Что следует использовать предприятиям? [данные специалистов по маркетингу]

Помните Вайн? Несмотря на огромный первоначальный рост, приложение с шестисекундным зацикливанием видео было прекращено Twitter в 2016 году — всего через четыре года после его запуска.

С тех пор мы видели, как такие приложения, как Snapchat, функция Reels в Instagram и TikTok, заполняют его пустоту. Они позволяют пользователям выражать свое творчество с помощью коротких мобильных видеороликов, привлекая аудиторию поколения Z и миллениалов. Они также кажутся более нишевыми и нетрадиционными, чем старые платформы, такие как Facebook или Twitter.

Snapchat, запущенный в 2011 году, позволяет пользователям создавать видео-истории о своей жизни и отправлять видео- или графические сообщения своим друзьям. В отличие от большинства других приложений, срок действия содержимого Snapchat истекает либо сразу, либо через 24 часа. Эта платформа приводит к тому, что пользователи создают более беззаботный контент без цензуры, чем на других, более общедоступных платформах.

Между тем, TikTok, запущенный всего в 2017 году, похож на Vine тем, что позволяет пользователям создавать зацикленные видеоролики продолжительностью от 10 до 60 секунд, которые можно просматривать в их профилях или алгоритмически размещать в лентах пользователей со схожими интересами или демографическими данными.

Instagram Reels, запущенный в конце 2020 года, является ответом платформы на TikTok. Между ними много общего — они оба позволяют пользователям быстро создавать короткие видеоролики и добавлять фильтры, эффекты и музыку. Однако наиболее заметная разница между ними — это продолжительность видео. Ролик ограничен 60 секундами, тогда как видео TikTok может достигать 3 минут.

На данный момент все три приложения продолжают расти. Instagram имеет 500 миллионов ежедневных пользователей по всему миру, за ним следует Snapchat с 306 миллионами. Чтобы не отставать, TikTok достиг важной вехи к концу 2021 года — 1 миллиард пользователей в день.

Несмотря на рост каждой платформы, маркетологи в сфере социальных сетей задаются вопросом: «Стоит ли какая-либо из них шумихи? Или они просто станут еще одной Лозой?»

Ни для кого не секрет, что короткие видеоролики доминируют в социальных сетях, и, похоже, темпы их роста не снижаются. 31% маркетологов в настоящее время используют короткие видеоролики, а 29% планируют использовать их впервые в 2022 году. Но куда именно они планируют инвестировать?

Чтобы узнать больше о силе этих трех приложений, блог HubSpot провел опрос более 1000 маркетологов, чтобы узнать, куда они вкладывают свое время и деньги.

Когда маркетологов спросили, какие платформы планируют увеличить свои инвестиции в этом году, TikTok вышел на первое место (62%), а Instagram последовал за ним (54%).

Но как эти приложения обеспечивают рентабельность инвестиций? На вопрос, какая платформа обеспечила наибольшую рентабельность инвестиций в 2021 году, 18% маркетологов ответили Instagram, заняв второе место. Между тем, TikTok занял четвертое место с 12%. Что касается Snapchat, он не попал в пятерку лучших, но пока не стоит вычеркивать его из своего списка (подробнее об этом позже).

Ниже я расскажу вам обо всех тонкостях TikTok, Reels и Snapchat, их отличительных отличиях и маркетинговых возможностях, которые каждое приложение может предоставить вам сейчас и в будущем.

Snapchat против TikTok: прямое сравнение

База пользователей

Instagram, Snapchat и TikTok утверждают, что у них преимущественно аудитория поколения Z и миллениалов. Фактически, недавнее исследование показало, что Snapchat, Instagram и TikTok были предпочтительными платформами для Gen Zer.

Согласно данным Snapchat за 2019 год, 90% людей в возрасте от 13 до 24 лет используют Snapchat. Точно так же более половины глобальной аудитории TikTok моложе 34 лет. Между тем, Instagram имеет почти одинаковое влияние как на поколение Z, так и на аудиторию миллениалов.

Три платформы также имеют невероятно глобальную аудиторию. В то время как у Snapchat большое количество пользователей из Индии, у TikTok такая большая пользовательская база в Китае, что у него есть китайская версия своего приложения под названием Douyin. Что касается Instagram, то Индия и США занимают первые места как страны с наибольшим количеством пользователей Instagram.

