เหตุใด Creator Economy จึงเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่สำหรับนักการตลาด จากข้อมูลของ Joe Pulizzi [+ ข้อมูลใหม่]

ในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา เศรษฐกิจของครีเอเตอร์เติบโตอย่างรวดเร็ว — และได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสร้างกำไรได้อย่างไม่น่าเชื่อ ในความเป็นจริง ในปี 2022 ขนาดตลาดของ Creator Economy อยู่ที่ประมาณ 104.2 พันล้านเหรียญ

เศรษฐกิจของครีเอเตอร์ประกอบด้วยบล็อกเกอร์ พอดคาสต์ ผู้ใช้ YouTube นักเขียนจดหมายข่าว ผู้มีอิทธิพลใน TikTok และ Instagram และคนอื่นๆ ที่พยายามสร้างธุรกิจจริงด้วยการสร้างและเผยแพร่เนื้อหาที่มีคุณค่าและให้ความบันเทิง

คิดว่าผู้สร้างเนื้อหาเหล่านี้เป็นบริษัทสื่อเล็กๆ

ผู้สร้างเนื้อหาเหล่านี้จำนวนมากทำงานร่วมกับแบรนด์ที่ใหญ่กว่าแทนที่จะขายผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนเอง หากคุณเป็นนักการตลาดที่สนใจทำงานร่วมกับผู้สร้างเนื้อหาเพื่อขยายการเข้าถึงผู้ชม โปรดอ่านต่อ — เราจะเจาะลึกทุกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้เมื่อทำงานร่วมกับผู้สร้างเนื้อหา ซึ่งสนับสนุนโดยข้อมูล

(หรืออีกวิธีหนึ่ง คุณสามารถดูรายงาน Business of Creators ฉบับสมบูรณ์ที่เรา Tilt สร้างขึ้นร่วมกับ HubSpot โดยดาวน์โหลดได้ที่นี่)

ในการเริ่มต้น เรามาสำรวจสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับผู้สร้างเนื้อหา

เศรษฐกิจของผู้สร้าง: ความสนใจ ความท้าทาย แหล่งรายได้ และอื่นๆ ของผู้สร้างเนื้อหา [ข้อมูลใหม่]

ใครคือผู้สร้างเนื้อหา

แม้ว่าหลายๆ คนจะให้ความสำคัญกับส่วน "การสร้างเนื้อหา" แต่ผู้สร้างเนื้อหาก็เป็นบุคคลที่เป็นผู้ประกอบการและเจ้าของธุรกิจด้วยเช่นกัน ฉันชอบเรียกพวกเขาว่าเป็นผู้ประกอบการเนื้อหาที่:

• ส่งข้อมูลที่สอดคล้องกันให้กับกลุ่มคนโดยมีแผนจะสร้างผู้ชมที่ภักดี จากนั้นจึงสร้างรายได้จากผู้ชมนั้นเมื่อเวลาผ่านไป
• สร้างเนื้อหาเพื่อสร้างธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในระยะยาว (ไม่ใช่งานอดิเรก)
• เริ่มต้นจากช่องทางเดียวเป็นหลัก (เช่น ในฐานะพอดคาสเตอร์ บล็อกเกอร์ ผู้ใช้ YouTube) จากนั้นจึงกระจายไปสู่หลายช่องทาง
• สร้างรายได้จากผู้ชมได้หลายวิธี รวมถึงการสนับสนุน การสมัครสมาชิก หลักสูตร การพูด การให้คำปรึกษา และแม้แต่ผลิตภัณฑ์และบริการ

พา Jimmy Donaldson หรือที่รู้จักในชื่อ MrBeast จิมมี่เริ่มสร้างวิดีโอ YouTube เมื่อประมาณ 10 ปีที่แล้ว หลังจากทดสอบและทดลองมาหลายปี จิมมี่พบตารางเวลาปกติของวิดีโอหลังจากผ่านไปสามปี และเริ่มสร้างสิ่งต่อไปนี้

