การตลาดแบบเป็นโปรแกรมคืออะไรกันแน่? มันทำงานอย่างไร?

ในการสร้างโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมของคุณโดยเฉพาะ จำเป็น ต้องทำความเข้าใจ ว่าการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมแตกต่างจากกลยุทธ์การซื้อสื่อทั่วไป อย่างไร

คำว่า "การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม" ได้รับความนิยมในภาคการตลาดมาระยะหนึ่งแล้ว แต่ Programmatic ทำอะไรกันแน่? อะไรที่แตกต่างจากการตลาดแบบดิสเพลย์ทั่วไป และอย่างไร? เรียนรู้ทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เกี่ยวกับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในสองสามย่อหน้าถัดไป

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม: มันคืออะไร?

การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมใช้เทคโนโลยีอัตโนมัติและวิธีการอัลกอริทึมสำหรับการซื้อสื่อ โปรแกรมหมายถึงขั้นตอนในการซื้อและขายโฆษณาในพื้นที่โฆษณา

การใช้ระบบอัตโนมัติในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมทำให้แตกต่างจากกลยุทธ์การซื้อสื่อทั่วไป เพื่อให้แน่ใจว่าโฆษณาจะแสดงต่อผู้ชมที่เหมาะสมในเวลาและสถานที่ที่เหมาะสม จะต้องตรวจสอบสัญญาณต่างๆ ของผู้ใช้ พิจารณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นเสมือนร่มของหมวดหมู่ โดยมีการซื้อแบบเป็นโปรแกรมหลายประเภทตกอยู่ภายใต้หมวดหมู่นี้

อะไรที่ทำให้โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมแตกต่างจากโฆษณาแบบดิสเพลย์

ด้วยความก้าวหน้าของ Google ในการเสนอราคาอัตโนมัติและแบบเรียลไทม์ ทำให้ง่ายต่อการผสมผสานการโฆษณาแบบรูปภาพและแบบเป็นโปรแกรม

ต่อไปนี้คือจุดที่โปรแกรมและการแสดงผลต่างกันมากที่สุด:

• โปรแกรมหมายถึงการซื้อโฆษณา
• รูปแบบการนำเสนอของโฆษณาเรียกว่าการแสดงผล

ความสามารถในการซื้อโฆษณาข้ามแพลตฟอร์มเป็นข้อแตกต่างที่สำคัญประการที่สองระหว่างการแสดงผลและแบบเป็นโปรแกรม เมื่อแสดงโฆษณาภายในเครือข่ายโฆษณาเดียว เช่น เครือข่ายดิสเพลย์ของ Google โฆษณาแบบรูปภาพมักถูกใช้เป็นคำศัพท์

ในทางกลับกัน การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมทำให้การใช้สื่อแสดงผลก้าวหน้า แบบเป็นโปรแกรมใช้แพลตฟอร์มที่หลากหลาย รวมถึงแพลตฟอร์มฝั่งดีมานด์ (DSP) และแพลตฟอร์มฝั่งขาย (SSP) ซึ่งช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถซื้อพื้นที่โฆษณาผ่านเครือข่ายแพลตฟอร์มแบบเปิดได้

ผู้ลงโฆษณามักจะควบคุมสิ่งต่อไปนี้ด้วยโปรแกรมและดิสเพลย์:

• ผู้ชม.
• กลยุทธ์การเสนอราคา
• งบประมาณ.
• ทรัพย์สินและความคิดสร้างสรรค์
• ตำแหน่ง

แพลตฟอร์มสำหรับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เทคโนโลยีอัตโนมัติได้ก้าวหน้าอย่างมาก แพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมมีหลายรูปแบบ

แพลตฟอร์มมีสามประเภทหลัก:

• แพลตฟอร์มสำหรับการขาย แพลตฟอร์มนี้เรียกอีกอย่างว่า "แพลตฟอร์มฝั่งอุปทาน" ช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาขายการแสดงโฆษณาของตนให้กับผู้โฆษณาได้ทันที DSP และการแลกเปลี่ยนโฆษณารวมอยู่ในแพลตฟอร์มนี้
• แพลตฟอร์มสำหรับความต้องการ ผ่านแพลตฟอร์มนี้ ผู้โฆษณาสามารถซื้อพื้นที่โฆษณาจากหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน
• ตัว แลกเปลี่ยนโฆษณา SSP ส่งคลังโฆษณาของตนไปยัง DSP ในลักษณะนี้ ราคาโฆษณาผันผวนใน Ad Exchanger ที่เชื่อมต่อ DSP โดยขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขันของสินค้าคงคลัง

