คู่มือภาษาอังกฤษสำหรับการเสนอราคาแบบเรียลไทม์
เผยแพร่แล้ว: 2022-02-21เนื่องจากประสิทธิภาพและความคุ้มค่า การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) จึงกลายเป็นวิธีที่นิยมที่สุดในการซื้อพื้นที่โฆษณาทางออนไลน์
แต่สำหรับนักการตลาดที่มีประสบการณ์ การเสนอราคาแบบเรียลไทม์อาจเป็นแนวคิดที่สับสนได้ มาดูรายละเอียดกันว่า RTB คืออะไร มันทำงานอย่างไร และข้อดีและข้อเสียของการใช้ RTB อย่างไร ทั้งหมดนี้ทำให้ RTB ปราศจากศัพท์แสง
ในโพสต์นี้ คุณจะได้เรียนรู้:
มาเริ่มกันเลย.
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์คืออะไร?
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ (RTB) เป็นกระบวนการที่บริษัทต่างๆ ซื้อและวางโฆษณาทางออนไลน์ผ่านการประมูลอัตโนมัติ การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพในการโฆษณา โดยทำให้ผู้โฆษณาสามารถลงโฆษณาออนไลน์ได้หลายแสนรายการ โดยมักจะใช้เวลาน้อยกว่าหนึ่งวินาที โดยไม่จำเป็นต้องเข้าถึงผู้เผยแพร่ออนไลน์เป็นรายบุคคล
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์เป็นแรงผลักดันเบื้องหลังแคมเปญโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมส่วนใหญ่ การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือ "กระบวนการอัตโนมัติในการซื้อและขายโฆษณาออนไลน์" การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ช่วยให้ผู้โฆษณาซื้อพื้นที่โฆษณา วางโฆษณาออนไลน์ และรับการแสดงผลจำนวนหนึ่งในแคมเปญโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมได้โดยอัตโนมัติ
ไม่มีเวลาอ่านโพสต์ทั้งหมด? ฟังพอดแคสต์ของเราด้านล่างเกี่ยวกับการเสนอราคาแบบเรียลไทม์และการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม:
คลิกที่นี่เพื่อค้นหาเนื้อหาที่มีค่ามากขึ้นจากพอดคาสต์ MarTech
ในกระบวนการซื้อสื่อแบบดั้งเดิม คุณต้องซื้อโฆษณาด้วยตนเอง สมมติว่าคุณพบนิตยสารที่มีลักษณะเป็นผู้ซื้อของคุณ คุณขอชุดสื่อ เลือกขนาดโฆษณาที่เหมาะสมกับงบประมาณของคุณ แล้วซื้อโฆษณาในระยะเวลาหนึ่ง เมื่อหมดเวลา โฆษณาจะถูกลบออก
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์จะนำงานทั้งหมดนั้นออกไป คุณจะได้รับพื้นที่ในนิตยสารเล่มนั้นและนิตยสารอื่นๆ อีกหลายร้อยฉบับโดยให้แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) เลือกผู้จัดพิมพ์และพื้นที่โฆษณาที่ดีที่สุดโดยอัตโนมัติ จากนั้นจึงเสนอราคาให้กับคุณ คุณตั้งค่าพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายบางอย่าง เช่น ราคาเสนอสูงสุดและผู้ชมเป้าหมาย พารามิเตอร์เหล่านี้จะกำหนดตำแหน่งที่โฆษณาของคุณวางไว้
ผู้เผยแพร่โฆษณายอมรับโฆษณาของคุณก็ต่อเมื่อคุณเสนอราคาสูงสุด แต่จำไว้ว่า: การเสนอราคาแบบเรียลไทม์จะทำการเสนอราคาทั้งหมดโดยอัตโนมัติ คุณไม่จำเป็นต้องดำเนินการใดๆ เพิ่มเติม
