которые могут повлиять на срок службы вашего продукта.

Изменения в технологии

Быстрые изменения в технологиях могут резко сократить жизненный цикл продукта, особенно если вы не в состоянии адаптироваться. Только посмотрите, как интернет и потоковое видео разрушили Blockbuster.

Вы мало что можете сделать, если человек или компания изобретают новую технологию или значительно лучший способ сделать что-то. Все, что вы можете сделать, это реагировать как можно лучше.

Как использовать жизненный цикл продукта для улучшения маркетинговых стратегий и продления срока службы вашего продукта

Первым шагом к использованию жизненного цикла продукта для улучшения маркетинговой стратегии является понимание того, на каком этапе вы находитесь. Понимая каждую стадию цикла и сравнивая их с эффективностью вашего продукта, вы можете точно определить, где находится ваш продукт.

Установите авторитет рано

Установление авторитета является ключевым моментом на этапе введения. Независимо от того, позиционируете ли вы свой продукт как более дешевую, более эффективную или более безвредную для окружающей среды альтернативу, очень важно отразить это в своих сообщениях. Чем лучше вы сможете это сделать, тем быстрее вы сможете достичь фазы роста и тем дольше вы должны оставаться в ней.

Адаптируйте свою ценовую стратегию

Ваша ценовая стратегия должна быть гибкой и адаптированной к конкретной части жизненного цикла, в которой находится ваш продукт. Например, вы можете предлагать более низкие цены на ранних стадиях, повышать цены на этапах роста и зрелости, а затем снова снижать цены. во время спада.

Адаптация цен может помочь вашему продукту продолжать расти. Например, скидки — отличный способ продлить срок службы продукта и побудить еще больше людей покупать его.

Представляем новые функции

Продукты, которые не внедряют инновации, вводя новые функции, не будут расти долго. Скоро рынок насытится и они пойдут на убыль. Зная это, вы должны вкладывать значительные средства в новые функции на этапах роста и зрелости жизненного цикла продукта. При этом вы можете испытать быстрый рост снова и снова.

Айфон — отличный тому пример. Постоянные инвестиции в качество камеры, размер экрана и даже в App Store позволили продукту продолжать развиваться. Даже то, как Apple разработала позиционирование iPhone, привело к устойчивому росту. Сосредоточив внимание на конфиденциальности, что совершенно не изменило физические характеристики продукта, Apple смогла выйти на новый рынок.

Каковы ограничения жизненного цикла продукта?

Самая большая критика жизненного цикла продукта заключается в том, что он не позволяет предсказать, как долго будет длиться каждый этап. В результате вы не можете использовать разные этапы для прогнозирования продаж с большой точностью.

Более того, для некоторых продуктов требуется значительно больше времени, чем для других.

Наконец, этапы жизненного цикла продукта рискуют стать чем-то вроде самосбывающегося пророчества. Предвидя, что их продукция может вскоре прийти в упадок, продакт-менеджеры могут перестать уделять им все свое внимание, что приведет к их упадку.

Применяется ли жизненный цикл продукта только к продуктам?

Интересный вопрос про модель.

С одной стороны, идея о том, что цикл лучше работает с физическими продуктами, верна, учитывая его характеристики. С другой стороны, можно проявить творческий подход и подумать об адаптации модели.

Возьмем в качестве примера крупную компанию с филиалами в разных городах.

Каждая из этих единиц может рассматриваться как продукт при применении модели жизненного цикла разработки продукта; все, что вам нужно сделать, это проанализировать производительность каждого в отдельности.

Другой пример — компания со многими брендами, каждый со своей продукцией.

Чтобы лучше понять это, загляните на сайт Procter & Gamble, где вы увидите, что у компании есть несколько активных брендов на рынке США.

На какой стадии цикла находится каждый из этих брендов? Планируют ли они новые бренды, которые в настоящее время находятся в стадии разработки?

В заключение давайте рассмотрим еще один пример.

Могут ли услуги заменить продукты в модели, предложенной Теодором Левиттом?

В зависимости от деятельности, которую выполняет компания, это вполне возможно. Возьмем, к примеру, компанию по ремонту домов.

Он может предложить широкий спектр строительных услуг, таких как укладка полов и плитки, покраска, штукатурка, электро- и гидравлические работы, каменная кладка и многое другое.

