การทดสอบ CRO คืออะไร? [+ 5 ขั้นตอนในการดำเนินการด้วยตนเอง]

กำลังมองหาวิธีเพิ่มแคมเปญการตลาดและเพิ่มคอนเวอร์ชั่นอยู่หรือเปล่า? ถ้าอย่างนั้นก็ถึงเวลาที่จะเริ่มทำการทดสอบการเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง

เป็นชุดเครื่องมือที่ทรงพลังอย่างเหลือเชื่อที่สามารถช่วยให้นักการตลาดปลดล็อกข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าจากพฤติกรรมของผู้ใช้ และเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของพวกเขาอย่างมีนัยสำคัญในกระบวนการ

ในบล็อกโพสต์นี้ เราจะอธิบายว่าการทดสอบ CRO คืออะไร และขั้นตอนในการเรียกใช้การทดสอบเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด

การทดสอบ CRO เกี่ยวข้องกับการเพิ่ม จัดเรียงใหม่ และออกแบบองค์ประกอบใหม่บนเว็บไซต์ของคุณ พวกเขาสามารถมุ่งเน้นไปที่การเพิ่มประสิทธิภาพการคัดลอก การออกแบบ หรือการจัดวาง CTA ของคุณ หรือความยาวของบรรทัดแรก ท่ามกลางองค์ประกอบอื่นๆ

เมื่อทำถูกต้องแล้ว การทดสอบ CRO จะช่วยให้คุณระบุจุดที่ควรทำการปรับปรุงและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณให้ได้สูงสุด

ที่แย่ที่สุด การทดสอบนี้จะทำหน้าที่เป็นการตรวจสอบลำไส้เพื่อให้แน่ใจว่าเส้นทางปัจจุบันของคุณได้รับการปรับให้เหมาะสม และที่ดีที่สุดก็จะปลดล็อกโอกาสใหม่ๆ

วิธีดำเนินการทดสอบ CRO

1. การวิจัย

ขั้นตอนหนึ่งที่นักการตลาดมักพลาดก่อนที่จะดำเนินการทดสอบ CRO คือการวิจัย โดยกระโดดจากแนวคิดไปสู่การทดสอบโดยตรง

เมื่อคุณมีแนวคิดสำหรับการทดสอบแล้ว ก่อนอื่นคุณต้องตรวจสอบความถูกต้องผ่านการวิจัย สิ่งนี้สามารถเป็นได้ทั้งภายใน – ทบทวนการทดลองที่ผ่านมา ข้อมูลการวิจัยของผู้ใช้ และข้อมูลเชิงลึกของการวิเคราะห์ – และภายนอกโดยการทบทวนกลยุทธ์ของคู่แข่งของคุณ

เป้าหมายคือค้นหาว่าอะไรที่โดนใจผู้ชมของคุณในอดีต และดูว่าแบบทดสอบที่คุณแนะนำนั้นสอดคล้องกับสิ่งนั้นหรือไม่

2. ออกแบบการทดลองของคุณ

ขณะที่คุณอยู่ในขั้นตอนการวางแผน การเขียนเอกสารการทดสอบจะเป็นประโยชน์

ควรรวมถึง:

• วัตถุประสงค์ของคุณ – อะไรที่คุณมุ่งหวังที่จะบรรลุด้วยการทดสอบ CRO นี้
• สมมติฐานของคุณ - คุณคาดว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับการทดสอบนี้ เจาะจงมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้โดยระบุสถานะปัจจุบัน สิ่งที่คุณต้องการทดสอบ เมตริกที่คุณกำลังวัด และผลลัพธ์ที่คาดหวัง
• การออกแบบของคุณ – ที่นี่จะแสดงรายละเอียดทั้งหมดของการทดสอบของคุณ เช่น:
  • ประเภทของการทดสอบคือ (เช่น A/B, A/B/n, หลายตัวแปร)
  • หน้าเว็บที่จะทำการทดสอบ
  • กลุ่มควบคุมและตัวแปร
  • การประมาณระยะเวลา
  • เมตริกหลักและรอง
  • ผลกระทบที่คาดการณ์ไว้
  • การพิจารณาเป็นพิเศษ.
• ผลลัพธ์ – เมื่อการทดสอบของคุณเสร็จสิ้น คุณสามารถทิ้งรายละเอียดของประสิทธิภาพไว้ในเอกสารได้

เอกสารนี้จะทำหน้าที่เป็นแหล่งที่มาของความจริงสำหรับการทดสอบ CRO ของคุณและแจ้งให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทราบ นอกจากนี้คุณยังสามารถใช้อ้างอิงสำหรับการทดสอบ CRO ในอนาคตได้อีกด้วย

3. ออกแบบตัวแปรของคุณและสร้างการทดสอบ

ตอนนี้คุณมีเป็ดทั้งหมดเรียงแถวแล้ว คุณสามารถเริ่มต้นสร้างการทดสอบของคุณได้

ขั้นตอนนี้มักจะใช้เวลามากที่สุด เนื่องจากอาจต้องทำงานร่วมกันระหว่างทีม นักออกแบบ และนักพัฒนาของคุณ