ยังสับสน? ไม่ต้องห่วง. เราแยกย่อยแนวคิดเพิ่มเติมด้านล่าง
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ทำงานอย่างไร
มีหลายส่วนที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ มาดูทีละตัวก่อนจะเอามารวมกัน
- ผู้โฆษณา: ผู้โฆษณาคือบริษัทหรือแบรนด์ที่ต้องการวางโฆษณาออนไลน์
- Demand-Side Platform (DSP) : Demand-Side Platform คือบริการที่ผู้โฆษณาใช้ในการเปิดตัวแคมเปญโฆษณา
- ผู้จัดพิมพ์ : ผู้เผยแพร่คือเว็บไซต์หรือทรัพย์สินออนไลน์ที่ต้องการขายพื้นที่โฆษณา ซึ่งมักเรียกกันว่า "พื้นที่โฆษณา"
- Supply-Side Platform (SSP) : Supply-Side Platform คือบริการที่ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้ในการจัดทำคลังโฆษณา SSP ดำเนินการประมูลโดยที่ผู้เสนอราคาสูงสุดซื้อพื้นที่โฆษณาทันที แต่สิ่งนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เว้นแต่การแลกเปลี่ยนโฆษณาจะอำนวยความสะดวกในการทำธุรกรรม
- การ แลกเปลี่ยนโฆษณา: การแลกเปลี่ยนโฆษณาเชื่อมโยงบริษัทที่ต้องการโฆษณาและผู้เผยแพร่ที่ต้องการขายพื้นที่โฆษณา การแลกเปลี่ยนโฆษณาดำเนินธุรกรรมการเสนอราคาโดยอัตโนมัติในแบบเรียลไทม์โดยเชื่อมต่อทั้งแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์และแพลตฟอร์มฝั่งซัพพลาย
- การ แสดงผล : การแสดงผลหมายถึงจำนวนครั้งที่มีคนเห็นโฆษณาหรือเลื่อนผ่าน ในกระบวนการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ ผู้โฆษณาไม่จ่ายสำหรับการแสดงผลแต่ละครั้ง แต่จ่ายต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM)
เอาล่ะ มาประกอบกันเถอะ การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ทำงานอย่างไร
ในด้านผู้ลงโฆษณา นักการตลาดใช้ DSP เพื่อตั้งค่าแคมเปญโฆษณาและติดตามประสิทธิภาพ ในทางกลับกัน ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน (SSP) เพื่อแสดงรายการพื้นที่โฆษณาและราคาที่เรียกเก็บ จากนั้นพวกเขาจะพบกันตรงกลางที่การแลกเปลี่ยนโฆษณา ซึ่งเป็นตลาดที่มีการเสนอราคาแบบเรียลไทม์เกิดขึ้นจริง
ในการพิจารณาว่าพื้นที่โฆษณาใดที่จะเสนอราคา ผู้โฆษณาจะตั้งค่าพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมาย ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจต้องการกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่อยู่ในภูมิภาคใดภูมิภาคหนึ่งหรือเพิ่งเข้าชมเว็บไซต์ของตนเมื่อเร็วๆ นี้
ดังนั้น ผู้โฆษณาหรือเฉพาะแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ของพวกเขา จะประเมินศักยภาพของโฆษณาในแบบเรียลไทม์และตัดสินใจว่าจะเสนอราคาหรือไม่และจะเสนอราคาเท่าใด
