Ваша реклама в Facebook не работает? Вот почему

Ищете разнообразную рекламную онлайн-платформу, которая позволит представить ваши маркетинговые кампании множеству людей? Реклама в Facebook — это то, что вам нужно.

Благодаря почти бесконечному количеству подробных параметров и функций таргетинга вы можете охватить рекламой практически любого пользователя Facebook. Объедините эти параметры таргетинга с функциональностью Meta Business Suite; и вы готовы доминировать на платформе.

Но само количество вариантов таргетинга также представляет большие проблемы для среднего рекламодателя Facebook. Платформа почти настолько сложна, что неопытные пользователи могут быть ошеломлены.

Например, большинство людей создают настраиваемый таргетинг на аудиторию на Facebook, но понятия не имеют, как его оптимизировать. Это проблема, учитывая, что рекламодателей на Facebook больше, чем когда-либо прежде. Конкуренция процветает, а это означает, что предприятия должны в полной мере использовать имеющиеся у них возможности.

Если ваша реклама в Facebook не работает, это может быть проблема с вашей пользовательской аудиторией. Пользовательские аудитории Facebook — это хлеб с маслом рекламной платформы Facebook. Именно поэтому он так популярен в первую очередь. Поэтому, когда пользователи не добиваются успеха, они быстро сдаются, утверждая, что реклама в Facebook не работает. Или убеждение, что Facebook не предназначен для рекламы.

Но это не так. И, к счастью, есть несколько способов исправить свою пользовательскую аудиторию, чтобы она работала лучше.

Вот почему ваши пользовательские аудитории в Facebook не работают, и как вы можете исправить это как можно скорее, чтобы повысить эффективность рекламы в Facebook.

Не ориентируйтесь только на демографические данные

Одна из основных причин, по которой ваша пользовательская аудитория Facebook не работает, заключается в том, что вы используете базовые демографические данные.

Стандартный маркетинговый план подскажет вам создать простые портреты покупателей или профили клиентов, которые описывают ваших типичных клиентов. Это отличный инструмент, когда вы находите свою целевую аудиторию.

Обычно они выглядят примерно так:

Персонажи покупателя представляют собой сводку основной информации, включая имя, возрастной диапазон, пол и должность.

Не поймите меня неправильно. Персонажи покупателей потрясающие. Я использую их ежедневно, чтобы стимулировать продажи и трафик в свой бизнес. Но когда дело доходит до рекламы в Facebook, одного покупателя недостаточно. Они недостаточно подробны, чтобы найти масштабируемый рост и прибыль.

Но я видел, как многие маркетологи берут данные о покупателях и используют их для создания новой пользовательской аудитории.

Например, если вы заходите в Meta Business Suite (ранее Facebook Business Manager) и создаете новую аудиторию, создаете ли вы что-то довольно простое?

Сохраненная аудитория на Facebook — это здорово. Но не тогда, когда вы ограничиваетесь демографическим таргетингом. Простые показатели, такие как возраст и пол, не приведут к вам квалифицированных покупателей.

Только взгляните, насколько разнообразна и велика эта аудитория:

Попытка охватить 33 миллиона человек с помощью одной группы объявлений и нишевого продукта далеко не уйдет. Почему? Потому что, если бы 33 миллиона человек интересовались вашим продуктом, вам не понадобился бы Facebook для рекламы.

Вы просто не можете обращаться ко всем. И это нормально! Во всяком случае, это хорошо. Большие размеры аудитории на Facebook часто плохо работают, потому что таргетинг недостаточно конкретен. Вы можете тратить кучу денег на клики и показы, не получив взамен ни копейки.

Частично это вина Facebook. Он просит вас создать аудиторию при создании нового объявления.

И основные параметры — демографические данные.

Кроме того, если вы перейдете к информации об аудитории в Meta Business Manager, вы также увидите ряд демографических данных:

Facebook постоянно продвигает использование основных демографических данных в своей аналитике и параметрах аудитории. Это наиболее заметная и широко используемая форма таргетинга, которую они предлагают. Но этого недостаточно.