ลองดูผู้เข้าร่วมหลักในแต่ละพื้นที่เพื่อให้คุณคุ้นเคยกับประเภทของแพลตฟอร์มต่างๆ

ตลาดฝั่งขาย

ต่อไปนี้คือรายการ SSP ทั้งหมดสำหรับผู้จัดพิมพ์:

• Ad Manager สำหรับ Google
• บริการสำนักพิมพ์โดย Amazon
• โอเพ่นเอ็กซ์
• AdMob โดย Google
• เทคโนโลยีโฆษณา Google
• ทริปเปิ้ลลิฟท์.
• ผับเมติค.
• สื่อโดย Verizon
• Xandr
• การแลกเปลี่ยนดัชนี
• ศวร.
• แม็กไนต์
• มีเดีย.เน็ต.
• ครีเอโอ

แพลตฟอร์มชั้นนำบางส่วนที่ควรพิจารณาหากคุณกำลังมองหา SSP แบบวิดีโอ ได้แก่:

• สปอตเอ็กซ์
• ชา.
• AdColony (ปัจจุบันคือ DigitalTurbine)

แม้ว่าจะมีตัวเลือกมากมายสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณา แต่แบรนด์เหล่านี้อาจเป็นแบรนด์ที่คุณคุ้นเคยแต่อาจไม่ได้เชื่อมต่อกับเทคโนโลยีแบบเป็นโปรแกรม

แพลตฟอร์มด้านอุปสงค์
ชื่อธุรกิจเหล่านี้อาจเป็นที่รู้จักและมี DSP เช่นเดียวกับ SSP

ในบรรดา DSP ที่ดีที่สุด ได้แก่:

• วิดีโอและดิสเพลย์ 360 (Google)
• โต๊ะซื้อขาย
• Google DSP
• ไลฟ์แรมป์
• DSP สำหรับ Adobe Advertising Cloud
• StackAdapt.
• อะโมบี
• เทคโนโลยีโฆษณา Google
• โฆษณาม้วน
• พื้นฐาน (เดิมชื่อ Centro)
• จังหวะหนึ่ง.
• ชูเซล.
• ไบรท์โรล.

ต่อไปนี้คือ DSP ที่ใหญ่กว่าบางส่วนสำหรับทีวีและวิดีโอที่เชื่อมต่อ:

• OneView
• TubeMogul (โรคุ)
• MediaMath

นอกจากนี้ ผู้โฆษณายังสามารถเข้าถึง DSP จำนวนมากได้อีกด้วย สิ่งสำคัญคือต้องเลือก DSP ที่มีความสามารถและพื้นที่โฆษณาที่คุณต้องการ การโฆษณาแบบบริการตนเองนั้นให้บริการโดย DSP บางส่วน ในขณะที่บริการแบบบริการตนเองและแบบจัดการเต็มรูปแบบนั้นให้บริการโดยผู้อื่น (มีแนวโน้มว่าจะเป็นผู้ลงโฆษณาหรือเอเจนซีรายใหญ่)

แลกเปลี่ยนโฆษณา

ผู้เผยแพร่สามารถใช้การแลกเปลี่ยนโฆษณาที่เป็นที่รู้จักมากที่สุด เช่น:

• แซนเดอร์ (ไมโครซอฟต์).
• สื่อโดย Verizon
• โอเพ่นเอ็กซ์
• ผับเมติค.
• แลกเปลี่ยนเครื่องมือค้นหา
• การซื้อขายดัชนี
• แม็กไนต์
• สมาโต

การแลกเปลี่ยนโฆษณามีคุณภาพแตกต่างกันอย่างมาก

ผู้จัดพิมพ์ควรพิจารณาทางเลือกของตนอย่างรอบคอบและเลือกแพลตฟอร์มที่สนับสนุนวัตถุประสงค์ของตน

ราคาของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

กล่าวง่ายๆ ก็คือ ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมขึ้นอยู่กับงบประมาณของคุณ เรากำลังพยายามปัดเป่าตำนานที่แพร่หลายว่าธุรกิจขนาดเล็กไม่สามารถหากำไรจากเทคโนโลยีแบบเป็นโปรแกรมได้

ราคาต่อการแสดงผลพันครั้ง (CPM) เป็นรูปแบบการกำหนดราคาทั่วไปสำหรับการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

CPM มักจะอยู่ระหว่าง $0.50 ถึง $2.00

อย่างไรก็ตาม CPM อาจสูงขึ้นมากขึ้นอยู่กับสิ่งต่างๆ เช่น

• DSP ใดที่คุณเลือก
• ตลาดที่คุณต้องการ
• นี่แสดงให้เห็นว่าการแข่งขันที่รุนแรงเป็นอย่างไร

ยิ่งผู้ชมของคุณมีความเชี่ยวชาญมากขึ้น CPM ที่สูงขึ้นที่คุณจะจ่าย ก็เป็นภาพรวมที่ดีสำหรับต้นทุนโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ดังนั้น ไม่ว่าคุณจะเป็นนักการตลาดรายใหญ่ที่ใช้เงินหลายล้านดอลลาร์หรือบริษัทเล็กๆ เพิ่งเริ่มต้น Programmatic ก็อาจเหมาะสมกับงบประมาณการโฆษณาของคุณ

โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมีข้อดีอะไรบ้าง?

การรวมการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมในแผนการตลาดของคุณมีข้อดีหลายประการ

ท่ามกลางข้อดีด้านบนคือ:

• ฐานผู้ชมที่กว้าง
• การรับรู้ที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผล
• ข้อมูลและการวิเคราะห์แบบเรียลไทม์
• การใช้ทั้งข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม
• โอกาสสำหรับกลยุทธ์การโปรโมตข้ามอุปกรณ์

เข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก

ความสามารถในการขยายและขยายขนาดถือเป็นข้อได้เปรียบที่ใหญ่ที่สุดของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม เนื่องจากมีเนื้อหาข้ามแพลตฟอร์มจำนวนมาก แบบเป็นโปรแกรมจึงเป็นตัวเลือกที่เหมาะสำหรับการซื้อพื้นที่โฆษณา

การรับรู้ที่มีประสิทธิภาพและประหยัด

โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมถือเป็นรูปแบบการโฆษณาที่คุ้มค่าที่สุดรูปแบบหนึ่งที่มีอยู่ในขณะนี้ เกี่ยวกับข้อได้เปรียบดังกล่าวของการเพิ่มการเข้าถึงที่กล่าวไว้ข้างต้น ก่อนหน้านี้เราได้พูดถึง CPM เฉลี่ยแบบเป็นโปรแกรมที่ $0.50–$2.00 ค่าใช้จ่ายทางการตลาดของคุณสามารถไปได้ไกล แม้ในงบประมาณที่จำกัด ในการเข้าถึงตลาดเป้าหมายของคุณ และสร้างการรับรู้ถึงสินค้าหรือบริการของคุณ

วิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์

ผู้ลงโฆษณาได้รับประโยชน์จากการดูข้อมูลในทันที เนื่องจากระบบแบบเป็นโปรแกรมขึ้นอยู่กับการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ ทำไมสิ่งนี้จึงสำคัญ? ด้วยข้อมูลแบบเรียลไทม์ คุณสามารถหมุนและตัดสินใจได้รวดเร็วยิ่งขึ้น นอกจากนี้ ยังเปลี่ยนความคิดของคุณจากการตอบสนองเป็นเชิงรุก

การใช้ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและบุคคลที่สาม

ประเภทของกลุ่มข้อมูลที่ผู้ลงโฆษณาสามารถใช้ได้คือข้อดีอีกอย่างของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม ตัวอย่างเช่น การใช้สัญญาณการเสนอราคาแบบเรียลไทม์ ผู้ลงโฆษณาสามารถอัปโหลดข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเป็นเจ้าของได้อย่างปลอดภัยและกำหนดเป้าหมายไปยังบุคคลเหล่านั้น

หากต้องการก้าวไปอีกขั้น หากนักการตลาดไม่มีสิทธิ์เข้าถึงข้อมูลบุคคลที่หนึ่ง DSP จะมีกลุ่มบุคคลที่สามจำนวนมากที่พวกเขาอาจเลือกกำหนดเป้าหมาย ด้วยการพัฒนากลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภคที่มีลักษณะเช่นนี้ ผู้โฆษณาสามารถเปลี่ยนข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งเป็นข้อมูลบุคคลที่สามประเภทอื่นได้ การค้นหาผู้บริโภคใหม่ๆ ที่เทียบได้กับลูกค้าปัจจุบันของคุณเป็นไปได้ด้วยเส้นทางนี้

แผนการตลาดข้ามอุปกรณ์

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมมักถูกมองว่าเป็นวิธีสร้างความตระหนักรู้ ด้วยเหตุนี้ ธุรกิจที่พิจารณาเฉพาะประสิทธิภาพของคลิกสุดท้ายมักล้มเหลวในการตระหนักถึงศักยภาพของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมอย่างเต็มที่ ในแคมเปญข้ามอุปกรณ์ Programmatic เข้ากันได้อย่างไร

