กระดาษสีขาวคืออะไร? [คำถามที่พบบ่อย]

คำจำกัดความของเอกสารไวท์เปเปอร์จะแตกต่างกันไปอย่างมากในแต่ละอุตสาหกรรม ซึ่งอาจทำให้นักการตลาดสับสนเล็กน้อยที่ต้องการสร้างเอกสารสำหรับธุรกิจของตน

คำจำกัดความแบบเก่ามาจากการเมือง ซึ่งหมายถึงเอกสารทางกฎหมายที่อธิบายและสนับสนุนวิธีแก้ปัญหาทางการเมืองโดยเฉพาะ

ในด้านเทคโนโลยี เอกสารไวท์เปเปอร์มักอธิบายทฤษฎีเบื้องหลังเทคโนโลยีชิ้นใหม่ แม้แต่เอกสารรายงานทางธุรกิจก็สามารถรองรับการใช้งานและผู้ชมได้หลากหลาย — บางรายการเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์มากกว่าฉบับอื่น และแม้ว่าจะรวมเข้าด้วยกันเหมือน ebook แต่ทั้งสองก็เขียนแตกต่างกันมาก

เราพร้อมให้คำนิยาม ที่ดีที่สุด ของสมุดปกขาวในบริบทของธุรกิจและสิ่งที่ควรทำ (และไม่ควรทำ) เมื่อคุณสร้างสมุดปกขาว บทความนี้ครอบคลุม:

เอกสารไวท์เปเปอร์คืออะไร?

สมุดปกขาวเป็นรายงานเชิงลึกที่โน้มน้าวใจ เชื่อถือได้ ในหัวข้อเฉพาะที่นำเสนอปัญหาและให้แนวทางแก้ไข

นักการตลาดสร้างเอกสารไวท์เปเปอร์เพื่อให้ความรู้แก่ผู้ชมเกี่ยวกับปัญหาเฉพาะ หรืออธิบายและส่งเสริมวิธีการเฉพาะ เป็นคำแนะนำในการแก้ปัญหาขั้นสูง โดยทั่วไปแล้ว สมุดปกขาวต้องการที่อยู่อีเมลอย่างน้อยสำหรับการดาวน์โหลด (โดยปกติแล้วเอกสารเหล่านี้ต้องการข้อมูลมากกว่านั้น) ทำให้เหมาะสำหรับการดึงดูดลูกค้าเป้าหมาย

กระดาษขาวคืออะไร?

การนำเสนอผลิตภัณฑ์

แม้ว่า Investopedia จะนิยามเอกสารไวท์เปเปอร์ว่าเป็น “เอกสารข้อมูลที่ออกโดยบริษัทเพื่อส่งเสริมหรือเน้นคุณลักษณะของโซลูชัน ผลิตภัณฑ์ หรือบริการ” แต่ขอเตือนว่าการเปิดเผยข้อมูลของคุณเองอย่างเปิดเผยอาจทำให้ผู้อ่านไม่พอใจ

เป้าหมายของสมุดปกขาวคือการแจ้งและโน้มน้าวใจตามข้อเท็จจริงและหลักฐาน ไม่ใช่บอกให้โลกรู้ว่าทำไมผู้คนถึงต้องซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณตอนนี้

Whitepapers แตกต่างจากบล็อกโพสต์และ Ebooks อย่างไร

การพูดถึงสิ่งที่สมุดปกขาว ไม่ใช่ … หากคุณกำลังมองหาวิธีที่รวดเร็วและโต้ตอบเพื่อนำเสนอคุณค่าของคุณต่ออุตสาหกรรม สมุดปกขาวไม่ใช่ทางเลือกเดียวของคุณ นอกจากนี้ยังมี ebooks และบล็อกโพสต์ ซึ่งทั้งสองอย่างนี้มีข้อแตกต่างจากสมุดปกขาว

สิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์เหล่านี้แตกต่างอย่างแท้จริงคือขนาด ลักษณะ และเวลาที่กำหนดของแต่ละผลิตภัณฑ์ ในขณะที่การเขียนบล็อกโพสต์และ ebooks อาจใช้เวลาระหว่างไม่กี่ชั่วโมงถึงสองสามสัปดาห์ แต่เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ดีอาจใช้เวลาระหว่างสองสามสัปดาห์ถึงสองสามเดือนในการเขียนและขัดเกลา พวกเขามีความฉูดฉาดน้อยกว่า น้ำเสียงที่จริงจังกว่ามาก และการวิจัยที่เข้มข้นกว่าบล็อกโพสต์และ ebooks