ภายในปี 2559 เขามีสมาชิก 30,000 คน ปีหน้าเขาถึงหนึ่งล้านซับ

ปัจจุบัน เขาสร้างรายได้มากกว่า 54 ล้านดอลลาร์ต่อปี โดยเปิดตัวผลิตภัณฑ์อย่าง MrBeast Burger และธุรกิจขนมขบเคี้ยวที่เฟื่องฟูอย่าง Feastables

แม้ว่า MrBeast อาจดูผิดปกติ แต่โมเดลนั้นเรียบง่าย: สร้างผู้ชมบนแพลตฟอร์มเดียว สร้างพื้นที่สร้างความแตกต่างที่แข็งแกร่ง และเผยแพร่อย่างต่อเนื่องเมื่อเวลาผ่านไป เมื่อสร้างผู้ชมแล้ว ผู้สร้างจะสร้างรายได้จากแพลตฟอร์มด้วยแหล่งรายได้ที่หลากหลาย เป็นการผสมผสานระหว่างการเป็นผู้สร้างเนื้อหา และ ผู้ประกอบการที่ทำให้โมเดลนั้นใช้งานได้จริง

ไม่ว่าแพลตฟอร์มนั้นจะเป็นพอดแคสต์ บล็อก หนังสือ ซีรีส์ Instagram หรือรายการ YouTube (เช่น MrBeast) โมเดลก็ใช้งานได้เหมือนกัน มันเกิดขึ้นที่ Morning Brew มันเกิดขึ้นเพื่อเร่งรีบ มันเกิดขึ้นทุกที่ทั่วโลก

เหตุใดเศรษฐกิจของผู้สร้างจึงเฟื่องฟู

วันนี้ใครก็ตามที่มีสมาร์ทโฟนก็สามารถเป็นผู้สร้างเนื้อหาได้ ไม่มีอุปสรรคในการเข้าสู่การเป็นผู้ประกอบการด้านเนื้อหา

แต่นั่นไม่ได้หมายความว่ามันง่าย โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้สร้างเนื้อหาเต็มเวลาจะใช้เวลา 17 เดือนจึงจะถึงจุดคุ้มทุน แค่คิดว่าจิมมี่โดนัลด์สันลาออกหลังจากสองปีและวิดีโอ YouTube จำนวนหนึ่งหรือไม่

ครีเอเตอร์ต้องแสดงโฆษณาอย่างต่อเนื่องเป็นระยะเวลานานเพื่อเริ่มสร้างผู้ชมที่สามารถสร้างรายได้

ทำไมผู้สร้างเนื้อหาถึงเลือกธุรกิจประเภทนี้?

แม้ว่าธุรกิจเหล่านี้บางส่วนจะดูเร่งรีบ แต่ผู้สร้างเนื้อหาประมาณ 40% ได้สร้างธุรกิจที่ยั่งยืนทางการเงิน (เช่น พวกเขาสนับสนุนตนเองหรือผู้อื่น) ในบรรดาผู้สร้างเนื้อหาที่เราสำรวจ บุคคลทั่วไปสร้างและสร้างรายได้จากเนื้อหาของตนเป็นเวลาอย่างน้อยสาม ปี

ผู้ประกอบการเหล่านี้ต้องการสร้างรายได้ แต่มันมากกว่านั้น 80% ของผู้สร้างเนื้อหาทำเพราะพวกเขาสนุกกับมัน แม้จะท้าทายแต่ก็เป็นธุรกิจที่สนุก … สามารถทำได้ในเกือบทุกที่บนโลกด้วยค่าใช้จ่ายที่น้อยที่สุด

ในความเป็นจริง ผู้สร้างเนื้อหาอาจเป็นคนที่พอใจกับอาชีพที่เลือกมากที่สุดจากใครก็ตาม ผู้สร้าง 96% เต็มกล่าวว่าพวกเขาไม่เสียใจที่ตัดสินใจเป็นผู้สร้าง