โปรดจำไว้ว่า ผู้โฆษณากำหนดการเสนอราคาของตนผ่านแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ ในขณะที่แพลตฟอร์มฝั่งอุปทานของผู้เผยแพร่โฆษณาจะยอมรับหรือปฏิเสธการเสนอราคา ราคาจะถูกต่อรองโดยราคาต่อการแสดงผลพันครั้ง ดังนั้นผู้โฆษณาจะไม่จ่ายเงินตามระยะเวลาทำงานหรือแม้แต่มิติข้อมูล แต่พวกเขากำลังจ่ายเงินสำหรับจำนวนครั้งที่เห็นโฆษณาของพวกเขาเป็นพัน ๆ ครั้ง
มาดูอีกตัวอย่างหนึ่งว่ามันทำงานอย่างไร
ตัวอย่างการเสนอราคาแบบเรียลไทม์
สมมติว่า Silk เป็นแบรนด์ความงามในสหราชอาณาจักรที่เพิ่งเปิดตัวคิ้วใหม่และกำลังใช้แคมเปญ พวกเขาตั้งค่าแคมเปญบนแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) และกำหนดเป้าหมายผู้ใช้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางเป็นประจำ อยู่ในพื้นที่แมนเชสเตอร์ และมีอายุระหว่าง 18 ถึง 30 ปี นอกจากนี้ แบรนด์ยังต้องการให้โฆษณาแสดงบนเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องกับความงามและไลฟ์สไตล์เท่านั้น
ผู้ใช้เข้าชมไซต์ของผู้เผยแพร่ Supply-Side Platform (SSP) ของผู้จัดพิมพ์ส่งคำขอประมูลไปยัง Ad Exchange โดยที่ DSP ของ Silk จะประเมินมูลค่าของการแสดงผล จากนั้น DSP จะกำหนดว่าผู้ใช้มีคุณสมบัติตรงตามพารามิเตอร์ที่ระบุไว้ในแคมเปญหรือไม่ ถ้าเป็นเช่นนั้น DSP จะส่งการเสนอราคา
หาก Silk มีผู้ชนะการประมูล ผู้ใช้จะเห็นโฆษณาเมื่อโหลดหน้าเว็บ กระบวนการนี้เกิดขึ้นหลายพันครั้งในหน้าเว็บต่างๆ ตลอดระยะเวลาของแคมเปญโฆษณาของ Silk
ผู้จัดการโฆษณาแบบชำระเงินของ Silk จะคอยตรวจสอบประสิทธิภาพของโฆษณาใน DSP เพื่อดูว่าเข้าถึงผู้ชมที่ต้องการหรือไม่ หรือควรปรับพารามิเตอร์
แพลตฟอร์มการเสนอราคาแบบเรียลไทม์
ไม่มีแพลตฟอร์ม RTB เนื่องจากการเสนอราคาแบบเรียลไทม์เป็นวิธีการซื้อการแสดงผล ไม่ใช่ช่องทาง อย่างไรก็ตาม คุณสามารถใช้เครื่องมือที่สามารถช่วยคุณเริ่มกระบวนการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ได้ เครื่องมือเหล่านี้ช่วยให้คุณซื้อพื้นที่โฆษณาหรือวางพื้นที่โฆษณาเพื่อขายผ่าน RTB
ด้านล่างนี้ เราแบ่งแพลตฟอร์มบางส่วนที่คุณอาจใช้หากคุณต้องการขายหรือซื้อพื้นที่โฆษณาทางออนไลน์
แพลตฟอร์มการเสนอราคาแบบเรียลไทม์สำหรับผู้โฆษณา
ในฐานะผู้โฆษณา คุณจะต้องการค้นหาแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ที่ให้คุณจัดการแคมเปญโฆษณาหลายรายการและตั้งค่าพารามิเตอร์การกำหนดเป้าหมายเฉพาะ — ลงไปที่เว็บไซต์ที่เข้าชมบ่อยที่สุดของผู้ใช้และแบรนด์ที่ต้องการ ต่อไปนี้คือตัวเลือกบางส่วน:
- AdRoll: แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์แบบบริการตนเองซึ่งเหมาะสำหรับผู้เริ่มต้นในพื้นที่โฆษณาแบบเป็นโปรแกรม
- mediasmart: Self-serve Demand-Side Platform ที่มอบความสามารถในการกำหนดเป้าหมายและการแบ่งกลุ่มขั้นสูง เหมาะสมอย่างยิ่งหากคุณได้ตั้งค่าแคมเปญโฆษณาด้วยเครื่องมืออื่นๆ เช่น Google Ads
