Джо Пулицци считает, что экономика авторов — это огромная возможность для маркетологов [+ новые данные]

За последние 18 месяцев в моде была экономика авторов, и она оказалась невероятно прибыльной. Фактически, по состоянию на 2022 год размер рынка созидательной экономики оценивается в 104,2 миллиарда долларов.

Экономика создателей состоит из блоггеров, подкастеров, ютуберов, авторов информационных бюллетеней, влиятельных лиц TikTok и Instagram и других, которые пытаются построить реальный бизнес, создавая и распространяя ценный и развлекательный контент.

Думайте об этих создателях контента как о небольших медиа-компаниях.

Многие из этих создателей контента работают с более крупными брендами, а не продают свои собственные продукты или услуги. Если вы маркетолог, заинтересованный в сотрудничестве с создателями контента для расширения охвата аудитории, продолжайте читать — мы углубимся во все, что вам нужно знать при работе с создателем контента, опираясь на данные.

(В качестве альтернативы вы также можете ознакомиться с полным отчетом Business of Creators, который мы в Tilt создали в сотрудничестве с HubSpot, загрузив его здесь.)

Для начала давайте рассмотрим, что мы знаем о создателях контента.

Экономика авторов: интересы создателей контента, проблемы, потоки доходов и многое другое [новые данные]

Кто такие создатели контента?

Хотя многим нравится сосредотачиваться на части «создания контента», создатели контента — это люди, которые также являются предпринимателями и владельцами бизнеса. Мне нравится называть их контент-предпринимателями, которые:

• Предоставляйте согласованную информацию группе людей, планирующих создать лояльную аудиторию, а затем со временем монетизировать эту аудиторию.
• Создавайте контент для построения долгосрочного успешного бизнеса (не в качестве хобби).
• Начните в основном с одного канала (например, в качестве подкастера, блоггера, ютубера), а затем диверсифицируйтесь по множеству каналов.
• Получайте доход от своей аудитории несколькими способами, включая спонсорство, подписку, курсы, выступления, консультации и даже продукты и услуги.

Возьмем, к примеру, Джимми Дональдсона, также известного как MrBeast. Джимми начал создавать видео для YouTube около 10 лет назад. После нескольких лет испытаний и испытаний Джимми через три года нашел регулярное расписание видео и начал создавать его.

К 2016 году у него было 30 000 подписчиков. В следующем году он набрал миллион подписчиков.

Сегодня он зарабатывает более 54 миллионов долларов в год, запуская такие продукты, как MrBeast Burger и процветающий бизнес по производству закусок под названием Feastables.

Хотя MrBeast может быть исключением, модель проста: создать аудиторию на одной платформе, создать сильную область дифференциации и последовательно публиковать в течение долгого времени. Как только аудитория создана, создатель монетизирует платформу с помощью различных потоков доходов. Именно сочетание создателя контента и предпринимателя заставляет модель работать.

Независимо от того, является ли эта платформа подкастом, блогом, книгой, сериалом в Instagram или шоу на YouTube (например, MrBeast), модель работает одинаково. Это случилось в «Утренней заварке». Это случилось с Хастлом. Это происходит повсюду во всем мире.

Почему творческая экономика процветает

Сегодня любой, у кого есть только смартфон, может стать создателем контента. Нет никаких препятствий для того, чтобы стать контент-предпринимателем.

Но это не значит, что это легко. В среднем, штатному создателю контента требуется 17 месяцев, чтобы выйти на уровень безубыточности. Только подумайте, если Джимми Дональдсон уволится после двух лет и нескольких видео на YouTube?

Создатель должен стабильно работать в течение длительного периода времени, чтобы начать собирать аудиторию, которую можно монетизировать.

Почему создатели контента выбирают именно этот вид бизнеса?

Хотя некоторые из этих предприятий выглядят как подработка, около 40% создателей контента построили финансово устойчивый бизнес (т.е. они поддерживают себя или других). Среди опрошенных нами создателей контента средний человек создает и монетизирует свой контент не менее трех лет .

Эти предприниматели хотят зарабатывать деньги, но не только это. 80% создателей контента делают это, потому что им это нравится. Хотя это сложно, это увлекательный бизнес… которым можно заниматься практически в любом месте на планете с минимальными затратами.

На самом деле создатели контента могут быть одними из самых довольных выбранной профессией из всех. Целых 96% создателей говорят, что не жалеют о своем решении стать создателями .

