Kendi Markanıza İlham Verecek En (ve En Az) Başarılı Marka Genişletmelerinden 14'ü

Hailee Steinfeld, esas olarak oyunculuk yeteneğiyle tanınır, ancak şarkı söyleme yetenekleri, bir sanatçı olarak itibarını artırır ve markasını daha fazla izleyiciye ve hayrana ulaştırır. Ve tıpkı onun müzik girişimi gibi, şirketler genellikle pazar paylarının olmadığı sektörlerde yeni ürünler geliştirmek için markalarını genişletiyor.

Bu girişimlere marka genişletme adı verilir ve şirketlerin daha fazla gelir akışı yaratmak için marka bilinirliklerini ve eşitliklerini artırmalarına olanak tanır.

Bu makalede, bir marka uzantısının ne olduğu hakkında daha fazla bilgi edinecek ve size ilham verebilecek uzantı fikirlerinden örnekler göreceksiniz.

Geç:

Marka genişletme nedir?

Marka genişletme, bir şirketin müşteri tabanına yeni bir ürün veya ürün kategorileri tanıtmak için köklü marka adını veya imajını kullanmasını içeren bir pazarlama stratejisidir.

Bu strateji, yeni ürün kategorisi ana kategorisiyle ilgili olduğunda ve tüketicilerin ve müşterilerin istediği bir şey olduğunda en iyi şekilde çalışır.

Pek çok şirket, yeni demografiye ulaşmak ve yeni satış kanalları açmak için ana markalarının marka farkındalığını ve yetkisini artırmalarına olanak tanıdığı için marka uzantılarını kullanır.

Marka genişletmeyi iyi yapan bir şirket Apple'dır.

Apple, yalnızca bilgisayar (Mac) üreten bir teknoloji şirketi olarak başlamasına rağmen, kısa sürede ürün yelpazesini müzik çalarlar (iPod'lar), mobil cihazlar (iPhone'lar) ve teknik aksesuarları (Apple Watch ve Earpod'lar) içerecek şekilde genişletti. Tüm bu yeni ürünler farklı olsa da, uzantı işe yarıyor çünkü Apple ana ürün kategorisinden çok uzaklaşmadı. Bunun yerine, pazara girmeyi bir başarı haline getirmek için marka adından yararlandı.

Marka genişletme türleri nelerdir?

Sahip olduğunuz müşteri türüne ve bir marka olarak neyi başarmak istediğinize bağlı olarak , şirketiniz için hangi marka yayma stratejisinin doğru olduğuna karar vermeniz gerekir.

İşte işinize yarayabilecek beş farklı uzatma stratejisi.

1. Hat Uzatma

Seri genişletme, bir ana markanın müşterilerinin zaten aşina olduğu bir kategoride yeni bir ürün serisini piyasaya sürmesidir. Hat genişletme ile markaların yeni kategoriler oluşturmasına gerek kalmaz.

Hat genişletmenin mükemmel bir örneği, meşrubat şirketlerinin mevcut içecek serilerine yeni tatlar eklemesidir. Diğer örnekler, bir ürün hattına yeni kokular, boyutlar ve renkler eklemek olabilir.

2. Tamamlayıcı Ürün Uzantısı

Yerleşik bir markanın kendisini genişletmesinin bir başka yolu da ana ürünleri için tamamlayıcı ürünler yaratmaktır.

Örneğin, bir spor markası olan Nike, birbirini tamamlayan çeşitli ekipman, giysi ve diğer sporla ilgili ürünler yaratır. Diş macunu şirketlerinin, diş fırçalarını ve diğer ağız bakım ürünlerini yeni kategoriler olarak ekleyerek orijinal markaları için bu tür uzantıları kullandıklarını da gördük.

3. Müşteri Tabanı Genişletme

Bir şirket, tek bir demografi için farklı ürün kategorileri başlatarak kendisi için bir marka uzantısı oluşturabilir.

Örneğin Procter & Gamble (P&G), Pampers markasıyla bunu çok iyi yapıyor. P&G çeşitli ürünlerde uzmanlaşsa da, Pampers serisi bebekler için çocuk bezi ve ıslak mendil gibi ürünler üretmeye odaklanır.