- theTradeDesk: แพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ที่ให้คุณวางโฆษณาบนอุปกรณ์หลายเครื่อง รวมถึงโฆษณาทางทีวี วิดีโอออนไลน์ อุปกรณ์สตรีมเพลง แอพมือถือ และผู้เผยแพร่ทั่วทั้งเว็บ เหมาะมากหากคุณวางแผนที่จะโฆษณาผ่านช่องทางเหล่านี้ทั้งหมด
แพลตฟอร์มการเสนอราคาแบบเรียลไทม์สำหรับผู้จัดพิมพ์
หากคุณมีพื้นที่โฆษณาที่จะขาย การลงทะเบียนบนแพลตฟอร์มฝั่งซัพพลายเป็นสิ่งสำคัญเพื่อใช้ประโยชน์จากกระบวนการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ คุณไม่จำเป็นต้องพูดคุยกับผู้โฆษณา เจรจาราคา หรือดำเนินการใดๆ ด้วยตนเองซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเกี่ยวข้องกับการจัดการบัญชี
ต่อไปนี้คือช่องทางบางส่วนที่จะช่วยให้คุณขายพื้นที่โฆษณาผ่านการเสนอราคาแบบเรียลไทม์:
- Magnite: แพลตฟอร์มฝั่งอุปทานสำหรับผู้ขายพื้นที่โฆษณาขนาดใหญ่ที่ต้องการขายพื้นที่โฆษณาผ่านตลาดส่วนตัว (PMP) และการรับประกันแบบเป็นโปรแกรม (PG) เหมาะสมอย่างยิ่งหากคุณเป็นผู้ขายโฆษณาที่มีประสบการณ์และต้องการอัปเกรดเป็นระบบที่มีความสามารถมากขึ้น
- การแลกเปลี่ยนดัชนี: ตลาดฝั่งอุปทานที่ให้คุณเริ่มต้นการขายพื้นที่โฆษณาในหลายช่องทาง รวมถึงดิสเพลย์ วิดีโอ อุปกรณ์เคลื่อนที่ และเนทีฟ เหมาะอย่างยิ่งหากคุณต้องการเริ่มขายพื้นที่โฆษณาหรือหากคุณวางแผนที่จะใช้ประโยชน์จากช่องทางที่มีอยู่ทั้งหมด
คุณสามารถค้นหา SSP เพิ่มเติมได้ที่นี่
ยังไม่แน่ใจว่าคุณควรขายหรือซื้อพื้นที่โฆษณาผ่านการเสนอราคาแบบเรียลไทม์หรือไม่ เราพูดถึงข้อดีข้อเสียด้านล่าง
ผู้เชี่ยวชาญด้านการเสนอราคาแบบเรียลไทม์
การติดตามที่ดีขึ้น
ด้วย RTB ผู้โฆษณาสามารถตรวจสอบแคมเปญของพวกเขาได้อย่างง่ายดายโดยไม่ต้องพึ่งพาผู้ขาย ไม่จำเป็นต้องติดต่อผู้เผยแพร่หลายรายและขอรายงาน คุณสามารถรับผู้เผยแพร่เหล่านี้ได้ด้วยตนเองบน DSP
นอกจากนี้ยังช่วยให้นักการตลาดมีความคล่องตัวในการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วหากแคมเปญของพวกเขาไม่ได้ผลตามที่คาดไว้ ตัวอย่างเช่น คุณอาจพบว่าการเปลี่ยนคำหลักหนึ่งเป็นอีกคำหนึ่งอาจช่วยเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณและสอดคล้องกับผู้ชมที่คุณต้องการเข้าถึงได้ดีขึ้น
การกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น
เมื่อซื้อโฆษณาผ่าน RTB คุณจะซื้อหนึ่งการแสดงผลในแต่ละครั้ง ซึ่งหมายความว่าทุกครั้งที่ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์หรือผู้ใช้แอพมือถือเยี่ยมชมเว็บไซต์ของผู้เผยแพร่ คุณจะสามารถประเมินโปรไฟล์เฉพาะของบุคคลนั้นและดูว่าตรงกับกลุ่มเป้าหมายของคุณหรือไม่
ทำให้การกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำยิ่งขึ้น เนื่องจากคุณสามารถมั่นใจได้ว่าโฆษณาของคุณจะเข้าถึงเฉพาะคนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสม
คุ้มค่ากว่า
ความแม่นยำของอัลกอริธึมการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ช่วยให้นักการตลาดใช้เงินในการโฆษณาไปกับการแสดงผลที่มีมูลค่าสูง
