หลักสูตรความผิดพลาดในการส่งข้อความที่เหมาะสม

สำเนาการตลาดที่ยอดเยี่ยมไม่เพียงแต่ขายผลิตภัณฑ์ แต่ยังสร้างการเชื่อมต่อกับผู้ชม ความงามของการส่งข้อความที่เหมาะสมคือการสื่อสารถึงประโยชน์หรือคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ คุณสามารถบอกลูกค้าถึงสิ่งที่พวกเขาจำเป็นต้องรู้ด้วยวิธีที่ชาญฉลาดและรัดกุม

โดยไม่รู้ว่าเมื่อใดคุณควรใช้ประโยชน์กับคุณลักษณะในเนื้อหาของคุณ (และความแตกต่างระหว่างทั้งสอง) คุณอาจพบข้อความที่ไม่ดีหรือไม่มีประสิทธิภาพ เราจะเจาะลึกลงไปว่าเมื่อใดควรใช้ตัวเลือกเหล่านี้ด้านล่างดีที่สุด

คำศัพท์ทั้งสองมีประโยชน์และให้ข้อมูลสำคัญแก่ลูกค้าที่พวกเขาต้องการในระหว่างการเดินทางของผู้ซื้อ เช่น การออกแบบ ราคา และความเกี่ยวข้องในโลกแห่งความเป็นจริง ในท้ายที่สุด ประโยชน์ของการมีผลิตภัณฑ์หรือบริการคือสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคซื้อ ซึ่งหมายความว่ามักจะดีที่สุดที่จะเน้นถึงประโยชน์เหนือคุณลักษณะต่างๆ เมื่อเขียนสำเนาทางการตลาด สิ่งนี้วาดภาพว่าชีวิตจะเป็นอย่างไรหลังจากที่ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ หากคุณตัดสินใจที่จะเน้นคุณลักษณะ คุณจะต้องแน่ใจว่าผู้บริโภคเข้าใจว่าพวกเขาจะได้รับประโยชน์จากคุณลักษณะเหล่านั้นอย่างไร

รับโฆษณานี้จาก Qordoba บริษัทไอทีที่ใช้ AI เพื่อช่วยองค์กรจัดการการสื่อสาร

แหล่งที่มา

โฆษณาของบริษัทดึงดูดสายตาฉันโดยการสื่อสารถึงประโยชน์ที่ได้รับจากการอ่านรายงานเมื่อกล่าวถึงเนื้อหาที่ต้องพบปะลูกค้า ซึ่งฉันสนใจ

'บริษัทเทคโนโลยีจัดการคำแนะนำเกี่ยวกับรูปแบบเสียง น้ำเสียง และการเขียนอย่างไรในเนื้อหาประเภทต่างๆ ที่ต้องเผชิญกับลูกค้า'

หลังจากอ่านคำอธิบายภาพนี้ ฉันรู้ดีว่าฉันจะได้อะไรจากผลิตภัณฑ์นี้ และเหตุใดจึงคุ้มค่าเวลาของฉัน

มาดูตัวอย่างคุณสมบัติและประโยชน์ในที่ทำงานกัน นี่คืออีเมลการตลาดที่ฉันได้รับจากโรงแรมแมริออทเมื่อเช้านี้:

โฆษณานี้เริ่มต้นด้วยประโยชน์ของการเป็นสมาชิก Marriott — 'ใช่สำหรับการดูวันหยุด' — ในขณะที่ส่วนที่เหลืออธิบายคุณลักษณะของโปรแกรม ซึ่งรวมถึง 'ไม่มีค่าธรรมเนียมรายปี' และ 'คะแนน 3X ต่อ 1 ดอลลาร์ที่ใช้ไปในสถานที่ต่างๆ ของ Marriott มากกว่า 7,000 แห่ง .

เน้นย้ำว่าสมาชิกแมริออทจะได้รับสิทธิพิเศษฟรี จากนั้นจึงขยายวิธีการดำเนินการ (ด้วยการรับคะแนนสะสม) เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากในการอธิบายประโยชน์และคุณสมบัติของการเป็นสมาชิกรางวัล

สิ่งนี้ค่อนข้างตรงไปตรงมา — แต่ถ้าคุณขายผลิตภัณฑ์หลายรายการพร้อมกันล่ะ

หากคุณกำลังทำงานกับมากกว่าหนึ่งแคมเปญ คำตอบว่าคุณควรใช้คุณลักษณะเทียบกับประโยชน์ ” สามารถเปลี่ยนแปลงได้ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ทำการตลาด

