ความแตกต่างที่ผู้สร้างสรรค์เนื้อหาที่เป็นคนผิวดำประสบ (Expert Insight)

ยินดีต้อนรับสู่ Breaking the Blueprint — ซีรีส์บล็อกที่เจาะลึกความท้าทายและโอกาสทางธุรกิจที่ไม่เหมือนใครของเจ้าของธุรกิจและผู้ประกอบการที่ไม่ได้เป็นตัวแทน เรียนรู้วิธีที่พวกเขาเติบโตหรือปรับขนาดธุรกิจ สำรวจการลงทุนของผู้ประกอบการภายในบริษัทของพวกเขา หรือสร้างความเร่งรีบ และเรื่องราวของพวกเขาสามารถสร้างแรงบันดาลใจและบอกเล่าความสำเร็จของคุณได้อย่างไร

งานชิ้น นี้ ร่วมมือกับพันธมิตรแคมเปญ Amplifying Voices ของ HubSpot Podcast Network กับ The Gathering Sp ot

ในปี 2019 Charli D'Amelio แชร์วิดีโอบน TikTok ที่กำลังเต้นเพลง Renegade วิดีโอระเบิดขึ้นและไม่สามารถโต้แย้งได้ว่าเธอมีชื่อเสียง ตั้งแต่นั้นมา เธอก็รวบรวมผู้ติดตาม 150 ล้านคนบนแอป ทำข้อตกลงกับแบรนด์ดังในครัวเรือน และครอบครัวของเธอมีซีรีส์สารคดีเรียลลิตี้ที่ไม่มีสคริปต์ชื่อ The D'Amelio Show

TikTokers หลายพันคนเดินตามผู้นำของเธอ เต้น และคิดว่า D'Amelio เป็นคนสร้าง แต่เธอไม่ได้เป็นคนสร้าง - Jalaiah Harmon เป็นคนทำ การที่ Harmon ถูกลบออกจากการเต้นของเธอนั้นมีสาเหตุมาจากอคติทางเชื้อชาติ เนื่องจากเธอเป็นคนผิวดำ และ D'Amelio เป็นสีขาว

ประสบการณ์ของ Harmon เป็นเพียงหนึ่งในหลายพัน เนื่องจากผู้สร้างเนื้อหาคนผิวดำจำนวนมากเผชิญกับความไม่เท่าเทียมกัน ตั้งแต่การได้รับเครดิตสำหรับแนวโน้ม การชำระเงินล่าช้า ไปจนถึงอคติของอัลกอริทึม ในโพสต์นี้ เราจะเจาะลึกลงไปในความไม่เท่าเทียมกันบางส่วนและแบ่งปันคำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญจาก Natasha Pierre และ Ross Simmonds ในการเอาชนะสิ่งกีดขวางบนถนนเหล่านี้

