คู่มือการตลาดสำหรับการแบ่งส่วน การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่ง (STP Marketing)

ฉันเคยได้ยินเจ้าของธุรกิจรายใหม่กำหนดตลาดเป้าหมายว่า … รอก่อน … “ทุกคน”

*หดหนี*

แม้ว่าการเชื่อว่า ทุกคน จะสนใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณเป็นเรื่องที่ดี แต่ก็ไม่ควรที่จะกำหนดตลาดเป้าหมายของคุณเช่นนั้น

คำจำกัดความนี้ไม่เพียง (หรือไม่มี) สร้างวิธีการทำงานให้กับคุณมากขึ้น นอกจากนี้ยังส่งผลเสียต่อตลาดเป้าหมาย ที่แท้จริง ของคุณ ด้วยการขยายขอบเขตของคุณให้กว้างเกินไป คุณไม่สามารถแจ้งและให้ความรู้แก่ผู้ชมของคุณเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณสามารถปรับปรุงชีวิตของพวกเขาได้อย่างไร

นี่คือจุดเริ่มต้นของการแบ่งกลุ่ม การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่ง เราพัฒนาคู่มือนี้เพื่อช่วยให้คุณเข้าใจว่าทำไมและคุณควรใช้เวลาเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมและกำหนดเป้าหมายการตลาดของคุณให้ดียิ่งขึ้น มาดำดิ่งกัน

แก่นแท้ของการตลาด STP ช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายข้อความทางการตลาดของคุณได้ดียิ่งขึ้นและให้บริการลูกค้าฐานลูกค้าของคุณได้ดียิ่งขึ้น

โมเดลนี้ยังสามารถเปิดเผยตลาดเฉพาะ เปิดเผยลูกค้าใหม่หรือโอกาสทางการตลาด ท้ายที่สุดทำให้ความพยายามทางการตลาดของคุณมีประสิทธิภาพและคุ้มค่ามากขึ้น

การดำเนินการวิเคราะห์การตลาด STP

STP ช่วยให้คุณดึงดูดผู้ชมจำนวนมากที่ไม่ระบุชื่อและกำหนดว่าผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันของคุณ (หรือส่วนประกอบที่แตกต่างกันของผลิตภัณฑ์เดียวกัน) เกี่ยวข้องกับกลุ่มผู้บริโภคเฉพาะภายในผู้ชมที่ใหญ่ขึ้นนั้นอย่างไร ดังนั้นจึงเข้าใจวิธีวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคุณและข้อความเพื่อคว้า ความสนใจของแต่ละภาคส่วน

มาแกะแต่ละส่วนของโมเดลการกำหนดตำแหน่งการกำหนดเป้าหมายการแบ่งกลุ่ม

1. การแบ่งส่วน

การแบ่งกลุ่มหมายถึงกระบวนการแบ่งผู้ชมของคุณออกเป็นกลุ่มเล็กๆ ตามลักษณะเฉพาะบางประการ กระบวนการนี้ทำให้คุณสามารถจัดกลุ่มผู้ชมแต่ละรายของคุณออกเป็นกลุ่มที่คล้ายคลึงกัน เพื่อให้คุณสื่อสารผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะ และประโยชน์ที่อาจเกี่ยวข้องมากที่สุดกับพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น

คุณสามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมของคุณตามเกณฑ์เหล่านี้ได้:

• ข้อมูลประชากร ซึ่งโดยทั่วไปจะตอบคำถาม ว่าผู้ ซื้อของคุณคือใคร (เช่น อายุ เพศ การศึกษา สถานที่ตั้ง และอาชีพ)
• Psychographics ซึ่งตอบคำถาม ว่าเหตุใด ผู้ซื้อของคุณจึงซื้อ (เช่น ลำดับความสำคัญ ลักษณะบุคลิกภาพ ความเชื่อและค่านิยม)
• ลักษณะการใช้ชีวิต เช่น งานอดิเรก ความบันเทิง และกิจกรรมที่ไม่ใช่งาน
• พฤติกรรม เช่น ความภักดีต่อแบรนด์ การตั้งค่าช่องทาง และพฤติกรรมการจับจ่ายอื่นๆ