4. Şirket Yetki Uzantısı

Sektörlerinde yüksek düzeyde yetkiye sahip olan şirketler, bu yetkilerini yeni ürünler yaratmak için kullanabilirler.

Örneğin, Samsung'un teknoloji alanında, ilgili kategorilerde farklı ürünleri belli bir başarı ölçüsüyle piyasaya sürmelerine olanak tanıyan devasa bir markası var. Ve marka imajı nedeniyle çoğu tüketici, ister klima ister cep telefonu olsun, yeni bir ürün kullanmaktan çekinmez.

5. Marka Yaşam Tarzı Uzatma

Bir enerji şirketinden bir tekila hattının birkaç saat içinde tükeneceği kimin aklına gelirdi? Eh, Tesla bunu yaptı. Ve öncelikle CEO'su Elon Musk'ın kişiliği ve yaşam tarzı nedeniyleydi.

Bununla birlikte, mevcut bir markayı genişletmek için bir ünlünün yaşam tarzını kullanan sadece Elon ve Tesla değil. Diğer örnekler arasında Adidas/Kanye West'in Yeezy serisi ve Rihanna ile Fenty (LVMH altında bir marka) yer alıyor.

Marka Genişletme ve Marka Sağlığı Önlemleri

Markanızı genişletmeyi düşünmeden önce, markanızın mevcut yinelemesinin sağlıklı olduğundan emin olmanız önemlidir. Bu ne anlama gelir? Marka sağlığı, bir markanın değer teklifini ve vaadini yerine getirme yeteneğini ifade eder. Yeni bir ürün veya hizmeti piyasaya sürmeye başlamadan önce, müşterilerinizin mevcut tekliflerinizden memnun olduğundan emin olun.

Ardından, marka sağlığını değerlendirmek için tam olarak neye ihtiyacınız olduğunu inceleyeceğiz.

Marka Sağlığı Takibi

Marka sağlığını teşhis etmek için kullanılabilecek tek bir ölçüm yoktur. Bunun yerine, markanızın nerede durduğuna dair iyi bir resim elde etmek için çeşitli ölçümleri görüntülemeniz gerekir. Marka sağlığını değerlendirmenize yardımcı olacak, izlemeniz gereken birkaç metrik aşağıda verilmiştir.

• Net Promoter Score (NPS): Müşterilere, hizmetinizi veya ürününüzü 0 (muhtemel) ile 10 (muhtemel) arasında bir ölçekte bir arkadaşlarına tavsiye edip etmeyeceklerini soran bir anket göndererek NPS'nizi bulun. Size 9 veya 10 puan veren müşteriler "tanıtıcı" olarak kabul edilir. 0'dan 6'ya kadar puan verenler "kötüleyenler", 7'den 8'e kadar puan verenler ise "pasif" olarak değerlendiriliyor.
  
• Müşteri Memnuniyeti Puanı: NPS'ye benzer şekilde, müşteri memnuniyeti puanınız da bir anket sorusudur. Bu, müşterilerden hizmetinizle ilgili memnuniyetlerini 1 (hiç memnun değil) ila 5 (çok memnun) arasında derecelendirmelerini ister.
• Marka Hatırlama : Marka hatırlama, marka farkındalığını ölçmek için kullanılır. Anket sorunuz, "[ürün] denilince aklınıza hangi şirket/marka geliyor?" gibi bir soru sorardı.
• Ses Paylaşımı: Ses Paylaşımı, çeşitli pazarlama kanallarındaki marka bilinirliğini rakiplerinizle karşılaştırmanıza olanak tanır.
• Satın Alma Amacı : Bu anket sorusu, müşterilere markanızı satın alma olasılıklarının ne kadar düşükten çok olası bir ölçekte olduğunu sorar. Puanı bulmak için "çok olası" yanıtını veren müşteri sayısını toplayın ve bu sayıyı toplam yanıtlayan sayısına bölün.