สารบัญ

ความคลาดเคลื่อนที่ผู้สร้างเนื้อหาผิวดำประสบ — สถิติสำคัญ

• ผู้มีอิทธิพลผิวดำในระดับนาโนและไมโครอินฟลูเอนเซอร์ (ผู้ติดตามต่ำกว่า 50,000 คน) จะได้รับค่าตอบแทนเฉลี่ยปีละ 27,000 ดอลลาร์ ( ม.ป.ป.)
• ผู้มีอิทธิพลมาโครผิวดำ (ผู้ติดตาม 50,000 คนขึ้นไป) ได้รับค่าตอบแทนโดยเฉลี่ยมากกว่า 100,000 ดอลลาร์จากแบรนด์ต่างๆ (ม.ป.ป.)
• 49% ของผู้มีอิทธิพลผิวดำรายงานว่าเชื้อชาติของพวกเขามีส่วนในข้อเสนอที่ต่ำกว่ามูลค่าตลาดจากแบรนด์ (ม.ป.ป.)
• ส่วนต่างช่องว่างการจ่ายเงินระหว่างอินฟลูเอนเซอร์ผิวขาวและผิวดำคือ 35% (ม.ป.ป.)
• 79% ของผู้มีอิทธิพลผิวดำรู้สึกสบายใจที่จะโพสต์เกี่ยวกับปัญหาความหลากหลาย แต่มากกว่าครึ่งรู้สึกว่าพวกเขาได้รับผลกระทบในทางลบจากการโพสต์เกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้ ในขณะที่ผู้มีอิทธิพลผิวขาวเพียง 14% เท่านั้นที่รู้สึกแบบเดียวกัน (ม.ป.ป.)
• 58.3% ของผู้มีอิทธิพลกล่าวว่าพวกเขาถูกเลือกปฏิบัติในฐานะผู้มีอิทธิพลบนแพลตฟอร์มโซเชียลใดๆ (ศูนย์กลางการตลาดที่มีอิทธิพล)
• ผู้มีอิทธิพลกล่าวว่า TikTok มีการเลือกปฏิบัติที่เลวร้ายที่สุดที่พวกเขาเคยเผชิญ (ศูนย์กลางการตลาดที่มีอิทธิพล)

ความแตกต่างที่ผู้สร้างเนื้อหาคนผิวดำพบ (+ ความคิดของผู้เชี่ยวชาญ)

1. จ่ายความแตกต่าง

ผู้มีอิทธิพลผิวดำจะได้รับค่าตอบแทนน้อยกว่าผู้มีอิทธิพลผิวขาว 35% ส่วนใหญ่แล้วนั่นหมายความว่าผู้สร้างไม่ได้รับเงินตามมูลค่าที่ควรได้รับ และบางครั้งก็ได้รับค่าจ้างล่าช้า นอกจากนี้ยังขาดความโปร่งใสในการจ่ายเงิน ดังนั้นครีเอเตอร์ผิวดำจึงไม่รู้ว่าคนอื่นได้เงินอะไรบ้างหากพวกเขาถูกชอร์ต และต้องต่อรองเพื่ออะไร

92% ของผู้มีอิทธิพลที่ตอบสนองต่อการศึกษาวิจัย Time to Face the Influencer Pay Gap ของ MSL กล่าวว่าความโปร่งใสในการจ่ายเงินอาจเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดเพียงปัจจัยเดียวในการขจัดช่องว่างการจ่ายเงินระหว่างเชื้อชาติในระบบเศรษฐกิจของครีเอเตอร์

ความคิดของผู้เชี่ยวชาญ

Natasha Pierre เป็นเจ้าภาพ The Shine On Podcast และเป็นผู้สร้างเนื้อหา เธอยังเป็น CEO ของ Shine With Natasha ซึ่งเธอช่วยให้ผู้สร้างสร้างความมั่นใจในวิดีโอ เธอกล่าวว่า “แนวการตลาดที่ใช้อินฟลูเอนเซอร์กำลังเติบโตอย่างมาก และมันยังใหม่มาก แต่ฉันก็ยังคิดว่ามันตลกที่แบรนด์จะเป็นแบบ 'เราจะจ่ายเงินให้คุณสองสามร้อยเหรียญเพื่อทำสิ่งหนึ่งล้านอย่างภายใต้ดวงอาทิตย์ .'”

ปิแอร์ได้รับเงินล่าช้าด้วยตัวเอง: “ฉันกำลังพูดในงานที่ควรจะเป็นสำหรับผู้หญิงผิวสี และฉันได้รับเงินช้าหลายเดือน และฉันก็แบบ นี่ไม่ใช่สิ่งที่เราพยายามหลีกเลี่ยงที่นี่เหรอ?” เธอเสริมว่าแม้แต่การพิจารณาโอกาส นับประสาอะไรกับการเจรจาต่อรองและพูดคุยเกี่ยวกับอัตราก็อาจเป็นเรื่องท้าทาย

