Instagram ยกเลิกแผนสำหรับฟีดวิดีโอแบบเต็มหน้าจอเหมือน TikTok: สิ่งที่แบรนด์สามารถเรียนรู้ได้

เกือบจะเร็วพอๆ กับที่มีการเปิดตัว — ข้อเสนอฟีดวิดีโอแบบเต็มหน้าจอของ Instagram ถูกยกเลิกแล้ว

ช่วงต้นฤดูร้อนนี้ Instagram เปิดเผยแผนการที่จะทดสอบโหมดเต็มหน้าจอใหม่สำหรับฟีดและแถบการนำทางที่อัปเดต โดยหวังว่าจะทำให้เนื้อหาบนแพลตฟอร์มมีความสมจริงมากกว่าฟีดรูปภาพที่เลื่อนได้ซึ่งเป็นลายเซ็น

การตัดสินใจนี้สอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัทในการทำให้การแข่งขันกับ TikTok เป็นลำดับความสำคัญหลัก เนื่องจากความน่าสนใจของ TikTok นั้นอยู่ภายในฟีดวิดีโอแบบสุ่มแบบเต็มหน้าจอ อัลกอริธึมที่ใช้งานง่าย และ UX ที่ใช้งานง่าย

ที่มาของภาพ

ในการที่จะแข่งขันกับคู่แข่งของพวกเขาในรูปแบบของการล้อเลียนนั้น จำเป็นต้องมีการเพิ่มวงล้อและเนื้อหาที่แนะนำลงในฟีดของผู้ใช้ Instagram และให้ความสำคัญกับเนื้อหาวิดีโอมากกว่าที่จะเป็นภาพนิ่ง

Michael Sayman อดีตวิศวกรซอฟต์แวร์ที่มีประสบการณ์ทำงานใน Facebook, Google และ Twitter กล่าวว่า "สายตาของทุกคนจับจ้องไปที่ TikTok และวิธีการทำงานในตอนนี้" ในแง่ของวิธีการเอาชนะกลุ่มประชากรอายุน้อย

Instagram ทราบดีว่ากลุ่มเป้าหมายคือกลุ่ม Millennials ผู้ชม Instagram ทั่วโลกประมาณ 31% มีอายุระหว่าง 25 ถึง 34 ปี

ในทางกลับกัน TikTok ได้รวบรวมผู้ติดตาม Gen X และ Gen Z จำนวนมาก 25% มีอายุระหว่าง 10 ถึง 19 ปี และ 22% สำหรับผู้ใช้ที่มีอายุระหว่าง 20 ถึง 29 ปี Instagram ต้องการใช้ประโยชน์จากความสำเร็จที่ได้รับจากผู้ชมที่อายุน้อยกว่า เนื่องจาก TikTok เติบโตขึ้นอย่างทวีคูณในปี 2564 โดยสร้างรายได้ 4.6 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 142% เมื่อเทียบเป็นรายปี ปี.

เหตุใด Instagram จึงเดินกลับแผน

นักการตลาดโซเชียลมีเดียทุกคนสามารถบอกคุณได้ว่าแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนได้และสะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงในพฤติกรรมของผู้ใช้ แต่ความต้องการนวัตกรรมอย่างต่อเนื่องนี้สามารถพบกับความสำเร็จที่ยิ่งใหญ่ หรือความผิดพลาดในการประชาสัมพันธ์ Instagram มีประสบการณ์หลัง

เสียงโวยวายจากความผิดหวังมาจากอินโฟกราฟิกแบบไวรัลในแอพ Instagram และแพร่กระจายไปยังแพลตฟอร์มของคู่แข่งจากผู้ใช้ที่ไม่พอใจกับการประกาศดังกล่าว

การเรียกร้องแบบไวรัลมากที่สุดสำหรับ Instagram ให้ยกเลิกแผนอยู่ในรูปแบบของคำร้อง Change.org ในหัวข้อ “MAKE INSTAGRAM INSTAGRAM AGAIN” นั่นได้รับการรับรองโดยคนดังเช่น Kylie Jenner ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 300 ล้านคนบนแพลตฟอร์ม

ที่มาของภาพ

ฉันสามารถจินตนาการถึงความตื่นตระหนกที่ทีมการตลาดของ Instagram ได้ผ่านพ้นไปหลังจากการประกาศในฐานะนักการตลาดด้วยตัวเอง แต่ฉันเข้าใจได้ว่าทำไมมันถึงได้ออกมาเป็นแบบนี้ มีหลายปัจจัยที่อาจนำไปสู่การระเบิดอารมณ์นี้ในการประกาศของบริษัท