Yukarıdaki ölçümler, marka sağlığını ölçmenin anahtarıdır. Onlarla şunları takip edebilirsiniz:

1. Marka Bilinirliği

Anketler ve odak grupları, hem marka farkındalığını hem de marka algısını izlemenize yardımcı olacaktır. SurveyMonkey gibi araçlar, anket yapmayı çocuk oyuncağı haline getirebilir ve ekibinizin çok ihtiyaç duyulan müşteri içgörülerini elde etmesine olanak sağlayabilir.

2. Marka Sadakati

Hem NPS'nizi hem de müşteri memnuniyeti puanınızı kullanmak, marka bağlılığını ölçmenize yardımcı olabilir. Müşterileriniz ürününüzü veya hizmetinizi bir arkadaşına önermezse bu, güven oluşturmak ve değer teklifinizi yerine getirmek için daha çok çalışmanız gerektiğinin bir işaretidir.

3. Sosyal Medya Dinleme

Kulağa ürkütücü gelebilir ama bu sosyal medya dinleme örneğinde müşterilerinizi gözetlemek iyi bir şey. Doğrudan geri bildirim için markanızın sosyal kanallarını izleyecek ve müşterilerin çevrimiçi olarak markanız hakkında ne söylediğini görmek için markanızdan bahsedeceksiniz. Müşteri geri bildirimlerini toplamak veya çevrimiçi olarak sizden bahseden kişilere doğrudan yanıt vermek için dinleme araçlarını kullanın. Müşterileriniz hakkında ne kadar çok şey öğrenirseniz, onlara o kadar iyi hizmet verebilirsiniz.

4. Mesajlaşma Hedefleri

Yukarıdaki metrikleri kullanmak, pazarlama stratejinizin doğru müşteri segmentine karşılık gelmesini de sağlayacaktır. Müşterilerinizin farklı acı noktaları ve ihtiyaçları olacak ve müşteri yolculuklarında farklı noktalarda olacaklar. Bu nedenle, mesajınız herkese uyan tek bir boyut olmamalıdır. Pazarlama çabalarınızın doğru müşterileri, onların özel durumları için doğru zamanda hedeflediğinden emin olmanız gerekir.

Örneğin, müşterileri geçmişte ziyaret ettikleri ürün sayfalarına göre gruplayabilir ve onlara söz konusu üründen bahseden bir pazarlama e-postası gönderebilirsiniz. Mesajınız doğru müşteri segmentiyle uyumlu değilse, kötü bir müşteri deneyimi sağlama riskiyle karşı karşıya kalırsınız ve bu da marka genişletme çabalarınızı rayından çıkarabilir.

Müşteri deneyimi ve marka sağlığının bağlantılı olduğunu unutmayın. Her ikisinin de iyi bir yerde olduğundan emin olmadan bir marka genişletme işlemini başarıyla gerçekleştiremezsiniz.

En iyi marka uzantılarını en kötüsünden ayıran nedir?

Tarihsel olarak, en başarılı marka genişletmeleri, Gerber'in bebek kıyafetleri ve Dole'nin donmuş meyve barları gibi şirketin ana markasına veya amiral gemisi ürününe yakından bağlananlardır. Şirketler, markalarının benzersiz çağrışımlarını ve algılanan kalitesini koruyabilen teğet pazarlara girerek, tüketicilerin rafta hiç görmemiş olsalar bile faydalarını sezgisel olarak anladıkları yeni ürünleri piyasaya sürebilirler.

Öte yandan, bir şirket markasını da istismar edebilir ve karşılığında onu mahvedebilir.

Zippo'nun kadın parfümünde yaptığı gibi, amiral gemisi ürününüze veya ana markanıza yakından bağlı olmayan bir pazarda yeni bir ürün geliştirmek bazı sorunlara neden olabilir.

Markanızla ilgili istenmeyen çağrışımlara neden olabilir ve mevcut çağrışımlarını zayıflatabilir ve yerleşik ürünlerinizin algılanan kalitesine zarar verebilir.

İster bir SaaS şirketi olun, ister ürün hattınızı genişletmeyi düşünen bir tüketici markası olun, kendi markanıza ilham vermek için en çok ve en az başarılı marka uzantıları listemize göz atın.