Итак, если вы видите, что ваша пользовательская аудитория Facebook не работает, возможно, это потому, что вы полагаетесь только на демографические данные. Создание пользовательской аудитории, которая не является достаточно индивидуальной, является одной из самых больших ошибок, которые вы можете совершить при управлении рекламой в Facebook.

К счастью, существует буквально дюжина различных способов создать пользовательскую аудиторию, которая не фокусируется на демографических данных. Это включает:

• Данные веб-сайта с использованием пикселя Facebook
• Активность пользователей в вашем приложении
• Список ваших клиентов
• Офлайн-данные, которые вы собираете лично
• Люди, которые смотрят ваши видео на Facebook
• Люди, которые взаимодействовали с вашей учетной записью Instagram
• Люди, которые нажали на ваш опыт покупок в Facebook или Instagram

Я коснусь некоторых из них более подробно ниже, но почему бы не попробовать их все?

Используйте интересы и исключения

Вы также должны сосредоточиться на интересах и исключениях при управлении рекламой в Facebook.

Как я уже объяснял, вы не можете использовать простые демографические данные и ожидать блестящих результатов. Но люди часто просматривают опцию «Детальный таргетинг» интересов и исключений:

Если вам нравится ориентироваться на демографические данные, но вы не используете подробный таргетинг, неудивительно, что ваша пользовательская аудитория Facebook не работает.

Интересы и исключения позволяют сузить аудиторию с 33 миллионов до нескольких сотен тысяч. Это дает вам гораздо больше шансов нацелиться на квалифицированных покупателей.

Интересы и исключения позволяют настроить таргетинг на что угодно: от доходов до привычек расходов и должностей. Вы можете получить гиперконкретный таргетинг на свою аудиторию на Facebook.

Например, предположим, что я управляю SEO-агентством, которое работает с компаниями из списка Fortune 500. Я могу настроить таргетинг на них, используя раздел интересов:

Но даже тогда мы недостаточно конкретны. Размер моей аудитории по-прежнему исчисляется миллионами. Итак, давайте уделим немного времени тому, чтобы подумать о моем объявлении. Я могу задать себе следующие вопросы:

• Продаю ли я определенным сегментам или отраслям?
• Существуют ли типы клиентов, которые составляют большую часть моих продаж?
• Какие должности они занимают?

Ответы на эти вопросы могут еще больше сузить вашу аудиторию. В этом примере предположим, что я заключаю сделки только с директорами по маркетингу.

Я бы выбрал следующее:

Это делает нас немного ближе, но нам еще есть куда идти. Потому что даже в пределах этого уровня конкретности все равно будут некоторые сегменты этой аудитории, которые не заинтересованы в моем продукте.

Например, предположим, что менеджеры по продажам не проявляют особого интереса к моему агентству. Итак, я бы хотел исключить их из таргетинга:

Сужение вашей пользовательской аудитории с помощью интересов и исключений поможет вам уточнить вашу пользовательскую аудиторию до разумного размера.

Например, я сузил свою аудиторию до чуть более 700 000 благодаря этим трем включениям и исключениям.

Продолжайте адаптировать эти группы настолько, насколько это возможно. Не ограничивайте эффективность своей рекламы на Facebook, потому что вы не были максимально конкретными.

Убедитесь, что ваше окно недавности не слишком короткое

Большинство людей используют настраиваемые аудитории, когда запускают простую рекламу ремаркетинга на Facebook. Это потому, что вы можете быстро настроить новую кампанию ремаркетинга на основе посещения веб-сайта и аудиторию в Meta Business Manager.

Но пользовательские аудитории для ремаркетинга часто терпят неудачу по одной очень конкретной причине: 30-дневное окно cookie по умолчанию неэффективно.

Вот как это выглядит, когда вы создаете новую пользовательскую аудиторию на основе посещений веб-сайта:

Facebook по умолчанию выбирает пользовательскую аудиторию за последние 30 дней.

Это количество дней, в течение которых вы хотите, чтобы люди оставались в вашей аудитории после выполнения критериев трафика или цели. Проще говоря, это означает, что когда кто-то посещает ваш веб-сайт, он остается в этой аудитории только в течение 30 дней после этого посещения.