การแบ่งกลุ่มอาจฟังดู ไม่ค่อย คุ้นเคยกับกระบวนการอื่นที่เรามักพูดคุยกันที่นี่ในบล็อก HubSpot ซึ่งเป็นการสร้างบุคลิกของผู้ซื้อ ทั้งสองมีความคล้ายคลึงกันมากเนื่องจากช่วยให้คุณเจาะลึกปัจจัยที่สำคัญที่สุดในกลุ่มเป้าหมายของคุณ

แต่ที่ซึ่งลักษณะของผู้ซื้อช่วยคุณสร้างโปรไฟล์ลูกค้าจำนวนหนึ่งซึ่งเป็นตัวแทนของผู้ชมที่กว้างขึ้น การแบ่งส่วนจะช่วยให้คุณแบ่งผู้ชมออกเป็นกลุ่มๆ ได้นับไม่ถ้วน ซึ่งแต่ละกลุ่มสามารถกำหนดเป้าหมายได้เฉพาะตัว

ตัวอย่างเช่น สมมติว่า Paws & Tails เป็นบริษัทดูแลสัตว์เลี้ยงในชิคาโกซึ่งให้บริการดูแลสัตว์เลี้ยง พาสุนัขเดินเล่น และรับฝากสัมภาระ เนื่องจากเจ้าของสัตว์เลี้ยงจำนวนมากในเมืองนี้ พวกเขาจำเป็นต้องแบ่งกลุ่มผู้ชมออกเป็นกลุ่มเล็กๆ เพื่อให้เข้าใจวิธีวางตำแหน่งบริการของตนได้ดียิ่งขึ้น

จากการวิจัยและฐานลูกค้าปัจจุบัน พวกเขาแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกเป็นสามกลุ่มหลัก:

• กลุ่ม A ประกอบด้วยเจ้าของสัตว์เลี้ยงที่มีรายได้สูงซึ่งทำงานบ่อยและต้องการพาสุนัขไปเดินเล่นในตอนกลางวันและแวะเยี่ยมเยียนสัตว์เลี้ยง
• กลุ่ม B ประกอบด้วยบุคคลชนชั้นกลางและครอบครัวที่เดินทางและต้องการบริการที่พักค้างคืนหรือบริการดูแลสัตว์เลี้ยง
• กลุ่ม C ประกอบด้วยเจ้าของสัตว์เลี้ยงที่มีอายุมากกว่าและผู้เกษียณอายุที่ต้องการความช่วยเหลือในการดูแลสัตว์เลี้ยงของพวกเขา

2. การกำหนดเป้าหมาย

เมื่อกลุ่มผู้ชมของคุณอยู่ในมือ ก็ถึงเวลาไปยังขั้นตอนการกำหนดเป้าหมาย อย่างไรก็ตาม ก่อนอื่น คุณต้องตัดสินใจว่ากลุ่มใดควรค่าแก่การกำหนดเป้าหมายด้วยการตลาดของคุณ เพื่อถอดรหัสสิ่งนี้ ให้ถามตัวเองบางคำถามเกี่ยวกับแต่ละส่วน:

• กลุ่มนี้ประกอบด้วยผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเพียงพอที่จะปรับการกำหนดเป้าหมายหรือไม่ มันจะให้ผลกำไรเพียงพอหรือไม่หากส่วนนั้นถูกแปลง?
• มันแตกต่างจากส่วนอื่น ๆ ที่วัดได้หรือไม่?
• สมาชิกทั้งหมดของการตลาดและการขายสามารถเข้าถึงได้หรือไม่
• บริษัทของคุณมีความพร้อมและสามารถให้บริการส่วนงานได้หรือไม่? มีอุปสรรคทางกายภาพ กฎหมาย สังคม หรือเทคโนโลยีที่สามารถป้องกันได้หรือไม่

