Что такое формирование спроса? [Часто задаваемые вопросы]

Если вы спросите 10 разных B2B-маркетологов, что означает «генерация спроса», вы получите 10 разных ответов.

К сожалению, существует множество неправильных представлений о формировании спроса в маркетинге B2B.

В этом руководстве мы проясним путаницу. Вы получите обновленное определение формирования спроса, а также компоненты успешной стратегии формирования спроса.

И, наконец, вы узнаете, почему генерация спроса — это не то же самое, что генерация лидов .

Что такое формирование спроса?

Формирование спроса включает в себя маркетинговые программы, которые вызывают у клиентов интерес к продуктам и услугам вашей компании , не пытаясь явно продавать им.

Программы создания спроса могут помочь вашей организации выйти на новые рынки, продвигать новые функции продукта, создавать ажиотаж среди потребителей, создавать PR и повторно привлекать существующих клиентов.

По сути, формирование спроса — это долгосрочная маркетинговая стратегия, ориентированная на образование, в которой приоритет отдается привлечению и привлечению покупателей «вне рынка».

Конечная цель создания спроса B2B — оставаться в центре внимания, пока ваши потенциальные клиенты не находятся в цикле покупки, чтобы всякий раз, когда возникает потребность, ваш продукт или услуга немедленно рассматривались для покупки.

Что отличает формирование спроса от других тактик привлечения клиентов, так это приверженность долгосрочным отношениям с клиентами и стратегическое мышление.

Почему генерация спроса отличается от генерации лидов ?

Маркетинг формирования спроса заключается в обучении вашей аудитории без каких-либо ожиданий взамен. Между тем, генерация лидов оптимизирована для сбора контактной информации, но преждевременно подталкивает людей, не ищущих решения, к рабочим процессам автоматизации продаж, что крайне неэффективно.

Источник изображения

Почему большинство стратегий лидогенерации неэффективны?

Давайте рассмотрим шесть причин, по которым большинство стратегий лидогенерации могут быть неудачными.

• Не соответствует пути современного покупателя. Исследование Gartner показывает, что покупатели B2B тратят только 17% своего времени на общение с продавцами , но большая часть усилий по привлечению потенциальных клиентов направлена ​​на то, чтобы вовлечь потенциальных клиентов в разговор о продажах.
• Разрушает боевой дух отделов продаж. Поскольку большинство MQL по определению не находятся в цикле покупки , вы подвергаете SDR моральному вреду, генерируя большие объемы незаинтересованных лидов.
• Создает враждебную среду между продажами и маркетингом . Где классический конфликт «маркетинг посылает нам мусорные лиды» ​​и « продажи не могут заключать сделки » приводит к огромной неэффективности.
• Наносит ущерб восприятию бренда покупателями на стадии исследования . Это покупатели, которые могут в конечном итоге запросить демоверсию, когда они будут мотивированы и готовы говорить о продажах.
• Содержимое гейта генерирует лиды в верхней части воронки . Типы контента, такие как официальные документы, вебинары, тематические исследования и бесплатные инструменты, в первую очередь собирают контактную информацию незаинтересованных покупателей (MQL).
• Чрезмерная зависимость от подсчета лидов и взращивания лидов. С помощью этого метода маркетинговые команды делают ставку на свою способность использовать поведенческие данные и сигналы о намерениях для прогнозирования правильных триггеров продаж.

Закрытый контент: плохие практики против хороших практик

Является ли закрытый контент приемлемым инструментом лидогенерации для формирования спроса?

Давайте начнем с рассмотрения самых больших недостатков закрытого контента :

• Отсутствие просмотров страниц и трафика.
• Нет преимуществ или повышения SEO
• Форма удерживает людей от скачивания контента
• Нет узнаваемости бренда

Но если вы собираетесь продвигаться с закрытым контентом, это должно быть сделано для разогрева ABM , а не для последующих прямых продаж.

Роль входящего маркетинга в формировании спроса B2B

Входящий маркетинг является ключевым компонентом любой высокоэффективной кампании по формированию спроса. Однако речь уже не идет о календарях контента или фреймворке AIDA.

