Что это такое и как мы это измеряем

Хотите знать, почему восприятие так важно в маркетинге? Эта цитата прекрасно подводит итог: «Факты не имеют никакого значения. Восприятие — это все. Это уверенность». – Стивен Колберт.

Видите ли, не имеет значения, насколько хорош ваш продукт/услуга, ценность, которую он предлагает, или качество, которое вы предоставляете. Если потребители не воспринимают ваш бренд так, как вы этого хотите, у вашего бизнеса будут проблемы с лояльностью и привлечением новых клиентов.

Сегодня я подробно расскажу о восприятии бренда. Что это такое и почему это важно? Как вы это измеряете? Продолжайте читать, чтобы узнать больше.

Что такое восприятие бренда?

В маркетинге восприятие бренда — это то, как потребители видят и думают о компании или продукте. Это то, как клиенты интерпретируют и реагируют на сообщения, опыт и взаимодействие с брендом.

Очевидные вещи, такие как маркетинг, сарафанное радио и обслуживание клиентов, способствуют восприятию вашего бренда, а менее очевидные области, такие как цвета, также могут влиять на то, как клиенты воспринимают вас. (Я написал статью, если вы хотите узнать лучшие цвета для онлайн-конверсий).

Восприятие бренда и капитал бренда

Хотя обе концепции важны для бизнеса, они служат разным целям. Как известно, восприятие бренда помогает понять, как клиенты видят вашу компанию; Напротив, капитал бренда позволяет вам количественно оценить стоимость вашего бизнеса. Он состоит из множества факторов, таких как:

• Приверженность марке
• Распознавание имени
• Видимость

По сути, капитал бренда — это разница между тем, сколько клиент заплатит за универсальный продукт, и тем, что он заплатит за тот же продукт определенного бренда.

Есть несколько способов увеличить капитал бренда. Один из них — предлагать высококачественные продукты или услуги, на которые клиенты могут положиться. Другой — положительный опыт клиентов, который вызывает у людей хорошее отношение к бренду.

Создание эмоциональной связи с потребителями также может помочь в создании справедливости, поскольку люди, положительно ассоциирующиеся с брендом, с большей вероятностью будут лояльными.

Зачем вам нужно сильное восприятие бренда?

Бренд — это не просто имя или логотип. Это также представление потребителей о компании или продукте, и эта идея может создать или разрушить бизнес.

Подумайте об этом – вы бы купили продукт у компании, которой вы не доверяете? Или тот, чьи ценности не совпадают с вашими собственными?

Возможно нет.

Вот почему так важно восприятие бренда. Это разница между клиентами, выбирающими вашу компанию по сравнению с вашими конкурентами.

Кроме того, сильное восприятие бренда:

• Помогает завоевать доверие аудитории. Ранее мы упоминали, насколько важно доверие и как оно повышает вероятность того, что люди будут иметь с вами дело.
• Позволяет выделиться на фоне конкурентов. На переполненном рынке важно иметь уникальный и узнаваемый бренд, который люди могут легко идентифицировать и запомнить.
• Может привести к более высокой прибыли. Клиенты платят больше за продукты и услуги брендов, которые они знают и которым доверяют; когда у вас есть лояльная клиентская база, они продолжают возвращаться, что приводит к еще более высокой долгосрочной прибыли.

Если потребители положительно воспринимают ваш бизнес, это может поставить его на карту, а если вы уже зарекомендовали себя, хорошее впечатление может экспоненциально развить ваш бренд.

Давайте использовать Apple в качестве примера.

Несмотря на свои взлеты и падения, бренд Apple воспринимается покупателями в основном положительно. Кроме того, он имеет показатель Net Promoter Score (NPS), равный 72. NPS измеряет качество обслуживания клиентов и потенциальный рост бизнеса с помощью простой десятибалльной шкалы:

Почему любовь к Apple? Ну, это:

Все эти факторы придают покупателям уверенность и, как вы уже догадались, дают Apple отличное восприятие бренда.

С другой стороны, как насчет Meta (ранее Facebook)? По словам эксперта по брендингу Ребекки Бистман, Facebook не может исправить восприятие своего бренда, просто изменив название.

