Что такое узнаваемость бренда? [+ Как вы это измеряете?]

Хотя брендинг может показаться расплывчатой ​​концепцией, это один из самых важных элементов маркетинговой стратегии.

Почему? Последовательный брендинг приводит к повышению узнаваемости бренда, что затем может помочь повысить узнаваемость бренда, привлечь инвесторов и увеличить доход вашего бизнеса. Последовательно представленные бренды имеют в 3,5 раза больше шансов добиться отличной узнаваемости, чем бренды с непоследовательным брендингом. Кроме того, 82% инвесторов говорят, что узнаваемость имени является важным фактором, которым они руководствуются при принятии инвестиционных решений.

В этом посте мы рассмотрим, что такое заметность бренда, как вы можете повысить узнаваемость своего бренда и как ее измерить.

Пропустить:

Если у вас высокая узнаваемость бренда, то у вас есть сильное присутствие бренда, которое потребители узнают и о котором думают, когда им нужен продукт.

Если у вас низкая узнаваемость бренда, то потребители могут не знать о существовании вашего бренда и, следовательно, не будут думать о нем, когда им нужно совершить покупку.

По сути, заметность бренда — это показатель, аналогичный узнаваемости бренда, за исключением того, что он ориентирован на измерение осведомленности во время фактического решения о покупке, а не на общую узнаваемость бренда.

Например, когда кто-то хочет выпить чашку кофе и едет за рулем, о какой марке он думает в первую очередь? Наверное Старбакс. Когда они хотят купить салфетки, они думают о Kleenex. Когда они хотят что-то найти в Интернете, они гуглят это.

Все эти бренды перестали восприниматься как случайные компании и теперь сами по себе являются нарицательными именами. Большинство людей думают об этих брендах и знают о них, были ли они там или использовали эти продукты раньше. Эти бренды имеют высокую узнаваемость бренда.

Важность заметности бренда

Чтобы иметь высокую значимость бренда, ваши клиенты должны думать о вашем бренде как о первом решении их желаний или потребностей, когда им нужно принять решение о покупке.

Понятие заметности бренда на самом деле имеет психологическую природу. Согласно исследованию, проведенному Дженни Романюк и Байроном Шарпом, заметность бренда — это «склонность бренда быть замеченным или приходить на ум в ситуациях покупки».

Это означает, что вы должны привлекать внимание людей и быть достаточно запоминающимся, чтобы потребители могли вспомнить ваш бренд, когда они что-то покупают.

Например, когда у потребителя есть выбор брендов для покупки, он будет полагаться как на свою память, так и на заметность внимания. Это означает, что они будут вспоминать известные им бренды, а затем смотреть, что привлекает их внимание.

Этот процесс на самом деле научный. Люди, которые изучали значимость бренда, изучали человеческий мозг — как люди запоминают информацию и как бренд связывает положительную структуру памяти со своим продуктом?

Когда они хотят что-то купить, люди гораздо реже просматривают список вариантов и делают умственную гимнастику, выясняя плюсы и минусы каждого из них.

Вместо этого они выберут тот вариант, который первым придет им в голову, так как в нем они чаще всего уверены. Наличие высокой заметности бренда увеличивает шансы на то, что бренд, который они выберут, принадлежит вам.

Чтобы повысить узнаваемость вашего бренда, некоторые из ваших маркетинговых кампаний, вероятно, даже не будут направлены на то, чтобы убедить потребителей покупать ваш продукт. Цель многих кампаний по брендингу — постоянно укреплять положительные ассоциации с вашим брендом.

Знакомство важно. Постоянные маркетинговые сообщения от бренда гарантируют, что бренд находится в центре внимания, когда потребитель принимает решение о покупке.

Далее мы обсудим, как заметность бренда влияет на маркетинговые усилия.

Маркетинг узнаваемости бренда

Бренды создают высокую заметность бренда, используя отличительные активы бренда, которые привлекают внимание и создают положительные воспоминания у своей аудитории.

Это означает, что ваши маркетинговые активы способствуют позитивному повествованию и создают смысл, связанный с вашим брендом. Когда вы продвигаете свои ценности, вы отличаете свой бренд от конкурентов и повышаете узнаваемость бренда.

Ваша стратегия должна быть двухсторонней, привлекать внимание и запоминать вашу целевую аудиторию.