Но это проблематично, если взглянуть на типичную воронку продаж:

Большинство клиентов не совершит покупку, впервые увидев ваш продукт. Сначала им нужно будет пройти через различные этапы процесса покупки.

На этапе осознания клиенты все еще пытаются понять, в чем заключается их проблема и как они могут ее решить. Они только начинают свои исследования. На стадии интереса они начинают изучать различные продукты или услуги, чтобы решить свою проблему. Они еще не совершили покупку и рассматривают ваших конкурентов.

Затем они решают, какой бизнес, по их мнению, поможет им больше всего. На данном этапе они еще не совершили покупку. Только когда они, наконец, начнут действовать, вы увидите возврат своих инвестиций и полное завершение цикла продаж. И во многих случаях этот цикл конверсии может длиться намного дольше 30 дней. Фактически, исследования показывают, что почти три четверти продаж B2B новым клиентам занимают не менее четырех месяцев.

Если вам посчастливилось конвертировать потенциальных клиентов в продажи менее чем за 30 дней, вас, вероятно, устраивают стандартные настройки Meta Business Manager.

Но если вы, как и большинство из нас, не можете превратить пользователя, не знающего бренд, в покупателя менее чем за месяц, вам следует использовать для своей аудитории гораздо более длительное окно.

BigCommerce впервые заметили эту ошибку, когда запускали рекламу для клиентов, и обнаружили, что окна конверсии сильно задерживаются:

Тонны продаж для их клиента не поступали до 12-30+ дней. Таким образом, 30-дневное окно было не самым эффективным вариантом.

Так что, если ваша ретаргетинговая реклама на Facebook не работает, вместо этого используйте более длительное окно, например, 30-90 дней.

Поэкспериментируйте с этим числом, создав две настраиваемые аудитории с разными периодами использования файлов cookie, чтобы увидеть, какая из них будет наиболее эффективной в течение двух месяцев.

Таргетинг по конкретным посещениям страниц и пользовательскому потоку

Один из моих любимых способов создать лучшую пользовательскую аудиторию и исправить рекламу в Facebook, которая не показывается, — это сделать ее еще более конкретной, ориентируясь на пользователей, которые посещают определенные страницы и предпринимают определенные действия.

Мы знаем, что демография не имеет значения. Даже добавления интересов и исключений может быть недостаточно.

Когда ничего не помогает, вам нужно запустить свою кампанию с посетителями, которые с большой вероятностью купят у вас. И, к счастью, с помощью индивидуального таргетинга на аудиторию на Facebook вы можете ориентироваться на пользователей, которые совершают невероятно специфические действия на вашем веб-сайте.

Позвольте мне привести вам пример, прежде чем мы углубимся в это. Посмотрите это объявление, которое я разместил для вебинара, который я организовал:

Заметили, насколько это конкретно? Это не простая реклама в стиле повышения осведомленности, направленная на привлечение внимания миллионов. Это имеет прямое отношение к вебинару, который я проводил в то время. И эти объявления были нацелены только на особую аудиторию, которая проявила большой интерес к моему вебинару.

Я запустил их, потому что знал, что люди будут конвертироваться, если они проявят предварительный интерес, посетив целевую страницу моего вебинара. Поэтому вместо ремаркетинга для всех посетителей моего веб-сайта я нацелился на определенные посещения страниц и URL-адреса, где лиды проявили интерес.

Это не единственный способ использовать поведение сайта для оптимизации пользовательской аудитории. Вы также можете настроить таргетинг:

• Клиенты с высоким средним количеством заказов путем создания события-конверсии, когда покупка на 20% или более превышает средний показатель по вашему сайту.
• Пользователи, которые проводят больше всего времени на вашем сайте, ориентируясь на 25% самых активных пользователей.
• Пользователи, которые давно не посещали ваш сайт.

Вот как вы можете реализовать ту же стратегию для повышения эффективности рекламы в Facebook.