ผมขอแสดงการเปรียบเทียบ ชุดด้านล่างนี้เป็นหนึ่งในเทมเพลต ebook ของเราเอง (ซึ่งคุณสามารถรับได้ฟรีที่นี่) เป็นการอ่านอย่างละเอียด แต่เรียบง่าย:

ต่อไปนี้เป็นเอกสารรายงานที่อ้างอิงจากงานวิจัยล่าสุดของเราเกี่ยวกับเทคโนโลยีเกิดใหม่สำหรับธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง (รายงานที่ยอดเยี่ยม — ดูเวอร์ชันสำหรับเว็บที่นี่) คุณสามารถดูว่ากระดาษขาวสามารถใส่รายละเอียดได้มากน้อยเพียงใด ทั้งในข้อความและรูปภาพ:

รูปภาพผ่าน HubSpot Research [PDF]

Ebooks และ whitepapers สามารถเริ่มต้นในเทมเพลตเดียวกัน แต่ท้ายที่สุดแล้ว เอกสารไวท์เปเปอร์เป็นเอกสารทางวิชาการเกี่ยวกับเนื้อหาทางการตลาด ผู้อ่านคาดหวังความเชี่ยวชาญระดับสูงที่ได้รับการสนับสนุนจากการวิจัยที่มั่นคงซึ่งมีเอกสารอ้างอิงครบถ้วน

ในทางกลับกัน Ebooks มักจะเป็นส่วนขยายของเรื่องที่คุณพูดถึงเป็นประจำในบล็อก พวกเขาสามารถมาจากการค้นคว้าอย่างขยันขันแข็ง แต่ดึงดูดผู้ชมในวงกว้างเมื่อเปิดประเด็นธุรกิจ

คุณสามารถจินตนาการได้ว่าสิ่งนี้ทำให้พวกเขาค่อนข้างน่าเบื่อเมื่อเปรียบเทียบกัน ความจริงแล้ว คนส่วนใหญ่ไม่ ต้องการ อ่านเอกสารไวท์เปเปอร์ แต่พวกเขาก็ยังทำเพื่อสร้างความรู้ในการปฏิบัติงานที่พวกเขาต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติมก่อนที่จะดำเนินการขั้นต่อไป

ด้วยเหตุผลนี้ พวกเขามักจะมีรายละเอียดและให้ข้อมูลเป็นพิเศษ เชื่อถือได้ และเขียนโดยผู้เชี่ยวชาญในอุตสาหกรรม และคุณสมบัติเหล่านี้สามารถทำให้ผู้มีอำนาจตัดสินใจรู้สึกดีขึ้นเกี่ยวกับการซื้อในอนาคต

เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ดีควรเป็นอย่างไร

ในทางเทคนิคแล้ว ไม่มีข้อกำหนดขั้นต่ำสำหรับเอกสารไวท์เปเปอร์ ใครๆ ก็เรียกอะไรก็ได้ว่าสมุดปกขาว — ไม่ได้หมายความว่าคุณควรจะทำอย่างนั้น หากไม่มีขอบเขตว่าเอกสารรายงานคืออะไรและอะไรไม่ใช่ เราเสี่ยงต่อการทำให้ผู้ชมสับสนและสูญเสียความน่าเชื่อถือ เอกสารไวท์เปเปอร์ A+ มีลักษณะดังนี้:

• ความยาว: ไม่น้อยกว่าหกหน้า รวมภาพประกอบ แผนภูมิ และเอกสารอ้างอิง สามารถมากกว่า 50 หากหัวข้อต้องการรายละเอียดมาก (โอกาสที่จะไม่.)
• โครงสร้าง: โดยปกติจะมีหน้าชื่อเรื่อง สารบัญ บทสรุปสำหรับผู้บริหารสั้นๆ (ไม่บังคับแต่มีประโยชน์) บทนำ หลายๆ หน้าที่ให้ความรู้แก่ผู้อ่านเกี่ยวกับปัญหา หลายๆ หน้าที่ให้สมมติฐานเกี่ยวกับแนวทางแก้ไข หลายๆ หน้าที่นำเสนอตัวอย่างของบริษัทที่ใช้สิ่งนั้น แนวทางแก้ไขเพื่อให้บรรลุผลและสรุปผล
• ความหนาแน่น: หนาแน่นกว่า ebook เอกสารไวท์เปเปอร์มักจะไม่อ่านง่ายนัก อันที่จริง ผู้อ่านมักจะต้องอ่านซ้ำมากกว่าหนึ่งครั้งจึงจะได้ข้อมูลทั้งหมดออกมา
• รูปแบบ: PDF ในแนวตั้ง (8.5″ x 11″)
• สไตล์: มืออาชีพ จริงจัง เขียนดี และตัดต่อดี ฉันขอแนะนำให้จ้างนักออกแบบกราฟิกเพื่อออกแบบเค้าโครงหน้า รูปภาพ แบบอักษร และสีด้วย