Скандалы, подобные Cambridge Analytica, серьезно подорвали репутацию компании, и ее пользовательская база впервые в истории сократится; хотя за падением числа пользователей Facebook стоит множество факторов, среди них и восприятие бренда.

Теперь, когда вы видите, как восприятие бренда потребителями может повлиять на успех вашего бизнеса, давайте обсудим, как вы его измеряете.

Как вы измеряете восприятие бренда?

К счастью, измерить восприятие бренда не так сложно, как вы думаете. Ниже приведены некоторые из самых простых способов понять, как покупатели и потенциальные клиенты видят вас.

Работа с клиентами

Списки адресов электронной почты, платформы онлайн-обзоров и социальные сети упрощают общение с вашими клиентами. Хотите знать, что ваши покупатели думают о вашем продукте или услуге? Или как сделать их лучше? Отправьте им опрос и спросите их, что вы могли бы сделать, чтобы улучшить.

Опросы восприятия бренда

Если вы крупная компания с приличным бюджетом, подумайте об опросах восприятия бренда или фокус-группах.

Чтобы получить более общие ответы о том, что ценят ваши покупатели, вы можете задать им такие вопросы, как:

• Насколько важно для вас, чтобы бренд соответствовал вашим личным ценностям?
• Насколько репутация бренда влияет на ваше решение о покупке его товаров или услуг?
• Насколько обслуживание клиентов влияет на ваше восприятие нашего бренда?

Эти вопросы могут дать вам лучшее представление о том, что клиенты ищут в бизнесе, и предоставить ценную и действенную обратную связь. Например, если вы считаете, что обеспечиваете отличное обслуживание клиентов, но ваши клиенты считают, что вы могли бы быть более отзывчивыми, вы можете принять меры для сокращения времени отклика.

Затем вы можете задать им такие вопросы:

• С нашим брендом вы чувствуете себя увереннее или стильнее? Объяснить, почему.
• В какой степени вы чувствуете себя частью сообщества или «племени» бренда?
• Вы бы порекомендовали наш бренд своим друзьям или знакомым?
• Вы когда-нибудь были разочарованы своим опытом работы с нашим брендом? Почему?
• Какие эмоции у вас ассоциируются с нашим брендом?
• Опишите наш бренд в трех словах.
• Какие ваши любимые продукты/услуги и почему?

Конечно, тип вопросов, которые вы задаете, зависит от того, чего вы хотите достичь. Вот несколько советов по созданию опроса восприятия бренда:

1. Решите, что вы хотите измерить. Хотите знать, как клиенты относятся к вашему бренду в целом? Или вы ищете отзывы о конкретных продуктах или услугах? Определите, что вы хотите узнать из опроса, чтобы создать подходящие вопросы.

2. Сфокусируйтесь на вопросах. Слишком большое количество вопросов может перегрузить респондентов и затруднить получение полезных данных. Придерживайтесь около 10-15 вопросов, которые имеют отношение к вашим целям в опросе.

3. Убедитесь, что вопросы ясны и понятны. Используйте простой язык и избегайте жаргона.

4. Задавайте открытые вопросы, чтобы получить подробные ответы, а не ответы «да» или «нет».

Используйте социальные сети

Да, вы можете потратить свое время на просмотр своих каналов в Твиттере и соответствующих тегов, но вы можете найти более эффективной автоматизацию задачи с помощью инструментов социального прослушивания.

Инструменты социального прослушивания могут отслеживать и измерять восприятие бренда в социальных сетях. Анализируя онлайн-разговоры, компании могут получить представление о том, как клиенты воспринимают ваш бренд, что говорят клиенты и какие области нуждаются в улучшении.

Доступно множество различных инструментов социального прослушивания, каждый из которых имеет уникальные функции и преимущества. Некоторые из самых популярных включают Hootsuite Insights, Brandwatch и Talkwalker.

Аудит бренда

Аудит бренда — это подробный анализ того, как клиенты и другие заинтересованные стороны воспринимают бренд компании, что позволяет компаниям определить области, в которых бренд силен, а где он нуждается в улучшении.

