ความโดดเด่นของแบรนด์คืออะไร? [+คุณวัดได้อย่างไร]

แม้ว่าการสร้างแบรนด์อาจดูเหมือนเป็นแนวคิดที่คลุมเครือ แต่ก็เป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์ทางการตลาด

ทำไม การสร้างแบรนด์อย่างสม่ำเสมอนำไปสู่การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ ซึ่งจะช่วยสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ เพิ่มนักลงทุน และเพิ่มรายได้ให้กับธุรกิจของคุณ แบรนด์ที่นำเสนออย่างต่อเนื่องมีแนวโน้มที่จะมีการมองเห็นแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมมากกว่าแบรนด์ที่มีแบรนด์ที่ไม่สอดคล้องกันถึง 3.5 เท่า นอกจากนี้ 82% ของนักลงทุนกล่าวว่าการจดจำชื่อเป็นปัจจัยสำคัญที่ชี้นำพวกเขาในการตัดสินใจลงทุน

ในโพสต์นี้ เราจะตรวจสอบว่าความโดดเด่นของแบรนด์คืออะไร คุณจะเพิ่มการมองเห็นแบรนด์ของคุณได้อย่างไร และวิธีการวัดผล

ข้ามไปที่:

หากคุณมีแบรนด์ที่โดดเด่น คุณก็จะมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งซึ่งผู้บริโภคจะจดจำและนึกถึงเมื่อพวกเขาต้องการผลิตภัณฑ์

หากคุณมีความเด่นของแบรนด์ต่ำ ผู้บริโภคอาจไม่ทราบว่ามีแบรนด์ของคุณอยู่ และจะไม่นึกถึงแบรนด์ของคุณเมื่อพวกเขาจำเป็นต้องซื้อสินค้า

โดยพื้นฐานแล้ว ความโดดเด่นของแบรนด์เป็นเมตริกที่คล้ายคลึงกับการรับรู้ถึง แบรนด์ เว้นแต่จะเน้นที่การวัดการรับรู้ระหว่างการตัดสินใจซื้อจริง แทนที่จะเป็นการมองเห็นแบรนด์โดยรวม

ตัวอย่างเช่น เมื่อมีคนต้องการดื่มกาแฟสักแก้วและกำลังขับรถไปรอบๆ พวกเขานึกถึงแบรนด์ใดเป็นอันดับแรก น่าจะเป็นสตาร์บัคส์ เวลาจะซื้อทิชชู่ก็จะนึกถึงคลีเน็กซ์ เมื่อพวกเขาต้องการค้นหาบางสิ่งทางออนไลน์ พวกเขาจะค้นหาสิ่งนั้นด้วย Google

แบรนด์ทั้งหมดเหล่านี้ได้ก้าวข้ามการรับรู้ของการเป็นบริษัทสุ่ม และตอนนี้กลายเป็นชื่อที่ใช้ในครัวเรือนในสิทธิของพวกเขาเอง คนส่วนใหญ่มักนึกถึงแบรนด์เหล่านี้และรู้จักแบรนด์เหล่านี้ไม่ว่าจะเคยสัมผัสหรือใช้ผลิตภัณฑ์เหล่านั้นมาก่อนหรือไม่ แบรนด์เหล่านี้มีความเด่นของแบรนด์สูง

ความสำคัญของความโดดเด่นของแบรนด์

เพื่อให้แบรนด์มีความโดดเด่น ลูกค้าของคุณจำเป็นต้องคิดถึงแบรนด์ของคุณเป็นทางออกแรกสำหรับความต้องการหรือความต้องการเมื่อพวกเขาต้องตัดสินใจซื้อ

แนวคิดเรื่องความโดดเด่นของแบรนด์เป็นเรื่องทางจิตวิทยาโดยธรรมชาติ จากการวิจัยของ Jenni Romaniuk และ Byron Sharp ความโดดเด่นของแบรนด์คือ “ความโน้มเอียงของแบรนด์ที่จะเป็นที่สังเกตหรือนึกถึงในสถานการณ์การซื้อ”

ซึ่งหมายความว่าคุณต้องดึงดูดความสนใจของผู้คนและเป็นที่จดจำมากพอที่ผู้บริโภคจะนึกถึงแบรนด์ของคุณเมื่อพวกเขากำลังซื้อของบางอย่าง