Платформа и функции

Формат Snapchat включает в себя три основные страницы: страницу друзей, камеру и Discover. На странице «Друзья» отображается список друзей пользователя, где он позволяет им открывать снимки или просматривать истории каждого пользователя. Две другие страницы — это его камера и Snapchat Discover.

Хотя камеру довольно просто визуализировать, вот скриншоты страницы друзей, камеры и Discover:

Источник изображения

Discover предназначен специально для брендов и издателей, которые могут публиковать Stories. В то время как страница «Друзья» позволяет вам получить доступ к историям, которые были сняты или созданы друзьями непосредственно в приложении, истории, опубликованные брендами на странице «Обнаружение», часто отличаются высоким качеством и включают в себя графический дизайн, отредактированные изображения, анимацию или видео производственного качества. Вот подробный пост о том, как бренды используют Snapchat Discover.

TikTok также имеет несколько центральных страниц. Одним из них является канал, который позволяет людям просматривать видео от своих подписчиков или то, что алгоритмы TikTok сочтут интересным для пользователя.

Источник изображения

Помимо ленты, пользователи могут щелкнуть страницу поиска, чтобы увидеть как окно поиска, так и основные моменты всех популярных тем в TikTok. Две другие основные страницы — это камера приложения и страница профиля пользователя.

Вот в чем отличие Instagram Reels — хотя TikTok и Snapchat являются автономными платформами, Instagram Reels — это всего лишь одна функция в приложении.

Источник изображения

В Instagram Reels есть несколько центральных страниц — камера, лента и страница «Обзор». Когда пользователи записывают ролик, они могут поделиться им со своими друзьями в своей личной ленте или, если у них есть общедоступная учетная запись, сделать его доступным для более широкого сообщества Instagram через страницу «Обзор».

В любом случае, ваши барабаны будут жить на специальной вкладке под вашим профилем. Вы также можете поделиться своим роликом со своей историей, близкими друзьями или в прямом сообщении.

Хотите узнать больше о навигации и создании сообщений в каждом приложении? Ознакомьтесь с нашими руководствами по использованию Snapchat, TikTok и Instagram Reels.

Контент на каждой платформе

Snapchat — это в первую очередь приложение для обмена контентом между друзьями, которое включает в себя текстовые и видеосообщения, которые люди публикуют в своих ежедневных историях или отправляют специально друзьям.

Однако в области Discover платформы маркетологи могут создавать рекламные объявления и выпуски Story с видео и графикой для продвижения своих собственных продуктов или услуг. Вот пример истории из Snapchat Discover, в которой рассказывается о мастере маникюра из Лос-Анджелеса:

Поскольку TikTok позволяет мгновенно публиковать общедоступные видео, платформа отлично подходит как для брендированного, так и для небрендового контента. Большая часть контента, который вы видите на TikTok, представляет собой короткие зацикленные пародии, мини-музыкальные клипы или клипы в стиле видеоблогов.

Как и Snapchat, роликами Instagram можно делиться с друзьями или публиковать для более широкого сообщества. Но для того, чтобы ваш ролик стал вирусным, вас нужно выбрать на странице «Исследование». Когда это произойдет, вы получите уведомление о том, что ваше видео выбрано. Это может произойти где угодно: сразу после публикации или через несколько дней после публикации.

Кроме того, благодаря интеграции функций «Покупки» и «Фирменный контент» мы видим, что компании используют ролики в качестве инструмента для продвижения продуктов и сотрудничают с влиятельными лицами для создания фирменного контента.

Какая платформа лучше для контент-маркетинга?

У каждой платформы есть свои плюсы и минусы для контент-маркетологов. Вот что вы должны помнить о каждом из них.

ТИК Так

Если вы нацелены на Gen-Z и имеете невероятно ограниченный бюджет, возможно, стоит поэкспериментировать с приложением TikTok. Из-за формата приложения пользователям будет легче найти страницу вашей компании, подписаться на вас или найти ваш контент, чем в Snapchat. Вы также можете дополнительно оптимизировать видео с помощью хэштегов и ключевых слов.

Однако, если вы ищете трафик для веб-сайта или у вас нет времени экспериментировать с TikTok, вам лучше пока воздержаться. Платформа все еще является экспериментальной и позволяет только определенным брендам связывать свои видео с веб-контентом.