При использовании метода жизненного цикла продукта вы можете наблюдать за жизненным циклом каждой из этих услуг, чтобы оценить тип инвестиций, которые требуются для каждой из них, и возможности возврата в каждом случае.

Так что нет, жизненный цикл продукта относится не только к физическим продуктам.

Практические примеры

Как работает жизненный цикл продукта на практике?

Чтобы выяснить это, мы рассмотрим два классных примера: Havaianas и Coca-Cola.

Жизненный цикл продукта Havaianas

• Развитие: традиционные шлепанцы были вдохновлены японскими сандалиями из дерева или соломы; в Бразилии в качестве материала был выбран каучук, поскольку считалось, что он пользуется наибольшей популярностью у публики.
• Введение: преднамеренно или нет, его внедрение на рынке имело большой успех с классами C, D и E.
• Рост: шлепанцы Havaianas находились в стадии роста на протяжении большей части своего существования, в конечном итоге заняв более 90% рынка шлепанцев.
• Зрелость: зрелость наступила только в 1990-х годах, с новым дизайном продукта, ориентированным на другую аудиторию, и большими инвестициями в маркетинг, особенно с уже ставшей классикой телевизионной рекламой, которая была забавной и всегда снималась известными актерами.
• Снижение: на данный момент нет никаких признаков того, что шлепанцы Havaianas могут пройти этот этап в краткосрочной перспективе.

Жизненный цикл продукта Coca Cola

• Разработка: очень мало известно о разработке Coca-Cola и о том, как они создали загадочную формулу.
• Введение: к 1886 году, году своего основания, бренд уже, казалось, имел правильный проект.
• Рост: менее чем через десять лет после запуска Coca-Cola уже потреблялась во всех штатах США.
• Зрелость: невозможно точно сказать, когда бренд достиг зрелости, но можно с уверенностью сказать, что большую часть своей истории он провел на этом этапе.
• Снижение: с 2012 года чистая операционная выручка Coca-Cola колебалась в сторону снижения; в то время как небольшое снижение находится в пределах того, что ожидается на этапе зрелости, инвестиции в маркетинг и новые продукты должны продолжаться.

Жизненный цикл продукта против. Матрица БКГ

Продукт рождается, растет, приходит в упадок и умирает. Разве эта модель не такая же, как у BCG Matrix? Если вы подумали об этом, вы были очень проницательны.

Матрица BCG — еще один удивительный инструмент управления, созданный Boston Consulting Group (модель названа в честь их инициалов).

Матрица BCG очень похожа на жизненный цикл продукта, хотя и имеет некоторые отличия.

Во-первых, стадий четыре, а не пять: вопросительный знак, звезда, дойная корова и собака.

Во-вторых: эти любопытные названия относятся к конкретным характеристикам стадии, на которой находится продукт, не обязательно анализируя весь жизненный цикл.

Вы растеряны? Я объясню.

Взгляните на таблицу ниже:

Знаки вопроса — это новые продукты, которые еще не вышли на рынок, но имеют большой потенциал для роста.

Звезды, как следует из названия, находятся в топе: они приносят хороший доход.

Дойные коровы — будущее звезд: их производительность достигла пика, но ожидается их спад.

И собаки — это проблема: продукты в конце очереди, которые больше не продаются хорошо и вряд ли вернут свое место.

В общем, вопросительные знаки и звезды требуют маркетинговых вложений, дойные коровы больше не нуждаются в вложениях, а собаки не оправятся даже при вложениях.

Часто задаваемые вопросы

Вывод

К настоящему времени вы должны понимать жизненный цикл продукта и характеристики каждого из его пяти этапов. Вы также узнали советы по созданию подходящей стратегии для каждого из них и тому, как использовать жизненный цикл продукта, чтобы влиять на ваши решения, даже если вы занимаетесь цифровым маркетингом и не продаете физические товары.

Если вам нужна помощь в цифровом маркетинге на любом из этапов модели жизненного цикла продукта, наше агентство может помочь.

Теперь пришло время посвятить себя достижению зрелости и продлению ее как можно дольше.

Кстати говоря, на какой стадии находится ваш основной продукт? Оставляйте комментарии и делитесь статьей!

Посмотрите, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш сайт

• SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика. Смотрите реальные результаты.
• Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
• Платные медиа – эффективные платные стратегии с четкой окупаемостью.

Заказать звонок