ตัวอย่างเช่น เมื่อผู้บริโภคมีทางเลือกของแบรนด์ที่จะซื้อ พวกเขาจะพึ่งพาทั้งความจำและความสนใจ ซึ่งหมายความว่าพวกเขาจะระลึกถึงแบรนด์ที่พวกเขารู้จัก จากนั้นดูว่าสิ่งใดที่ดึงดูดความสนใจของพวกเขา

กระบวนการนี้เป็นจริงทางวิทยาศาสตร์ ผู้ที่ศึกษาความโดดเด่นของแบรนด์ได้ศึกษาสมองของมนุษย์ - ผู้คนจำข้อมูลได้อย่างไร และแบรนด์เชื่อมโยงโครงสร้างความทรงจำเชิงบวกกับผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างไร

เมื่อพวกเขาต้องการซื้อสินค้า ผู้คนมีโอกาสน้อยกว่ามากที่จะเลือกดูรายการตัวเลือกและทำยิมนาสติกทางจิตเพื่อหาข้อดีและข้อเสียของแต่ละตัวเลือก

พวกเขาจะเลือกตัวเลือกที่นึกถึงเป็นอันดับแรกแทน เพราะมักจะเป็นตัวเลือกที่พวกเขามั่นใจที่สุด การมีความโดดเด่นของแบรนด์สูงจะเพิ่มโอกาสที่แบรนด์ที่พวกเขาเลือกจะเป็นของคุณ

เพื่อเพิ่มความโดดเด่นให้กับแบรนด์ของคุณ แคมเปญการตลาดบางแคมเปญของคุณอาจไม่เน้นที่การโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณด้วยซ้ำ เป้าหมายของแคมเปญการสร้างแบรนด์จำนวนมากคือการเสริมสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับแบรนด์ของคุณอย่างต่อเนื่อง

ความคุ้นเคยเป็นสิ่งสำคัญ ข้อความทางการตลาดอย่างต่อเนื่องจากแบรนด์ช่วยให้มั่นใจได้ว่าแบรนด์นั้นอยู่ในใจเสมอเมื่อผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ

ต่อไป เราจะหารือว่าความโดดเด่นของแบรนด์ส่งผลต่อความพยายามทางการตลาดอย่างไร

การตลาดเน้นแบรนด์

แบรนด์ต่างๆ สร้างความโดดเด่นของแบรนด์โดยใช้สินทรัพย์แบรนด์ที่โดดเด่นซึ่งดึงดูดความสนใจและสร้างความทรงจำเชิงบวกแก่ผู้ชม

ซึ่งหมายความว่าเนื้อหาทางการตลาดของคุณส่งเสริมการเล่าเรื่องในเชิงบวกและสร้างความหมายที่เกี่ยวข้องกับ แบรนด์ของคุณ เมื่อคุณส่งเสริมค่านิยมของคุณ คุณกำลังทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่งและเพิ่มความโดดเด่นของแบรนด์

กลยุทธ์ของคุณควรเป็นแบบสองแง่สองง่าม ดึงดูดทั้งความสนใจและความทรงจำของกลุ่มเป้าหมายของคุณ

• ความจำ: คำนึงถึงลูกค้าเป็นอันดับแรกเมื่อตัดสินใจซื้อ
• Attention: ความสามารถในการดึงดูดความสนใจของลูกค้าในเวลาที่ซื้อ

หากต้องการสร้างแคมเปญที่จะปรับปรุงความโดดเด่นของแบรนด์ ให้นึกถึงผลกระทบทางอารมณ์ของเนื้อหาของคุณ แคมเปญของคุณควรมีความหมาย แท้จริง และแสดงถึงคุณค่าของคุณในฐานะบริษัท

ทั้งหมดนี้จะช่วยให้ลูกค้าสร้างความสัมพันธ์เชิงบวกกับแบรนด์ของคุณและจดจำแบรนด์ของคุณเมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อ

ตัวอย่างเช่น สมมติว่าฉันต้องการซื้อหมากฝรั่ง เมื่อฉันนึกถึงหมากฝรั่ง สิ่งแรกที่ฉันนึกถึงคือโฆษณาของ Extra ฉันไม่เคยลืมโฆษณาเหล่านั้นเพราะมันสร้างอารมณ์และสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับฉัน

ตอนนี้ เมื่อฉันนึกถึงหมากฝรั่ง ฉันมักจะซื้อ Extra แม้ว่าแบรนด์นั้นจะไม่เคยเป็นบริษัทหมากฝรั่งที่ฉันชื่นชอบ (ฉันเคยซื้อ Orbit) แต่ตั้งแต่โฆษณาเหล่านั้น ฉันเอนเอียงไปทาง Extra เพราะความสัมพันธ์เชิงบวก และเป็นหนึ่งในแบรนด์แรกๆ ที่ฉันจำได้

ท้ายที่สุด ความโดดเด่นของแบรนด์คือการผสมผสานระหว่างการรับรู้ถึงแบรนด์ ความคุ้นเคย ความเกี่ยวข้อง การสื่อสารบ่อยครั้ง และความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค

วิธีเพิ่มความโดดเด่นของแบรนด์

การสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ต้องใช้เวลาและกลยุทธ์ที่สร้างขึ้นอย่างรอบคอบ มาดูวิธีการสองสามวิธีเพื่อเพิ่มความโดดเด่นให้กับแบรนด์ของคุณ

1. สร้างการเชื่อมต่อทางอารมณ์

มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตที่มีอารมณ์ อะไรจะดีไปกว่าการสร้างความทรงจำของลูกค้ามากกว่าการกระตุ้นให้เกิดความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับแบรนด์ของคุณ

เช่นเดียวกับที่โฆษณาหมากฝรั่ง Extra ฝังแน่นอยู่ในจิตสำนึกของฉัน ทำให้เป็นหมากฝรั่งที่ฉันเลือก คุณสามารถใช้การเล่าเรื่องเพื่อทำเช่นเดียวกันกับแบรนด์ของคุณได้

ใช้ VRBO บริษัทให้เช่าวันหยุด แทนที่จะโน้มน้าวใจผู้คนให้ใช้บริการของพวกเขาโดยพิจารณาว่าบริการเช่าที่มีอยู่นั้นดีเพียงใด พวกเขาสร้างเรื่องเล่าเกี่ยวกับช่วงเวลาที่สร้างขึ้นในขณะที่อยู่ในห้องเช่าของพวกเขา

โฆษณาของ VRBO ปลูกฝังความทรงจำของการอยู่ร่วมกันกับคนที่เรารัก

2. สร้างแบรนด์ให้โดดเด่น

เป็นการยากที่จะสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์หากแบรนด์ของคุณหลงทางในฝูงชน ความเป็นเอกลักษณ์และที่สำคัญที่สุด ความเป็นของแท้จะช่วยให้คุณแตกต่างจากคู่แข่งได้

มูลค่าแบรนด์ของคุณคืออะไร? ผลิตภัณฑ์ของคุณมีจุดมุ่งหมายเพื่อแก้ปัญหาสำคัญในอุตสาหกรรมหรือตลาดของคุณหรือไม่? อะไรก็ตามที่ขับเคลื่อนบริษัทของคุณ จงพึ่งพามัน การมีแบรนด์ที่บ่งบอกถึงความถูกต้องจะช่วยสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้าและเพิ่มความภักดีของพวกเขา

3. ขยายการรับรู้ถึงแบรนด์

การเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ของคุณจะช่วยให้คุณพยายามปรับปรุงความโดดเด่นของแบรนด์ ท้ายที่สุด คุณไม่สามารถสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าได้หากพวกเขาไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณตั้งแต่แรก

ลูกค้าของคุณเผชิญกับความท้าทายหรืออุปสรรคอะไรบ้าง? เน้นข้อความของคุณไปที่อุปสรรคเหล่านี้และวิธีที่แบรนด์ของคุณแก้ไข การสื่อสารว่าคุณเข้าใจจุดบกพร่องของลูกค้าจะทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณและผลิตภัณฑ์ที่คุณนำเสนอ

4. พยายามทำการตลาดอย่างสม่ำเสมอ

ระยะทางอาจทำให้หัวใจรักใคร่ในบรรยากาศที่โรแมนติก แต่มีผลตรงกันข้ามเมื่อพูดถึงเรื่องการตลาด ในการสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์ คุณจะต้องทำให้แบรนด์ของคุณปรากฏต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าซ้ำแล้วซ้ำเล่า