İyi Marka Uzantılarına Örnekler

1. Michelin

Görüntü Kaynağı

Michelin adını duyduğunuzda aklınıza en iyi restoranlar veya yemekler geliyor mu? Belki ikisi de? Michelin imparatorluklarını araba lastikleri üreterek kurdu. 1800'lerin sonlarında, otomobil endüstrisi henüz emekleme aşamasındaydı - o zamanlar Michelin şirketinin ana üssü olan Fransa'da 3.000'den az araba vardı.

Sürücülerin seyahatlerini planlamalarına ve araba satışlarını artırmalarına yardımcı olmak amacıyla Michelin, benzin istasyonları, haritalar, lastik değiştirme ve diğer faydalı bilgileri içeren bir rehber yayınladı. Ancak, 1920'lere kadar Michelin Rehberi yükselmedi. Rehberin popülaritesi arttıkça, inceleme sağlamak için çeşitli restoranlara gizemli lokantalar gönderildi ve bir yıldız derecelendirme sistemi uygulandı.

Şimdi, yaklaşık 41 ülkedeki restoranları kapsayan Michelin Rehberi, gurmeler ve turistler için olmazsa olmaz bir referans.

Nelerden hoşlanırız:

Michelin'in marka genişletmeleri bu listedeki daha riskli olanlardan biri ama oldukça etkileyici. Görünüşte alakasız iki endüstriyi aldılar ve çalışmasını sağladılar - restoran derecelendirmelerinde altın standart haline geldiler.

2. Reese'in Puffs Tahıl

Görüntü Kaynağı

Reese's Puffs, büyüyen en sevdiğim mısır gevreğiydi, bu yüzden burada biraz önyargılı olabilirim. Ancak 90'ların ortalarındaki tüm çikolata aromalı tahıllarla, Reese'in Fıstık Ezmesi Kupası'nın tahıl pazarına girişi akıllı ve doğaldı.

Bugün, Statista'ya göre çocukların kahvaltıda en sevdikleri şekeri nasıl yiyebileceklerini vurgulayan bazı reklam kampanyalarıyla, 6 milyondan fazla tüketici haftada 1 ila 4 porsiyon Reese's Puffs yiyor.

Nelerden hoşlanırız:

Reese'in pazarlama çabaları, ebeveynlerin çocuklarının kahvaltıda şeker yemesine izin vermesini sağladı.

3. Food Network'ün Mutfak Eşyaları

Görüntü Kaynağı

13 milyondan fazla izleyici kitlesiyle Food Network, dünyanın en büyük TV kanallarından biri olmaya devam ediyor.

Yaptığı işle birçok kişinin ilgilendiğini düşünen Food Network, mutfak ve pişirme gereçleri ürünlerini piyasaya sürmek için Kohl's Corporation ile ortaklık yaparak markasını genişletme fırsatı gördü.

Nelerden hoşlanırız:

Ortaklık başarılı oldu çünkü Food Network belirli bir kitleye ihtiyaç duydukları şeyleri sağladı.

4. Gillette'in Jiletleri ve Tıraş Malzemeleri

Görüntü Kaynağı

Gillette'in güvenli tıraş bıçaklarının yanı sıra tıraş ürünleri üretmeye başlaması akıllıca bir hareketti. Neden? Tıraş kremi, köpüğü veya jeli kullanmadan tıraş olan birini hayal etmek zor mu?

Nelerden hoşlanırız:

Gillette'in amiral gemisi ürünü için bu tamamlayıcı ürünü üretmesi neredeyse bir zorunluluktu.

5. Yıldız Savaşları Aksiyon Figürleri

Görüntü Kaynağı

Yıldız Savaşları, film ilk kez 1977'de vizyona girdiğinde yetişkinler arasında popüler olmasına rağmen, pek çok çocuk bundan hoşlanmadı.

Peki, franchise bugün nasıl popüler oldu? Star Wars markası oyuncak pazarına genişledi. Filmlerdeki karakterlerden aksiyon figürleriyle Star Wars, yeni bir izleyici kitlesi çekmeyi, marka bilinirliği oluşturmayı ve bu süreçte tonlarca satış yapmayı başardı.

Nelerden hoşlanırız:

Star Wars, özel hayran kitlesinden ve pazar oyuncaklarından yararlanarak sadece sıkı hayranları ölmekle kalmadı, aynı zamanda ürünlerin eklenmesiyle yenilerini cezbetti.

