Что такое сравнительная реклама? [+ Примеры]

Опубликовано: 2022-10-12

Сравнительная реклама — это маркетинговая тактика, которая помогает повысить узнаваемость бренда, сравнивая их продукт или услугу с конкурентом.

При правильном исполнении сравнительная реклама может успешно убедить потребителей вести бизнес с одним брендом, а не с другим. Но эта стратегия требует осторожности и внимания, особенно когда компании могут оказаться в центре судебного процесса.

Загрузить сейчас: бесплатный комплект для планирования рекламных кампаний

В этом посте мы углубимся в то, что такое сравнительная реклама, приведем примеры из реальной жизни, объясним законность использования стратегии и представим плюсы и минусы, которые вы можете использовать, чтобы принять наилучшее решение для своего бизнеса.

Что такое сравнительная реклама?

Сравнительная реклама — это метод, который включает в себя представление продукта или услуги вашего бизнеса как превосходящего аналогичный продукт или услугу конкурента.

Половина взрослых интернет-пользователей в США заявляют, что реклама помогает им открывать и находить интересующие их товары или услуги. С помощью сообщений, таких как сравнительная реклама, вы можете донести ценность своего продукта или услуги до своей аудитории.

С 1960-х и 1970-х годов компании использовали сравнительную рекламу для прямого или косвенного упоминания конкурента. Сравнительная реклама дает клиентам прямую точку сравнения между двумя компаниями, поскольку они могут одновременно просматривать продукты и оценивать функции, а не искать информацию из нескольких источников.

В то время как эти типы рекламы имеют тон, который склоняется в пользу бренда, производящего рекламу, потребителям предоставляется только фактическая информация, поскольку ложные заявления о конкурентах не могут быть сделаны из-за юридических последствий.

Не существует установленного шаблона для сравнительной рекламы; они могут быть цифровыми или печатными, видео или изображениями, юмористическими или серьезными.

Тем не менее, многие компании используют преимущества маркетинга в социальных сетях, тем более что более 4,65 миллиарда человек в настоящее время активно используют социальные сети.

Почему сравнительная реклама эффективна (примеры сравнительной рекламы)

Ниже мы рассмотрим несколько примеров сравнительной рекламы из реальной жизни, чтобы помочь вам понять практику.

Папайи

Popeyes — американская сеть ресторанов быстрого питания, где подают жареную курицу. Chick-fil-A — их прямой отраслевой конкурент, хорошо известный тем, что закрыт по воскресеньям.

Popeyes воспользовались этим и создали сравнительную рекламу, в которой подчеркивалось, что их ресторан открыт по воскресеньям, особенно когда у Chick-fil-A выходной. Видео показано ниже.

Почему этот пример работает:

Попейс признал, что потребители были разочарованы закрытием Chick-fil-A в последний день недели. Вызвав своего основного конкурента (особенно потому, что они были закрыты в Национальный день сэндвичей), Popeyes смогли подчеркнуть свое ценностное предложение и сказать: «Приходите и ешьте сэндвич с курицей каждый день недели».

Спринт

Оператор сотовой связи Verizon в течение девяти лет использовал одного и того же актера в качестве лица своей рекламы. Sprint, отраслевой конкурент, переманил актера в 2016 году и использовал его переход к их услугам, чтобы применить уникальный подход к сравнительной рекламе.

Почему этот пример работает:

Sprint, по сути, говорит, что если давний лояльный участник Verizon может перейти на Sprint, почему вы не можете тоже измениться? Бизнес позиционирует себя как квалифицированного конкурента, заявляя, что их услуги сотовой связи имеют разницу в покрытии на 1% по сравнению с Verizon.

Кокон от Сили

Casper — известный бренд матрасов, которому удалось добиться значительного ажиотажа и узнаваемости своей продукции.

Cocoon от Sealy, прямой конкурент, использует сравнительную рекламу на страницах результатов поисковых систем (SERP) для целевой аудитории Casper. Компания разместила в поисковой выдаче платную рекламу матраса Casper (показан ниже) с заголовком «Не покупайте рекламу, покупайте коконы и экономьте сотни».

сравнительный рекламный пример: силли

Почему этот пример работает:

Cocoon утверждает, что ее конкурент является конкурентом только потому, что люди покупают из-за рекламного ажиотажа вокруг известного бренда. Если любопытный потребитель нажимает на объявление, он узнает, что Cocoon предлагает матрасы, которые способствуют спокойному сну и доступны по цене (показано на изображении ниже). Говоря «Эй, мы даем вам лучший сон за меньшие деньги», Cocoon может подчеркнуть ценность продукта для посетителей.

