การสร้างอุปสงค์คืออะไร? [คำถามที่พบบ่อย]

หากคุณถามนักการตลาด B2B 10 คนว่า "การสร้างอุปสงค์" หมายถึงอะไร คุณจะได้คำตอบที่แตกต่างกัน 10 ข้อ

น่าเสียดายที่มีความเข้าใจผิดมากมายเกี่ยวกับการสร้างอุปสงค์ในการตลาดแบบ B2B

ในคู่มือนี้ เราจะขจัดความสับสน คุณจะได้รับคำจำกัดความของการสร้างความต้องการที่อัปเดต พร้อมด้วยส่วนประกอบของกลยุทธ์การสร้างความต้องการที่ประสบความสำเร็จ

และสุดท้าย คุณจะได้เรียนรู้ว่าเหตุใดการ สร้าง อุปสงค์จึงไม่เหมือนกับ การสร้างโอกาสในการขาย

การสร้างอุปสงค์คืออะไร?

การสร้างอุปสงค์ครอบคลุมโปรแกรมการตลาดที่ทำให้ลูกค้าตื่นเต้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทของคุณ โดยไม่ ต้องพยายามขายให้พวกเขาอย่างชัดเจน

โปรแกรมสร้างความต้องการสามารถช่วยให้องค์กรของคุณเข้าถึงตลาดใหม่ ส่งเสริมคุณสมบัติผลิตภัณฑ์ใหม่ สร้างกระแสผู้บริโภค สร้างการประชาสัมพันธ์ และทำให้ลูกค้าที่มีอยู่กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้ง

โดยพื้นฐานแล้ว การสร้างอุปสงค์เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เน้นการศึกษาในระยะยาว ซึ่งจัดลำดับความสำคัญในการเข้าถึงและดึงดูดผู้ซื้อที่ "นอกตลาด"

เป้าหมายสูงสุดของการสร้างอุปสงค์ B2B ยังคงอยู่ในใจในขณะที่ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าของคุณไม่ได้อยู่ในวงจรการซื้อ ดังนั้นเมื่อใดก็ตามที่มีความต้องการเกิดขึ้น ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณจะได้รับการพิจารณาซื้อทันที

สิ่งที่ทำให้การสร้างอุปสงค์เป็นแนวคิดที่แตกต่างจากกลยุทธ์การได้มาซึ่งลูกค้าอื่นๆ คือความมุ่งมั่นในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าในระยะยาวและความคิดเชิงกลยุทธ์

เหตุ ใด การสร้างอุปสงค์ จึงแตกต่างจาก การสร้างโอกาสในการขาย

การตลาดแบบสร้างอุปสงค์คือการให้ความรู้แก่ผู้ชมของคุณโดยไม่หวังผลตอบแทน ในขณะเดียวกัน การสร้างโอกาสในการขายได้รับการปรับให้เหมาะสมสำหรับการเก็บข้อมูลการติดต่อ แต่ดันส่งคนที่ไม่ใช่โซลูชันที่กำลังมองหาไปยังเวิร์กโฟลว์ระบบอัตโนมัติในการขายก่อนเวลาอันควร ซึ่งไม่มีประสิทธิภาพอย่างมาก

