Почему пришло время переосмыслить вашу стратегию роста [данные HubSpot]

Этот пост является частью серии The Crisis of Disconnection, посвященной лидерству в области интеллектуального развития, в которой рассматриваются последние исследования и идеи, чтобы выяснить, как компании могут достичь своих целей роста даже в условиях беспрецедентных изменений в том, как мы работаем.

Если и есть основной вывод из исследования, который побудил нас назвать «Кризис разъединения» по имени, то это он. Проблемы роста, с которыми вы столкнулись в последнее десятилетие , не будут проблемами роста, с которыми вы столкнетесь в следующем десятилетии.

Если вы следили за нами, мы рады, что вы вернулись. Если вы присоединились к нам только сейчас, мы рады, что вы здесь.

Напомним, вот четыре вещи, которые не дают спать по ночам самым сообразительным лидерам, которых мы знаем:

• Предприятия, которые когда-то находились в режиме гиперроста, теперь борются за рост. Каждая третья компания уже называет «замедленный рост» главной проблемой в будущем.
• Болезненно высокие расходы и растущие затраты заставляют компании переоценивать свои расходы на программное обеспечение, инструменты в своем технологическом стеке и то, как это влияет на их прибыль.
• Проверенные методы формирования спроса становятся менее надежными и более дорогими. Почти две трети предприятий согласны с тем, что вовлеченность в продажи сейчас испытывает большие трудности, чем до пандемии.
• 81% предприятий согласны с тем, что COVID-19 коренным образом изменил наш образ жизни, работы и общения, и «новая норма» по-прежнему в значительной степени подлежит уточнению.

Вы видели данные. Вы отслеживаете тенденции. Но как кризис отключения проявится в вашем бизнесе?

Отключение в контексте: вызовы для команд выхода на рынок

Давайте подробнее рассмотрим три всеобъемлющих несоответствия, оказывающих существенное влияние на масштабирующиеся компании:

Что не изображено и добавляет ко всему этому ощущение безотлагательности? Макроэкономические колебания, которые, похоже, останутся. Колебания спроса и предложения, слухи о надвигающейся рецессии и ограниченный доступ к капиталу заставляют руководителей различных отраслей и функций пересматривать способы инвестирования в рост.

Рассмотрим каждую основную сложность — и ее последствия.

1. Разрозненные данные и системы приводят к снижению эффективности и ценности вашего бизнеса

Если наличие оптимизированного стека технологий с чистыми, подключенными данными кажется все более насущным приоритетом, вы один из многих, кто пересматривает свои решения CRM (и не без оснований).

Каждая четвертая компания сегодня говорит, что разрозненные данные и системы являются одной из их главных проблем по мере их роста. И всегда популярный точечный подход не лишен проблем.

Учитывайте влияние на ваших людей

Воздействие 1. Распространение инструментов приводит к созданию сложных, раздутых технологических стеков, которые становится все труднее использовать, интегрировать и поддерживать.

Количество маркетинговых решений выросло на 24% по сравнению с 2020 годом. Кроме того, новое исследование эффективности продаж показывает:

• Торговые представители используют только 62% своего технического стека.
• Торговые представители тратят 41% своего среднего рабочего дня на то, чтобы не продавать , что обходится компаниям примерно в 38% выручки за квартал.
• 74% покупателей CRM считают, что их командам приходится переключаться между слишком большим количеством инструментов, чтобы выполнить работу, а 76% используют 3 или более приложений для управления взаимоотношениями с клиентами.
• Только 27 % маркетологов говорят, что их маркетинговые данные полностью интегрированы с используемыми ими инструментами, а 22 % из них затрудняются обмениваться данными между командами.
• Маркетологи тратят в среднем 3,55 часа в неделю на сбор, организацию и анализ маркетинговых данных из разных источников.
• Психологи обнаружили, что переключение передач и вход в разрозненные инструменты могут отнимать до 40% продуктивного времени сотрудника.
• Отсутствие унифицированных данных может заблокировать прогресс для отдельных участников и превратить отчетность в рутинную работу менеджеров.
• Как отдельным участникам, так и руководителям команд труднее обеспечить ощутимую рентабельность инвестиций.

Воздействие 2: разрозненные системы приводят к децентрализации данных, из-за чего команды тратят больше времени на поиск ответов и меньше времени на то, чтобы сосредоточиться на важных действиях.

Воздействие 3. Частое переключение контекста приводит к снижению производительности на всех уровнях.

Подумайте о влиянии на вашу прибыль

Согласно нашему исследованию, компании с менее подключенными данными и системами серьезно разочарованы окупаемостью своих технологических стеков:

С другой стороны, компании получают более высокую рентабельность инвестиций, когда данные и системы более взаимосвязаны, а инструменты CRM находятся на одной платформе:

Но почему подключение и интеграция вашего технологического стека так влияет на рентабельность инвестиций? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте посмотрим, как рассчитывается ROI:

Как видно из приведенного выше уравнения, общая стоимость владения является одним из основных факторов рентабельности инвестиций — по мере увеличения совокупной стоимости владения рентабельность инвестиций быстро снижается.