• Память: быть в центре внимания клиентов, когда они делают выбор в пользу покупки.
• Внимание: возможность привлечь внимание покупателя в момент покупки.

Чтобы создать кампании, которые повысят узнаваемость бренда, подумайте об эмоциональном воздействии ваших активов. Ваши кампании должны быть содержательными, аутентичными и отражать ценности вашей компании.

Все это поможет клиентам создать положительную ассоциацию с вашим брендом и запомнить ваш бренд, когда придет время совершить покупку.

Например, допустим, я хочу купить жевательную резинку. Когда я думаю о жевательной резинке, первое, о чем я думаю, это реклама Extra. Я никогда не забывал эти рекламные ролики, потому что они были эмоциональными и вызывали у меня положительные эмоции.

Теперь, когда я думаю о жевательной резинке, я обычно покупаю Extra, хотя этот бренд никогда не был моей любимой компанией по производству жевательной резинки (раньше я покупал Orbit). Но после тех рекламных роликов я склоняюсь к Extra из-за положительной ассоциации, и это один из первых брендов, которые я вспоминаю.

В конечном счете, заметность бренда — это сочетание узнаваемости бренда, знакомства, актуальности, частого общения и эмоциональных связей между брендом и потребителем.

Как повысить узнаваемость бренда

Создание заметного бренда требует времени и тщательно разработанной стратегии. Давайте рассмотрим несколько способов повысить узнаваемость вашего бренда.

1. Установите эмоциональную связь.

Люди — эмоциональные существа. Что может быть лучше для создания воспоминаний клиентов, чем вызвать эмоциональную связь с вашим брендом?

Точно так же, как реклама жевательной резинки Extra закрепилась в моем сознании, сделав ее моей любимой жевательной резинкой, вы можете использовать рассказывание историй, чтобы сделать то же самое для своего бренда.

Возьмем аренду на время отпуска в компании VRBO. Вместо того, чтобы просто убеждать людей пользоваться их услугами, основываясь на том, насколько хороша доступная аренда, они построили повествование вокруг моментов, созданных во время пребывания в одной из их арендованных квартир.

Рекламные ролики VRBO, от семейных встреч до праздников и игровых вечеров, вызывают воспоминания о единении с нашими любимыми людьми.

2. Создайте бренд, который будет выделяться.

Трудно развивать заметность бренда, если он теряется в толпе. Быть уникальным и, самое главное, аутентичным — это значит выделять вас среди конкурентов.

Каковы ценности вашего бренда? Ваш продукт направлен на решение серьезной проблемы в вашей отрасли или на рынке? Что бы ни двигало вашей компанией, опирайтесь на это. Наличие бренда, который передает подлинность, поможет завоевать доверие клиентов и завоевать их лояльность.

3. Расширьте узнаваемость бренда.

Повышение узнаваемости вашего бренда поможет вашим усилиям по повышению заметности бренда. В конце концов, вы не сможете наладить связь с клиентами, если они вообще не знакомы с вашим брендом.

С какими проблемами или препятствиями сталкиваются ваши клиенты? Сосредоточьте свои сообщения на этих препятствиях и на том, как ваш бренд их решает. Сообщив, что вы понимаете болевые точки клиентов, они с большей вероятностью захотят узнать больше о вашем бренде и продуктах, которые вы предлагаете.

4. Держите маркетинговые усилия последовательными.

Расстояние может сделать сердце более нежным в романтической обстановке, но оно имеет обратный эффект, когда дело доходит до маркетинга. Чтобы создать узнаваемость бренда, вам нужно снова и снова представлять свой бренд потенциальным клиентам.

Последовательное представление бренда на всех платформах может увеличить доход до 23%. Вы можете использовать различные точки соприкосновения:

• Реклама в социальных сетях: используйте видео и другие визуальные эффекты, чтобы создать повествование, связывающее клиентов с вашим брендом.
• Телевизионная реклама: это более дорогой вариант, но отличный способ охватить большую аудиторию, если позволяет бюджет.
• Маркетинг по электронной почте: создайте информационный бюллетень или кампании по электронной почте, которые будут держать вас в контакте с потенциальными клиентами и держать ваш бренд в центре внимания.

5. Протестируйте и внесите коррективы.