Из всех причин стать создателями контента каждая третья делает это потому, что может быть своим собственным боссом. Следующие три высшие причины включают в себя:

• удовольствие от работы
• способность преследовать страсть
• гибкий график работы

Каковы основные проблемы для создателей контента?

Ключевые проблемы двояки. Во-первых, создатель должен найти то, что мы называем наклоном контента. Наклон контента — это область дифференциации, где создатель контента может фактически преодолеть весь информационный беспорядок и привлечь внимание.

Проще говоря, достаточно ли разнообразен контент и нацелен ли он на достаточно нишевую аудиторию, где существует возможность стать экспертом?

Энн Рирдон, известная как королева выпечки Сиднея, Австралия, в 2011 году завела видеоблог, в котором пошагово обсуждала рецепты блюд. Еда — одна из самых конкурентных областей контента. Как кто-то пробивается с минимальными ресурсами?

Энн решила сделать что-то другое, чтобы выделиться. Каждую неделю она создавала видеоролики о «невозможных десертных творениях». В то время никто этим не занимался, и она быстро приобрела последователей.

Сегодня она успешный контент-менеджер с пятью миллионами подписчиков на YouTube и книгой-бестселлером.

Вторая проблема — постоянство. Я работаю в индустрии контент-маркетинга более 20 лет. Подавляющее большинство программ терпят неудачу, потому что они останавливаются. Контентная программа (блог, подкаст, сериал на YouTube) обычно отменяется до того, как бизнес сможет создать какую-либо постоянную аудиторию.

Мы запустили Content Marketing Institute в 2007 году. Потребовалось 22 месяца регулярных публикаций в блогах, чтобы набрать 10 000 подписчиков по электронной почте. Мы работали последовательно, пять дней в неделю, и создали лояльную и доверчивую аудиторию. В 2011 году мы достигли миллиона долларов дохода. К 2015 году мы были компанией с оборотом в 10 миллионов долларов.

Чтобы добиться успеха, создатели контента не могут останавливаться. Если вы остановитесь, даже на день, вы дадите своей аудитории возможность поискать информацию в другом месте. К сожалению, вы можете никогда не вернуть эту аудиторию.

Как зарабатывают создатели контента?

Почти 60% создателей контента имеют коучинговую или консультационную практику . Для этой категории контента консалтинг — это «низко висящий плод».

Но это не останавливаться на достигнутом. Создатели контента стремятся как можно быстрее диверсифицировать потоки доходов, добавляя такие направления доходов, как:

• Партнерский доход
• Онлайн-курсы и членство
• Плата за выступления
• Рекламный контент
• Реклама и спонсорство в их электронных письмах и подкастах

Согласно нашему отчету, почти семь из десяти создателей контента недовольны своими потоками доходов . Таким образом, несмотря на то, что индустрия креативной экономики растет, большинству авторов предстоит пройти долгий путь.

Сколько времени они тратят на создание контента?

Чтобы контент-предприниматель был успешным, он не может все время сосредотачиваться на создании контента. создатели контента тратят около 45 % своего времени на создание своего контента , а затем около 20 % на продвижение и распространение своего контента.

Остальные 35% времени они занимаются бизнесом, включая маркетинг и продажи, операции и администрирование. По мере того, как создатель контента становится более опытным, он начинает тратить меньше времени на создание контента и больше времени на монетизацию своего контента.

Как создатели контента изначально финансируют свой бизнес?

Как мы уже говорили, обычно требуется около полутора лет или больше, чтобы выйти на уровень безубыточности.

Создатели контента должны поддерживать себя и свои семьи в течение этого времени или относиться к бизнесу как к «подработке», пока бизнес не станет прибыльным.

Финансирование обычно поступает из различных источников, включая личные сбережения, кредитные карты, ссуды от членов семьи и (согласно термину «подработка») доход от другой работы.

Теперь, когда мы рассмотрели все, что знаем о создателях контента, давайте обсудим, почему вас это должно волновать.

Почему маркетологи должны заботиться о создателях контента

Как специалист по маркетингу в малом и среднем бизнесе, у вас много шляп. Вероятно, вы сами создаете огромное количество контента. Проблема в том, что вы не можете сосредоточиться только на этом. Вот где становится ценным работать с создателем контента в вашей отрасли.

У этих создателей есть преданные поклонники, поэтому работа с создателем контента позволяет вам быстро охватить новую аудиторию. И хорошая новость заключается в том, что большинство создателей контента чрезвычайно открыты для работы с брендами, помогая вам привлечь вашу аудиторию через их каналы в обмен на деньги или другие преимущества.