ที่มาของภาพ

เหตุใด กลยุทธ์การสร้างโอกาสในการขายส่วน ใหญ่ จึงไม่ประสบความสำเร็จ

ลองสำรวจเหตุผลหกประการที่กลยุทธ์การสร้างโอกาสในการขายส่วนใหญ่ไม่ประสบความสำเร็จ

• ไม่สอดคล้องกับการเดินทางของผู้ซื้อยุคใหม่ การวิจัยของ Gartner เปิดเผยว่า ผู้ซื้อ B2B ใช้เวลาเพียง 17% ของเวลาพูดคุยกับฝ่ายขาย แต่ความพยายามในการสร้างโอกาสในการขายส่วนใหญ่มุ่งเน้นไปที่การนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเข้าสู่การสนทนาการขาย
• ทำลายขวัญกำลังใจของทีมขาย เนื่องจาก MQLs ส่วนใหญ่ตามคำจำกัดความ ไม่ได้อยู่ในวงจรการซื้อ คุณจึงกำลังทำให้ SDRs ได้รับอันตรายทางจิตใจโดยการสร้างโอกาสในการขายที่ไม่สนใจจำนวนมาก
• สร้างสภาพแวดล้อมที่ไม่เป็นมิตรระหว่างการขายและการตลาด เมื่อความขัดแย้งแบบคลาสสิกของ “การตลาดส่งผู้นำขยะมาให้เรา” และ “ การขายไม่สามารถปิดดีลได้ ” ส่งผลให้เกิดความไร้ประสิทธิภาพอย่างมาก
• สร้างความเสียหายต่อการรับรู้แบรนด์ของผู้ซื้อที่อยู่ในขั้นตอนการวิจัย เหล่านี้คือผู้ซื้อที่อาจขอตัวอย่างได้ในที่สุดเมื่อพวกเขามีแรงจูงใจและพร้อมที่จะพูดคุยกับฝ่ายขาย
• เนื้อหา Gating สร้างโอกาสในการขายบนสุดของช่องทาง ประเภทของเนื้อหา เช่น เอกสารไวท์เปเปอร์ การสัมมนาผ่านเว็บ กรณีศึกษา และเครื่องมือฟรีจะรวบรวมข้อมูลติดต่อของผู้ซื้อที่ไม่สนใจ (MQL) เป็นหลัก
• พึ่งพาการให้คะแนนลีดมากเกินไปและการเลี้ยงดูลีด ด้วยวิธีนี้ ทีมการตลาดจะวางเดิมพันกับความสามารถในการใช้ข้อมูลพฤติกรรมและ สัญญาณความตั้งใจ เพื่อคาดการณ์จุดกระตุ้นการขายที่เหมาะสม

เนื้อหา Gated: วิธีปฏิบัติที่ไม่ดีกับวิธีปฏิบัติที่ดี

เนื้อหา gated เป็นเครื่องมือสร้างโอกาสในการขายที่ยอมรับได้สำหรับการสร้างความต้องการหรือไม่?

เริ่มต้นด้วยการดูข้อเสียที่ใหญ่ที่สุดของ เนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด :

• ขาดการดูหน้าเว็บและการเข้าชม
• ไม่มีประโยชน์หรือการส่งเสริม SEO
• แบบฟอร์มนี้ขัดขวางไม่ให้ผู้คนดาวน์โหลดเนื้อหา
• ไม่มีการมองเห็นแบรนด์

แต่ถ้าคุณกำลังจะเดินขบวนด้วยเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิด ควรทำเพื่อ การอุ่นเครื่อง ABM ไม่ใช่การติดตามการขายแบบตอบสนองโดยตรง

บทบาทของการตลาดขาเข้าในการสร้างอุปสงค์ B2B

การตลาดขาเข้า เป็นองค์ประกอบสำคัญของแคมเปญการสร้างความต้องการที่มีประสิทธิภาพสูง อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่ได้เกี่ยวกับปฏิทินเนื้อหาหรือเฟรมเวิร์ก AIDA อีกต่อไป

แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับการจัดแนวการขายเพื่อตอบสนองความตั้งใจในการซื้อของผู้ซื้อ (ความตั้งใจที่ประกาศไว้) อย่างเหมาะสม ในขณะเดียวกันก็เตรียมการและอำนวยความสะดวกในประสบการณ์การซื้อที่ต้องการ