การนำเสนอแบรนด์อย่างสม่ำเสมอในทุกแพลตฟอร์มสามารถเพิ่มรายได้ได้ถึง 23% คุณสามารถใช้จุดติดต่อได้หลากหลาย:

• โฆษณาบนโซเชียลมีเดีย: ใช้วิดีโอและภาพอื่นๆ เพื่อช่วยสร้างเรื่องราวที่เชื่อมโยงลูกค้ากับแบรนด์ของคุณ
• โฆษณาทางทีวี: นี่เป็นตัวเลือกที่แพงกว่า แต่เป็นวิธีที่ดีในการเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากหากงบประมาณของคุณอนุญาต
• การตลาดทางอีเมล: สร้างจดหมายข่าวหรือแคมเปญทางอีเมลที่จะทำให้คุณติดต่อกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าและนึกถึงแบรนด์ของคุณเป็นอันดับแรก

5. ทดสอบและปรับแต่ง

แคมเปญโฆษณาของคุณไม่ได้ตั้งค่าและลืมงาน คุณจะต้องตรวจสอบและทำการเปลี่ยนแปลงต่อไปตามผลลัพธ์ที่คุณพบ

ใช้ Google Analytics เพื่อตรวจสอบประสิทธิภาพไม่เพียงแค่เว็บไซต์ของคุณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงโปรโมชันของคุณด้วย อะไรโดนใจลูกค้า? มีอะไรเปลี่ยนแปลงได้บ้าง?

คุณเห็นรายได้ที่เพิ่มขึ้นหรือไม่? นั่นเป็นสัญญาณของความสำเร็จ ในทางกลับกัน หากคุณเห็นการลดลง นั่นอาจหมายความว่าคุณต้องปรับเปลี่ยนความพยายามทางการตลาดของคุณ แบบสำรวจและการสนทนากลุ่ม — เพิ่มเติมในภายหลัง ยังเป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการทดสอบความโดดเด่นของแบรนด์

สร้างสรรค์ วิธีการข้างต้นไม่ใช่ทางเลือกเดียวของคุณ ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายของคุณคือการให้ความรู้แก่ลูกค้า การใช้รูปแบบพอดแคสต์หรือวิดีโออาจมีประโยชน์มากกว่าสำหรับแบรนด์ของคุณ

ตอนนี้ คุณอาจจะคิดว่า “ทั้งหมดนี้ฟังดูดี แต่ฉันจะวัดผลและพิสูจน์ประสิทธิภาพให้ผู้จัดการเห็นได้อย่างไร”

ลองดำดิ่งลงไปด้านล่าง

วิธีวัดความโดดเด่นของแบรนด์

ความโดดเด่นของแบรนด์ค่อนข้างมีแนวคิดในธรรมชาติ น่าเสียดายที่มันไม่ใช่เมตริกทางคณิตศาสตร์ที่วัดได้ง่ายๆ แล้วแบรนด์จะทำอย่างไร?

ใช้แบบสำรวจ

หนึ่งในวิธีเดียวที่จะ วัดความโดดเด่นของแบรนด์คือการสำรวจ สิ่งสำคัญคือต้องถามลูกค้าของคุณเมื่อพวกเขานึกถึงคุณ สิ่งที่พวกเขาเชื่อมโยงกับแบรนด์ของคุณ และพวกเขาจำบริษัทของคุณได้หรือไม่เมื่อทำการตัดสินใจซื้อ

แบบสำรวจของคุณอาจมีเนื้อหาที่เป็นคำอธิบายเพื่อติดตามเนื้อหาที่โดดเด่นของแบรนด์คุณ ตัวอย่างเช่น น้ำเสียง โลโก้ สี หรือสโลแกนใดที่นึกถึงเมื่อผู้ใช้นึกถึงโซดา พวกเขาอาจพูดว่าสีแดงเพราะพวกเขาเชื่อมโยงแบรนด์ Coca-Cola กับโซดาโดยทั่วไป

ในการวัดผลนี้ คุณสามารถนำเสนอผู้ตอบแบบสำรวจด้วยรายการสัญลักษณ์และคุณลักษณะแบบสุ่มโดยถามพวกเขาว่าแบรนด์ใดที่พวกเขาเชื่อมโยงกับข้อความแต่ละรายการ