จากเหตุผลทั้งหมดที่อยากเป็นผู้สร้างเนื้อหา หนึ่งในสามทำเพราะพวกเขาสามารถเป็นเจ้านายของตัวเองได้ เหตุผลสูงสุดสามประการต่อไปนี้ ได้แก่ :

• ความเพลิดเพลินในการทำงาน
• ความสามารถในการติดตามความหลงใหล
• ชั่วโมงการทำงานที่ยืดหยุ่น

อะไรคือความท้าทายที่สำคัญสำหรับผู้สร้างเนื้อหา

ความท้าทายที่สำคัญคือสองเท่า ขั้นแรก ผู้สร้างต้องหาสิ่งที่เราเรียกว่าการเอียงเนื้อหา ความลาดเอียงของเนื้อหาเป็นพื้นที่สร้างความแตกต่างซึ่งผู้สร้างเนื้อหาสามารถเจาะทะลุความยุ่งเหยิงของข้อมูลทั้งหมดและดึงดูดความสนใจได้

พูดง่ายๆ ก็คือ เนื้อหาแตกต่างกันเพียงพอและกำหนดเป้าหมายผู้ชมเฉพาะกลุ่มมากพอที่มีความเป็นไปได้ที่จะเป็นผู้เชี่ยวชาญหรือไม่

แอนน์ เรียดดอนเป็นที่รู้จักในฐานะราชินีแห่งการอบขนมแห่งซิดนีย์ ออสเตรเลีย เริ่มต้นบล็อกวิดีโอในปี 2554 ซึ่งเธอได้พูดคุยเกี่ยวกับสูตรอาหารทีละขั้นตอน อาหารเป็นหนึ่งในเนื้อหาที่มีการแข่งขันสูงที่สุด ใครบางคนบุกทะลวงด้วยทรัพยากรที่น้อยที่สุดได้อย่างไร?

แอนตัดสินใจทำสิ่งที่แตกต่างเพื่อให้โดดเด่น ทุกสัปดาห์เธอสร้างวิดีโอเกี่ยวกับ "การสร้างสรรค์ของหวานที่เป็นไปไม่ได้" ในเวลานั้นไม่มีใครทำอย่างนั้น และเธอก็ได้รับการติดตามอย่างรวดเร็ว

ปัจจุบัน เธอเป็นผู้ประกอบการเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จโดยมีสมาชิก YouTube ห้าล้านคนและหนังสือขายดี

ความท้าทายที่สองคือความสม่ำเสมอ ฉันทำงานในอุตสาหกรรมการตลาดเนื้อหามากว่า 20 ปี โปรแกรมส่วนใหญ่ล้มเหลวเพราะหยุดทำงาน โปรแกรมเนื้อหา (บล็อก พอดแคสต์ ซีรีส์ YouTube) มักจะถูกยกเลิกก่อนที่ธุรกิจจะสร้างผู้ชมประจำประเภทใดก็ได้

เราเปิดตัว Content Marketing Institute ในปี 2550 การโพสต์บล็อกปกติใช้เวลา 22 เดือนเพื่อให้มีสมาชิกอีเมลถึง 10,000 ราย เรานำเสนออย่างต่อเนื่อง 5 วันต่อสัปดาห์ และสร้างผู้ชมที่ภักดีและไว้วางใจได้ ในปี 2554 เรามีรายได้ถึงหนึ่งล้านดอลลาร์ ภายในปี 2558 เราเป็นบริษัทมูลค่า 10 ล้านดอลลาร์

เพื่อให้ประสบความสำเร็จ ผู้สร้างเนื้อหาจะหยุดไม่ได้ หากคุณหยุดแม้เพียงวันเดียว คุณก็เปิดโอกาสให้ผู้ชมค้นหาข้อมูลจากที่อื่นได้ น่าเศร้าที่คุณอาจไม่ได้ผู้ชมกลุ่มนั้นกลับมา

ผู้สร้างเนื้อหาทำเงินได้อย่างไร

ผู้สร้างเนื้อหาเกือบ 60% มีการฝึกสอนหรือให้คำปรึกษา สำหรับเนื้อหาประเภทนี้ การให้คำปรึกษาคือรายได้ "ผลไม้แขวนลอย"