วันนี้ ด้วยการ ตลาด ขาเข้า คุณกำลัง ดึงดูด ความต้องการหรือ สร้าง ความต้องการ

มาสำรวจกันว่ามันหมายความว่าอย่างไร

การจับอุปสงค์: ช่องทางเจตนาและตัวอย่างเนื้อหา

• ตัวอย่างการจับความต้องการ — บริการการตลาดผ่านอีเมลอันดับต้น ๆ , เครื่องมือ ETL ที่ดีที่สุด , บริษัทปกป้องข้อมูลประจำตัว , เครื่องมือผสานรวม ERP และ อื่น ๆ
• การจับความต้องการในแนวตั้ง — CRM สำหรับอสังหาริมทรัพย์ , SEO สำหรับสตาร์ทอัพ , QA Metrics สำหรับการทดสอบซอฟต์แวร์ , VoIP สำหรับองค์กร เป็นต้น
• SEO – กลยุทธ์การสร้างความต้องการด้านล่างของช่องทาง – สามารถสรุปได้ว่าเป็นการตลาดเนื้อหาที่สร้างบล็อกและหน้า Landing Page สำหรับคำหลักที่มีจุดประสงค์ในการซื้อ
• PPC – การเสนอราคาสำหรับคำหลักที่มีวัตถุประสงค์เพื่อการค้าเพื่อดึงดูดกลุ่มเป้าหมายของคุณในขณะที่พวกเขากำลังจำกัดโซลูชันให้แคบลง
• CRO – การเพิ่มประสิทธิภาพอัตราการแปลง แนวทาง ปฏิบัติที่นักการตลาดเรียกใช้โปรแกรมทดสอบเพื่อเพิ่มอัตราการแปลงเทียบกับการเข้าชมเว็บไซต์ที่มีความตั้งใจสูง
• ตรวจสอบเว็บไซต์ – G2, TrustRadius และ Gartner ทุกที่ที่ ผู้ซื้อ ของคุณไปอ่านบทวิจารณ์เชิงลึกและการให้คะแนนของแบรนด์ ผลิตภัณฑ์ และบริการของคุณ
• บริษัทในเครือและผู้รวบรวม – PCMag, US News, Business.com, TechRadar เป็นต้น
• ผู้ให้บริการข้อมูลตามเจตนา – Bombora 6Sense, DemandBase เป็นต้น

การสร้างความต้องการ: ช่องการศึกษาและประเภทเนื้อหา

• แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok
• การตลาดที่มีอิทธิพล: การรับรู้ถึงแบรนด์ หรือแคมเปญเปิดตัวผลิตภัณฑ์กับผู้มีอิทธิพลที่เกี่ยวข้องในช่องของคุณ
• การตลาดทางอีเมล: จดหมายข่าว โปรโมชันเนื้อหา ลำดับการดูแล และคำเชิญเข้าร่วมกิจกรรม
• ชุมชนออนไลน์: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve ฯลฯ
• สื่อออฟไลน์: ไดเร็กเมล โฆษณารถไฟใต้ดิน NYC ฯลฯ
• ช่องทางนอกสถานที่: โพสต์จากแขกรับเชิญ ข่าว และความเป็นผู้นำทางความคิด
• ช่องเสียง: พอดแคสต์ บทสัมภาษณ์ โฆษณาทางวิทยุ
• วิดีโอ: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom เป็นต้น
• กิจกรรม: การสัมมนาผ่านเว็บ แฮงเอาท์สด การประชุมเสมือนจริง
• การประชุม: INBOUND , SaaStr , Dreamforce ฯลฯ
• ฟอรัม: Reddit, Quora, Slack, Discord
• ปริมาณการค้นหาแบรนด์
• ปริมาณการค้นหาแบรนด์ของคุณเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง
• การเข้าชมแบบออร์แกนิกไปยังหน้าเว็บไซต์ที่มีความตั้งใจสูง
• การเข้าชมโดยตรง (ผู้คนพิมพ์ URL เว็บไซต์ของคุณลงในเบราว์เซอร์)
• การเข้าชมและการมีส่วนร่วมในหน้าฟีเจอร์/โซลูชันของคุณ
• การเข้าชมจากการอ้างอิงจากเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องและแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ๆ
• Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน: หน้าเว็บใช้ "บนเส้นทาง" จนกลายเป็น Conversion
• การเข้าชมเว็บไซต์ต่ออัตราการแปลง (เจตนาที่ประกาศ)
• การสาธิตที่มีคุณสมบัติตามอัตราโอกาสในการขาย
• ส่งข้อเสนอไปยังอัตราปิด/ชนะ
• ขนาดข้อตกลงเฉลี่ย
• ความเร็วไปป์ไลน์การขาย
• ราคาต่อหนึ่งการกระทำ (CPA)
• มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV)