จะบอกได้อย่างไรว่าเมื่อใดควรใช้คุณสมบัติหรือประโยชน์ที่ดีที่สุด

หากคุณไม่แน่ใจว่าควรแสดงรายการคุณลักษณะหรือประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หนึ่งๆ หรือไม่ ให้พิจารณาว่าคุณลักษณะนี้เป็นตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดในตลาดที่อิ่มตัว ตัวอย่างเช่น ธุรกิจขนาดเล็กที่ทำชุดจัดส่งอาหารอาจมีการแข่งขันบางอย่าง (เช่น HelloFresh หรือ Home Chef) ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะต้องสื่อสารความได้เปรียบทางการแข่งขันของบริการด้วยการตั้งชื่อคุณสมบัติที่ไม่ซ้ำแบบใคร ซึ่งจะรวมถึงราคา ข้อจำกัดด้านอาหาร การกำหนดค่าเมนู ฯลฯ

ในทางกลับกัน ประโยชน์คือหนทางไปสู่หากแบรนด์ของคุณมีอยู่ในตลาดเฉพาะกลุ่มหรือในหัวข้อ "แห้ง" คุณจะต้องตอบคำถามต่อไปนี้พร้อมสิทธิประโยชน์ของคุณ:

• มันทำงานอย่างไร?
• ทำให้ชีวิตของผู้บริโภคง่ายขึ้นอย่างไร?

เพื่อให้สอดคล้องกับผู้ชมที่อาจไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมาก่อน พยายามรวมประโยชน์ในการสาธิต ebook และเนื้อหาทางการตลาดอื่นๆ

ตอนนี้เรามีความชัดเจนมากขึ้นเกี่ยวกับคุณลักษณะเทียบกับประโยชน์แล้ว มาสำรวจตัวอย่างเพื่อดูการทำงานทั้งสองกัน

ตัวอย่างคุณสมบัติและประโยชน์

สำหรับผู้เรียนที่มองเห็นได้เช่นฉัน ด้านล่างนี้คือตัวอย่างการใช้งานฟีเจอร์หรือประโยชน์ต่างๆ ในโฆษณา หน้าผลิตภัณฑ์ อีเมล หรือสื่อการตลาดอื่นๆ ด้านล่างนี้:

1. สงบ (คุณสมบัติ)

เหตุใดจึงเป็นคุณลักษณะนี้: Calm ใช้เนื้อหาของนักร้อง Lindsey Stirling เป็นข้อเสนอสุดพิเศษสำหรับผู้ใช้แอปเท่านั้น เป็นคุณลักษณะเฉพาะที่ผู้ชมไม่สามารถหาได้จากที่อื่น

อีเมลเกี่ยวกับข้อตกลงพิเศษนี้ทำให้ฉันตื่นเต้น ซึ่งเป็นอีกวิธีหนึ่งที่เน้นคุณลักษณะในเอกสารทางการตลาดของคุณ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ในการสร้างความตื่นเต้น นี่คือวิธีที่ บริษัท การทำสมาธิการนอนหลับ Calm ทำ:

การวางกรอบงานของนักร้อง/นักแต่งเพลง Lindsey Stirling ในฐานะคุณลักษณะพิเศษช่วยปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้าและทำให้พวกเขารู้สึกพิเศษ การเปิดอีเมลนี้ทำให้ฉันนึกถึงความดีใจที่ได้สมัครรับอีเมล (โดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่ฉันโตมากับการดูสเตอร์ลิงบน YouTube) เพราะมีข้อเสนอดีๆ แบบนี้

หากคุณกำลังจัดโปรโมชันหรือต้องการปรับปรุงความสัมพันธ์กับลูกค้า ลองส่งข้อเสนอเพื่อเตือนให้ลูกค้าทราบถึงคุณลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

2. HubSpot Academy (สวัสดิการ)

แหล่งที่มา

ทำไมสิ่งเหล่านี้ถึงมีประโยชน์ : HubSpot Academy เปิดโอกาสให้ลูกค้าได้ลงทุนในตัวเองโดยการเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ และรับใบรับรองที่พวกเขาสามารถแสดงบน LinkedIn ได้ ทุกสิ่งที่จะช่วยให้พวกเขาเติบโตทางธุรกิจและอาชีพส่วนตัว

ในหน้าผลิตภัณฑ์สำหรับหลักสูตรโซเชียลมีเดียของ HubSpot Academy มีข้อดีสามประการระบุไว้ที่ด้านล่าง ดังนั้นผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าสามารถดูได้ว่าการจบหลักสูตรนี้จะคุ้มค่ากับเวลาของพวกเขาอย่างไร

ประโยชน์ไม่จำเป็นต้องเป็นวลีสั้นๆ เสมอไป อันที่จริง วลีมากกว่านั้นมักจะดีกว่าในหน้าผลิตภัณฑ์ บนหน้าเว็บ สิ่งสำคัญคือคุณต้องให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์แก่ลูกค้าของคุณ ซึ่งรวมถึงต้นทุน โครงสร้าง เวลาที่จำเป็นในการดำเนินการ และคำอธิบายเกี่ยวกับประโยชน์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมีมากกว่าประโยชน์ของคู่แข่ง