2. ขาดโอกาส

Antoni Bumba ผู้สร้างคนผิวดำกล่าวว่าเธอและเพื่อนของเธอ (ซึ่งเป็นคนผิวขาว) ครั้งหนึ่งเคยส่งอีเมลถึงบริษัทเดียวกันพร้อมกันเพื่อจัดตั้งหุ้นส่วน ทางแบรนด์ได้ส่งของขวัญให้กับเพื่อนผิวขาวของเธอ และบัมบ้าได้รับแจ้งว่าแบรนด์นี้มีความสามารถพอที่จะให้ของขวัญได้

Victoria Paris ครีเอเตอร์ที่เป็นคนผิวขาวและเพื่อนคนหนึ่งของ Bumba แชร์วิดีโอที่บอกว่าเธอได้รับประโยชน์จากการเป็นครีเอเตอร์ที่เป็นคนผิวขาว และต้นตอของปัญหามาจากการที่ผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ของแบรนด์เป็นคนผิวขาวเป็นหลัก และรับรู้ถึงผู้มีอิทธิพลที่มีลักษณะเช่นนี้ พวกเขาและแบ่งปันประสบการณ์เดียวกัน

Paris กล่าวว่าผู้คนไม่เข้าใจความรุนแรงของสถานการณ์และคิดแค่ว่า “แย่จัง” แต่มันเป็นอุปสรรคสำคัญในอาชีพสำหรับผู้มีอิทธิพลที่ดูไม่เหมือนเธอ ตัวอย่างเช่น เธอบอกว่าเธอสามารถประหยัดเงินได้เป็นจำนวนมากเพื่อนำกลับไปใช้กับเนื้อหาและอาชีพของเธอ เพราะเธอได้รับสิ่งของฟรี แต่ผู้สร้างสีสันไม่ได้มีความหรูหราเหมือนกัน

ครีเอเตอร์ผิวดำหลายคนอาจไม่รู้ว่าตนเองกำลังพลาดโอกาสเพราะคนที่เสนอโอกาสนั้นไม่ได้อยู่ในเรดาร์ของพวกเขา พวกเขาจะไม่รู้ว่าแบรนด์ต้องการสร้างความสัมพันธ์จนกว่าจะเห็นโพสต์ที่ได้รับการสนับสนุนจากครีเอเตอร์รายอื่นบนฟีดของพวกเขา

ความคิดของผู้เชี่ยวชาญ

Ross Simmonds เป็นพิธีกรรายการ Create Like the Greats และเป็นผู้ประกอบการและนักวางกลยุทธ์ทางการตลาดที่ช่วยให้แบรนด์ B2B และผู้ประกอบการปลดล็อกระดับการเติบโตใหม่ เขากล่าวว่า “ผมคิดว่าความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดคือคุณ [ผู้สร้างคนผิวดำ] มองไม่เห็นด้วยซ้ำว่าคุณได้รับโอกาสอะไรบ้าง… คุณจะไม่มีทางรู้ว่าคุณไม่ได้รับอะไรเพราะรูปร่างหน้าตาของคุณ”

ปิแอร์เห็นสิ่งนี้และกล่าวว่าการขาดโอกาสเป็นหนึ่งในความคลาดเคลื่อนที่ใหญ่ที่สุด ด้วยความลำเอียงของอัลกอริทึม (ซึ่งเราจะพูดถึงด้านล่าง) ผู้สร้างผิวดำจะได้รับการมีส่วนร่วมน้อยลงเนื่องจากความลำเอียง ดังนั้นคู่หูของพวกเขาจึง "ย่อมถูกเลือกมากกว่าตัวเลือกอื่น"

3. อคติอัลกอริทึม

อคติอัลกอริทึมไม่ได้รับการยืนยัน แต่ผู้สร้าง Black รายงานว่ารู้สึกถึงผลกระทบ หลายคนกล่าวว่าเนื้อหาของพวกเขาทำงานได้ไม่ดีเท่ากับผู้สร้างรายอื่นๆ แม้ว่าจะมีคุณภาพเท่ากันก็ตาม บางคนรายงานว่าเนื้อหาของพวกเขาทำงานได้แย่ลงหากพวกเขาพูดถึงความเท่าเทียมกันทางเชื้อชาติ