Снапчат

В Snapchat маркетологи в основном будут процветать на странице Discover. Хотя партнерство со Snapchat, чтобы стать официальным издателем Discover, может быть недоступно в данный момент, вы все равно можете покупать рекламу на платформе, которая аналогичным образом позволяет вам рассказывать пользователям визуальную историю о вашем продукте. Эти объявления могут даже занимать высокие места в фидах Discover.

Следует отметить, что реклама на основе Snapchat Discover намного короче, чем у издателей Stories of Discover. Это означает, что если вы хотите создать подробный контент Story, чтобы выделить продукт, услугу или бренд, вы можете попробовать Instagram Reels или подумать об экспериментах с TikTok.

Помимо Discover, создание индивидуальной учетной записи не оказалось чрезвычайно полезным для брендов, потому что пользователям по-прежнему приходится добавлять их в друзья, чтобы увидеть их контент. Бренды также не могут добавлять ссылки на этот контент, как в рекламе.

Тем не менее, если вы хотите создать короткий контент размером с укус для веб-трафика, конверсий или высокого положения в социальном приложении, популярном среди поколения Z или миллениалов, рекламная программа Snapchat все же может подойти вам, потому что, хотя Stories вы выделены короче, вы все еще можете проявить свои творческие мускулы, чтобы быстро продвигать продукт.

Инстаграм-ролики

Нам нравится, куда движется Instagram Reels, когда дело доходит до фирменного контента. С помощью тегов брендированного контента влиятельные лица могут сообщать, когда они создают брендированный контент, что повышает прозрачность и упрощает создание и распространение брендированного контента.

Кроме того, поскольку Reels продолжают завоевывать свое место в приложении, мы ожидаем увидеть больше инструментов для редактирования видео и идей.

Поведение пользователя

У каждого из этих приложений есть одна основная цель: как можно дольше развлекать пользователей на соответствующих платформах. И, судя по приведенной ниже статистике, эти приложения успешно удерживают пользователей.

Пользователи Snapchat проводят в приложении в среднем 26 минут в день, и пользователи создают в среднем 2,1 миллиона снимков в минуту. Между тем, пользователи TikTok ежедневно проводят в приложении в среднем 52 минуты, так как 90% пользователей заходят в него более одного раза в день. В среднем пользователи Instagram проводят в приложении 53 минуты в день, хотя мы не знаем, сколько из этого времени тратится конкретно на Reels.

Хотя Snapchat — это приложение, которое поощряет общение с друзьями, все больше и больше пользователей начинают использовать его как часть своего процесса покупок. Согласно отчету Snapchat за 2019 год, пользователи Snapchat вовлекают Snapchat в путь своего покупателя на 35% больше, чем Twitter, и на 58% больше, чем Facebook.

Instagram Reels также участвует в пути покупателя. Интегрируя функции «Покупки», компании и создатели могут помечать продукты при создании ролика, что делает их полностью доступными для покупок. Когда зритель нажимает кнопку «Просмотреть продукты», он может купить, сохранить или узнать больше о продуктах.

Instagram Reels также интегрируется с Instagram Checkout — функцией, которая позволяет пользователям приобретать товары, не выходя из приложения.

Источник изображения

Когда дело доходит до TikTok, пока не так много общедоступной статистики, связанной с рекламой. Тем не менее, бренды стали популярными в приложении, особенно при создании хэштегов, связанных с предложениями новых продуктов. Одним из примеров этого был челлендж Guess #InMyDemin. Во время конкурса люди выкладывали видео о себе в новой линии джинсовой одежды Guess. Сообщается, что эти видео TikTok набрали в общей сложности 3,8 миллиона просмотров.

Поскольку TikTok стремится привлечь больше рекламодателей, вы, вероятно, можете ожидать, что скоро появится больше информации о том, как пользователи взаимодействуют с рекламодателями.

Какая пользовательская база лучше для маркетологов?

В то время как Gen Z стекается в TikTok, на Snapchat и Instagram Reels есть более широкая возрастная группа как Gen Z, так и миллениалов.

Хотя пользователи проводят больше времени в TikTok и Instagram, они также используют Snapchat в качестве служебного приложения для общения с друзьями и входа в него несколько раз в день. Это может означать, что люди видят в приложении ценность, отличную от развлечения, которое является чистой миссией платформы TikTok.