Аудит обычно включает в себя:

• Проведение опросов и фокус-групп с клиентами и другими заинтересованными сторонами.
• Анализ освещения в СМИ, активности в социальных сетях и других источников данных.

Затем вы можете использовать эту информацию для создания подробного отчета, который поможет вам понять сильные и слабые стороны вашего бренда.

Аудит бренда может быть важен для предприятий, стремящихся улучшить восприятие своего бренда. Понимая, как клиенты и другие люди воспринимают компанию, компании могут вносить изменения, чтобы улучшить свой имидж.

Кроме того, аудит бренда помогает понять:

• Потребительские оценки вашего бренда и почему ваши покупатели/потенциальные клиенты относятся к вам именно так.
• Как вы сравниваете себя с вашими главными конкурентами.
• Как ваши клиенты описали бы ваш бренд; это поможет вам понять, правильны ли ваши сообщения.
• Траектория вашего бренда или куда ваши клиенты видят развитие вашего бизнеса.

Наконец, проверьте сайты онлайн-обзоров, чтобы узнать, что ваши покупатели говорят о своем опыте, и устраните все недостатки, которые вы обнаружите.

Лучшие практики для улучшения восприятия бренда

Есть несколько лучших практик, которые каждый бизнес может внедрить для повышения репутации своего бренда. Вот некоторые из них.

Во-первых, начните с основ. Убедитесь, что вы предоставляете высококачественные продукты и услуги и всегда превосходите ожидания клиентов.

Затем используйте эффективный маркетинг, чтобы улучшить восприятие бренда, передавая правильное сообщение/изображение о вашей компании нужной аудитории. Вы можете сделать это, используя аватары клиентов или портреты покупателей, чтобы понять своих идеальных клиентов и тип контента, который, скорее всего, найдет у них отклик.

Затем сосредоточьтесь на пути клиента. Выполните составление карты пути клиента, чтобы увидеть процесс покупки с точки зрения вашего клиента. Это помогает гарантировать, что каждое взаимодействие на пути клиента оставляет положительное впечатление.

Используйте социальные сети в своих интересах

Я уже обсуждал социальное прослушивание, но реагировать на то, что говорят ваши потребители, не менее важно. Неважно, положительный опыт покупателя или отрицательный; они только рады поделиться своим мнением в социальных сетях. Хотя вы ничего не можете с этим поделать, вы можете, по крайней мере, убедиться, что вы быстро реагируете и предлагаете своему клиенту положительный результат.

Быстрые ответы и решение проблем с большей вероятностью улучшат восприятие вашего бренда и привлекут к вам внимание потенциальных покупателей.

Не делайте недопоставки

Делает ли ваш продукт то, что написано на этикетке? Смелые утверждения в вашей рекламе, которые вы не можете реализовать, гарантированно разочаруют и разочаруют ваших клиентов.

Однако не сосредотачивайтесь только на описаниях, характеристиках и преимуществах вашего продукта. Проверьте также свои изображения. Например, предполагает ли ваше изображение, что ваш продукт поставляется с аксессуарами, когда это не так?

Принимайте обратную связь на борту

Вы никогда не будете воспринимать свой продукт или услугу так же, как ваши клиенты. Ваши покупатели и потенциальные клиенты часто могут дать вам идеи и предложения, о которых вы даже не мечтали.

Будь то социальные сети, опросы, обзоры или специализированные форумы, понимание болевых точек вашего клиента поможет вам разработать и усовершенствовать продукты/услуги для удовлетворения их потребностей.

Обучите свой персонал

Обучение ваших сотрудников гарантирует, что они будут чувствовать себя способными точно отвечать на вопросы потребителей/лидов. Когда ваши сотрудники хорошо осведомлены, это вызывает доверие у покупателей и улучшает восприятие вашего бренда.

Примеры успешного восприятия бренда

Меняющиеся времена и потребительский спрос часто означают, что компании должны изменить свою позицию, если они хотят влиять на мнение клиентов.

Давайте рассмотрим два примера восприятия бренда.

Увеличить

На первый взгляд Zoom может показаться мгновенным успехом, но это не так. Эрик Юань основал Zoom в 2011 году. Он был публично запущен в 2013 году с миссией «сделать видеосвязь беспрепятственной и безопасной».