Эти партнерские отношения могут выглядеть как простые, если вы спонсируете их электронную почту или подкаст, или как сложные, как совместный исследовательский проект или электронная книга.

Как маркетологи могут начать работать с создателями контента

Во-первых, вам нужно составить список авторов, которые охватывают вашу целевую аудиторию . Проведите качественное исследование со своей аудиторией, чтобы узнать, что они читают, слушают или смотрят. Кроме того, вы можете использовать инструменты, которые помогут вам идентифицировать создателей контента в вашей нише, например каталоги подкастов для подкастов.

Далее я бы посоветовал вам начать со списка из пяти-десяти авторов. Рассмотрим все различные платформы, включая Instagram, TikTok, информационные бюллетени, книги и даже потоковый сервис, такой как Twitch.

Получив список, убедитесь, что эти авторы соответствуют миссии вашей компании и ценностям бренда . Это критически важно. Просто посмотрите на Adidas и их отношения с Канье Уэстом. Это было партнерство на миллиард долларов, и программа работала эффектно, но на Adidas повлияло все, что Канье сказал или сделал вне их программы. По сути, когда вы сотрудничаете с создателем, вы получаете весь пакет, хороший или плохой. Так что проверяйте свой список только теми создателями, которые имеют смысл.

Как только это будет завершено, проверьте партнерство с одним или двумя . Имеет смысл начать с того, что просто спонсирует творческий проект или размещает рекламу в одном из их предложений. Как прошло? Каковы результаты? Действительно ли это правильная аудитория для того, что вы пытаетесь сделать?

Несколько лет назад мы были заинтересованы в партнерстве с автором на мероприятии. Прежде чем мы это сделали, мы посетили несколько мероприятий, проводимых этим создателем. Мы даже спонсировали один. Когда результаты оказались положительными, мы решили создать официальное партнерство.

После того, как вы определили, проверили и протестировали программу с создателем, вам нужно разработать партнерское соглашение. Вот хороший пример одного из них.

Как правило, соглашение о партнерстве включает в себя ожидания обеих сторон, сроки, бюджет, усилия по продвижению, утверждения и разрешения, а также любые необходимые юридические документы. Лучший совет? Планируйте, чтобы усилие НЕ работало. Удостоверьтесь, что вы внесли легкий (для обеих сторон) в соглашение, если что-то пойдет не так. Если это сработает, замечательно, но лучше планировать худшее.

Подумайте о приобретении бизнеса создателя

Хорошая новость заключается в том, что этот метод можно использовать для получения дополнительной возможности: приобретения бизнеса создателя.

Посмотрим правде в глаза, создавать привлекательный контент и формировать лояльную аудиторию чрезвычайно сложно. Надеемся, что если вы хорошо потрудились, то определили ряд авторов, которые уже сделали тяжелую работу. Так что, если ваше партнерство и тестовые проекты прошли успешно, вас может заинтересовать следующий шаг.

По данным The Tilt, 20% создателей контента активно стремятся продать свой контент-бизнес . Во многих случаях они проделали тяжелую работу и хотят получить немного больше компенсации. Если у вас есть бюджет, отведенный на что-то подобное, это может быть брак, заключенный на небесах.

В Институте контент-маркетинга нам нужно было провести технологическое мероприятие на западном побережье и программу награждения. Вместо того, чтобы инвестировать шестизначные суммы и ждать два-три года, пока мы органически вырастим их, мы пошли и купили оба.

Если это в вашей рулевой рубке, используйте тот же процесс, что и выше, чтобы проверить своих создателей. В то же время встретьтесь с тем, кто владеет бюджетом на слияния и поглощения в вашей организации, и обсудите возможности.

Хотя такие виды сделок становятся все более обычными, для большинства организаций это все еще новая сила. Проще говоря, маркетологи думают об органическом росте, а не о росте приобретений. Несмотря на то, что это меняется, этот процесс все еще является новым для большинства.

Начните взаимодействовать с создателями

Если вы новичок в экономике авторов, работа с создателями контента займет некоторое время. Существует некоторое дополнительное давление, потому что сегодня большинство организаций осознают возможности и выделяют ресурсы в этой области.

Тем не менее, как минимум, начните взаимодействовать с создателями в вашей отрасли. Слушайте их подкасты. Читайте их информационные бюллетени. Смотрите их каналы на YouTube. Это может быть достаточно на данный момент. Возможности придут.