Откройте свой Meta Business Manager и перейдите на вкладку аудиторий:

Отсюда создайте новую пользовательскую аудиторию:

Выберите «Трафик веб-сайта» из списка вариантов:

Но теперь вместо выбора основного варианта ремаркетинга для всех посетителей веб-сайта выберите «Люди, посетившие определенные веб-страницы»:

Затем вы можете наметить конкретные модели поведения покупателей.

Например, замечаете ли вы, что люди просматривают несколько страниц перед покупкой? Посещают ли они вашу страницу с ценами после определенного поста в блоге?

Каков общий путь пользователя?

Если вы не знаете, перейдите в Google Analytics и откройте отчет «Поток поведения»:

Это покажет вам, как люди перемещаются по вашему сайту и взаимодействуют с ним, прежде чем совершить конверсию:

Начните анализировать самые популярные точки входа и типичные пути просмотра, которые клиенты используют на вашем сайте. Если вы начнете замечать тенденции и общие последовательности, вы сможете воспользоваться ими для создания особой пользовательской аудитории.

Например, общий поток пользователей на моем сайте выглядит так:

О странице -> сообщение в блоге -> преобразование консультационной страницы

Я заметил, что большинство людей, совершивших конверсию на моем сайте, идут по одному и тому же пути.

После того, как вы нашли отличный поведенческий паттерн, вернитесь в Business Manager и введите следующие ссылки:

Это путь, который я упоминал ранее, который добавит посетителей в новую пользовательскую аудиторию, когда они попадут на эти три страницы в течение 60 дней.

Это гиперконкретная аудитория, основанная на конкретных посещениях страниц, которые, как я видел, хорошо конвертируются. Я даже получил рекламу на своей собственной странице в Facebook, которая, как я могу сказать, использует эту стратегию.

Например, взгляните на это объявление от Hootsuite, которое я получил после посещения их страницы продукта:

Они не нацеливали это объявление на всех в своем списке ремаркетинга или на всех, кто хоть раз посетил их веб-сайт. Они ориентированы только на посетителей, посетивших определенную целевую страницу.

Пользовательские аудитории, как правило, терпят неудачу из-за отсутствия творчества и детального таргетинга. Если ваша реклама на Facebook не показывается, попробуйте создать пользовательскую аудиторию на основе посещений сайта и динамики поведения, чтобы увеличить продажи.

Обязательно настройте таргетинг по частоте

Еще один отличный способ исправить неудачную пользовательскую аудиторию — просто добавить еще один параметр: Частота.

Теоретически, чем больше кто-то посещает ваш сайт, тем выше вероятность того, что они купят у вас.

Посетители, пришедшие в первый раз, вряд ли конвертируются.

На самом деле 92% не купят у вас при первом посещении. Поэтому, если вы не сортируете по частоте, вы по-прежнему рискуете нацелиться на слишком большую аудиторию.

Как мы уже говорили, воронка продаж сложна. Особенно, когда речь идет о Facebook. Вот пример того, насколько сложной может быть воронка продаж при использовании рекламы в Facebook.

Иногда для конверсии клиента требуется более пяти объявлений.

И то же самое с вашим сайтом. Если вы не можете ожидать, что посетители, впервые зашедшие на ваш сайт, совершат покупку, вам не следует тратить рекламные расходы на тех, кто не посещал ваш сайт более одного раза. Вот почему вам нужно включить частотный таргетинг при управлении рекламой в Facebook.

Включите отслеживание частоты, нажав «Уточнить по» при создании пользовательской аудитории.

Затем выберите частоту из меню.

Теперь вы можете добавить дополнительный буферный слой к своей настраиваемой аудитории, чтобы дать вам еще больше шансов на конвертацию пользователей с меньшими затратами и меньшим количеством рекламы:

Вот как будет выглядеть вся ваша пользовательская аудитория:

В приведенном выше примере пользователь будет добавлен в вашу настраиваемую аудиторию, если он посетит указанный вами URL два или более раз в течение 60 дней. Это одно из самых простых исправлений, когда ваша пользовательская аудитория Facebook не работает.

Просто увеличьте частоту, и вы сузите свою аудиторию до пользователей, которые продемонстрировали высокий уровень вовлеченности на вашем сайте.