И, как мы узнали из нашего исследования, наличие большего количества точечных решений приводит к значительному повышению стоимости владения, в основном за счет увеличения затрат на персонал, связанных с использованием нескольких инструментов.

Таким образом, даже если бизнес получает те же преимущества от своего технологического стека, использование слишком большого количества точечных решений, вероятно, снизит его рентабельность инвестиций по сравнению с компанией, которая объединила больше своих инструментов на одной платформе.

Как видите, оптимизация вашего технического стека не только уменьшает трение между вашими системами и данными. Это снижает общую стоимость владения. Это повышает вероятность того, что вы сможете выдержать предстоящую волатильность: 52% компаний с отличным подключением к данным сообщают, что они чувствуют себя хорошо подготовленными для роста и процветания, несмотря на текущее состояние экономики. И это объединяет ваши отделы продаж, маркетинга и обслуживания (о важности которых мы поговорим подробнее ниже).

2. Отстраненные люди приводят к снижению чувства общности и удовлетворенности

Как вы могли догадаться, разрозненные системы не только приводят к разъединению данных — они также способствуют возникновению чувства разъединения между командами.

Рискну констатировать очевидное: то, как многие из нас работают, в 2020 году резко упало на 180. Не менее 80% американских сотрудников говорят, что кризис существенно повлиял на их повседневную работу. В течение года Zoom заработал всего 4 миллиарда долларов (увеличение на 53% в годовом исчислении), а количество участников встреч увеличилось на 2900%. Многим из нас пришлось научиться — и мы все еще учимся — тому, как сотрудничать в цифровом формате, а не лично.

Были и положительные стороны (доступ к более разнообразным талантам, экономия времени на поездках на работу, посещение собраний в пижамных штанах), а также некоторые проблемы.

Что это значит? Схема привлечения, поддержки и удержания сотрудников, как вы уже догадались, меняется.

Сотрудники явно жаждут связи и с большей вероятностью будут чувствовать себя неудовлетворенными без нее. Что одинаково верно? Создание моментов соединения является более сложной задачей во все более удаленном мире, работающем на разрозненных системах и частично доступной информации. И, как уже показывает The Great Resignation, последствия игнорирования того, что чувствуют сотрудники — внутри и вне работы — не будут незначительными.

3. Отключенные клиенты приводят к снижению взаимодействий и возможностей для удовольствия

Если вы чувствуете, что эти проблемы с отключением усугубляются, вы не ошибаетесь. Отключенные системы, данные и люди усугубляют еще одну проблему — бренды сталкиваются с большим количеством препятствий, пытаясь установить связь со своей клиентской базой.

Прежде чем мы дважды щелкнем по данным и их значению для вас, вот краткое изложение (со спойлером: то, что работало тогда, не будет работать сейчас):

Если вы не хотите верить нам на слово:

• Стоимость привлечения клиента (CAC) выросла. 49% тех, кто отслеживает CAC, говорят, что за последний год он увеличился.
• 42% компаний называют увеличение затрат на привлечение потенциальных/клиентов основным препятствием, стоящим между ними и дальнейшим ростом.
• Органический рост уменьшается. Средний блог SaaS вырос в прошлом году на 1,6%. и Google занимает более 65% кликов.
• Более 30% маркетологов говорят, что они получают отдачу от своих инвестиций в цифровой маркетинг от средней до нулевой.
• 80% маркетологов сообщают, что избавление от файлов cookie окажет незначительное или серьезное влияние на их рекламную стратегию, и только 36% маркетологов в целом чувствуют себя полностью готовыми к грядущим изменениям в отношении конфиденциальности данных.
• Предприятия уже потратили в среднем 1,3 миллиона долларов на соблюдение Общего регламента по защите данных (GDPR) и, как ожидается, потратят еще 1,8 миллиона долларов.

Что это значит для вашего бизнеса? Становится все труднее (читай: менее эффективно и дороже) достучаться до потенциальных клиентов. И если/когда вы достигаете их, становится все труднее превзойти их ожидания (с меньшим пониманием их личных предпочтений, чем когда-либо). Без единого источника достоверной информации о клиентах командам будет сложнее предоставлять персонализированный и связанный с клиентами опыт. Хотя 80% маркетологов считают персонализацию ключом к увеличению доходов и улучшению качества обслуживания клиентов, исследование HubSpot показывает, что более половины маркетологов упускают важные данные о своей целевой аудитории, что мешает им предоставлять персонализированный опыт.

Так что же остается сегодняшним командам по выходу на рынок?

Следующие шаги

До сих пор мы рассмотрели «что» и «ну и что», связанные с кризисом отключения.

В заключительной части этой серии мы рассмотрим самый важный вопрос из всех. Что теперь?

Следите за нашей следующей публикацией, а пока узнайте, как HubSpot может помочь вам соединить все точки.