Что такое Белая книга? [Часто задаваемые вопросы]

Определение технического документа сильно различается в зависимости от отрасли, что может немного сбить с толку маркетологов, желающих создать документ для своего бизнеса.

Определение старой школы происходит из политики, где оно означает законодательный документ, объясняющий и поддерживающий конкретное политическое решение.

В технических документах обычно описывается теория, лежащая в основе новой технологии. Даже бизнес-технический документ может использоваться для различных целей и аудиторий — некоторые более ориентированы на продукт, чем другие. И хотя она составлена ​​как электронная книга, написаны они совершенно по-разному.

Мы здесь, чтобы вооружить вас лучшим определением технического описания в контексте бизнеса и тем, что делать (и не делать) при его создании. В этой статье рассматриваются:

Что такое технический документ?

Технический документ — это убедительный, авторитетный, подробный отчет по конкретной теме, в котором представлена ​​проблема и предложено решение.

Маркетологи создают официальные документы, чтобы информировать свою аудиторию о конкретной проблеме или объяснять и продвигать определенную методологию. Это продвинутые руководства по решению проблем. Как правило, для загрузки технических документов требуется как минимум адрес электронной почты (обычно им требуется больше информации), что делает их отличными для привлечения потенциальных клиентов.

Что не является технической документацией?

Презентация продукта.

Хотя Investopedia определяет технический документ как «информационный документ, выпущенный компанией для продвижения или выделения возможностей решения, продукта или услуги», имейте в виду, что открытое шиллинг за собственные материалы может оттолкнуть ваших читателей.

Цель технического описания — информировать и убеждать на основе фактов и доказательств, а не рассказывать миру, почему людям нужно покупать ваш продукт прямо сейчас.

Чем технические документы отличаются от сообщений в блогах и электронных книг?

Говоря о том, чем не является технический документ… если вы ищете быстрый и интерактивный способ представить свою ценность для отрасли, технический документ — не единственный вариант. Существуют также электронные книги и сообщения в блогах, которые имеют различные отличия от технического документа.

Что действительно отличает эти продукты, так это размер, внешний вид и временные затраты каждого из них. В то время как написание сообщений в блогах и электронных книг может занять от нескольких часов до нескольких недель, на написание и полировку хорошего технического документа может уйти от нескольких недель до нескольких месяцев. Они менее кричащие, гораздо более серьезные по тону и более тщательно проработаны, чем посты в блогах и электронные книги.

Позвольте мне показать вам сравнение. Приведенный ниже набор представляет собой один из наших собственных шаблонов электронных книг (которые вы можете получить бесплатно здесь). Это тщательное, но простое чтение:

А теперь технический документ, основанный на нашем последнем исследовании новых технологий для малого и среднего бизнеса (отличный отчет — см. веб-версию здесь). Вы можете увидеть, насколько подробными могут быть технические документы, как в тексте, так и в изображениях:

Изображения через HubSpot Research [PDF]

Электронные книги и технические документы могут начинаться с одного и того же шаблона. Но, в конечном счете, технические документы — это академические документы маркетингового содержания. Читатели ожидают высокого уровня знаний, подкрепленного серьезными исследованиями, полностью документированными ссылками.

Электронные книги, с другой стороны, часто являются продолжением темы, которую вы регулярно освещаете в блоге. Они могут появиться в результате тщательных исследований, но они привлекают более широкую аудиторию при раскрытии бизнес-темы.

Вы можете себе представить, что это делает их немного скучными по сравнению с ними — по правде говоря, большинство людей на самом деле не хотят читать технические документы, но они все равно делают это, чтобы получить знания об операции, о которой им нужно больше узнать, прежде чем делать следующий шаг.

По этой причине они, как правило, особенно подробны и информативны, авторитетны и написаны отраслевыми экспертами. И эти качества могут заставить некоторых лиц, принимающих решения, лучше относиться к будущей покупке.

Что делает хороший технический документ?