3. OrganiGrowHairCo (ประโยชน์)

เหตุใดจึงมีประโยชน์ : โฆษณานี้แสดงเหตุผลที่ผลิตภัณฑ์ล้างร่วมของ OrganiGro ดีกว่าครีมนวดผมทั่วไปอย่างมีประสิทธิภาพ บรรเทารังแค ลดการแตกหัก และทำความสะอาด – ทุกสิ่งที่จะช่วยรักษาสุขภาพผมของผู้ซื้อ

หากคุณดูแลเส้นผมอย่างเป็นธรรมชาติ คุณอาจสะดุดกับเนื้อหาจำนวนมากที่เน้นย้ำถึงประโยชน์ของการสระผมร่วมกัน (โดยใช้ครีมนวดผมเท่านั้น) เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้สระผมมากเกินไปด้วยแชมพูธรรมดา เนื่องจากแชมพูมักจะทำให้ผมหลุดร่วงขณะทำความสะอาด การสระร่วมจึงถือเป็นวิธีการเติมความชุ่มชื้นระหว่างการสระ

ในโฆษณาบน Instagram ด้านบน OrganiGrow อธิบายอย่างชัดเจนว่าเหตุใดสูตรล้างร่วมจึงเหนือกว่าคู่แข่ง เนื่องจากได้รับการออกแบบมาเพื่อทำความสะอาดในขณะที่ให้ความชุ่มชื้น ซึ่งช่วยดูแลสุขภาพเส้นผมโดยรวมของลูกค้า

4. อาร์คาเดีย (ประโยชน์)

เหตุใดจึงเป็นประโยชน์: โฆษณาดึงดูดผู้ชมได้ทันทีด้วยศักยภาพในการประหยัดค่าสาธารณูปโภค ใครไม่อยากประหยัดเงิน? โปรโมชันดังกล่าวยังมี Google Home mini ซึ่งกระตุ้นให้ลูกค้าซื้ออีกด้วย

คุณมองเห็นประโยชน์ของ บริษัท ด้านพลังงาน Arcadia ที่ใช้ในทวีตที่ได้รับการโปรโมตนี้หรือไม่?

หากคุณเลือกทวีตทั้งหมด คุณพูดถูก!

เกือบทุกคำช่วยอธิบายให้ผู้อ่านเข้าใจว่าทำไมจึงควรเปิดเว็บไซต์ที่เชื่อมโยง ในฐานะผู้บริโภค ฉันคิดว่า "วิธีใดที่จะช่วยประหยัดค่าไฟโดยไม่มีค่าใช้จ่ายได้ง่ายที่สุด สิ่งนั้นอยู่สูงเสียดฟ้า!”

คำพูดที่ช่วยผู้บริโภคจะสะท้อนกับผู้ที่เพียงแค่เลื่อนดูอย่างไร้เหตุผลและไม่ต้องการซื้ออะไรเลย เพื่อสร้างความสนใจในการโปรโมต การใช้สิทธิประโยชน์ของ Arcadia เพื่อดึงดูดผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นทางเลือกที่ดีบน Twitter

สร้างความประทับใจให้ scroller โดยใช้ประโยชน์จากข้อความทางการตลาด คุณมีเวลาเพียงไม่กี่วินาทีที่จะทิ้งรอยไว้

5. Airtable (คุณสมบัติ)

แหล่งที่มา

เหตุใดจึงเป็นคุณลักษณะ: ด้วยการแสดงสีสันที่สนุกสนานและคุณลักษณะการจัดการโครงการ Airtable ดึงดูดผู้ดูให้เปลี่ยนจากสเปรดชีตที่น่าเบื่อ ฟีเจอร์ที่ทันสมัยทั้งหมดแสดงอย่างเต็มรูปแบบในโฆษณา Facebook นี้ ดีกว่าสเปรดชีตแบบเดิมอย่างไร? มัน 'ยืดหยุ่น สวยงาม และสนุก'

คุณลักษณะที่สวยงามและสื่อความหมายในโฆษณาบน Facebook นี้บอกฉันอย่างชัดเจนว่า Airtable คืออะไรและซอฟต์แวร์ของพวกเขาทำอะไร แม้จะไม่มีความรู้มาก่อนก็ตาม ในเวลาน้อยกว่าสามสิบคำ ฉันรู้ว่า Airtable ต้องเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ทำให้สเปรดชีตที่น่าเบื่อกลายเป็นอดีต — ฟรี