Однако только в 2020 году он стал более популярным. По мере того, как его популярность росла, восприятие бренда менялось. «Усталость от масштабирования» стала вещью. Некоторые сотрудники, проводящие длительное время в приложении, жаловались на истощение из-за дополнительных когнитивных требований видеоконференций, раздражительность и мышечное напряжение.

Затем, позже, рост Zoom начал стабилизироваться.

Ответ Zoom на эту проблему? Он изменил свое позиционирование, чтобы изменить восприятие бренда пользователями.

Он запустил кампанию «Как мир объединяется» и расширился от видео с помощью телефона Zoom. В Интернете компания подчеркнула свой очень успешный послужной список, подчеркнув, как полмиллиона предприятий используют Zoom, в том числе:

• 70 процентов списка Fortune 100
• Более половины списка Fortune 500
• 85 процентов Forbes Cloud 100, ведущих мировых частных облачных компаний

Это еще до того, как вы перейдете к множеству ведущих финансовых, медицинских и образовательных учреждений, которые используют Zoom, и о том, как приложение им помогает. Например, Zoom обеспечивает безопасную связь для гибридной работы и позволяет улучшить сотрудничество между командами. Звучит как настоящая история успеха, не так ли? И, возможно, тот, частью которого вы хотите стать.

Чипотле

Вот отличный пример того, как маркетинг может изменить восприятие бренда.

Подумайте о Chipotle, и первое, что приходит на ум, это фаст-фуд. Тем не менее, компания хотела привлечь новых клиентов для своего ассортимента мисок Lifestyle для тех, кто придерживается вегетарианской, веганской и кето-диеты.

Для этого Chipotle необходимо было изменить восприятие своего бренда и позиционировать себя как более здоровую альтернативу. Сотрудничая с маркетинговым агентством, Chipotle подчеркнула использование своих натуральных свежих ингредиентов в приготовлении блюд на вынос.

Агентство:

• Разделил потенциальных потребителей на разные группы, такие как «Фанатики фитнеса» и «Здоровье и питание США».
• Использовали информацию, полученную от разных племен, чтобы охватить эту аудиторию с помощью целевого трафика и кампаний по повышению осведомленности.
• Применен геотаргетинг для привлечения клиентов в новые рестораны.

Результаты были впечатляющими по любым меркам: 10,7 миллиона показов и потенциально 2,5 миллиона новых клиентов. Кроме того, показатели кликабельности (CTR) превышают стандартные ориентиры, составляя в среднем 1,24 процента.

В этом тематическом исследовании подчеркивается важность:

• Адаптация вашего сообщения к вашей целевой аудитории и сегментация мышления.
• Использование индивидуального анализа сегментации для создания гиперрелевантных и ориентированных на аудиторию кампаний вместо того, чтобы полагаться на стандартную рекламу.
• Анализ вашей аудитории, чтобы открыть для себя новые целевые рынки и убедиться, что ваш новый голос бренда выделяется.

Если вы хотите изменить восприятие своего бренда или выйти в новые сектора рынка, принятие этих мер может усилить воздействие ваших рекламных кампаний.

Часто задаваемые вопросы

Вывод

Вернемся к моему исходному тезису: восприятие — это все. Неважно, соответствует ли представление клиентов о вашем бизнесе действительности или нет; важно только то, каково их восприятие.

Правда в том, что компании иногда воспринимают себя иначе, чем их клиенты или потенциальные клиенты, что может затруднить привлечение новых покупателей.

Плохое восприятие бренда может препятствовать росту, ограничивать лояльность клиентов и, в конечном счете, означает, что вы не достигаете своей основной аудитории.

Однако предприятия могут принимать более обоснованные решения относительно своих маркетинговых усилий, если будут понимать восприятие бренда и способы его измерения. Кроме того, компании могут выявлять тенденции и вносить соответствующие коррективы, отслеживая восприятие бренда с течением времени.

Какое восприятие бренда вы пытаетесь создать для своего бизнеса?

Посмотрите, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш сайт

• SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика. Смотрите реальные результаты.
• Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
• Платные медиа – эффективные платные стратегии с четкой окупаемостью.

Заказать звонок