บทบาทของการขายในการสร้างความต้องการ B2B

ย้อนกลับไปเมื่อห้าปีที่แล้วและถามใครก็ตามเกี่ยวกับการสร้างอุปสงค์ — พวกเขาบอกคุณว่าเป็นนักการตลาดที่ปลอมตัวเป็นพนักงานขายที่ใช้กลยุทธ์การสร้างโอกาสในการขายผ่านระบบอัตโนมัติทางการตลาด

และนั่นเป็นเพราะการตลาดเคยเป็นองค์กรที่ให้บริการแก่ฝ่ายขาย จนกระทั่งผู้บริหาร B2B ตระหนักว่า การตลาดควรเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่ผู้รับคำสั่งซื้อ

ทุกวันนี้ การสร้างอุปสงค์ที่มุ่งเน้นการส่งออกนั้นไม่ได้เกี่ยวกับการเข้าถึงเย็นในปริมาณมากด้วยลำดับการติดตามอัตโนมัติ แทนที่จะเป็นเรื่องของ ABM (การตลาดตามบัญชี) ช่องทางการตลาดกลับด้าน

ที่มาของภาพ

แทนที่จะใช้วิธีการตลาดขาเข้าจากบนลงล่าง ABM เป็นกลยุทธ์การตลาดจากล่างขึ้นบนที่ร่วมมือกับฝ่ายขายเพื่อมีส่วนร่วมกับลีดคุณภาพสูงและบัญชีเป้าหมายในระหว่างรอบการขาย B2B ที่ซับซ้อน

ทีมรายได้ได้เรียนรู้ว่าการตลาดแบบเต็มช่องทางด้วยการผสมผสานแบบผสมผสานของ การตลาดขาเข้า ขาออก และวงจรชีวิต คือความสมดุลที่เหมาะสมสำหรับโปรแกรมการสร้างอุปสงค์ที่มีประสิทธิภาพสูง

เมตริกและ KPI สำหรับวัดความสำเร็จ

ความพยายาม ทางการ ตลาดในการสร้างอุปสงค์ของคุณควรได้รับคำแนะนำจากดาวเหนือ: คุณภาพของโอกาสในการขาย

นอกเหนือจากการทำความเข้าใจ เมตริก SaaS ที่สำคัญ แล้ว คำถามเหล่านี้ยังเป็นคำถามที่สำคัญที่ควรถาม:

• ช่องทางใดที่กระตุ้นให้เกิดลีดที่มีคุณสมบัติสูง
• ลูกค้าเป้าหมายประเภทใดที่มักแปลงเป็นไปป์ไลน์การขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุด
• เปอร์เซ็นต์ของโอกาสของเราแปลงเป็นลูกค้าที่ชำระเงิน
• ลูกค้าที่ชำระเงินของเรามีกี่เปอร์เซ็นต์ที่อยู่นานพอที่จะทำกำไรได้
• ช่องทางการตลาดใดที่ขับเคลื่อนโอกาสด้วย LTV ที่ดีที่สุด
• เราจะสร้างโอกาสที่มีคุณภาพมากขึ้นจากช่องทางที่ดีที่สุดได้อย่างไร
• เราจะสนับสนุนการมองเห็นไปป์ไลน์แบบเต็มช่องทางได้อย่างไร
• เราจะรับผิดชอบต่อการขายอย่างไรในการทำงานกับลีดอย่างถูกต้อง
• เราจะพัฒนาวงจรป้อนกลับที่มีประสิทธิภาพระหว่างการตลาดและการขายได้อย่างไร