Сравнительный рекламный пример: сили

Адидас

Adidas — известный бренд спортивной одежды, который уступает только Nike. Adidas создал сравнительное видео (показано ниже), в котором человек бежит по пустыне в кроссовках Nike.

Почему этот пример работает:

Бегуны знают, что на открытом воздухе сложно бегать. Тем не менее, самым впечатляющим в видео является то, что оператор с 50-фунтовой камерой может не отставать от бегуна, потому что он носит обувь Adidas — мощный способ продемонстрировать качество своей обуви. товар.

Крогер

Kroger — сеть продуктовых магазинов, разместившая на всю страницу сравнительную рекламу местного конкурента (Publix) в газете Теннесси.

В рекламе, показанной на изображении ниже, представлены два длинных чека из обоих магазинов одинаковой длины, но затраты были дешевле, а сбережения в Kroger были выше.

Пример сравнительной рекламы: kroger

Почему этот пример работает:

Посредством этого сравнения бренд, по сути, говорит, что даже если вы покупаете те же продукты, Kroger предлагает более низкие цены, экономию и дополнительные льготы, которые потребители не могут найти в Publix. Что касается используемого транспортного средства, 82% потребителей доверяют печатной рекламе, что делает ее эффективным способом повышения доверия к бренду.

Награда

Bounty — это бренд бумажных полотенец, который создал сравнительную рекламу (ниже), чтобы продемонстрировать преимущества использования своих бумажных полотенец по сравнению с ведущим брендом-универсалом.

Пример сравнительной рекламы: баунти

Почему этот пример работает:

Хотя они явно не называют конкурента, они подкалывают кого бы то ни было, называя его «обычным брендом», потому что они не могут наводить порядок так же хорошо, как Bounty. По сути, они позиционируют себя как премиальную альтернативу своим конкурентам.

Хотя все эти предприятия использовали сравнительную рекламу, важно понимать, что это только сравнительная реклама. Каждая компания считает, что это лучший вариант, но они говорят, что путем сравнения, а не ложных или вводящих в заблуждение утверждений.

Однако, учитывая, что линия может быть расплывчатой, во многих странах действуют законы, определяющие, как можно и как нельзя использовать сравнительную рекламу.

Сравнительное рекламное право

Ниже мы обсудим сравнительные законы о рекламе трех разных стран и четкие формулировки, которые они используют для объяснения того, что разрешено делать рекламодателям.

Сравнительное право США в области рекламы

Федеральная торговая комиссия США (FTC) защищает потребителей от обмана, мошенничества и манипуляций со стороны бизнеса. Он также защищает компании от недобросовестной практики и действий конкурентов.

Федеральная торговая комиссия вынесла решение о сравнительной рекламе и заявила: «Сравнительная реклама, когда она правдива и не вводит в заблуждение, является источником важной информации для потребителей и помогает им принимать рациональные решения о покупке. Сравнительная реклама поощряет улучшение продукта и инновации и может привести к снижению цен на рынке».

Короче говоря, FTC поддерживает сравнительную рекламу, поскольку она приносит пользу потребителям, давая всестороннее представление о предлагаемых продуктах. Чего они не терпят, так это рекламы, унижающей конкурентов и вводящей в заблуждение как средство заставить потребителей вести дела с одной компанией, а не с другой. Компании могут использовать решение FTC для подачи исков, если они считают, что их дискредитируют.

Австралийское сравнительное рекламное право

Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей заявляет, что «предприятия могут использовать сравнительную рекламу для прямого продвижения превосходства своих продуктов над другими». Как и в законодательстве США, предприятия должны следовать общим передовым методам рекламы, чтобы не обманывать и не вводить в заблуждение в попытке побудить потребителей вести с ними дела.

Гонконгское сравнительное рекламное право

В Гонконге нет специального законодательства, направленного на ограничение сравнительной рекламы. Тем не менее, Постановление о торговых описаниях запрещает ложные торговые описания и вводящую в заблуждение или неполную информационную рекламу, а Ассоциация аккредитованных рекламных агентств Гонконга имеет право расследовать случаи нарушения.

В общем, независимо от вашего местоположения, важно понимать законы и правила сравнительной рекламы, чтобы не оказаться в центре судебного процесса.