ตัวอย่างเอกสารไวท์เปเปอร์สำหรับการสร้างโอกาสในการขาย

ดังนั้น หากเอกสารไวท์เปเปอร์น่าเบื่อ นักการตลาดจะสร้างมันขึ้นมาทำไม พวกเขาเป็นแหล่งข้อมูลที่ดีสำหรับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและทีมขายของคุณ และช่วยสร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจให้กับผู้อ่านของคุณ นอกจากนี้ ผู้ที่เลือกดาวน์โหลดเอกสารรายงานมักจะอยู่ในวงจรการซื้อของลูกค้า

ด้วยเหตุนี้ ต่อไปนี้เป็นกรณีการใช้งานสองกรณีสำหรับเอกสารไวท์เปเปอร์:

กรณีศึกษาทางเทคนิค

มีคนกล่าวว่ากรณีศึกษา เช่น ebooks นั้นแตกต่างจากเอกสารรายงานอย่างมาก อย่างไรก็ตาม กรณีศึกษาบางกรณีก็ยาวพอที่จะบรรจุเป็นเอกสารรายงานได้ดีที่สุด

กรณีศึกษาเป็นเรื่องราวของความสำเร็จของลูกค้าที่บรรลุเป้าหมายอันเป็นผลจากการเป็นหุ้นส่วนกับบุคคลอื่น ความสำเร็จนี้ถ่ายทอดได้ดีที่สุดผ่านเมตริกบางอย่างที่ลูกค้ายินยอมให้วัดผล และขึ้นอยู่กับว่าพวกเขาได้รับบริการด้านเทคนิคหรือความซับซ้อนมากเพียงใด ยิ่งมีการวิจัยและรายละเอียดมากเท่าใด ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายอื่นก็จะต้องการเห็นขณะที่พวกเขาเดินทางต่อในเส้นทางของผู้ซื้อ

ดังนั้น เอกสารไวท์เปเปอร์ตามกรณีศึกษาจึงเป็นวิธีการที่ยอดเยี่ยมในการแสดงความเป็นผู้นำทางความคิดเกี่ยวกับแนวคิดที่เข้มข้นผ่านตัวอย่างในโลกแห่งความเป็นจริงว่าแนวคิดนี้ช่วยให้ผู้อื่นประสบความสำเร็จได้อย่างไร

คู่มืออ้างอิง

ลองนึกภาพคุณทำงานให้กับบริษัทที่ขายอุปกรณ์ทำความสะอาดครัวให้กับร้านอาหาร และคุณเขียนสมุดปกขาวเกี่ยวกับการบำรุงรักษาและการตรวจสอบครัวเชิงพาณิชย์

เอกสารไวท์เปเปอร์นั้นอาจเต็มไปด้วยข้อมูลเกี่ยวกับข้อกำหนดทางกฎหมายสำหรับระบบไอเสีย อุปกรณ์ทำอาหาร และเอกสารด้านความสะอาดที่อาจทำให้แม้แต่ผู้ที่ชื่นชอบการบำรุงรักษาครัวตัวยงถึงกับหลับได้หากอ่านครอบคลุม

แต่ยังใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงที่มีประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับเจ้าของร้านอาหารที่ต้องการทราบวิธีดูแลรักษาครัวของตนเพื่อให้ผ่านการตรวจสอบ เมื่อพวกเขารู้ว่าต้องรักษาครัวให้สะอาดแค่ไหน พวกเขาก็มักจะซื้ออุปกรณ์ทำความสะอาดราคาแพงจากคุณ เพราะพวกเขาเห็นว่าคุณเป็นแหล่งข้อมูลที่เชื่อถือได้ ใส่ใจในรายละเอียด และเป็นประโยชน์

หลายคนจัดทำเอกสารไวท์เปเปอร์เพื่อจุดประสงค์นี้ ซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลที่ลีดของพวกเขาสามารถนำติดตัวไปด้วยเพื่อให้การค้าของพวกเขาดีขึ้น ตามหลักการแล้ว ยิ่งพวกเขาเก่งขึ้น พวกเขาก็ยิ่งมีคุณสมบัติเหมาะสมที่จะทำงานกับองค์กรที่มอบสมุดปกขาวให้พวกเขา