บ่อยครั้งที่แบรนด์เปิดตัวแคมเปญการตลาดที่เข้าถึงเพียงส่วนหนึ่งของตลาดเป้าหมาย ปล่อยให้งบประมาณที่เหลือใช้ไปเปล่าๆ กับผู้ใช้ที่ไม่เข้ากับโปรไฟล์
นอกจากนี้ RTB ยังใช้แรงงานคนจำนวนมากในกระบวนการโฆษณาออนไลน์ ทำให้นักการตลาดสามารถมุ่งความสนใจไปที่ความพยายามอื่นๆ
ข้อเสียของการเสนอราคาแบบเรียลไทม์
ความปลอดภัยของแบรนด์ที่ถูกบุกรุก
ตำแหน่งที่โฆษณาของคุณแสดงมีความสำคัญพอๆ กับที่ใครเห็น เนื่องจากผู้บริโภคตัดสินโฆษณาของแบรนด์ตามเนื้อหาโดยรอบ
การสำรวจของกลุ่มโฆษณา (Ad Colony) รายงานว่าผู้บริโภค 60% มีทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์ที่มีโฆษณาปรากฏใกล้กับเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม แสดงความเกลียดชัง หรือสร้างความไม่พอใจ อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ไซต์ที่โฮสต์ภาพยนตร์ละเมิดลิขสิทธิ์ไปจนถึงไซต์ที่ส่งเสริมวาจาสร้างความเกลียดชัง
เนื่องจากลักษณะของ RTB มีความเสี่ยงที่โฆษณาของคุณอาจปรากฏบนไซต์ที่มีเนื้อหาที่คุณไม่ต้องการให้แบรนด์ของคุณเชื่อมโยงด้วย อย่างไรก็ตาม แบรนด์ต่างๆ สามารถจำกัดปัญหานี้ได้โดยใส่คำหลักและไซต์บางรายการในรายการ "ปฏิเสธ" วิธีนี้ช่วยปกป้องแบรนด์ไม่ให้แสดงบนเว็บเพจหรือแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ไม่สอดคล้องกับอัตลักษณ์ของตน
ศักยภาพในการฉ้อโกงโฆษณา
การฉ้อโกงโฆษณาเกิดขึ้นเมื่อผู้หลอกลวง (หรือฝ่ายใดก็ตามที่มีเจตนาร้าย) พยายามหลอกลวงเครือข่ายโฆษณาดิจิทัลด้วยการปลอมแปลงการแสดงผลและการคลิกโดยใช้บอท เห็นได้ชัดว่าบอทไม่ใช่คนจริง ดังนั้นพวกเขาจึงไม่ใช่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ซึ่งคุณสามารถเปลี่ยนเป็นลูกค้าได้ในที่สุด เนื่องจากคุณไม่ได้เลือกผู้เผยแพร่โฆษณาผ่านการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ จึงมีโอกาสที่แท้จริงที่บอทอาจเห็นโฆษณาของคุณแทนที่จะเป็นคนจริง ความซับซ้อนที่เพิ่มขึ้นของบอทยังอาจทำให้แบรนด์รวบรวมข้อมูลที่ไม่ถูกต้องเกี่ยวกับแคมเปญของตนได้
ผู้เผยแพร่ที่หลอกลวงบางรายสร้างความประทับใจเพื่อขโมยจากผู้โฆษณา วิธีหนึ่งในการต่อสู้นี้คือการใช้ DSP หรือเครือข่ายโฆษณาที่มีซอฟต์แวร์ตรวจจับการฉ้อโกง
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดในการเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์
การเสนอราคาแบบเรียลไทม์ทำให้กระบวนการโฆษณาออนไลน์ทำได้ง่ายและรวดเร็ว นักการตลาดสามารถข้ามกลับไปกลับมาก่อนหน้านี้ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อโฆษณา และมุ่งเน้นไปที่การติดตามผลลัพธ์ เพิ่ม ROI จากแคมเปญของคุณ และส่งเสริมแบรนด์ของคุณให้เติบโตได้ดีขึ้น
หมายเหตุบรรณาธิการ: โพสต์นี้เผยแพร่ครั้งแรกในเดือนมีนาคม 2021 และได้รับการอัปเดตเพื่อความครอบคลุม