Маркетинговые возможности

Instagram Reels, Snapchat и TikTok пытаются сделать свои приложения более привлекательными для рекламодателей. Вот разбивка каждого.

Снапчат

На данный момент в Snapchat есть только два варианта маркетинга для брендов, и оба они более доступны для средних или крупных компаний, чем для малого бизнеса. Первый и, казалось бы, самый прибыльный — это реклама. Было замечено, что реклама Snapchat обеспечивает рентабельность инвестиций, связанную как с покупками в магазине, так и с покупками в Интернете.

Объявления Snapchat также позволяют вам представлять свои объявления в Snapchat Discover, как и у фирменных издателей. Однако, в отличие от издателей Snapchat Discover, вы можете связать рекламу или платные мини-истории со своим веб-сайтом, что может быть полезно для вашего трафика или онлайн-конверсий.

Другой вариант — публикация историй в качестве издателя на Snapchat Discover. Однако, чтобы стать издателем, вам нужно заключить специальный контракт со Snapchat, а не просто зарегистрироваться онлайн. Вам также необходимо создавать оригинальный контент в стиле Story, который действительно привлекает пользователей. Публикация Discover также предназначена для удержания пользователей в приложении, а это означает, что вы не сможете размещать ссылки в этом типе контента.

Чтобы узнать больше о том, как бренды используют как рекламу, так и истории в Snapchat Discover, ознакомьтесь с этим сообщением в блоге, где представлен подробный список примеров и выводов.

ТИК Так

TikTok запущен только в 2017 году, но уже расширяет возможности рекламы. Это стало жизнеспособным вариантом для брендов, желающих проявить творческий подход в своем цифровом маркетинге. Настолько, что в 2021 году компания запустила TikTok для бизнеса, что позволило маркетологам создавать и управлять рекламными кампаниями на платформе.

Тем не менее, реклама TikTok стоит дороже по сравнению с другими платформами. Отчеты AdAge за конец 2019 года показывают, что стоимость рекламы TikTok может составлять от 50 000 до 120 000 долларов в зависимости от формата и продолжительности рекламы.

Хотя эти расходы высоки для малого бизнеса, хорошая новость заключается в том, что существует множество различных способов рекламы на платформе, помимо собственной платной рекламной программы.

Инстаграм-ролики

Instagram Reels получает золотую звезду, когда речь заходит о маркетинговых возможностях. Несмотря на то, что его критикуют как «подражателя TikTok», в нем реализованы многочисленные функции покупок, которые выделяют его из пакета.

Кроме того, это может быть более рентабельно, чем TikTok. Creatopy, платформа для дизайна рекламы, опубликовала тематическое исследование, в котором сравнивалась производительность TikTok и Instagram Reels. На обеих платформах были проведены идентичные кампании — общая сумма расходов на каждую из них составила 1000 долларов США, одно и то же видео, рекламный текст и целевая страница. Они также нацелены на аналогичную аудиторию.

Результаты были ошеломляющими — охват на Instagram Reels был почти вдвое больше, чем на TikTok, а количество показов — почти втрое. Охват 1000 человек на Reels стоил им 2,60 доллара по сравнению с 5,03 доллара на TikTok.

Конечно, при сравнении двух платформ необходимо учитывать множество факторов, даже если вы используете одно и то же объявление. Также важно помнить, что эти приложения постоянно обновляют свои алгоритмы и функции. Это исследование может иметь совсем другие результаты через несколько месяцев.

Взвешивание роликов Snapchat, TikTok и Instagram

Хотя Snapchat является более зрелым, новизна TikTok делает его отличным местом для побочных экспериментов, особенно когда он нацелен на поколение Z. Мало того, что создание контента в приложении бесплатно, платформа настолько новая, что почти все является экспериментальным.

Если ваша цель — увеличить конверсию и работать с влиятельными лицами, Instagram Reels — ваш лучший выбор. Instagram — это платформа для маркетинга влияния, а его функции покупок и фирменного контента позволяют посетителям взаимодействовать и конвертировать, не выходя из приложения.

Тем не менее, если вы больше заинтересованы в маркетинге для профессионалов или в отраслях B2B, отметьте эти платформы и сосредоточьтесь на более традиционных социальных сетях.