ตอนนี้คุณรู้จุดประสงค์ของ whitepapers และความแตกต่างจาก ebooks แล้ว ก็ถึงเวลาเริ่มต้นสร้างสมุดปกขาวของคุณเอง เมื่อคำนึงถึงแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดข้างต้นแล้ว นี่คือแนวทางที่คุณสามารถนำไปใช้เพื่อจัดทำสมุดปกขาวที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ชมของคุณ:

1. ระบุความเจ็บปวดของผู้ฟังของคุณ

ในขณะที่คุณเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะเรื่องในตำแหน่งที่ไม่เหมือนใครในการนำเสนอเนื้อหา คุณต้องพิจารณาผู้ชมของคุณและสิ่งที่เกิดขึ้นในชีวิตของพวกเขา การสร้างสมุดปกขาวที่กล่าวถึง (และแก้ปัญหา) สำหรับความต้องการของพวกเขา คุณจะสามารถสร้างความต้องการสำหรับสมุดปกขาวของคุณได้ดียิ่งขึ้น

ในการทำเช่นนี้ ให้พิจารณา สร้างตัวตนของผู้ซื้อ กิจกรรมนี้จะช่วยให้คุณสวมบทบาทของพวกเขา จากนั้น คุณจะต้องพิจารณาว่าข้อมูลประเภทใดที่จะดึงดูดพวกเขา พวกเขาจะใช้ข้อมูลนั้นอย่างไร และจะแก้ไขความเจ็บปวดหรือปัญหาได้อย่างไร

2. ทำวิจัยของคุณ

เอกสารรายงานมีลักษณะเป็นข้อมูล และคุณจะต้องกำหนดวิธีการให้ข้อมูลที่ผู้ชมของคุณไม่สามารถหาได้จากที่อื่น คุณสามารถทำได้โดย:

• ดำเนินการศึกษา/สำรวจต้นฉบับ
• รวบรวมกรณีศึกษาที่ไม่เหมือนใคร
• รายละเอียดกระบวนการหรือโครงการเฉพาะ

หากคุณไม่สามารถทำการค้นคว้าด้วยตนเองได้ ให้ลองวาดสถิติจากรัฐบาลและ/หรือองค์กรที่ทำการสำรวจและวิเคราะห์ด้วยวิธีที่ไม่เหมือนใคร (และให้แน่ใจว่าคุณอ้างอิงแหล่งข้อมูลของคุณ)

3. สร้างโครงร่าง

เนื่องจากกระดาษขาวมีลักษณะเป็นรูปยาว โครงร่างจึงสามารถช่วยจัดระเบียบความคิดของคุณได้ ลองร่างหัวข้อของคุณในรูปแบบต่อไปนี้:

1. บทนำและเรื่องย่อ – แนะนำหัวข้อของเอกสารไวท์เปเปอร์ อธิบายว่าเหตุใดจึงสำคัญ (จากมุมมองของผู้ชม) และเอกสารไวท์เปเปอร์กำหนดให้ทำอะไร ถ่ายทอด หรือแก้ไขอะไร
2. ภาพรวม – กำหนดคำศัพท์สำคัญบางคำที่คุณต้องการใช้ ระบุรายละเอียดของตัวแปรหรือพารามิเตอร์ที่เกี่ยวข้อง และสรุปสิ่งที่คุณจะอภิปราย
3. เนื้อหา – จัดวางประเด็นสำคัญและไฮไลท์ทั้งหมดที่คุณจะทำได้
4. บทสรุป – อธิบายสาระสำคัญของเนื้อหาและรายการดำเนินการใด ๆ ที่ผู้อ่านควรทำ

4. วางปากกาลงบนกระดาษและร่างโครงร่างของคุณ

ใช้น้ำเสียงที่ให้ข้อมูลและตามข้อเท็จจริง เริ่มขยายความคิดที่คุณมีโดยใช้โครงร่างเป็นแนวทาง นอกจากนี้ แต่ละย่อหน้าควรนำไปสู่เป้าหมายโดยรวมของบทความ

5. ใช้ภาพเพื่อสนับสนุนประเด็นของคุณ

เนื่องจากเอกสารไวท์เปเปอร์เน้นการค้นคว้าและวิเคราะห์อย่างลึกซึ้ง ภาพต่างๆ เช่น แผนภูมิ กราฟ และตารางสามารถช่วยให้คุณนำเสนอข้อมูลในรูปแบบที่น่าสนใจและทำให้อ่านบทความได้ง่ายขึ้น

6. รับข้อเสนอแนะ

สิ่งสำคัญคือต้องนำเสนองานเขียนที่ดีที่สุดสำหรับผู้อ่านของคุณ ยิ่งมีคุณภาพมากเท่าใด คุณก็จะมีอำนาจในสายตาผู้ชมมากขึ้นเท่านั้น รับคำติชมจากบุคคลที่คุณไว้วางใจเพื่อตรวจจับการพิมพ์ผิดหรือปัญหาอื่นๆ ที่อ่านง่าย