Создайте 1% похожую аудиторию

Lookalike аудитории довольно просты. Вы создаете пользовательскую аудиторию из своего списка адресов электронной почты, а Facebook воспроизводит эту аудиторию с новыми людьми.

Facebook делает это, беря ваш существующий список клиентов, сопоставляя эти электронные письма с учетными записями, а затем находя других пользователей с аналогичными данными, которые также будут заинтересованы в ваших продуктах.

И это работает.

Он отлично подходит для быстрого создания настраиваемых аудиторий без работы по интересам, исключениям или детальной оптимизации ремаркетинга.

Похожие аудитории дают вам возможность выбрать, на какой процент населения вы хотите ориентироваться:

Диапазон составляет от 1 до 10 %, при этом 10 % обеспечивают самый большой размер аудитории, а 1 % — наиболее конкретную и наименьшую аудиторию. 10% принесут вам 10% от общей численности населения в выбранных вами странах, при этом выбранные страны больше походят на другие ваши аудитории и клиентов.

Учитывая, что база пользователей Facebook насчитывает 2,9 миллиарда человек, вы можете подумать, что 10% похожей аудитории звучит как хорошая идея. Большая пользовательская аудитория даст лучшие результаты, верно?

На самом деле верно как раз обратное.

AdEspresso доказала это, потратив 1500 долларов на эксперимент с похожей пользовательской аудиторией в 2017 году. Они хотели протестировать три наиболее распространенных уровня похожей аудитории: 1, 5 и 10%. Поэтому они провели исследование в течение 14 дней, используя одну и ту же рекламу для каждой аудитории.

Это были рекламные объявления, основанные на лидах, которые предназначались для захвата электронных писем с помощью лид-магнитов. Они предлагали сделки клиентам, которые проявили интерес к их сообщениям в блоге или услугам, но еще не были готовы совершить конверсию. Поэтому, когда кто-то нажимал на объявление, ему приходилось вводить информацию, чтобы получить бесплатные электронные книги.

Затем они создали новую кампанию и использовали функцию A/B-тестирования Facebook, чтобы сравнить свою аудиторию друг с другом.

С Facebook вы можете провести сплит-тестирование нескольких аудиторий, что AdEspresso использовал для одновременной оценки этих трех уровней аудитории. Их график составлял 14 дней с бюджетом в 1500 долларов, что давало им 35 долларов в день на расходы:

Они устанавливают свои три процента таргетинга:

Результаты показали некоторые важные данные о том, почему многие маркетологи не добились успеха с этим типом пользовательской аудитории. Вот некоторые из наиболее важной информации и итоговых данных, которые они нашли:

Вы можете увидеть результаты исследования на изображении выше. Крайний левый столбец — это аудитория 1%, среднее изображение — аудитория 5%, а крайнее правое изображение — аудитория 10%.

У 1% похожей аудитории стоимость лида составила 3,748 доллара. Стоимость лида для 5% похожей аудитории составила 4,162 доллара, а для 10% похожей аудитории — 6,364 доллара.

Выделен один ключевой фактор, доказывающий, насколько эффективна небольшая аудитория на Facebook:

Было обнаружено, что 10-процентная похожая аудитория имеет на 70 % более высокую стоимость лида, чем 1-процентная аудитория. Это может изменить правила игры для повышения эффективности рекламы в Facebook.

Итак, в чем причина результатов? Большая индивидуализированная аудитория просто недостаточно конкретна, чтобы добиться отличных результатов.

Теоретически аудитория в 10% звучит великолепно, потому что она дает вам возможность собрать множество пользователей, но она просто не дает достаточно конкретных результатов. Ориентация на большую аудиторию обычно работает, но в Facebook больше пользователей означает меньшую точность таргетинга.

Создать собственную аудиторию, похожую на 1%, легко. Просто перейдите в раздел «Аудитории» в Meta Business Suite и выберите «Похожая аудитория».

Затем вам нужно выбрать источник для вашей похожей аудитории.

Источником может быть что угодно: от пользовательской аудитории до списка адресов электронной почты на определенную страницу или профиль. После того, как вы выбрали его, убедитесь, что вы выбрали 1% в качестве размера аудитории.