แต่มันไม่หยุดเพียงแค่นั้น ผู้สร้างเนื้อหาพยายามกระจายแหล่งรายได้ให้เร็วที่สุด โดยเพิ่มช่องทางรายได้ เช่น:

• รายได้ของพันธมิตร
• หลักสูตรออนไลน์และการเป็นสมาชิก
• ค่าพูด
• เนื้อหาที่ได้รับการสนับสนุน
• การโฆษณาและการเป็นสปอนเซอร์ในอีเมลและพอดแคสต์

จากรายงานของเรา ผู้สร้างเนื้อหาเกือบ 7 ใน 10 รายไม่พอใจกับแหล่งรายได้ของตน ดังนั้น แม้ว่าอุตสาหกรรมเศรษฐกิจของครีเอเตอร์จะเติบโต แต่ครีเอเตอร์ส่วนใหญ่ยังมีหนทางอีกยาวไกล

พวกเขาใช้เวลาเท่าไหร่ในการสร้างเนื้อหา?

เพื่อให้ผู้ประกอบการเนื้อหาประสบความสำเร็จ พวกเขาไม่สามารถมุ่งเน้นไปที่การสร้างเนื้อหาได้ตลอดเวลา ผู้สร้างเนื้อหาใช้เวลาประมาณ 45% ของเวลาในการสร้างเนื้อหา จากนั้นประมาณ 20% ส่งเสริมและเผยแพร่เนื้อหาของตน

อีก 35% ของเวลาที่พวกเขาทำงานในธุรกิจ รวมถึงการตลาดและการขาย การดำเนินงาน และการบริหาร เมื่อผู้สร้างเนื้อหามีประสบการณ์มากขึ้น พวกเขาเริ่มใช้เวลาน้อยลงในการสร้างเนื้อหาและใช้เวลามากขึ้นในการสร้างรายได้จากเนื้อหาของตน

เริ่มแรกผู้สร้างเนื้อหาให้เงินสนับสนุนธุรกิจอย่างไร

ตามที่เราคุยกัน โดยปกติจะใช้เวลาประมาณหนึ่งปีครึ่งหรือมากกว่านั้นในการคุ้มทุน

ผู้สร้างเนื้อหาจำเป็นต้องเลี้ยงดูตนเองและครอบครัวในช่วงเวลานั้น หรือปฏิบัติต่อธุรกิจแบบ "เร่งรีบ" จนกว่าธุรกิจจะมีกำไร

เงินทุนโดยทั่วไปมาจากแหล่งต่างๆ รวมถึงเงินออมส่วนบุคคล บัตรเครดิต เงินกู้ยืมจากสมาชิกในครอบครัว และรายได้จากงานอื่น

ตอนนี้เราได้พูดถึงสิ่งที่เรารู้เกี่ยวกับผู้สร้างเนื้อหาแล้ว เรามาคุยกันว่าทำไมคุณถึงควรสนใจ

ทำไมนักการตลาดควรสนใจผู้สร้างเนื้อหา

ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดในธุรกิจขนาดเล็กถึงขนาดกลาง คุณสวมหมวกหลายใบ คุณอาจสร้างเนื้อหาจำนวนมหาศาลด้วยตัวคุณเอง ปัญหาคือคุณไม่สามารถมุ่งเน้นไปที่การทำอย่างนั้น เท่านั้น นั่นคือสิ่งที่เป็นประโยชน์ในการทำงานร่วมกับผู้สร้างเนื้อหาในอุตสาหกรรมของคุณ

ผู้สร้างเหล่านี้มีส่วนร่วมและติดตามอย่างเหนียวแน่น ดังนั้นการทำงานร่วมกับผู้สร้างเนื้อหาจึงช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ ได้อย่างรวดเร็ว และข่าวดีก็คือผู้สร้างเนื้อหาส่วนใหญ่เปิดกว้างอย่างมากในการทำงานร่วมกับแบรนด์ โดยช่วยให้คุณเข้าถึงผู้ชมผ่านช่องทางของพวกเขาเพื่อแลกกับเงินหรือผลประโยชน์อื่นๆ