MIT Technology Review กล่าวว่าอัลกอริทึมของ TikTok มีข้อผิดพลาดที่ส่งผลกระทบต่อกลุ่มคนชายขอบอย่างไม่สมส่วน และติดต่อ TikTok เพื่อแสดงความคิดเห็น ธุรกิจกล่าวว่าปัญหาถูกสร้างขึ้นจากข้อผิดพลาดและเนื้อหาที่ได้รับผลกระทบไม่ได้ละเมิดนโยบายจริงๆ

Casey Fesiler จาก University of Colorado ซึ่งเป็นศาสตราจารย์ด้านจริยธรรมของเทคโนโลยีและชุมชนออนไลน์ในโบลเดอร์ กล่าวกับ Technology Review ว่า “ข้อผิดพลาดหลายอย่างเหล่านี้สามารถคาดเดาได้ง่ายหากบริษัทต่าง ๆ คิดมากขึ้นว่าผู้ใช้จะโต้ตอบกับแอปของตนอย่างไร”

ความคิดของผู้เชี่ยวชาญ

ปิแอร์กล่าวว่าลูกค้าในโปรแกรมของเธอประสบกับความลำเอียงของอัลกอริทึม เธอกำลังตรวจสอบการวิเคราะห์คู่แข่งกับลูกค้ารายหนึ่งของเธอ ซึ่งเป็นครีเอเตอร์ลาติน่า ซึ่งกล่าวว่า "ทำไมคนๆ นี้เติบโตเร็วกว่ามาก เนื้อหาของเราให้ความรู้สึกคล้ายกันมาก เราอยู่ในวงการเดียวกัน…เพราะเธอเป็นคนผิวขาวหรือเปล่า” และปิแอร์ก็ตอบตามตรงว่าน่าจะเป็นอย่างนั้น

ผู้สร้างเนื้อหาที่เป็นสีดำจะอยู่เหนือความแตกต่างได้อย่างไร ( + คำแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญ)

ครีเอเตอร์ผิวสีมักถูกปล่อยให้คิดหาวิธีสร้างมันในเศรษฐกิจของครีเอเตอร์ด้วยตัวเอง ด้วยเหตุนี้ เราจึงถาม Simmonds และ Pierre ว่าพวกเขาแนะนำให้ผู้คนทำอะไรเพื่อก้าวข้ามความท้าทายและบรรลุการเติบโตที่พวกเขาต้องการ

1. สร้างชุมชนกับผู้สร้างผิวดำคนอื่นๆ

วิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับครีเอเตอร์ผิวดำในการสร้างชื่อเสียงคือการหาชุมชนร่วมกับครีเอเตอร์ผิวดำคนอื่นๆ คุณจะได้รู้จักคนอื่นๆ ที่มีประสบการณ์เดียวกัน และคุณสามารถใช้ภูมิหลังที่แตกต่างกันเพื่อช่วยเหลือซึ่งกันและกันได้

Simmonds กล่าวว่า “อินเทอร์เน็ตเป็นสถานที่ที่ยอดเยี่ยมในการค้นหาคนอื่นๆ ที่เป็นผู้สร้าง และคุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ที่น่าทึ่งกับผู้คนในโลกที่คล้ายกับคุณได้” เขากล่าวเสริมว่า “มีคนผิวดำจำนวนมากที่สร้างสิ่งต่างๆ บนโลกออนไลน์ ดังนั้นมันจึงง่ายกว่าที่จะหาคนที่จะดูแล”