การเลือกกลุ่มที่จะกำหนดเป้าหมายคือการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ โชคดีที่รูปแบบการวางแผนเชิงกลยุทธ์บางอย่าง เช่น การวิเคราะห์ PESTLE สามารถช่วยให้คุณเข้าใจถึงความเป็นไปได้ของแต่ละส่วนได้ดียิ่งขึ้น

ต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการกำหนดเป้าหมายกลุ่มผู้ชมของคุณให้สำเร็จ ไม่ว่าคุณจะระบุสองกลุ่มหรือสิบกลุ่ม คุณไม่จำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายมากกว่าหนึ่งกลุ่มในคราวเดียว นอกจากนี้ การกำหนดเป้าหมายทีละรายการจะช่วยให้คุณวางตำแหน่งการตลาดของคุณสำหรับแต่ละเซ็กเมนต์ได้ดียิ่งขึ้น

ตามตัวอย่างของเราก่อนหน้านี้ Paws & Tails ดำเนินการวิจัยเพื่อทำความเข้าใจผู้ชมในชิคาโกให้ดีขึ้น Paws & Tails พบว่ากลุ่ม A คิดเป็น 60% ของขนาดตลาด ส่วนกลุ่ม B คิดเป็น 30% และกลุ่ม C คิดเป็น 10% นอกจากนี้ กลุ่ม A มีรายได้เฉลี่ยที่สูงขึ้นและยินดีจ่ายมากขึ้นสำหรับบริการดูแลสัตว์เลี้ยงและเดิน ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงเลือกเน้นที่กลุ่ม A

3. การวางตำแหน่ง

ณ จุดนี้ คุณควรเข้าใจข้อมูลประชากร จิตวิทยา แรงจูงใจ และจุดบอดของเซ็กเมนต์ที่คุณเลือกที่จะกำหนดเป้าหมาย ซึ่งสามารถให้จุดเริ่มต้นในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ

ขั้นแรก ย้อนกลับไปและตรวจสอบผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณผ่านมุมมองของกลุ่มที่คุณเลือก หากคุณอยู่ในรองเท้าของพวกเขา ทำไมคุณถึงเลือกผลิตภัณฑ์ของคุณเหนือคู่แข่ง? คุณลักษณะหรือประโยชน์ใดที่เกี่ยวข้องกับคุณมากที่สุด โดยพิจารณาจากแรงจูงใจและจุดปวดที่คุณระบุ

ข้อมูลนี้มีความสำคัญต่อการกำหนดตำแหน่งแบรนด์ของคุณและทำความเข้าใจว่าตำแหน่งนั้นอยู่ถัดจากคู่แข่งอย่างไร วิธีหนึ่งในการทำความเข้าใจว่าจุดยืนของคุณอยู่ที่ใดโดยการสร้างแผนที่ตำแหน่ง ซึ่งก็คือ “การแสดงภาพแบรนด์เฉพาะกับแกน โดยแต่ละแกนแสดงถึงคุณลักษณะที่เป็นที่รู้จักในการขับเคลื่อนการเลือกแบรนด์”

กลุ่มที่คุณเลือกกำหนดเป้าหมายควรกำหนดแอตทริบิวต์สองรายการที่คุณวางแผนไว้บนแผนที่ตำแหน่งของคุณ ตัวอย่างเช่น สมมติว่า Paws & Tails ตัดสินใจเลือกกลุ่ม A เลือกแบรนด์ที่ให้บริการดูแลสัตว์เลี้ยงโดยพิจารณาจากคุณลักษณะ 2 ประการ ได้แก่ พื้นที่ให้บริการและความน่าเชื่อถือ

ด้วยการทำความเข้าใจ 1) สิ่งที่กลุ่มเป้าหมายเห็นว่าสำคัญที่สุดสำหรับการเลือกแบรนด์และ 2) ตำแหน่งที่คู่แข่งประสบความสำเร็จ (และล้มเหลว) Paws & Tails สามารถระบุโอกาสทางการตลาดที่เปิดกว้างและวางตำแหน่งการตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการและเป้าหมายของ ผู้ชม