ความร่วมมือเหล่านี้อาจดูเรียบง่ายเหมือนกับการที่คุณสนับสนุนอีเมลหรือพอดแคสต์ของพวกเขา — หรือซับซ้อนพอๆ กับโครงการวิจัยร่วมหรือ ebook

นักการตลาดสามารถเริ่มทำงานกับผู้สร้างเนื้อหาได้อย่างไร

ก่อนอื่น คุณจะต้อง สร้างรายชื่อผู้สร้างที่เข้าถึงผู้ชมเป้าหมายของคุณ ทำวิจัยเชิงคุณภาพกับผู้ชมเพื่อดูว่าพวกเขากำลังอ่าน ฟัง หรือดูอะไรอยู่ นอกจากนี้ คุณอาจใช้ประโยชน์จากเครื่องมือที่สามารถช่วยคุณระบุผู้สร้างเนื้อหาในช่องของคุณ เช่น ไดเร็กทอรีพอดคาสต์สำหรับพอดคาสต์

ต่อไป เราขอแนะนำให้คุณเริ่มต้นด้วยรายชื่อผู้สร้างห้าถึงสิบคน ลองพิจารณาแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งหมด รวมถึง Instagram, TikTok, จดหมายข่าว, หนังสือ และแม้แต่บริการสตรีมมิ่งอย่าง Twitch

เมื่อคุณมีรายชื่อแล้ว ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้สร้างเหล่านั้นสอดคล้องกับพันธกิจของบริษัทและคุณค่าของแบรนด์ นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เพียงแค่ดูที่ Adidas และความสัมพันธ์ของพวกเขากับ Kanye West นี่เป็นความร่วมมือมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์และโปรแกรมนี้ทำงานได้อย่างยอดเยี่ยม แต่ Adidas ได้รับผลกระทบจากทุกสิ่งที่ Kanye พูดหรือทำนอกเหนือโปรแกรมของพวกเขา โดยพื้นฐานแล้ว เมื่อคุณเป็นพาร์ทเนอร์กับครีเอเตอร์ คุณจะได้รับแพ็คเกจทั้งหมดไม่ว่าจะดีหรือไม่ดี ดังนั้น คัดเลือกรายชื่อของคุณให้เหลือเฉพาะผู้สร้างที่เหมาะสมเท่านั้น

เมื่อเสร็จแล้ว ให้ ทดสอบการเป็นหุ้นส่วนกับหนึ่งหรือสองคน การเริ่มต้นง่ายๆ ด้วยการสนับสนุนโปรเจ็กต์ของครีเอเตอร์หรือลงโฆษณาในข้อเสนออย่างใดอย่างหนึ่งนั้นสมเหตุสมผล มันไปได้อย่างไร? ผลลัพธ์คืออะไร? เป็นผู้ชม ที่ ถูกต้องสำหรับสิ่งที่คุณพยายามทำหรือไม่

เมื่อไม่กี่ปีก่อน เราสนใจที่จะเป็นพันธมิตรกับครีเอเตอร์ในกิจกรรมหนึ่ง ก่อนที่เราจะทำเช่นนั้น เราได้เข้าร่วมกิจกรรมหลายรายการที่ดำเนินการโดยผู้สร้างรายนี้ เรายังสนับสนุนหนึ่ง เมื่อผลลัพธ์ออกมาเป็นบวก เราจึงตัดสินใจสร้างความร่วมมืออย่างเป็นทางการ

เมื่อคุณระบุ ตรวจสอบ และทดสอบโปรแกรมกับผู้สร้างแล้ว คุณจะต้องพัฒนาข้อตกลงการเป็นหุ้นส่วน นี่เป็นตัวอย่างที่ดีอย่างหนึ่ง

