เหตุใดบริษัท B2B จึงย้ายเข้ามาอยู่ในตำแหน่งบรรณาธิการ [& สิ่งที่คุณสามารถเรียนรู้ได้จากพวกเขา]

HubSpot, Mailchimp และ Wistia มีอะไรที่เหมือนกัน? พวกเขาทั้งหมดเป็นบริษัท B2B ที่มีผู้เข้าชมไซต์สูงกว่า เอ็นจิ้นสื่อที่สร้างโดยตรงซึ่งแนะนำผลิตภัณฑ์ของตน

ถามว่าทำไมหลายบริษัทถึงเข้ามาเป็นกองบรรณาธิการ? ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดพูดถึงเรื่องนั้นและอื่น ๆ ด้านล่าง

1. ตลาดส่งเสริม B2B กำลังเปลี่ยนแปลง

รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดที่ HubSpot Kieran Flanagan ชี้ให้เห็นว่าภาคการตลาดแบบ B2B นั้นขาดหายไปเนื่องจาก 4 ขั้นตอนหลักในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา

สิ่งที่เริ่มต้นจากการมุ่งเป้าไปที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจได้ก้าวเข้าสู่แนวทางที่นำโดยกลุ่มซึ่งใช้ประโยชน์จากสื่อและการเผยแพร่

[ภาพของวิวัฒนาการการตลาด b2b]

มีโมเดลไม่กี่รุ่นที่ใช้เทคนิคการต่อยอดที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก โดยสินค้าชิ้นนี้ดึงดูดผู้ซื้อและกระตุ้นให้เกิดการคงผู้ใช้ไว้

Atluru ซึ่งเคยเป็นหัวหน้าชุมชนท้องถิ่นของ Clubhouse กล่าวว่าการทำงานนี้ยอดเยี่ยมสำหรับผลิตภัณฑ์ที่เน้นยูทิลิตี้ซึ่งขณะนี้ได้รับการตรวจสอบทางสังคมแล้วหรือไม่ได้เรียกร้องให้เครือข่ายผู้บริโภคเจริญเติบโต สมมติ Slack และ Calendly

เธอเน้นว่ารูปแบบที่นำโดยกลุ่มอาจเอื้อต่อแบรนด์ที่โซลูชันไม่โดดเด่นและมีมูลค่าเพิ่มขึ้นจากชุมชน สัมผัส Peloton และ Figma

ในกรณีนี้ การเข้ามาในพื้นที่บรรณาธิการจะเป็นองค์ประกอบสำคัญของผลงานที่ดีของคุณ

สื่อและพื้นที่ใกล้เคียงนำ

ขั้นต่อมาคือองค์กร B2B ที่พัฒนาเป็นจุดสำหรับผู้ชม สื่อ (ข้อความ ภาพยนตร์ และเสียง) และการสร้างการเชื่อมต่ออย่างต่อเนื่องอันเป็นผลมาจากชุมชน

จะเป็นคูน้ำที่ยากจะขัดขวาง

– Kieran Flanagan (@searchbrat) 24 มีนาคม 2564

2. โฆษณาเฮาส์อิ่มตัวมากเกินไป

ในตอนหนึ่งของการตลาดและการโฆษณา Yuliya Bel โต้แย้งกับ Grain ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้ง Notus ว่าโฆษณาไม่มีอิทธิพลที่พวกเขาเคยชินอีกต่อไป

“เช่นเดียวกับบางอย่างในด้านการตลาดและการโฆษณา มีจุดหนึ่งที่จะอิ่มตัว เมื่อใดก็ตามที่ผู้คนเริ่มพูดว่า 'โอเค เราเคยสังเกตมาก่อนแล้ว มันไม่น่าเชื่อถือหรือพูดกับเราอย่างแน่นอน'” เธอกล่าว

เธออ้างถึงการตรวจสอบของ eBay ที่เปิดเผยว่าประสิทธิภาพของโฆษณาบนการค้นหาแบรนด์ถูกประเมินเกินจริงไปมากกว่า 4,000%

ด้วยราคาโฆษณาการวิ่งจ๊อกกิ้งที่สูงขึ้นเป็นพิเศษและความสามารถในการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น เรื่องนี้จึงทำให้เกิดภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก: การจดจ่ออยู่กับโฆษณาเพื่อดึงดูดลูกค้าและมีส่วนร่วมนั้นดีที่สุดหรือไม่?

เธอให้เหตุผลว่าการลงทุนในการพัฒนาเนื้อหาที่มีคุณภาพดีอย่างมีนัยสำคัญและวิธีการเผยแพร่เป็นวิธีเดียวที่จะรับประกันการมีอายุยืนยาวในพื้นที่ออนไลน์

ลองคิดดูด้วยวิธีนี้: คุณสามารถลงทุน 100,000 ดอลลาร์ในแคมเปญการตลาดเพื่อส่งเสริมการขาย แต่ทันทีที่มันสิ้นสุด เทคโนโลยีแนะนำของคุณก็เช่นกัน อีกทางหนึ่ง คุณสามารถลงทุนรายได้นั้นเพื่อสร้างทีมเนื้อหาที่จะพัฒนาบทความที่ไม่มีวันหมดอายุซึ่งจะให้โอกาสในการขายนานมากหลังจากที่เผยแพร่

3. คุณพบปะกับผู้ชมของคุณได้ทุกที่

ทุกแบรนด์ต้องการดึงดูดผู้ดูแบบออร์แกนิก

แม้ว่าสื่อสังคมออนไลน์จะเป็นวิธีที่เป็นที่รู้จักมากที่สุดในการบรรลุเป้าหมายนี้ – และแนวทางที่มีการตอบสนองที่เร็วที่สุด – การตั้งค่าสื่อขับเคลื่อนนั้นเป็นวิธีที่น่าเชื่อถือและยั่งยืนที่สุด