ตัวบ่งชี้ชั้นนำ: ตัวชี้วัดตัวอย่าง

• ปริมาณการค้นหาแบรนด์
• ปริมาณการค้นหาแบรนด์ของคุณเทียบกับแบรนด์คู่แข่ง
• การเข้าชมแบบออร์แกนิกไปยังหน้าเว็บไซต์ที่มีความตั้งใจสูง
• การเข้าชมโดยตรง (ผู้คนพิมพ์ URL เว็บไซต์ของคุณลงในเบราว์เซอร์)
• การเข้าชมและการมีส่วนร่วมในหน้าฟีเจอร์/โซลูชันของคุณ
• การเข้าชมจากการอ้างอิงจากเว็บไซต์ที่เกี่ยวข้องและแพลตฟอร์มโซเชียลอื่น ๆ

ตัวบ่งชี้ที่ล้าหลัง: ตัวชี้วัดตัวอย่าง

• Conversion ที่ได้รับการสนับสนุน: หน้าเว็บใช้ "บนเส้นทาง" จนกลายเป็น Conversion
• การเข้าชมเว็บไซต์ต่ออัตราการแปลง (เจตนาที่ประกาศ)
• การสาธิตที่มีคุณสมบัติตามอัตราโอกาสในการขาย
• ส่งข้อเสนอไปยังอัตราปิด/ชนะ
• ขนาดข้อตกลงเฉลี่ย
• ความเร็วไปป์ไลน์การขาย
• ราคาต่อหนึ่งการกระทำ (CPA)
• มูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้า (CLV)

เจตนาที่ประกาศกับเจตนาที่สันนิษฐาน

การตลาดดิจิทัลได้พัฒนาจากการตอบสนองโดยตรง แคมเปญการตลาดที่เน้นการสร้างโอกาสในการขาย ไปสู่แนวทางแบบองค์รวมที่ครอบคลุมการรับรู้ถึงแบรนด์ การรักษาอุปสงค์ และการจับอุปสงค์ตลอดช่องทางการขายทั้งหมด

เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้ การพิจารณาปุ่ม CTA บนเว็บไซต์ของคุณจึงคุ้มค่า — และสิ่งที่ถือเป็นเจตนาที่ประกาศเทียบกับเจตนาที่สันนิษฐาน

เรียกใช้ " การตรวจสอบเจตนาที่ประกาศ " เพื่อตรวจสอบว่าโอกาสในการขายที่สันนิษฐานว่าได้รับการปฏิบัติเหมือนเจตนาที่ประกาศหรือไม่ ถ้าใช่ แสดงว่าประสบการณ์การขายและความคาดหวังของผู้ซื้อไม่สอดคล้องกันอย่างชัดเจน..

นี่คือการทดสอบชี้ขาดที่จะยืนยันว่าทีมการตลาดของคุณเข้าใจการเดินทางของลูกค้าอย่างแท้จริงหรือไม่ ซึ่งเป็นองค์ประกอบที่สำคัญของโปรแกรมการสร้างอุปสงค์ใดๆ

เมื่อคุณคุ้นเคยกับความต้องการของผู้ซื้อและสามารถคาดการณ์แนวโน้มทางการตลาดได้แล้ว คุณจะสามารถเติมพลังให้กับโปรแกรมการตลาดของคุณด้วยการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณในระดับที่สูงขึ้น

ซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติจะช่วยคุณเรียกใช้การทดสอบ A/B เลือกเนื้อหาที่เหมาะสม และกำหนดเวลาสำหรับแต่ละแคมเปญการตลาดและกลุ่มลูกค้าของคุณ

ในการเริ่มต้นกลยุทธ์การสร้างอุปสงค์ของคุณ ทำความรู้จักกับลูกค้าของคุณและทำการวิจัยเชิงคุณภาพผ่านคำติชมและการสนทนาของผู้ใช้ หากคุณไม่เข้าใจความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ให้หยิบโทรศัพท์ขึ้นมาถาม

ความสำเร็จของการสร้างอุปสงค์เกิดจากความสามารถในการเชื่อมต่อกับลูกค้าเป้าหมาย สิ่งที่คุณต้องมีในการเริ่มต้นคือจุดอ้างอิง