6. KeVita (ประโยชน์)

เหตุใดจึงมีประโยชน์: โฆษณาตามสถานการณ์นี้กำหนดให้ KeVita kombucha เป็นเครื่องดื่มให้พลังงานจากธรรมชาติที่สมบูรณ์แบบ ซึ่งช่วยให้ลูกค้าได้รับแรงกระตุ้นสำหรับกิจกรรมใดก็ตามที่พวกเขาเข้าร่วม ไม่ว่าจะอยู่ที่ใด

Kombucha เป็นเครื่องดื่มชาหมักที่มีโปรไบโอติก ซึ่งช่วยในการย่อยอาหารและเพิ่มระดับพลังงาน ดังนั้น เมื่อทำการตลาด kombucha บน Instagram แบรนด์ KeVita ต้องการแสดงให้เห็นว่า kombucha ไม่ใช่แค่เครื่องดื่มสำหรับฤดูร้อนเท่านั้น ตรงกันข้ามกับความเชื่อที่นิยม

GIF ที่ให้ผลประโยชน์ที่สวยงามและสวยงามเช่นนี้ ทำให้แพลตฟอร์มภาพอย่าง Instagram เป็นผืนผ้าใบที่สมบูรณ์แบบสำหรับโฆษณาที่แสดงประโยชน์

แอนิเมชั่นมักจะหยุดการเลื่อน โดยเฉพาะอย่างยิ่งแอนิเมชั่นที่จับคู่กับข้อความสีชมพูสดใส ฉากหลังคือลิฟต์สกีที่ปกคลุมไปด้วยหิมะสด ("ผง" สำหรับนักเล่นสกี) แสดงให้เห็นการเข้าถึงของเครื่องดื่ม ขณะที่คำบรรยายหมายถึงพลังงานที่เติมพลังด้วยคอมบูชาเพื่อผ่านทริปเล่นสกีที่ยาวนาน

ประโยชน์สองประการที่ทำให้ฉันนึกถึงโพสต์นี้คือการเข้าถึงและพลังงาน บนภูเขาหิมะ หน้าที่ทั้งสองนี้จะมีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อนึกถึงของว่าง พิจารณาโฆษณาตามสถานการณ์หากผลิตภัณฑ์ของคุณเหมือนกับ KeVita ซึ่งมักถูกมองว่าเป็นเครื่องดื่มฤดูร้อน

7. ไดสัน (สวัสดิการ)

เหตุใดจึงมีประโยชน์: โฆษณาแอนิเมชันนี้เน้นที่วิธีที่เครื่องทำความชื้นของ Dyson ขจัดมลพิษออกจากบ้านของคุณ เพื่อปรับปรุงคุณภาพอากาศ เป็นโซลูชันแบบครบวงจรสำหรับลูกค้าที่ผสมผสานข้อดีของเครื่องทำความชื้น เครื่องฟอกอากาศ และพัดลม

บ้านของเราเต็มไปด้วยสารปนเปื้อน หรืออย่างน้อยนั่นคือสิ่งที่โฆษณานี้จะทำให้คุณเชื่อ ด้วยโฆษณานี้สำหรับระบบฟอกอากาศ Dyson กระตุ้น “เหตุผล” ให้กับลูกค้าที่ใช้แอนิเมชั่นที่น่าเชื่อ มลพิษที่มีขนาดเล็กมาก เช่น ฝุ่น สะเก็ดผิวหนังของสัตว์เลี้ยง และอื่นๆ อยู่ในบ้านของเรา ซึ่งสร้างความเสียหายให้กับระบบทางเดินหายใจที่ละเอียดอ่อน อุปกรณ์นี้จะถอดออกเพื่อให้ลูกค้าหายใจได้ดีขึ้น มันแก้ไขปัญหาและอธิบายอย่างชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ของตนเป็นวิธีแก้ไขปัญหานั้นอย่างไร

การนำประโยชน์และคุณลักษณะไปใช้กับกลยุทธ์การตลาดของคุณ

ตั้งแต่โทรศัพท์จนถึงแชมพู วิธีการทำการตลาดด้วยคุณสมบัติหรือประโยชน์สามารถนำไปใช้กับเกือบทุกอย่าง เมื่อสร้างสำเนา:

• กำหนดสิ่งที่คุณต้องการจะพูดและวิธีการส่งข้อความที่ดีที่สุดสำหรับสิ่งนั้น
• ถามว่า "โฆษณานี้สื่อถึงคุณลักษณะหรือประโยชน์หรือไม่"

สิ่งสำคัญคือต้องทราบความแตกต่างระหว่างทั้งสอง เพื่อให้ผู้ชมได้รับข้อความที่ชัดเจนซึ่งอธิบายว่าทำไมพวกเขาจึงควรเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณมากกว่าส่วนที่เหลือ

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อวันที่ 27 กุมภาพันธ์ 2020 และได้รับการอัปเดตเพื่อความครอบคลุม