Если вы хотите провести собственный A/B-тест, например AdEspresso, нажмите «Показать дополнительные параметры».

Затем выберите количество аудиторий и размеры, которые вы хотите создать.

Попробуйте создать аудиторию на уровне 1%, 5% и 10%, как это сделал AdEspresso. После того, как вы это сделаете, зайдите в свой менеджер объявлений, чтобы создать новую лид-магнитную рекламу.

Прежде чем продолжить, обязательно выберите функцию сплит-тестирования, чтобы сравнить свои аудитории с одним и тем же объявлением.

Теперь, когда вы включили функцию сплит-тестирования, прокрутите вниз до раздела переменных.

Здесь вы можете выбрать, какие переменные вы хотите протестировать.

Здесь у вас есть три варианта. Для этого пользовательского теста аудитории вы хотите выбрать параметр «Аудитория»:

Для начала вы заметите два разных набора объявлений. Но, к счастью, Facebook позволяет тестировать более двух наборов объявлений одновременно.

Нажмите «Проверить другой набор объявлений», чтобы добавить третий в свой список.

Если вы создали четыре или даже пять похожих версий аудитории, не стесняйтесь добавлять соответствующее количество наборов объявлений, чтобы сделать этот сплит-тест точным.

Затем нажмите «Изменить» в каждом наборе объявлений, чтобы выбрать соответствующие похожие аудитории.

Как только вы это сделаете, вы будете готовы запустить свои новые объявления в прямом эфире и посмотреть, какая аудитория производит наибольшее количество конверсий при наименьших затратах.

Помните, что индивидуализированная аудитория Facebook — это специфичность. Не совершайте смертный грех, пытаясь закинуть сеть слишком широко. Чем конкретнее ваша аудитория, тем выше коэффициент конверсии.

Пользовательский таргетинг на аудиторию в Facebook. Часто задаваемые вопросы.

Вывод

Рекламная платформа Meta — один из лучших способов привлечь новых клиентов. С помощью рекламных постов и мощного ремаркетинга вы можете охватить практически любого. Кроме того, индивидуальные аудитории — это золотая жила, когда дело доходит до детального таргетинга.

Но с таким количеством вариантов выбора они часто могут вызывать проблемы у маркетологов. Наличие множества функций — это прекрасно, но это также может быть ошеломляющим. Таргетинг — это основная причина, по которой ваша реклама на Facebook не работает.

Если вы нацелите неправильную аудиторию с неправильным предложением, вы не получите ни одной продажи. Но если вы нацелитесь на нужную аудиторию со звездным предложением, вы можете практически мгновенно увеличить продажи.

Одна из самых больших ошибок — ориентироваться только на демографические данные. Большинство людей также не ориентируются на интересы и исключения. Обе эти ошибки являются огромными ошибками при использовании пользовательского таргетинга на аудиторию на Facebook.

Вдобавок ко всему, люди ориентируются на слишком узкое окно давности, что ограничивает их потенциал продаж. Вместо этого попробуйте создать индивидуальную аудиторию, используя данные Google Analytics. Это позволит вам ориентироваться на пользователей, которые проявили интерес к конкретным предложениям.

Попробуйте также настроить таргетинг по частоте. Это поможет вам привлечь внимание людей, находящихся дальше по воронке продаж, которые более склонны к покупке. Наконец, создайте 1% похожих аудиторий, чтобы получить наилучшие результаты.

Индивидуальные аудитории Facebook, которые должным образом оптимизированы, — это надежный способ повысить окупаемость инвестиций, поэтому убедитесь, что они настроены так, чтобы они работали на вас.

Каковы ваши лучшие лайфхаки с пользовательской аудиторией для достижения лучших результатов?

Посмотрите, как мое агентство может привлечь огромное количество трафика на ваш сайт

• SEO — разблокируйте огромное количество SEO-трафика. Смотрите реальные результаты.
• Контент-маркетинг — наша команда создает эпический контент, которым будут делиться, получать ссылки и привлекать трафик.
• Платные медиа – эффективные платные стратегии с четкой окупаемостью.

Заказать звонок