ไทม์ไลน์อาจมีลักษณะดังนี้:

1. ทำงานร่วมกับนักออกแบบเพื่อพัฒนารูปลักษณ์ของแบบทดสอบ
2. พัฒนาสำเนาหากจำเป็น
3. สร้างตั๋วและกำหนดให้สมาชิกในทีม
4. ทำงานร่วมกับนักพัฒนา (ถ้ามี) เพื่อกำหนดงานและลำดับเวลาของการพัฒนา
5. ตั้งค่าการทดสอบในเครื่องมือทดสอบของคุณ (เช่น HotJar หรือ Convert) และการวิเคราะห์เพื่อติดตามผลลัพธ์
6. ทำการทดสอบการรับประกันคุณภาพ (QA) เพื่อให้แน่ใจว่าทำงานได้ตามที่คาดหวัง

เมื่อขั้นตอนเหล่านี้เสร็จสิ้น คุณก็พร้อมสำหรับการเปิดตัว

4. เปิดการทดสอบของคุณ

เมื่อการทดสอบของคุณเริ่มทำงาน สิ่งแรกที่คุณจะต้องทำคือ QA เพื่อให้แน่ใจว่าการทดสอบยังคงทำงานตามที่คาดไว้

แม้ว่าคุณจะทำการทดสอบล่วงหน้านี้ ไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะพบข้อบกพร่องเมื่อการทดสอบเริ่มใช้งานจริง คุณจะต้องตรวจสอบหน้าการวิเคราะห์เพื่อให้แน่ใจว่าการติดตามของคุณได้รับการตั้งค่าอย่างถูกต้อง

เมื่อดำเนินการเสร็จแล้ว ให้แจ้งเตือนผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของคุณ การทดสอบของคุณอาจส่งผลกระทบต่อทีมอื่นและเมตริกของพวกเขา ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องแจ้งให้พวกเขาทราบ

นอกจากนี้ยังช่วยให้คุณมีสายตาพิเศษที่สามารถรายงานปัญหาที่พบได้

5. ตรวจสอบผลลัพธ์

เมื่อการทดสอบของคุณมีนัยสำคัญทางสถิติแล้ว คุณสามารถตรวจสอบผลลัพธ์ได้อย่างมั่นใจ

เมตริกของคุณได้รับผลกระทบอย่างไร สมมติฐานของคุณพอใจหรือไม่? คุณได้เรียนรู้ข้อมูลเชิงลึกอะไรบ้าง

หากรูปแบบของคุณชนะ คุณก็ลงมือดำเนินการได้เลย หากไม่เป็นเช่นนั้นก็ยังมีโอกาสอยู่ที่นั่น

แม้ว่าการทดสอบของคุณจะให้ผลลัพธ์เชิงลบ เช่น อัตรา Conversion ของคุณลดลง คุณยังคงได้รับข้อมูลเชิงลึกอันมีค่าเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ

ตอนนี้เราได้กล่าวถึงขั้นตอนในการเรียกใช้การทดสอบ CRO แล้ว โปรดดูตัวอย่างแบรนด์ด้านล่าง

ตัวอย่างการทดสอบ CRO

การออกแบบแบบฟอร์มข้อเสนอเนื้อหาของ HubSpot

จุดประสงค์ของการทดสอบนี้คือเพื่อดูว่าการเปลี่ยนแปลงการออกแบบแบบฟอร์มการส่งมีผลกระทบต่อผู้ใช้หรือไม่

สมมติฐานคือการออกแบบฟอร์มใหม่ ประสบการณ์ของผู้ใช้จะดีขึ้นและเพิ่มความชัดเจนของผู้ใช้ ในทางกลับกัน CVR ของการส่งแบบฟอร์มจะเพิ่มขึ้น เมตริกหลักที่วัดได้คือ CVR ของการส่งแบบฟอร์ม

การทดสอบนำเสนอรูปแบบการลงทะเบียนที่แตกต่างกัน 4 รูปแบบ ซึ่งเป็นการออกแบบ A/B/C/D/E ภาพด้านล่างคือตัวแปรควบคุม

ผลลัพธ์มีนัยสำคัญเนื่องจากตัวแปร B และ D มีประสิทธิภาพดีกว่าตัวแปรควบคุมที่ความเชื่อมั่น 96% และ 100% ตามลำดับ

ภาพด้านล่างแสดงรูปแบบ B ทางด้านซ้ายและรูปแบบ D ทางด้านขวา

สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าในอนาคต การแปลงในบล็อกอาจเพิ่มขึ้นหากการออกแบบการส่งแบบฟอร์มที่ชนะถูกนำไปใช้กับบทความในบล็อก

พาดหัวหน้า Landing Page ของ Optimizely

Optimizely กำลังเรียกใช้โฆษณา PPC สองสามรายการพร้อมข้อความหลายประเภทในหน้า Landing Page เดียว หน้า Landing Page ไม่ได้ใช้คำศัพท์เดียวกันกับโฆษณา – แทนที่จะอ่านว่า “ลองใช้ฟรี