ทำไม ประการที่ 1 คือการกำจัดการพึ่งพาโปรแกรม 3rd-bash เพื่อให้ได้ผู้ชมของคุณ หากคุณพึ่งพา TikTok และ Facebook เพียงอย่างเดียว จะเกิดอะไรขึ้นหากพวกเขาหยุดให้บริการไม่กี่ครั้ง หรือผู้ซื้อเลิกสนใจและเปลี่ยนไปใช้แอปใหม่

คุณจะปรับวิธีการของคุณโดยเน้นที่ระบบอย่างต่อเนื่องและมุ่งมั่นที่จะสร้างสมาธิที่เคลื่อนไหว

เมื่อคุณสร้างกลไกล ผู้ชมจะเข้ามาหาคุณ

แต่คุณสามารถแข่งขันในฐานะผู้จัดพิมพ์ได้

คุณสามารถสร้างสิ่งต่าง ๆ ที่ช่วยให้ความรู้และแนะนำผู้ดูของคุณได้

รับประกันว่าไม่ใช่ทุกคนที่จะได้รับสิ่งของหรือความช่วยเหลือของคุณ แต่ทุกคนจะจำไว้ว่าคุณได้ช่วยเหลือพวกเขาในทางใดทางหนึ่ง

ประเด็นนั้น!

– Kieran Flanagan (@searchbrat) 4 กุมภาพันธ์ 2564

เหตุผลที่สองคือคุณสามารถดึงดูดบุคคลจำนวนมากโดยใช้สื่อต่างๆ

ตัวอย่างเช่น ทุกคนที่ฟังพอดแคสต์ของคุณอาจมีความต้องการและปัญหาต่าง ๆ จากบุคคลที่อ่านโพสต์ในไซต์ของคุณ

เมื่อคุณอยู่ในห้องบรรณาธิการ คุณสามารถปรับแต่งเนื้อหาของคุณให้เข้ากับผู้ใช้ทุกประเภทและตำแหน่งที่พวกเขาอยู่ในเส้นทางของผู้ซื้อ ขณะอยู่บนโซเชียลมีเดีย คุณกำลังทิ้งบทความและหวังว่าจะเข้าถึงผู้ชมที่จะถูกใจมากที่สุด

ข้อกังวลคือกองบรรณาธิการมีส่วนร่วมกับการแสดงออกเป็นเวลานานในขณะที่โซเชียลมีเดียตอบสนองได้เร็วกว่า เมื่อสร้างแขนสื่อ คุณจะไม่เห็นความสำเร็จในทันที – อาจต้องใช้เวลาหลายเดือนถึงหลายสิบปีเพื่อดูความประทับใจที่คุณได้งานทำ ดังนั้นสำหรับองค์กรค่อนข้างน้อย การระงับไว้อาจดูเหมือนเป็นการเสียเวลา

ต้องบอกว่าในระยะยาว การดึงดูดผู้ชมของคุณแบบออร์แกนิกผ่านเนื้อหาที่เป็นลายลักษณ์อักษรที่เอาใจใส่จะเป็นวิธีการที่ประสบความสำเร็จและยั่งยืนที่สุดในการแท็กราคาสำหรับความก้าวหน้าของผู้ชม

4. คุณตั้งตัวเองเป็นฟิลด์ที่ถือว่าเป็นหัวหน้า

หนึ่งในกลยุทธ์ที่ดีที่สุดที่จะสร้างความโดดเด่นให้กับธุรกิจ B2B คือการกลายเป็นผู้นำที่สมมติขึ้น เป็นแบรนด์ที่บุคคลอื่นๆ มองหาทิศทางในการพัฒนา กระบวนการที่ทันสมัย ​​และอื่นๆ

HubSpot CMO Kipp Bodnar วิธีสร้างความแตกต่างให้กับตัวคุณเองจากฝ่ายตรงข้าม

“มีอุตสาหกรรมวิศวกรรมจำนวนมากที่ความเร็วของความพร้อมในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ๆ และสร้างเทคโนโลยีนั้นรวดเร็วอย่างเหลือเชื่อจริงๆ” เขาอ้างใน Marketing In ตรงข้ามกับพอดคาสต์ Grain “ดังนั้นคุณต้องมีข้อมูลและการเล่าเรื่อง แตกต่าง”

สำหรับ HubSpot สื่อเป็นส่วนสำคัญต่อความสำเร็จของเรา โดยบล็อกของเราจะติดต่อกับลีดของเราในช่วงแรกตามปกติ ตอนนี้ เราได้ขยายไปยังพอดแคสต์ ภาพยนตร์ และจดหมายข่าวแล้ว

ฟลานาแกนเชื่อว่าการเพิ่มแบรนด์ B2B ของคุณเป็นสิ่งสำคัญ

"ทักษะที่ประเมินค่าต่ำที่สุดในเทคโนโลยี B2B ในระยะยาวคือรสนิยมด้านบรรณาธิการ" เขากล่าว

หมายถึงความสามารถในการรู้ว่าสิ่งใดจะสะท้อนกับผู้ชมของคุณและวิธีดำเนินการ

เมื่อคุณบรรลุจุดสนใจของผู้ชมและได้ประโยชน์พิเศษต่อชีวิตของพวกเขาแล้ว พวกเขาจะเชื่อในสิ่งที่คุณสนับสนุนพวกเขา แม้ว่าจะเป็นของคุณก็ตาม ซึ่งเป็นคำอธิบายมากเกินพอสำหรับบริษัทใด ๆ ที่จะเข้าสู่กองบรรณาธิการ