6. Colgate'in Diş Fırçası

Görüntü Kaynağı

Tıpkı Gillette'in tıraş bıçakları ve tıraş ürünleri gibi, Colgate'in diş macunu ve diş fırçası da tamamlayıcı ürünlerdir. Ancak önceki örnekten farklı olarak, diş macunu kullanmak için tam anlamıyla bir diş fırçasına ihtiyacınız var. Aksi halde dişlerinizi fırçalayamazsınız.

Nelerden hoşlanırız:

Kanımca, Colgate'in diş fırçası pazarına girme kararı bir gereklilikti ve en iyi hamlelerinden biri, ağız bakımı pazarındaki en büyük üçüncü dilimi güvence altına almasına yardımcı oldu.

7. Honda'nın Çim Biçme Makineleri

Görüntü Kaynağı

Honda'nın çim biçme makineleri, çocukluğumun en keyifli anılarını uyandırmayabilir. Yine de doymuş bir pazara girişi ve başarısı, öncelikle araba satmasıyla tanınan bir şirket için çok şey anlatıyor.

Nelerden hoşlanırız:

1978'de çim biçme makinesi pazarına girmek için küçük motorlardaki uzmanlığından yararlanarak, şimdi küresel çim biçme makinesi endüstrisindeki en büyük yedinci pazar payına sahiptir.

8. Sunkist'in C Vitamini Tabletleri

Görüntü Kaynağı

Amiral gemisi ürünü olarak portakal suyu sunan Sunkist'in markasının portakal, sağlık ve enerji ile çağrışımları vardır. Sunkist, bu ilişkiyi aynı anda hem desteklemek hem de güçlendirmek için vitaminlere ve takviyelere adanmış tüm bir iş kolunu ortaya çıkaran C vitamini tabletleri üretti.

Nelerden hoşlanırız:

Sunkist, portakal suyu konusundaki marka kötü şöhretini C vitamini takviyesine dönüştürmeyi başardı. Portakallar harika bir C vitamini kaynağı olduğu için markanın bir uzantısıdır.

Başarısız Marka Genişletme Örnekleri

Her marka uzantısı başarılı olamaz. İşte marka genişletme hataları yapan markalardan birkaç örnek ve onlardan öğrenebileceğiniz dersler.

9. Cadbury'nin Hazır Patates Püresi

Görüntü Kaynağı

Cadbury, üst düzey çikolata ve şekerleme yapmasıyla tanınır. Hazır patates püresi gibi düşük kaliteli gıda ürünleri üretmeye başladığında, en iyi çikolatalarla ilişkisinin zayıfladığını öğrenmek şaşırtıcı değil.

Hazır patates püresi markası Smash, aslında genel başarıya ulaştı, ancak amiral gemisi ürününün algılanan kalitesini düşürme pahasına oldu. Cadbury, hazır patates püresini dünyaya tanıttıktan 20 yıl sonra, sonunda 1986'da Smash'i sattı.

Ne yanlış gitti:

Cadbury'nin gıda ürünleri, şekerleriyle aynı yüksek kalite standartlarına sahip değildi ve müşterilerin markaya olan güvenini kaybetti.

10. Levi'nin Özel Tasarım Klasikleri

Görüntü Kaynağı

Levi's 1980'lerin başında Tailored Classics'i piyasaya sürdüğünde, hedef pazarında zaten büyük bir paya sahipti, bu nedenle yüksek büyüme oranını sürdürmek için bazı yeni pazarlara girmek istedi.

Bu pazarlardan biri erkek takım elbiseleriydi, ancak markası gündelik, sağlam ve açık hava yaşam tarzıyla yoğun bir şekilde ilişkilendirildiği için Levi's'ın yeni ürün serisi, temel kimliğiyle çelişiyordu ve yakalanamadı.

Ne yanlış gitti:

Tüketiciler, tabiat ananın gazabına dayanabilecek dayanıklı giysiler üretme konusunda Levis'e güvendiler, ancak tam da bu nedenle, yüksek kaliteli özel dikim takımlar sunma konusunda onlara güvenmediler.