เป้าหมายคือการใช้การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเพื่อดึงดูดการรับรู้ของผู้ใช้ตั้งแต่เนิ่นๆ หลังจากพบกับแบรนด์ครั้งแรก ผู้ใช้มักจะตัดสินใจไม่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ คุณสามารถรีมาร์เก็ตไปยังผู้ใช้บนแพลตฟอร์มอื่น ๆ ได้เมื่อความสนใจของพวกเขาได้รับการกระตุ้นโดยพิจารณาจากวิธีที่พวกเขาตอบสนองหรือมีส่วนร่วมกับโฆษณาครั้งแรก

กำหนดความสำเร็จของกลยุทธ์แบบเป็นโปรแกรมด้วยการผสานข้อมูลนั้นตั้งแต่ครั้งแรกที่พบเจอไปจนถึงการซื้อขั้นสุดท้าย

ประเภทการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

มีการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมประเภทต่างๆ สิ่งเหล่านี้ต้องไม่สับสนกับแพลตฟอร์มแบบเป็นโปรแกรมจริง ไม่สำคัญว่านักการตลาดจะใช้การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมประเภทใด ทั้งหมดเกี่ยวข้องกับการซื้อพื้นที่โฆษณา

สี่ประเภทที่แพร่หลายมากที่สุดคือ:

• การเสนอราคาทันที ผู้โฆษณาทั้งหมดมีสิทธิ์เข้าร่วมในการเสนอราคาประเภทนี้ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการประมูลเพื่อแสดงโฆษณาแบบเรียลไทม์
• ตลาดที่รอบคอบ ผู้เผยแพร่โฆษณามีส่วนร่วมในการเสนอราคานี้เมื่อมีสัญญากับกลุ่มผู้โฆษณาที่เลือก เนื่องจากพื้นที่โฆษณาที่เป็นที่ต้องการอย่างสูง เว็บไซต์เหล่านี้มักเรียกเก็บราคาที่สูงเกินไป
• ข้อเสนอที่ชื่นชอบ รูปแบบการตลาดแบบเป็นโปรแกรมที่ไม่ค่อยได้รับความนิยม ก่อนเข้าสู่ตลาดเปิดหรือตลาดส่วนตัว ผู้โฆษณาจะเลือกพื้นที่โฆษณา อีกชื่อหนึ่งสำหรับสิ่งนี้คือ “การซื้อสปอต”
• มั่นใจด้วยโปรแกรม การจัดเตรียมที่เหมือนดีลที่ต้องการโดยไม่มีการประมูล ราคาคงที่สำหรับพื้นที่โฆษณาได้รับการตกลงกันระหว่างผู้เผยแพร่และผู้โฆษณา

ตัวอย่างการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรม

โฆษณาแบบเป็นโปรแกรมสามารถมีขนาดหรือรูปร่างใดก็ได้ ความน่าสนใจของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมคือคุณปรับแต่งเนื้อหาสำหรับตลาดเป้าหมายที่คุณเลือกได้

ตัวอย่างเช่น:

มูลนิธิอแมนด้า

โรงพยาบาลสัตว์และการช่วยเหลือที่พักพิงในภูมิภาคลอสแองเจลิสนั้นจัดทำโดยมูลนิธิอแมนดาซึ่งเป็นองค์กรไม่แสวงหาผลกำไร

ได้พัฒนาโปรแกรมเพื่อช่วยเหลือสัตว์ที่ต้องการบ้านที่ศูนย์พักพิงในช่วงเวลาสุดท้าย ในการกำหนดเป้าหมายภาพสัตว์บางภาพไปยังผู้ชม ภาพดังกล่าวได้ใช้การบ่งชี้แบบเป็นโปรแกรมโดยเฉพาะ ซึ่งรวมถึงภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร และพฤติกรรมการท่องเว็บ

ผู้ใช้ที่แสดงความสนใจในสุนัขตัวใหญ่จะได้รับโฆษณาแบนเนอร์ที่มีเขี้ยวยักษ์มากกว่าสัตว์เลี้ยงขนาดเล็ก อย่างที่คุณเห็น ข้อความและกราฟิกได้รับการแก้ไขตามการกระทำและความชอบของผู้ใช้

ห่อ

หากคุณเพิ่งเริ่มต้น ให้พัฒนาแผนใหม่ที่รวมโปรแกรมแบบเป็นโปรแกรมโดยใช้พื้นฐานและข้อดีของการโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมเป็นแนวทาง ความสำเร็จในการเขียนโปรแกรมของคุณจะขึ้นอยู่กับความสามารถของคุณในการทำความเข้าใจคุณลักษณะและความสามารถของแต่ละแพลตฟอร์มเป็นอย่างมาก