Ваши рекламные кампании не ставятся и забываются задачи. Вам нужно будет продолжать отслеживать и вносить изменения на основе результатов, которые вы найдете.

Используйте Google Analytics, чтобы проверить эффективность не только вашего веб-сайта, но и ваших рекламных акций. Что находит отклик у клиентов? Что можно изменить?

Вы видите рост доходов? Это признак успеха. И наоборот, если вы видите падение, это может означать, что вам нужно настроить свои маркетинговые усилия. Опросы и фокус-группы — подробнее об этом позже — также являются отличными инструментами для проверки заметности бренда.

Проявите творческий подход. Описанные выше методы не являются единственным вариантом. Например, если вашей целью является обучение клиентов, использование формата подкастов или видео может быть более полезным для вашего бренда.

Теперь вы можете подумать: «Все это звучит здорово, но как я могу измерить это и доказать своим менеджерам его эффективность?»

Давайте углубимся в это ниже.

Как измерить заметность бренда

Выразительность бренда носит скорее концептуальный характер. К сожалению, это не математический показатель, который легко измерить. Итак, что же делают бренды?

Используйте опросы

Что ж, один из единственных способов измерить заметность бренда — это опросы. Важно спрашивать своих клиентов, когда они думают о вас, что у них ассоциируется с вашим брендом и вспоминают ли они вашу компанию при принятии решения о покупке.

Ваш опрос может включать описательные активы для отслеживания отличительных активов вашего бренда. Например, какой тон голоса, логотип, цвет или слоган приходят на ум, когда пользователи думают о газировке. Они могут сказать «красный», потому что брендинг Coca-Cola ассоциируется у них с газировкой в ​​целом.

Чтобы измерить это, вы можете предоставить респондентам рандомизированный список сигналов и атрибутов, спросив их, какие бренды они ассоциируют с каждым утверждением.

Это могут быть вопросы типа «когда я хочу съесть что-то быстрое и полезное» или «я знаю, что не буду там переплачивать».

Используйте фокус-группы

Фокус-группы позволяют вам задавать те же вопросы, что и в ваших опросах, но также дают бонус в виде более глубокого изучения их ответов. Динамика больше похожа на обсуждение среди клиентов, а не на то, чтобы они быстро отбарабанили ответы на список вопросов.

Вы можете спросить клиентов, помнят ли они или замечают ли они ваш бренд по сравнению с конкурентами.

Затем спросите, только ли думают о вашем бренде или пользуются ли им спросом, чтобы определить, насколько положительно оценивается ваш бренд. Чем больше они говорят, тем больше информации и отзывов вы получите.

Использование опроса или фокус-группы поможет вам определить, насколько высока значимость вашего бренда по сравнению с конкурентами.

Теперь давайте рассмотрим модель значимости бренда, которую вы можете использовать для разработки стратегии позиционирования вашего бренда.

Модель узнаваемости бренда

В своей книге «Стратегическое управление брендом: построение, измерение и управление капиталом бренда» Кевин Келлер разработал модель заметности бренда, которая стала популярной в цифровом маркетинге.

На приведенном ниже рисунке Келлер создает пирамиду из строительных блоков, на которую следует обратить внимание, когда вы пытаетесь повысить узнаваемость своего бренда.

Источник изображения

Эта модель направлена ​​на повышение глубокой и широкой узнаваемости бренда путем создания образа, который запоминается покупателям. В основе пирамиды лежит заметность, которую вы можете увеличить, подробно определив свой бренд, часто общаясь со своей аудиторией и используя творческие ресурсы, чтобы рассказать историю.

Затем вы создаете смысл и аутентичность, чтобы выделить свой бренд среди конкурентов. А затем вы используете частые сообщения, чтобы вызвать положительные и доступные реакции у ваших клиентов. А затем вы создаете лояльность, выстраивая отношения и эмоциональную связь со своей аудиторией.

С помощью этой модели вы можете повысить узнаваемость бренда, увеличить доход и даже привлечь инвесторов.

Популярность бренда — ключ к успеху

Излишне говорить, что брендинг важен для успеха вашего бизнеса. Хотя заметность бренда — не самая простая метрика для отслеживания, наука доказывает, что сосредоточение внимания на ней поможет вашей компании стать нарицательным для ваших клиентов.

Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована в июле 2021 года и обновлена ​​для полноты картины.