11. Pillsbury's Dondurulmuş Mikrodalga Patlamış Mısır

Görüntü Kaynağı

Pillsbury, gıda maddeleri üretmesiyle bilinmesine rağmen, dondurulmuş mikrodalga patlamış mısırı, Orville Redenbacher veya General Mills'in Pop Secret'ı ile rekabet edemedi çünkü "tazelik için dondurulmuş" ürün konumlandırması yeterli değer sunmuyordu. Elbette, patlamış mısırınızı dondurucuya yapıştırmak uygundur (sanırım), ancak bu fayda, tadı daha iyi olan bir patlamış mısırın tadını çıkarmaya kıyasla sönük kalır.

Ne yanlış gitti:

Dondurulmuş patlamış mısır, özellikle tüketiciler rakiplerinden daha lezzetli patlamış mısır seçeneklerine sahipken zor bir satıştı.

12. Samsonite Dış Giyim

Görüntü Kaynağı

Samsonite'ın dış giyimi, Levi's Tailored Classics'ten daha moda olsa da, Levi's'in başarısız ürün serisiyle aynı sorundan muzdariptir - markanın genişletilmesi, Samsonite'ın temel kimliğiyle uyuşmamaktadır.

Samsonite, üst düzey valizler, valizler ve iş çantaları yapmakla tanınır. Bu nedenle, amiral gemisi ürününün zarif özelliklerinin tamamen alakasız bir ürün hattına aktarılabileceğini düşünmediği sürece, giyim endüstrisine girmesi marka değerini azaltabilir. Samsonite'nin artık web sitesinde dış giyim listelememesinin nedeni büyük olasılıkla budur.

Ne yanlış gitti:

Samsonite, şık valizler yaratma konusundaki itibarını giysilere aktaramadı.

13. Arm & Hammer's Koltuk Altı Deodorant Spreyi

Görüntü Kaynağı

Arm & Hammer, markasını koku nötrleştirici kabartma tozundan çamaşır deterjanı, halı koku giderici ve hatta kedi kumuna kadar başarıyla genişletti. Ancak markasına en uygun olmayan ürün grubu koltuk altı deodorant spreyidir. Ağır hizmet temizlik malzemeleriyle aynı içeriğe sahip bir ürünü vücudun bu kadar hassas bir bölgesine uygulamak tüketiciler için pek hoş değil.

Ne yanlış gitti:

Arm & Hammer mükemmel temizlik ürünleri yapmasıyla tanınırken, müşteriler kendilerini bu ürünleri vücutlarında kullanırken hayal edemiyorlardı.

14. Colgate Mutfak Mezeleri

Görüntü Kaynağı

Colgate, markasını genişleterek ve farklı ağız bakım ürünleri yaratarak başarılı olmasına rağmen, gıda alanına girmeyi başaramadı.

Bu marka yayılımı bir başarısızlıktı çünkü donmuş gıda satışı Colgate'in marka kimliğiyle keskin bir tezat oluşturuyordu. Kitlesi zaten marka adını diş bakımı ile ilişkilendirdiğinden, şirketi farklı görmeleri zordu.

Ne yanlış gitti:

Ağız bakımından gıdaya geçiş, müşterilerden kabul gören bir geçiş değildi.

Markanızı Büyütün

Bir marka genişletmenin faydaları olsa da, markanızı keşfedilmemiş sulara yaymanın zorlukları da beraberinde getireceğini bilmeniz gerekir.

Bu nedenle, işletmeniz için herhangi bir genişleme stratejisi uygulamadan önce, bunun ideal tüketicinizin istekleriyle uyumlu olduğundan emin olun.

Müşterilerime yeni bir ürün pazarlamaya başlamak mantıklı mı? Bir tüketici bu yeni marka veya üründen ne fayda elde eder? Bir marka genişletmenin orijinal markamı nasıl etkileyeceğini bilmek için yeterince araştırma yaptım mı?

Bu soruları yanıtladıktan sonra, markanızı büyütmenin etkili yollarını düşünmeye başlayabilirsiniz.

Editörün notu: Bu makale ilk olarak Haziran 2021'de yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.