Технически минимальных требований к документам нет. Любой может назвать что угодно техническим документом — это не значит, что вы должны это делать. Без каких-либо ограничений на то, что является и что не является официальным документом, мы рискуем запутать нашу аудиторию и потерять доверие. Вот как выглядит технический документ A+:

• Объем: не менее шести страниц, включая иллюстрации, диаграммы и ссылки. Может быть более 50, если тема требует такой детализации. (Скорее всего, этого не будет.)
• Структура: обычно есть титульный лист, оглавление, краткое резюме (необязательное, но полезное), введение, несколько страниц, знакомящих читателя с проблемой, несколько страниц, предлагающих решение, несколько страниц, предлагающих пример компании, которая использовала это. решение для достижения результатов и заключение.
• Плотность: плотнее электронной книги. Техническую документацию обычно нелегко просмотреть — на самом деле, читателям обычно приходится перечитывать ее более одного раза, чтобы извлечь из нее каждую крупицу информации.
• Формат: PDF в портретной ориентации (8,5 на 11 дюймов).
• Стиль: профессиональный, серьезный, хорошо написанный и хорошо отредактированный. Я бы порекомендовал нанять графического дизайнера для разработки макета страницы, изображений, шрифтов и цветов.

Примеры технических документов для лидогенерации

Итак, если технические документы такие скучные, зачем их создают маркетологи? Что ж, они являются отличным ресурсом для ваших потенциальных клиентов и отдела продаж, и они помогают вам завоевать доверие и доверие ваших читателей. Кроме того, люди, которые загружают технические документы, часто находятся дальше в покупательском цикле.

Имея это в виду, вот два варианта использования технического документа:

Технический пример

Говорят, что тематические исследования, как и электронные книги, сильно отличаются от технических документов. Тем не менее, некоторые тематические исследования достаточно длинные, поэтому их лучше оформить в виде технических документов.

Тематическое исследование — это, по сути, история успеха клиента в достижении цели в результате его партнерства с другой стороной. Этот успех лучше всего передается через определенные показатели, которые клиент согласился измерять. И в зависимости от того, насколько технической или сложной является услуга, которую они получили, тем больше исследований и подробностей захотят увидеть другие потенциальные клиенты, продолжая путь своего покупателя.

Таким образом, официальные документы, основанные на тематических исследованиях, могут быть отличным способом продемонстрировать передовые идеи в отношении плотной концепции на реальном примере того, как эта концепция помогла кому-то добиться успеха.

Справочное руководство

Представьте, что вы работаете в компании, которая продает оборудование для уборки кухонь ресторанам, и пишете технический документ об обслуживании и осмотре коммерческих кухонь.

Этот технический документ, вероятно, переполнен информацией о юридических требованиях к вытяжным системам, кухонному оборудованию и документации по чистоте, которая может усыпить даже самого большого энтузиаста по обслуживанию кухни, если прочитать его от корки до корки.

Но он также служит невероятно полезным справочником для владельцев ресторанов, которые хотят знать, как содержать свои кухни в порядке, чтобы пройти проверку. Как только они узнают, какая чистота им нужна, чтобы содержать свои кухни, они, скорее всего, купят у вас какое-нибудь дорогое чистящее оборудование, потому что увидят в вас полезного, ориентированного на детали и надежного источника.

Многие люди создают для этой цели официальные документы — ресурс, который их лиды могут взять с собой, чтобы стать лучше в своей профессии. В идеале, чем лучше они становятся, тем выше их квалификация для работы с организацией, предоставившей им технический документ.

Теперь, когда вы знаете назначение технических документов и их отличия от электронных книг, пришло время приступить к созданию собственных. Помня о приведенных выше рекомендациях, вот подход, который вы можете использовать для создания отличного технического описания для вашей аудитории:

1. Определите боль вашей аудитории.

Хотя вы являетесь экспертом в предметной области и имеете уникальную возможность предоставлять контент, вы должны учитывать свою аудиторию и то, что происходит в их жизни. Создав технический документ, который отвечает (и решает) их потребностям, вы сможете лучше генерировать спрос на свой технический документ.

Для этого рассмотрите возможность создания персоны покупателя. Это занятие поможет вам поставить себя на их место. Затем вам нужно будет подумать, какая информация привлечет их, как они будут использовать эту информацию и как она решит их боль или проблему.

2. Проведите исследование.