Вместо этого речь идет о согласовании с продажами, чтобы должным образом реагировать на намерение покупателя совершить покупку (объявленное намерение), при этом организуя и способствуя желаемому опыту покупки.

Сегодня с помощью входящего маркетинга вы либо захватываете спрос, либо создаете спрос .

Давайте рассмотрим, что это значит.

Захват спроса: каналы намерений и примеры контента

• Примеры захвата спроса — лучшие службы электронного маркетинга , лучшие инструменты ETL , компании по защите личных данных , инструменты интеграции ERP и т. д.
• Вертикальный захват спроса — CRM для недвижимости , SEO для стартапов , QA Metrics для тестирования программного обеспечения , VoIP для предприятия и т. д.
• SEO — стратегия формирования спроса в нижней части воронки — ее можно охарактеризовать как контент-маркетинг, который создает блоги и целевые страницы для ключевых слов с намерением совершить покупку.
• PPC — ставки на ключевые слова с коммерческими намерениями для привлечения вашей целевой аудитории, пока они сужаются.
• CRO — оптимизация коэффициента конверсии , практика, с помощью которой маркетологи запускают тестовые программы для повышения коэффициента конверсии на фоне интенсивного трафика веб-сайта.
• Обзорные веб-сайты — G2, TrustRadius и Gartner. Где бы ни находились ваши покупатели , чтобы прочитать подробные обзоры и рейтинги вашего бренда, продуктов и услуг.
• Партнеры и агрегаторы — PCMag, US News, Business.com, TechRadar и т. д.
• Поставщики данных о намерениях — Bombora, 6Sense, DemandBase и др.

Создание спроса: образовательные каналы и типы контента

• Платформы социальных сетей: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Маркетинг влияния: кампании по повышению узнаваемости бренда или запуску продукта с соответствующими влиятельными лицами в вашей нише.
• Маркетинг по электронной почте: информационные бюллетени, рекламный контент, программы воспитания и приглашения на мероприятия.
• Интернет-сообщества: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve и т. д.
• Офлайн-медиа: прямая почтовая рассылка, реклама в метро Нью-Йорка и т. д.
• Внешние каналы: гостевые посты, пресса и авторитетное мнение.
• Аудиоканалы: подкасты, интервью, радиореклама.
• Видео: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom и т. д.
• Мероприятия: вебинары, видеовстречи, виртуальные конференции.
• Конференции: INBOUND , SaaStr , Dreamforce и др.
• Форумы: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• Объем поиска бренда
• Объем поиска вашего бренда по сравнению с брендом-конкурентом
• Органический трафик на страницы сайта с высоким намерением
• Прямой трафик (люди вводят URL вашего сайта в браузер)
• Входы и взаимодействие на страницах ваших функций/решений
• Реферальный трафик с других соответствующих веб-сайтов и социальных платформ
• Вспомогательные конверсии: страницы, потребляемые «на пути» к конверсии.
• Отношение трафика веб-сайта к коэффициенту конверсии (заявленное намерение)
• Квалифицированная демонстрация к коэффициенту возможностей продаж
• Предложение отправлено на закрытую/выигранную ставку
• Средний размер сделки
• Скорость продаж
• Цена за приобретение (CPA)
• Пожизненная ценность клиента (CLV)

Роль продаж в формировании спроса B2B

Вернитесь на пять лет назад и спросите любого о формировании спроса — они скажут вам, что это маркетологи, замаскированные под продавцов, используют тактику лидогенерации с помощью автоматизации маркетинга.

И это потому, что маркетинг раньше был сервисной организацией для продаж, пока руководители B2B не поняли, что маркетинг должен быть стратегическим партнером , а не приемщиком заказов.

Сегодня генерация спроса, ориентированная на выезд, — это не массовый холодный охват с автоматическими последующими последовательностями. Вместо этого речь идет о ПРО (маркетинг на основе учетных записей), перевернутая маркетинговая воронка.