โดยทั่วไป ข้อตกลงการเป็นหุ้นส่วนจะรวมถึงความคาดหวังของทั้งสองฝ่าย ลำดับเวลา งบประมาณ ความพยายามในการส่งเสริมการขาย การอนุมัติและการอนุญาต และเอกสารทางกฎหมายใดๆ ที่จำเป็น คำแนะนำที่ดีที่สุด? วางแผนสำหรับความพยายามที่จะไม่ได้ผล ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณใส่ความง่าย (สำหรับทั้งสองฝ่าย) ในข้อตกลงหากสิ่งต่าง ๆ ลงไป ถ้ามันได้ผลก็ยอดเยี่ยม แต่ดีที่สุดคือวางแผนสำหรับสิ่งที่แย่ที่สุด

พิจารณาซื้อกิจการของผู้สร้าง

ข่าวดีก็คือวิธีนี้สามารถใช้เพื่อโอกาสพิเศษได้ นั่นคือการได้มาซึ่งธุรกิจของผู้สร้าง

สร้างเนื้อหาที่น่าสนใจและสร้างผู้ชมที่ภักดีเป็นเรื่องยากมาก หวังว่าถ้าคุณทำการบ้านเสร็จแล้ว คุณก็จะสามารถระบุผู้สร้างจำนวนหนึ่งที่ดำเนินการอย่างหนักได้แล้ว ดังนั้นหากโครงการความร่วมมือและการทดสอบของคุณผ่านพ้นไปด้วยดี คุณอาจสนใจขั้นตอนต่อไป

จากข้อมูลของ The Tilt ผู้สร้าง 20% ต้องการขายธุรกิจเนื้อหาของตนอย่างจริงจัง ในหลายกรณี พวกเขาทำงานหนักและต้องการได้รับค่าตอบแทนเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย หากคุณมีงบประมาณไว้สำหรับสิ่งนี้ มันอาจเป็นการจับคู่ที่สวรรค์สร้างขึ้น

ขณะที่อยู่ที่ Content Marketing Institute เราต้องการกิจกรรมด้านเทคโนโลยีชายฝั่งตะวันตกและโปรแกรมการมอบรางวัล แทนที่จะลงทุนหกหลักและรอสองถึงสามปีเพื่อให้เราเติบโตแบบออร์แกนิก เราออกไปซื้อทั้งสองอย่าง

หากสิ่งนี้อยู่ในโรงล้อของคุณ ให้ใช้กระบวนการเดียวกับข้างต้นเพื่อตรวจสอบผู้สร้างของคุณ ในขณะเดียวกัน พบกับใครก็ตามที่เป็นเจ้าของงบประมาณ M&A ในองค์กรของคุณ และพูดคุยผ่านโอกาสต่างๆ

แม้ว่าข้อตกลงประเภทนี้จะกลายเป็นสิ่งที่ธรรมดามากขึ้น แต่ก็ยังเป็นองค์ประกอบใหม่สำหรับองค์กรส่วนใหญ่ พูดง่ายๆ ก็คือ นักการตลาดคิดว่าการเติบโตแบบออร์แกนิกแทนที่จะเป็นการเติบโตของการได้มา แม้ว่าสิ่งนี้จะเปลี่ยนไป แต่กระบวนการนี้ก็ยังใหม่สำหรับคนส่วนใหญ่

เริ่มมีส่วนร่วมกับผู้สร้าง

หากคุณยังใหม่กับเศรษฐกิจของผู้สร้าง การทำงานร่วมกับผู้สร้างเนื้อหาจะใช้เวลาพอสมควร มีแรงกดดันเพิ่มเติมเนื่องจากองค์กรส่วนใหญ่ในปัจจุบันตระหนักถึงโอกาสและทุ่มเททรัพยากรในด้านนี้

ที่กล่าวว่า อย่างน้อยที่สุด ให้เริ่มมีส่วนร่วมกับผู้สร้างในอุตสาหกรรมของคุณ ฟังพอดแคสต์ของพวกเขา อ่านจดหมายข่าวของพวกเขา ดูช่อง YouTube ของพวกเขา นั่นอาจเพียงพอแล้วสำหรับตอนนี้ โอกาสจะมาถึง