การใช้การแบ่งส่วน การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่งในการตลาด

โมเดล STP เป็นส่วนเสริมที่ประเมินค่าไม่ได้สำหรับกลยุทธ์ทางการตลาดใดๆ โดยไม่คำนึงถึงอุตสาหกรรม ผลิตภัณฑ์ หรือผู้ชมของคุณ จัดลำดับความสำคัญของการตลาดที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล และช่วยให้มั่นใจว่าคุณกำลังส่งเฉพาะข้อความที่เกี่ยวข้องมากที่สุดและตรงเป้าหมายทั่วกระดาน

นอกจากนี้ยังมีบทบาทสำคัญในการพัฒนากลยุทธ์อื่นๆ เช่น บุคลิกของผู้ซื้อ ขั้นตอนวงจรชีวิตลูกค้า และการนำเสนอแบรนด์หลัก

ด้วยการเป็นผู้นำด้วยแนวทางที่เน้นผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง เช่น STP คุณสามารถมั่นใจได้ว่าทุกตารางนิ้วของการตลาดเกี่ยวข้องกับผู้ชมของคุณ ดังนั้นจึงเพิ่มโอกาสที่พวกเขาจะเปลี่ยน ซื้อ และกลายเป็นลูกค้าตลอดชีวิต

ตัวอย่างของการแบ่งส่วนตลาดที่ยอดเยี่ยมและการวางตำแหน่ง

แบรนด์กำลังแบ่งกลุ่ม กำหนดเป้าหมาย และวางตำแหน่งผู้ชมและการตลาดอย่างต่อเนื่อง บ่อยครั้งโดยที่เรา (ผู้บริโภค) ไม่สังเกตเห็นด้วยซ้ำ เคยเห็นแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์แล้วคิดว่า "อืม ที่นี้เหมาะกับฉัน" หรือ "ว้าว ถูกที่ ถูกเวลา" ไหม? ใช่ … คุณอยู่ภายใต้โมเดล STP

มาทบทวนตัวอย่างบางส่วนของการแบ่งส่วนและการวางตำแหน่งทางการตลาดที่ยอดเยี่ยมกัน

1. ขนมปังปาเนรา

ด้วยร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดแบบสบาย ๆ บนแผนที่นับไม่ถ้วน เป็นการยากที่จะตัดสินใจว่าจะกินร้านไหนดีเมื่อคุณอยากทานอาหารจานด่วน ด้วยเหตุผลบางอย่าง Panera Bread มักจะนึกถึง (อย่างน้อยก็สำหรับฉัน)

Panera ประสบความสำเร็จในการเข้าถึงส่วน "ใส่ใจสุขภาพ" และ "ใส่ใจต่อสภาพอากาศ" ของอุตสาหกรรมการรับประทานอาหารอย่างรวดเร็วในบรรยากาศสบายๆ อาหารของ Panera แตกต่างจากตัวเลือกอาหารจานด่วนอื่น ๆ หรือไม่? ไม่ทั้งหมด.

แต่ด้วยการสร้างแบรนด์ตัวเองด้วยมุมมองที่ว่า “เราเชื่อว่าอาหารดีๆ อาหารที่คุณรู้สึกดี สามารถดึงเอาสิ่งที่ดีที่สุดในตัวเราทุกคนออกมาได้” Panera ยังคงเป็นที่หนึ่งในใจในการเป็นแหล่งซื้ออาหารคุณภาพสูง เร็ว.