Источник изображения

Вместо подхода входящего маркетинга «сверху вниз» ABM представляет собой маркетинговую стратегию «снизу вверх», которая сотрудничает с отделом продаж для привлечения высококачественных потенциальных клиентов и целевых клиентов во время сложных циклов продаж B2B.

Команды по доходам поняли, что полноценный маркетинг с гибридным сочетанием входящего и исходящего маркетинга и маркетинга жизненного цикла является правильным балансом для высокоэффективной программы формирования спроса.

Метрики и KPI для измерения успеха

Ваши маркетинговые усилия по формированию спроса должны руководствоваться полярной звездой: качеством потенциальных клиентов .

Помимо понимания ключевых показателей SaaS , важно задать следующие вопросы:

• Какие каналы привлекают высококвалифицированных лидов?
• Какие типы потенциальных клиентов чаще всего превращаются в воронку квалифицированных продаж?
• Какой процент наших возможностей превращается в платящих клиентов?
• Какой процент наших платящих клиентов задерживается достаточно долго, чтобы стать прибыльным?
• Какие маркетинговые каналы открывают возможности с лучшим LTV?
• Как мы генерируем более квалифицированные возможности из лучших каналов?
• Как мы обеспечиваем видимость всей воронки продаж?
• Как мы привлекаем к ответственности продавцов за правильную работу с потенциальными клиентами?
• Как мы можем создать эффективную петлю обратной связи между маркетингом и продажами?

Опережающие индикаторы: примеры метрик

• Объем поиска бренда
• Объем поиска вашего бренда по сравнению с брендом-конкурентом
• Органический трафик на страницы сайта с высоким намерением
• Прямой трафик (люди вводят URL вашего сайта в браузер)
• Входы и взаимодействие на страницах ваших функций/решений
• Реферальный трафик с других соответствующих веб-сайтов и социальных платформ

Запаздывающие индикаторы: пример метрик

• Вспомогательные конверсии: страницы, потребляемые «на пути» к конверсии.
• Отношение трафика веб-сайта к коэффициенту конверсии (заявленное намерение)
• Квалифицированная демонстрация к коэффициенту возможностей продаж
• Предложение отправлено на закрытую/выигранную ставку
• Средний размер сделки
• Скорость продаж
• Цена за приобретение (CPA)
• Пожизненная ценность клиента (CLV)

Заявленное намерение против предполагаемого намерения

Цифровой маркетинг эволюционировал от прямого реагирования, маркетинговых кампаний, ориентированных на лидогенерацию, к более целостному подходу, который охватывает узнаваемость бренда, взращивание спроса и захват спроса по всей воронке продаж.

Имея это в виду, стоит подумать о кнопках CTA на вашем веб-сайте и о том, что представляет собой заявленное намерение по сравнению с предполагаемым намерением.

Запустите « аудит заявленных намерений », чтобы проверить, рассматриваются ли лиды с предполагаемыми намерениями как заявленные намерения. Если да, то это явное несоответствие опыта продаж и ожиданий покупателя.

Это решающий тест, который подтверждает, действительно ли ваша маркетинговая команда понимает путь клиента — важнейший компонент любой программы формирования спроса.

Как только вы ознакомитесь с потребностями своих покупателей и сможете предвидеть маркетинговые тенденции, вы сможете подпитывать свои маркетинговые программы повышенным уровнем персонализации.

Программное обеспечение для автоматизации маркетинга поможет вам проводить A/B-тесты, выбирать правильный контент и настраивать время для каждой из ваших маркетинговых кампаний и сегментов клиентов.

Чтобы начать с вашей стратегии формирования спроса, познакомьтесь со своими клиентами и проведите качественное исследование с помощью отзывов пользователей и разговоров. Если вы изо всех сил пытаетесь понять потребности своих потенциальных клиентов, поднимите трубку и спросите.

Успех формирования спроса зависит от вашей способности устанавливать связь с целевыми клиентами. Все, что вам нужно для начала, — это точка отсчета.