ดังนั้น Optimizely จึงตัดสินใจทดสอบทฤษฎีต่อไปนี้: การจัดสำเนาในหน้า Landing Page ให้ตรงกับโฆษณาจะส่งผลให้มีโอกาสในการขายมากขึ้น (หรือที่เรียกกันว่า Conversion ที่สูงขึ้น)

ที่มาของภาพ

มันได้ผล! ในขณะที่การควบคุมมีอัตราการแปลง 12% การเปลี่ยนแปลงทำให้การแปลงเพิ่มขึ้น 39.1%

CTA แบบสไลด์ในบล็อกของ HubSpot

บล็อกที่ประสบความสำเร็จส่วนใหญ่จะมีคำกระตุ้นการตัดสินใจที่ส่วนท้ายของบล็อกโพสต์ โดยปกติจะเป็นแบบเต็มความกว้าง – ใหญ่พอที่ผู้คนจะสังเกตเห็นข้อเสนอพิเศษและหวังว่าจะเปลี่ยนใจเลื่อมใสในข้อเสนอนั้น

แต่มีคนสังเกตเห็นว่า CTA หรือพวกเขากำลังเรียนรู้ที่จะปรับแต่งหรือไม่

ที่ HubSpot เราสงสัยว่าผู้อ่านของเรามีอาการตาบอด CTA แบบคงที่หรือไม่ ดังนั้นเราจึงตัดสินใจทำการทดสอบเพื่อดูว่าสามารถเพิ่มอัตราการคลิกผ่าน CTA และอัตราการแปลงได้หรือไม่

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ เราได้ทดสอบ CTA แบบสไลด์ที่จะปรากฏครึ่งทางถึงสามในสี่ของบล็อกโพสต์

นี่คือตัวอย่างของการเลื่อนเข้า:

เพื่อทดสอบสิ่งนี้ เราได้เพิ่ม CTA แบบสไลด์ในบล็อกโพสต์ที่มีผู้เข้าชมสูงสุด 10 รายการของ HubSpot หลังจากได้ผลลัพธ์ที่มีนัยสำคัญทางสถิติแล้ว เราได้ดูสถิติต่อไปนี้สำหรับ CTA แบบสไลด์เข้าและ CTA แบบคงที่ที่ส่วนท้ายของโพสต์:

• อัตราการคลิกผ่าน (CTR) – เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมที่คลิกแต่ละ CTA
• อัตราการแปลง (CVR) – เปอร์เซ็นต์ของผู้เข้าชมที่คลิกแปลงในแบบฟอร์มหน้า Landing Page ในท้ายที่สุด
• การส่ง – ในที่สุด CTA แต่ละรายการสร้างลีดได้กี่รายการ

ในการทดสอบนี้ CTA แบบเลื่อนเข้ามี CTR สูงขึ้น 192% และสร้างการส่งมากขึ้น 27% – ภารกิจสำเร็จ

การออกแบบหน้า Landing Page ของ Sidekick

การทดสอบนี้ทำมาหลายเดือนแล้วเมื่อ HubSpot Sales ยังคงเป็น Sidekick แต่คุณค่ายังคงอยู่

ก่อนหน้านั้น Sidekick เป็นส่วนขยายของ Chrome และหน้า Landing Page เดิมมีรายการคุณสมบัติทั้งหมดจากซอฟต์แวร์:

• ดูว่าใครเปิดและคลิกอีเมลของคุณ
• กำหนดเวลาอีเมลที่จะส่งในภายหลัง
• เข้าถึงข้อมูลที่มีค่าเกี่ยวกับผู้ติดต่อของคุณ

แต่ทีมงานอยากรู้ว่ารายละเอียดเหล่านั้นมีความสำคัญจริงหรือไม่ สำหรับผลิตภัณฑ์ที่สัมผัสได้น้อยเช่นเดียวกับส่วนขยายของ Chrome ผู้บริโภคจำเป็นต้องมีรายการคุณลักษณะต่างๆ เพื่อแปลงหรือไม่

เพื่อตอบคำถามนี้ การทดลองเกี่ยวข้องกับการแทนที่รายการคุณลักษณะด้วยข้อความรับรองจากผู้ใช้

ข้อความรับรองเอาชนะรายการคุณลักษณะได้ถึง 28%

ทฤษฎีของพวกเขาว่าทำไมการเปลี่ยนแปลงนี้จึงเกิดขึ้น? อดีตไม่ได้ทำให้ผู้คนสงสัยมากพอที่จะคลิกผ่านไปยังหน้าการติดตั้งส่วนขยายของ Chrome

อีกทฤษฎีหนึ่งคือผู้บริโภคต้องการหลักฐานทางสังคมเพิ่มเติมก่อนที่จะดาวน์โหลดเครื่องมือใหม่ลงในเบราว์เซอร์ของตน

มีคุณแล้ว - บทสรุปของการทดสอบ CRO ทั้งหมด หากคุณต้องการรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีเรียกใช้การทดสอบของคุณเอง โปรดดูชุดทดสอบ A/B ด้านล่าง