7. ลงทุนในการจัดรูปแบบและการออกแบบ

แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องตกแต่งให้ฉูดฉาดเกินไป แต่สี เลย์เอาต์ และภาพก็ช่วยให้เอกสารไวท์เปเปอร์ของคุณน่าสนใจได้

ตัวอย่างเอกสารไวท์เปเปอร์

เพื่อสร้างแรงบันดาลใจมากยิ่งขึ้น ต่อไปนี้คือตัวอย่างสมัยใหม่ของเอกสารไวท์เปเปอร์ที่เป็นสัญลักษณ์ของการใช้เอกสารไวท์เปเปอร์ที่ยอดเยี่ยม (และเหตุผล):

1. ไม่ใช่รายงานสถานะการตลาดอื่น HubSpot

HubSpot ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยมทุกปีในการรวบรวมข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญและพันธมิตรเพื่อถ่ายทอดแนวโน้มสมัยใหม่ในแนวการตลาด สิ่งนี้มีประโยชน์สำหรับนักการตลาดเพราะสามารถใช้สถิติเพื่อสร้างเนื้อหาด้านการตลาดและการขาย ตลอดจนเรียนรู้จากการเปลี่ยนแปลงระดับมหภาคที่เกิดขึ้นในอุตสาหกรรม สมุดปกขาวนำเสนอข้อมูลนี้ด้วยกราฟที่น่าสนใจและบทสรุปบรรณาธิการสั้นๆ พร้อมลิงก์ไปยังบทความเชิงลึกในแต่ละหัวข้อ

ที่มาของภาพ

2. ไม่ใช่คุณ แต่เป็นข้อมูลของฉัน Custora

Custora สร้างเอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับการเลิกราของลูกค้า เหตุใดจึงสำคัญ และวิธีป้องกัน สิ่งที่ทำให้ ebook เล่มนี้ยอดเยี่ยมคือการให้คุณค่าที่เป็นรูปธรรมแก่ผู้อ่าน (การประหยัดรายได้จากการป้องกันการขัดสี) ซึ่งได้รับการสนับสนุนจากข้อมูลมากมายและคำแนะนำที่นำไปใช้ได้จริง ยิ่งไปกว่านั้น สมุดปกขาวยังทันสมัยและน่าดึงดูด ดังนั้นประสบการณ์การอ่านจึงน่าพึงพอใจ สิ่งนี้ช่วยให้ผู้อ่านใช้เนื้อหาแบบยาวได้โดยไม่มีแรงเสียดทาน

ที่มาของภาพ

3. กรอบการยอมรับ AI ของ Google Cloud, Google

เอกสารไวท์เปเปอร์นี้ใช้ประโยชน์จากอำนาจของ Google ในการโน้มน้าวใจผู้อ่านให้หันมาใช้ AI ด้วยการให้วิธีการในตอนเริ่มต้น Google มุ่งหวังที่จะให้ผู้อ่านมีเครื่องมือในการคิดผ่านพลังของ AI เนื่องจากสามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตนได้ จากนั้น เอกสารรายงานจะเจาะลึกข้อมูลทางเทคนิคเพิ่มเติมสำหรับผู้อ่านขั้นสูง

ที่มาของภาพ

4. พนักงานและความปลอดภัยทางไซเบอร์ Excedeo

Excedo มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับความเสี่ยงด้านความปลอดภัยที่พนักงานอาจก่อให้เกิดกับธุรกิจโดยไม่รู้ตัวเมื่อได้รับการฝึกอบรมอย่างไม่เหมาะสม เอกสารไวท์เปเปอร์สนับสนุนเกี่ยวกับประเภทของนโยบายไอทีภายในและการฝึกอบรมที่จำเป็นในโลกปัจจุบัน

ที่มาของภาพ

เอกสารไวท์เปเปอร์มีประวัติศาสตร์อันยาวนาน และการใช้งานยังคงเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ อย่าลืมตัดสินใจว่าสมุดปกขาวจะให้บริการผู้ชมของคุณได้จริงหรือไม่ ก่อนที่จะใช้เวลาหลายเดือนในการผลิต บางครั้ง ebook ก็ทำได้ดี ในทางกลับกัน เนื้อหาด้านการศึกษาแบบยาวมีส่วนในกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของคุณ

หมายเหตุบรรณาธิการ: โพสต์นี้เผยแพร่ครั้งแรกในเดือนมีนาคม 2018 และได้รับการอัปเดตเพื่อความครอบคลุม