2. แสดงตัวต่อผู้คนในชุมชนของคุณ

ปิแอร์กล่าวว่าการกระทำง่ายๆ ในการแสดงตัวต่อผู้คนในกลุ่มเดียวกันสามารถสร้างความแตกต่างได้ “เราเพียงแค่ต้องใช้พื้นที่และสร้างเครือข่ายของเราเอง และดำเนินการแสดงต่อชุมชนของเราและสนับสนุนชุมชนของคุณเองด้วย ”

เมื่อคุณสร้างสายสัมพันธ์ในชุมชน คุณจะดึงผู้คนเข้ามาหาคุณได้ Simmonds กล่าวว่าเขาสนุกกับการสร้างเส้นทางให้กับผู้อื่น: "ฉันต้องการสร้างเนื้อหาที่ช่วยให้ผู้สร้างรายอื่นสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและช่วยให้ผู้คนเห็นโอกาสและศักยภาพในการเปิดประตู"

ปิแอร์บอกว่าหากเธอถูกขอให้เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญหรือรายชื่อนักพูด เธอสามารถถามว่ามีใครบ้างที่เป็นส่วนหนึ่งของแคมเปญนี้ และถ้าผู้จัดงานต้องการให้เธอแนะนำครีเอเตอร์คนอื่นๆ ในหมวดหมู่นี้ เธอกล่าวว่าความตื่นเต้นที่ได้รับเชิญหรือการพิจารณาอาจทำให้ลืมผลกระทบของเสียงของครีเอเตอร์และวิธีที่พวกเขาสามารถสนับสนุนอาชีพของผู้อื่นได้อย่างง่ายดาย

การมีเครือข่ายของผู้สร้างที่สนับสนุน ยกระดับ และแบ่งปันเนื้อหาของกันและกันสามารถเปิดเผยผู้คนสู่ผู้ชมใหม่ๆ ที่กระตือรือร้นที่จะติดตามผู้คนและบริโภคเนื้อหาใหม่ๆ

3. เรียนรู้จากผู้อื่นและประสบการณ์ของพวกเขา

การบรรลุเป้าหมายขั้นแรกของผู้สร้างอาจรู้สึกเหมือนเป็นกระบวนการที่ยาวนานและยืดเยื้อ แต่การเรียนรู้จากผู้อื่นสามารถให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์และนำไปใช้ได้จริง

บริโภคเนื้อหาจากผู้สร้างที่แตกต่างกันทั้งหมดและเรียนรู้ว่าอะไรที่เหมาะกับพวกเขาและวิธีที่คุณจะนำกลยุทธ์ของพวกเขาไปใช้กับตัวคุณเอง คุณจะได้สัมผัสกับแนวคิดและข้อมูลใหม่ ๆ และสิ่งที่คุณเรียนรู้สามารถช่วยให้คุณคิดเรื่องราวใหม่ ๆ ที่ไม่ซ้ำใครที่ยังไม่มีใครเล่า

Simmonds กล่าวว่า “ฉันพยายามพูดเสมอว่าทุกคนสามารถเรียนรู้จากผู้สร้างทุกคน แม้ว่าพวกเขาจะมีผู้ติดตามเป็นพันคนก็ตาม ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากบล็อกเกอร์แม่แบบสุ่ม ฉันได้รับแรงบันดาลใจจากนักจิตวิทยาแบบสุ่ม ฉันจะได้รับแรงบันดาลใจจากนักบำบัดบน Instagram ที่โพสต์โพสต์ที่สร้างแรงบันดาลใจ ฉันติดตามนักธุรกิจ…ทุกคน”

4. มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คุณสามารถควบคุมได้

บางครั้งผู้สร้างสีดำต้องมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่พวกเขาสามารถควบคุมได้ ตัวอย่างเช่น แม้ว่าคุณอาจต้องการเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ที่ใหญ่กว่า แต่ในระดับปัจจุบันของคุณอาจไม่สามารถทำได้