2. AllBirds

เช่นเดียวกับความคิดเห็นในการรับประทานอาหาร มีแบรนด์รองเท้า มากมาย ในท้องตลาด แต่ AllBirds ไม่ยอมให้มันหยุดมันจากการแกะสลักช่องใหม่ในพื้นที่ที่พลุกพล่านซึ่งเต็มไปด้วยตัวเลือกรองเท้าที่สะดวกสบายและกระฉับกระเฉง

AllBirds วางตำแหน่งตัวเองให้แตกต่างจากคู่แข่งอย่างไร โดยการยกระดับจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมและวางแนวหน้าและจุดศูนย์กลางนั้นไว้ในการตลาด ตามเว็บไซต์ AllBirds แบรนด์ "งานฝีมือจากวัสดุธรรมชาติที่เป็นมิตรต่อโลก เช่น ขนแกะเมอริโนและต้นยูคาลิปตัส เนื่องจากเป็นโอกาสที่ดีที่สุดของเราสำหรับอนาคตที่ยั่งยืน"

เมื่อมองแวบแรก รองเท้า AllBirds ไม่ได้ดูแตกต่างไปจากรองเท้าวิ่งหรือรองเท้าเดินแบบอื่นๆ มากนัก อย่างไรก็ตาม กลุ่มผู้ชมที่ใส่ใจเกี่ยวกับความยั่งยืนและผลิตภัณฑ์ที่คำนึงถึงโลกรู้ถึงความแตกต่าง

3. บิลลี่

ธุรกิจต่างๆ ไม่สามารถแบ่งกลุ่มผู้ชมตาม "ผู้ชาย" และ "ผู้หญิง" ได้อีกต่อไป เนื่องจากบุคคลในกลุ่มเพศกว้างแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกันมากเกินไป และ Billie แบรนด์มีดโกนหนวดดีๆ ก็ได้รับทราบเรื่องนี้

ในความพยายามที่จะระงับ "ภาษีสีชมพู" Billie ทำการตลาดมีดโกนที่เป็นมิตรกับต้นทุนและผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ยิ่งไปกว่านั้น ยังช่วยทำให้ขนตามร่างกายและส่วนอื่นๆ ของร่างกายผู้หญิงที่ถูกลืมหรืออับอาย

ด้วยการวางตำแหน่งนี้ Billie สามารถแยกผลิตภัณฑ์ของตนออกจากคู่แข่งและสร้างชุมชนที่แข็งแกร่งและเป็นบวกเกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขา

4. บานพับ

โลกของการหาคู่ออนไลน์เป็นสถานที่ที่พลุกพล่านและแปลกประหลาด จาก Tinder ไปจนถึง FarmersOnly.com ดูเหมือนจะมีที่สำหรับให้ทุกคนได้เจอ บานพับเข้ามาในฉากเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา แต่ได้พุ่งขึ้นสู่อันดับต้น ๆ ของรายการแอพหาคู่ที่ได้รับความนิยมและน่าเชื่อถือที่สุด

ครั้งแล้วครั้งเล่า ฉันได้ยินมาว่า Hinge เป็นที่โปรดปรานเพราะมัน ใช้ได้ผล ซึ่งหมายความว่ามันช่วยให้ผู้คนได้พบปะผู้คนและสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง คุณคงไม่คิดว่าแอพหาคู่จะวางตำแหน่งตัวเองให้ไม่จำเป็นในที่สุด แต่นั่นคือสิ่งที่ Hinge ได้ทำลงไป อันที่จริง พันธกิจของมันคือ "[สร้าง] แอปที่ออกแบบมาเพื่อให้ลบ"

โดยการวางความต้องการและความต้องการของผู้ชมเป็นอันดับแรกและเป็นศูนย์กลาง Hinge ได้สร้างประสบการณ์การออกเดทออนไลน์ที่น่าเชื่อถือและเป็นที่ต้องการมากขึ้นและทำให้ตัวเองแตกต่างจากคู่แข่ง

กรณีการใช้ STP Marketing

โมเดลการกำหนดตำแหน่งการกำหนดเป้าหมายตามเซ็กเมนต์ได้รับการออกแบบมาเพื่อช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายข้อความทางการตลาดของคุณได้ดีขึ้นและให้บริการฐานลูกค้าของคุณได้ดียิ่งขึ้น เป็น win-win สำหรับคุณและลูกค้าของคุณ!

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกเมื่อวันที่ 29 ตุลาคม 2020 และได้รับการอัปเดตเพื่อความครอบคลุม