ทำไมชาวอินสตาแกรมไม่ต้องการให้เต็มหน้าจอ

ผู้ใช้โซเชียลมีเดียไม่จำเป็นต้องไม่ชอบดูเนื้อหาแบบเต็มหน้าจอ หากเป็นกรณีนี้ TikTok จะไม่มีผู้ใช้งานมากกว่าหนึ่งพันล้านคนต่อเดือน

สิ่งที่ทำให้ผู้คนไม่ชอบการเปลี่ยนแปลง UX แบบเต็มหน้าจอจริงๆ คือ การนำสิ่งที่พวกเขาชอบมากที่สุดออกจากแอป ความคิดริเริ่มและความคิดถึงที่ฐานผู้ใช้ชื่นชอบคือสิ่งที่พวกเขาไม่ต้องการจางหายไป

ฟีดปัจจุบันของ Instagram ดึงดูดผู้บริโภคที่แตกต่างจากคู่แข่งเพราะ:

• สนิทสนมและมากกว่าการทวีตชั่วขณะหรือสั้น ๆ บน Twitter
• พื้นที่โซเชียลที่ "เจ๋งกว่า" เพื่อเชื่อมต่อกับเพื่อน ครอบครัว และครีเอเตอร์มากกว่า Facebook
• ผู้ใช้งานที่หลากหลายมากขึ้นด้วยเนื้อหาที่ยาวนานกว่า Snapchat
• ไม่กีดกันเหมือนคลับเฮาส์

ยิ่งมันผิดไปจากภารกิจและวิสัยทัศน์ดั้งเดิม โดยเฉพาะอย่างยิ่งกับรุ่นก่อนหน้าเช่นคุณสมบัติการช็อปปิ้งและวงล้อ ผู้ใช้ที่น้อยลงจะได้รับคุณค่าหรือความผูกพันทางอารมณ์กับแพลตฟอร์มที่พวกเขารู้จักและชื่นชอบ

สิ่งที่แบรนด์สามารถเรียนรู้ได้

ความจริงที่ว่า Instagram เรียนรู้จากความผิดพลาดและย้อนกลับการเปลี่ยนแปลงฟีดที่วางแผนไว้เป็นช่วงเวลาที่สามารถสอนได้สำหรับนักการตลาดและแบรนด์ที่ต้องการหลีกเลี่ยงความโกลาหลประเภทนี้

1. เรียกใช้การเปลี่ยนแปลง UX ที่สำคัญโดยผู้ชมของคุณ

ทรัพย์สินที่ใหญ่ที่สุดของคุณในฐานะช่องทางโซเชียลมีเดียคือผู้ใช้ของคุณ สิ่งเหล่านี้เป็นตัวขับเคลื่อนความเกี่ยวข้องของคุณ สร้างเนื้อหาที่มีการลงทะเบียนมากขึ้น และทำให้แพลตฟอร์มของคุณคุ้มค่าแก่การเยี่ยมชม แล้วทำไมคุณถึงแยกพวกเขาออกจากการสนทนา

ผู้ชมของคุณรู้จักและใช้แพลตฟอร์มของคุณเป็นประจำทุกวัน ดังนั้นเมื่อคุณเตรียมการเปลี่ยนแปลง UX ของ soft-launch ให้พวกเขารู้ แจ้งผู้ชมของคุณถึงสิ่งที่กำลังจะมาและให้ความสามารถในการพูดคุย ซึ่งเรียกว่าการรับฟังทางสังคมและมีศักยภาพที่จะเพิ่มอายุขัยของบริษัทของคุณหากคุณสามารถทำให้พวกเขาพึงพอใจได้

2. ทำความเข้าใจว่าผู้ชมต้องการอะไรจากคุณ

หนึ่งในข้อร้องเรียนที่แพร่หลายที่สุดที่ฉันเคยเห็นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาบนช่องทางโซเชียลมีเดียเช่น Twitter, TikTok และ Instagram ก็คือการอัปเดตใหม่ใน UX/UI มักจะไม่เหมือนกับที่ผู้ใช้ต้องการ

จากประสบการณ์ออนไลน์ของฉันเอง ฉันพบว่าปัญหาที่ผู้ใช้โซเชียลมีเดียมักแชร์กันคือไม่สนใจการเปลี่ยนแปลงที่ไม่มีใครเรียกร้องจริงๆ

หลายปีที่ผ่านมา ความต้องการทั้งสองที่พูดถึงมากที่สุดคือ Instagram เพื่อ:

• จัดลำดับความสำคัญของไทม์ไลน์ตามลำดับเวลามากกว่าฟีดที่แนะนำ
• เปลี่ยนอัลกอริทึมเพื่อจัดลำดับความสำคัญของภาพถ่าย