ตัวอย่างเช่น ปิแอร์สังเกตว่าแบรนด์เล็กๆ ประสบปัญหาในการหาโอกาสเช่นเดียวกับครีเอเตอร์รายเล็ก: “มีแบรนด์เล็กๆ มากมายที่ทำสิ่งที่ยอดเยี่ยมเช่นนี้ แน่นอนว่าแบรนด์ขนาดเล็กจะมีงบประมาณน้อยกว่า แต่เมื่อมีโอกาสเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ขนาดเล็กเหล่านั้น ฉันคิดว่านั่นเป็นวิธีที่จะแสดงให้เห็นว่าสามารถทำสิ่งต่าง ๆ ให้แตกต่างออกไปได้อย่างไร” การเป็นพันธมิตรกับแบรนด์ที่เล็กกว่า คุณกำลังสร้างอิทธิพลและชุมชนในแบบที่เข้าถึงได้มากขึ้น

การมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่คุณควบคุมได้ยังหมายถึงการตระหนักว่าโอกาสไม่ได้หมายถึงมาตรฐานและความสามารถของคุณ Simmonds กล่าวว่า “คุณต้องจดจ่อกับวงการควบคุมของคุณ…ฉันสามารถควบคุมความจริงที่ว่าฉันอาจจะปฏิเสธถ้าฉันไม่คิดว่าบางสิ่งไม่ยุติธรรม…มิฉะนั้นมันจะกลายเป็นอุตสาหกรรมที่สิ้นเปลืองมากและภาษีทางจิตที่ฉัน อย่าเชื่อว่าบ่อยครั้งคุ้มค่าที่จะจ่าย”

5. ถามหาสิ่งที่คุณมีค่า

การขอในสิ่งที่คุณรู้ว่าคุณมีค่าอาจดูน่ากลัวเพราะมีโอกาสถูกปฏิเสธ

แต่คุณจะรู้ก็ต่อเมื่อคุณถามเท่านั้น Simmonds กล่าวว่า “ฉันพบว่าคุณจะต้องประหลาดใจอย่างมากหากคุณขอสิ่งที่คุณสมควรได้รับ… พวกเขาอาจจะตอบว่าใช่หรือไม่ใช่” หากพวกเขาตอบว่าไม่ พวกเขาอาจไม่ใช่แบรนด์ที่คุณต้องการเชื่อมโยงด้วย “เดินออกไปและไม่เป็นไร” เขากล่าวเสริม

เครือข่ายชุมชนของคุณยังมีประโยชน์เพราะคุณสามารถสอบถามและดูว่าคนอื่นๆ ได้รับเงินค่าโอกาสใดบ้าง Simmonds กล่าวว่าเขาเคยถูกถามมาก่อนว่า: “ถ้าฉันรู้จักใครที่มีส่วนร่วมในองค์กรเหล่านี้หรือทำงานให้กับพวกเขาด้วย ฉันไม่กลัวที่จะส่ง DM และถามผู้คนว่าพวกเขาได้รับเงินอะไรก่อนที่จะเสนอราคา และฉันก็ได้รับความชัดเจนเกี่ยวกับ สิ่งที่ฉันควรจะนำเสนอ”

ผู้สร้างเนื้อหาสีดำยังคงประสบความสำเร็จและเติบโตได้

ความแตกต่างที่ครีเอเตอร์ผิวดำในเศรษฐกิจครีเอเตอร์เผชิญอาจดูเหมือนเป็นการต่อสู้ที่ยากเย็นแสนเข็ญและท้อใจ

แต่ยิ่งมีผู้คนสนทนาเกี่ยวกับประเด็นเหล่านี้มากขึ้นและตรวจสอบแบรนด์และองค์กรต่างๆ มากเท่าไร ก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะดีขึ้นในอนาคตเท่านั้น ปิแอร์กล่าวว่า “แบรนด์ [บางแบรนด์] จะเป็นขยะเสมอ แต่อย่างน้อยเราก็รู้ว่าใครควรสนับสนุนและใครไม่ควรสนับสนุน”