Сравнительные рекламные плюсы и минусы

Реальность выбора использования сравнительной рекламы зависит от ваших индивидуальных потребностей бизнеса.

Предположим, у вас есть отраслевой конкурент, которому принадлежит большая часть рынка. В этом случае сравнительная реклама может быть полезной, поскольку вы сообщаете своему целевому рынку, что есть и другие варианты. Если вы новичок в бизнесе, сравнительная реклама также может помочь повысить узнаваемость бренда.

Однако, если вы не можете подтвердить свои претензии на превосходство, а ваша реклама кажется скорее ругательной, чем сравнительной, вы можете потерять бизнес. В целом, как упоминалось выше, решение об использовании сравнительной рекламы зависит от ваших целей.

Мы составили список сравнительных рекламных плюсов и минусов, который поможет вам принять комплексное решение о том, следует ли вам использовать эту стратегию.

Плюсы

Явный акцент на продукте.

Сравнительная реклама специально фокусируется на одном продукте или функции, которая делает вас лучше, чем конкурент. Вы говорите: «Эй, посмотри, как это ценно для решения твоих болевых точек».

Даже если вы не переубедите свою аудиторию, они все равно узнают о ее прямых характеристиках, преимуществах и особенностях.

Вы повысите осведомленность о своем бизнесе.

Сравнительный маркетинг может помочь вам повысить осведомленность о вашем бизнесе, особенно если вы новичок в отрасли или малый бизнес, противостоящий конкуренту.

Упоминание их имени дает вам представление об их доле на рынке и совершенно новой аудитории, которая может быть готова переключиться на ваш продукт или услугу.

Вы приобретете новых подписчиков и привлечете новых клиентов.

Сравнительная реклама может помочь вам получить новых подписчиков и привлечь новых клиентов, в первую очередь, когда эта реклама широко распространена и размещена в местах с большим объемом потребительского трафика.

Например, многие компании в Соединенных Штатах создают юмористическую сравнительную рекламу, чтобы поделиться ею во время Суперкубка, потому что они знают, что это событие имеет значительную аудиторию. Только в 2022 году его посмотрели более 208 миллионов человек.

Вы будете учить потребителей тому, что важно.

Поскольку сравнительная реклама фокусируется на конкретной функции или опыте, связанном с продуктом или услугой, вы информируете потребителей о факторах, которые они должны учитывать при принятии решения о покупке.

Вы показываете им «посмотрите на преимущества этого продукта», а не просто полагаетесь на торговую марку в качестве ценности.

Минусы

Вы можете потерять честность и выглядеть плохо для своей аудитории.

Предположим, ваша реклама не соответствует правилам сравнительной рекламы в вашей стране и откровенно унижает ваших конкурентов. В этом случае ваша реклама может оказать негативное влияние на вашу целевую аудиторию.

Кроме того, даже если вы соблюдаете законы, некоторым людям просто не нравится реклама, в которой две компании противопоставляются друг другу. Лучше всего сначала понять свою целевую аудиторию — то, что делают менее 40% маркетологов, — но это решающий аспект в создании успешной рекламы.

Это может создать путаницу с названием бренда.

Подобно тому, как сравнительная реклама может повысить узнаваемость бренда, она также может вызвать путаницу.

Упоминание нескольких конкурентов в одном и том же объявлении может привести к тому, что потребители запутаются в том, какой бизнес предлагает функции, которые они предпочитают, или какая компания лучше всего подходит для удовлетворения их потребностей.

Вы можете столкнуться с судебным иском.

Как упоминалось выше, во многих странах действуют законы, защищающие потребителей и другие предприятия от сравнительной рекламы.

Вы должны производить свою рекламу с максимальной осторожностью и вниманием, в противном случае вы можете столкнуться с судебным иском со стороны ваших конкурентов. Если вы являетесь известным брендом, публикации, скорее всего, сообщат об этом, что также может негативно сказаться на вашей репутации.

Сравнительная реклама может помочь вашему бизнесу расти

Если вы решите использовать его как часть маркетинговой стратегии вашего бизнеса, помните о сравнительных законах о рекламе в вашей стране, убедитесь, что вы приносите пользу потребителю, а не просто унижаете своего конкурента и заявляете о своем превосходстве.

Если все сделано успешно, вы сможете значительно повысить узнаваемость бренда, увеличить доход и даже захватить большую долю рынка в своей отрасли и позиционировать себя как лидера отрасли.

Улучшите свой сайт с помощью эффективного технического SEO. Начните с проведения этого аудита.