และถึงแม้จะไม่ใช่ทุกคำขอที่ทำได้ หรือจำเป็นต้องอยู่ในวิสัยทัศน์ในอนาคตของแบรนด์ก็ตาม การทำความเข้าใจความต้องการและความต้องการของผู้คนที่ใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณนั้นจำเป็นสำหรับการเติบโตและการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

3. ระบุตำแหน่งที่จะสร้างสรรค์นวัตกรรมมากกว่าการแข่งขัน

แบรนด์ต้องเรียนรู้วิธีทำมากกว่าแค่เลียนแบบเพื่อสร้างการครอบงำตลาด และสามารถแสดงออกได้จากการมุ่งเน้นที่นวัตกรรมใหม่

การเน้นย้ำกลยุทธ์ในการวิจัยตลาดในเชิงลึกและสำรวจแนวคิดที่ยังไม่ได้ทำอาจเป็นเรื่องที่ท้าทาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ dta ยังไม่พร้อมที่จะสำรองความสำเร็จ แต่ก็คุ้มค่าที่จะลองหากคุณลงทุน เวลาและความพยายามในการคิดให้ออกว่าโลกดิจิทัลจะเป็นอย่างไร

4. เรียนรู้เวลาและวิธีการหมุน

การจัดการการเปลี่ยนแปลงที่มีประสิทธิภาพและเป็นระบบเป็นส่วนสำคัญของบริษัทที่กำลังเติบโตหรือกำลังพัฒนา

ในฐานะนักการตลาด หน้าที่ของเราคือทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์เปล่งประกายด้วยการเพิ่ม การเปลี่ยนแปลง หรือนวัตกรรมที่แบรนด์ของคุณดำเนินการทุกครั้ง แต่ในกรณีของแนวคิดที่ถูกละทิ้ง คุณต้องทำงานให้เข้ากับเวลาเพื่อมุ่งความสนใจไปที่สิ่งที่ดีที่สุดถัดไป

การตลาดคือการทดลองอย่างต่อเนื่องกับตัวแปรที่ไม่มีวันสิ้นสุด ดังนั้นให้จัดลำดับความสำคัญในการปรับตัวกับตัวแปรเหล่านั้นตามที่เข้ามา

อะไรต่อไปสำหรับ Instagram?

ในเดือนกรกฎาคม Adam Mosseri หัวหน้า Instagram เขียน ว่า “ ตอนนี้ ฉันต้องการความชัดเจน: เราจะยังคงสนับสนุนภาพถ่ายต่อไป—มันเป็นส่วนหนึ่งของมรดกของเรา ฉันชอบรูปถ่าย; ฉันรู้ว่าพวกคุณหลายคนชอบถ่ายรูปด้วย ที่กล่าวว่าฉันต้องซื่อสัตย์ - ฉันเชื่อว่า Instagram จะกลายเป็นวิดีโอมากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเวลาผ่านไป”

“เราเห็น เขาแม้ว่าเราจะไม่เปลี่ยนแปลงอะไรเลย เราเห็นสิ่งนี้แม้ว่าคุณจะดูที่ฟีดตามลำดับเวลา” เขากล่าวเสริม “ถ้าคุณดูสิ่งที่ผู้คนแบ่งปันบน Instagram สิ่งนั้นจะเปลี่ยนไปเป็นการทำงานล่วงเวลาของวิดีโอมากขึ้นเรื่อยๆ หากคุณดูสิ่งที่ผู้คนชอบ บริโภค และดูบน Instagram สิ่งนั้นจะเปลี่ยนไปเป็นวิดีโอมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเวลาผ่านไป แม้ว่าเราจะหยุดเปลี่ยนแปลงอะไรก็ตาม ดังนั้น เราจะต้องพึ่งพาการเปลี่ยนแปลงนั้นในขณะที่สนับสนุนรูปภาพต่อไป”

จากข้อความนี้เพียงอย่างเดียว — พูดได้อย่างปลอดภัยว่า Instagram จะไม่อายต่อการเปลี่ยนแปลง ในฐานะที่เป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่ใหญ่ที่สุด มันมีความเสี่ยงมากมายหากมันเก่าเกินไปหรือนิ่งงัน แต่ยังต้องเสียอีกมากหากไม่รักษาเสน่ห์ของมันไว้

และเร็วที่สุดเท่าที่บริษัทจะดำเนินการและยกเลิกแผนการฟีดวิดีโอที่เหมือน TikTok ดูเหมือนว่าพวกเขากำลังอยู่ในงานที่จะเพิ่มคุณสมบัติใหม่ที่ท้าทายให้กับคู่แข่งรายใหม่เช่น BeReal

ไม่ว่า Instagram จะมุ่งไปที่ใด ฉันหวังว่าทีมงานจะเอาใจใส่ผู้ใช้และรักษาสมดุลระหว่างการฟังอย่างกระตือรือร้นและการสร้างนวัตกรรม