Технические документы носят информационный характер, и вы должны определить, как предоставить информацию, которую ваша аудитория не может получить в другом месте. Вы можете сделать это:

• Проведение оригинального исследования/опроса
• Собираем уникальные кейсы
• Детализация уникального процесса или проекта

Если вы не можете провести собственное исследование, попробуйте получить статистические данные от государственных и/или исследовательских организаций и проанализировать их уникальным образом (и убедитесь, что вы указали свои источники).

3. Создайте схему.

Поскольку технические документы имеют объемный характер, план может помочь организовать ваши мысли. Попробуйте набросать тему в следующем формате:

1. Введение и синопсис . Знакомство с темой технического документа, объяснение того, почему это важно (с точки зрения аудитории), и то, что должно быть сделано, передано или решено в этом техническом документе.
2. Обзор – определение некоторых ключевых терминов, которые вы намереваетесь использовать, подробное описание задействованных переменных или параметров и подведение итогов того, что вы будете обсуждать.
3. Основная часть — изложение всех ключевых моментов и основных моментов, которые вы заметите.
4. Заключение . Объяснение основных выводов из тела и любых действий, которые должен предпринять читатель.

4. Приложите ручку к бумаге и конкретизируйте свой план.

Используя информационный и основанный на фактах тон, начните расширять свои идеи, используя план в качестве руководства. Кроме того, каждый абзац должен способствовать достижению общей цели произведения.

5. Используйте образы, чтобы подтвердить свою точку зрения.

Поскольку в технических документах подробно рассматриваются исследования и анализ, визуальные элементы, такие как диаграммы, графики и таблицы, могут помочь вам представить информацию в визуально интересном виде и облегчить чтение статьи.

6. Получите обратную связь.

Крайне важно представить своим читателям наилучшую рецензию. Чем выше качество, тем больше авторитета у вас будет в глазах аудитории. Получите обратную связь от кого-то, кому вы доверяете, чтобы обнаружить опечатки или другие проблемы с удобочитаемостью.

7. Инвестируйте в форматирование и дизайн.

Хотя нет необходимости слишком бросаться в глаза, цвет, макет и изображения имеют большое значение для того, чтобы сделать ваш технический документ привлекательным.

Примеры технических документов

Чтобы дать еще больше вдохновения, вот современные примеры технических документов, которые символизируют отличное исполнение технических документов (и почему):

1. Не очередной отчет о состоянии маркетинга, HubSpot

HubSpot каждый год проделывает потрясающую работу, собирая данные от экспертов и партнеров, чтобы передать современные тенденции в области маркетинга. Это полезно для маркетологов, потому что они могут использовать статистику для создания контента по маркетингу и продажам, а также учиться на макросдвигах, происходящих в отрасли. В техническом документе эта информация представлена ​​в виде привлекательных графиков и кратких редакционных резюме, а также ссылок на более подробные статьи по каждой теме.

Источник изображения

2. Это не ты, это мои данные, Кустора

Custora создала этот технический документ об оттоке клиентов, почему это важно и как его предотвратить. Что делает эту электронную книгу замечательной, так это то, что она обещает читателю конкретную ценность (экономия доходов за счет предотвращения истощения), подкрепленную множеством данных и практических советов. Более того, технический документ современный и привлекательный, так что чтение доставляет удовольствие. Это помогает читателю воспринимать длинный контент без трения.

Источник изображения

3. Google Cloud Adoption Framework, Google

Этот технический документ использует авторитет Google, чтобы убедить читателя принять ИИ. Предоставляя методологию в начале, Google стремится дать читателю инструменты для осмысления возможностей ИИ, которые можно применить к их бизнесу. Затем в технической документации содержится дополнительная техническая информация для продвинутых читателей.

Источник изображения

4. Сотрудники и кибербезопасность, Excedeo

Excedo стремится информировать о рисках безопасности, которые сотрудники могут неосознанно представлять для бизнеса при неправильном обучении. В техническом документе рассказывается о типах внутренней ИТ-политики и обучения, которые необходимы в современном мире.

Источник изображения

Белые книги имеют долгую историю, и их использование продолжает меняться. Обязательно решите, действительно ли технический документ будет полезен вашей аудитории, прежде чем тратить месяцы на его создание. Иногда подойдет и электронная книга. С другой стороны, в вашей контент-стратегии должно быть место для длинного образовательного контента.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в марте 2018 года и обновлен для полноты.