อาจเป็นคำถามเช่น "เมื่อฉันอยากกินอะไรที่รวดเร็วและดีต่อสุขภาพ" หรือ "ฉันรู้ว่าฉันจะไม่จ่ายเงินมากเกินไป"

ใช้กลุ่มโฟกัส

กลุ่มโฟกัสช่วยให้คุณสามารถถามคำถามที่คล้ายกันกับคำถามในแบบสำรวจของคุณ แต่ยังรวมถึงโบนัสในการเจาะลึกลงไปในคำตอบของพวกเขา ไดนามิกเป็นการสนทนาระหว่างลูกค้ามากกว่าที่จะให้พวกเขาตอบอย่างรวดเร็วในรายการคำถาม

คุณสามารถถามลูกค้าว่าพวกเขาจำหรือสังเกตเห็นแบรนด์ของคุณเมื่อเทียบกับคู่แข่งหรือไม่

จากนั้น ถามว่าแบรนด์ของคุณเป็นเพียงแค่การนึกถึงหรือเป็นที่ต้องการหรือไม่ เพื่อพิจารณาว่าแบรนด์ของคุณได้รับการพิจารณาในแง่ดีเพียงใด ยิ่งพวกเขาพูดคุยกันมากเท่าไหร่ คุณก็จะได้รับข้อมูลเชิงลึกและข้อเสนอแนะที่ดียิ่งขึ้นเท่านั้น

การใช้แบบสำรวจหรือการสนทนากลุ่มจะช่วยให้คุณทราบได้ว่าแบรนด์ของคุณมีจุดเด่นมากเพียงใดเมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ตอนนี้ มาดูรูปแบบความโดดเด่นของแบรนด์ที่คุณสามารถใช้เพื่อวางกลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์ของคุณ

โมเดลความโดดเด่นของแบรนด์

ในหนังสือของเขาเรื่อง Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Management Brand Equity เควิน เคลเลอร์ได้พัฒนารูปแบบสำหรับความโดดเด่นของแบรนด์ที่ได้รับความนิยมในการตลาดดิจิทัล

ในภาพกราฟิกด้านล่าง Keller สร้างปิรามิดขององค์ประกอบหลักเพื่อให้ความสนใจเมื่อคุณพยายามเพิ่มความโดดเด่นให้กับแบรนด์ของคุณ

ที่มาของภาพ

รูปแบบนี้มุ่งเน้นไปที่การเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในเชิงลึกและกว้างโดยการสร้างเอกลักษณ์ที่ลูกค้าจดจำได้ รากฐานของพีระมิดคือความโดดเด่น ซึ่งคุณสามารถเพิ่มได้โดยการกำหนดแบรนด์ของคุณโดยละเอียด สื่อสารกับผู้ชมบ่อยๆ และใช้เนื้อหาที่สร้างสรรค์เพื่อบอกเล่าเรื่องราว

จากนั้น คุณสร้างความหมายและความถูกต้องเพื่อทำให้แบรนด์ของคุณแตกต่างจากคู่แข่ง จากนั้น คุณใช้ข้อความบ่อยๆ เพื่อสร้างปฏิกิริยาเชิงบวกที่เข้าถึงได้จากลูกค้าของคุณ จากนั้นคุณสร้างความภักดีด้วยการสร้างความสัมพันธ์และความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ชมของคุณ

ด้วยรูปแบบนี้ คุณสามารถเพิ่มความโดดเด่นของแบรนด์ เพิ่มรายได้ และแม้แต่ดึงดูดนักลงทุน

ความโดดเด่นของแบรนด์คือกุญแจสู่ความสำเร็จ

ไม่จำเป็นต้องพูด การสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับธุรกิจของคุณที่จะประสบความสำเร็จ แม้ว่าความโดดเด่นของแบรนด์จะไม่ใช่ตัวชี้วัดที่ง่ายที่สุดในการติดตาม แต่วิทยาศาสตร์ก็พิสูจน์ให้เห็นว่าการมุ่งเน้นไปที่สิ่งนี้จะช่วยให้บริษัทของคุณกลายเป็นชื่อที่ใช้ในครัวเรือนสำหรับลูกค้าของคุณ

หมายเหตุบรรณาธิการ: บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกในเดือนกรกฎาคม 2021 และได้รับการอัปเดตเพื่อความครอบคลุม