Gerçek Zamanlı Teklif Vermeye Yönelik Basit Bir İngilizce Kılavuz

Verimliliği ve maliyet etkinliği nedeniyle, gerçek zamanlı teklif verme (RTB), çevrimiçi reklam envanteri satın almanın en popüler yollarından biri haline geldi.

Ancak deneyimli pazarlamacılar için bile gerçek zamanlı teklif verme çok kafa karıştırıcı bir kavram olabilir. Öyleyse, RTB'nin ne olduğunu, nasıl çalıştığını ve onu kullanmanın artılarını ve eksilerini - jargonsuz tutarken - parçalayalım.

Bu yayında şunları öğreneceksiniz:

Başlayalım.

Gerçek zamanlı teklif verme, çoğu programatik reklam kampanyasının arkasındaki itici güçtür. Programatik reklamcılık, “çevrimiçi reklamları satın alma ve satmanın otomatik sürecidir”. Gerçek zamanlı teklif verme, reklamverenlerin otomatik olarak reklam envanteri satın almasına, reklamları çevrimiçi olarak yerleştirmesine ve programatik reklam kampanyalarında belirli sayıda gösterim almasına olanak tanır.

Yazının tamamını okumak için zamanınız yok mu? Gerçek zamanlı teklif verme ve programatik reklamcılıkla ilgili aşağıdaki podcast'imizi dinleyin:

MarTech podcast'inden daha değerli içerik bulmak için burayı tıklayın.

Geleneksel bir medya satın alma sürecinde, reklamları manuel olarak satın almanız gerekir. Diyelim ki alıcı kişiliğinize hizmet eden bir dergi buldunuz. Medya kitini soruyorsunuz, bütçenize uygun reklam boyutlarını seçiyorsunuz ve ardından belirli bir süre için reklamı satın alıyorsunuz. Süre dolduğunda, reklam kaldırılır.

Gerçek zamanlı teklif verme, tüm bu işi ortadan kaldırır. Bir Talep Tarafı Platformunun (DSP) otomatik olarak en iyi yayıncıları ve reklam alanlarını seçmesine ve ardından sizin için teklif vermelerine izin vererek bu dergide ve yüzlerce başka dergide yer alabilirsiniz. Maksimum teklif fiyatı ve hedef kitle gibi birkaç belirli hedefleme parametresi belirlersiniz. Bu parametreler daha sonra reklamlarınızın nereye yerleştirileceğini belirler.

Yayıncı, yalnızca en yüksek teklifi verirseniz reklamınızı kabul eder. Ancak unutmayın: gerçek zamanlı teklif verme, tüm teklifleri otomatik olarak yapar. Herhangi bir ek adım atmanıza gerek yoktur.

Hala kafan mı karıştı? Endişelenme. Konsepti aşağıda daha da yıkıyoruz.

Gerçek zamanlı teklif verme nasıl çalışır?

Gerçek zamanlı teklif verme sürecine dahil olan birkaç parça vardır. Hepsini bir araya getirmeden önce her birine tek tek göz atalım.

• Reklamveren: Reklamveren, çevrimiçi bir reklam yerleştirmek isteyen şirket veya markadır.
• Talep Tarafı Platformu (DSP) : Talep Tarafı Platformu, reklam verenlerin reklam kampanyaları başlatmak için kullandıkları hizmettir.
• Yayıncı : Yayıncı, genellikle "reklam envanteri" olarak adlandırılan, reklam alanları satmak isteyen web sitesi veya çevrimiçi mülktür.
• Arz Tarafı Platformu (SSP) : Arz Tarafı Platformu, yayıncıların reklam envanterini kullanılabilir hale getirmek için kullandığı hizmettir. SSP'ler, reklam alanlarının en yüksek teklifi veren tarafından anında satın alındığı açık artırmalar yürütür. Ancak, bir reklam değişimi işlemi kolaylaştırmadıkça bu gerçekleşemez.
• Ad Exchange'ler: Ad Exchange , reklam vermek isteyen şirketleri ve reklam alanı satmak isteyen yayıncıları birbirine bağlar. Ad exchange'ler, hem Talep Yönlü Platformları hem de Arz Yönlü Platformları birbirine bağlayarak teklif verme işlemini gerçek zamanlı olarak otomatik olarak gerçekleştirir.
• Gösterimler : Gösterimler, bir reklamın kaç kez görüldüğü veya kaydırılarak geçmişe kaydırıldığı anlamına gelir. Gerçek zamanlı teklif verme sürecinde, reklamverenler tek bir gösterim için değil, bin gösterim başına maliyet (BGBM) için ödeme yapar.

Şimdi, bir araya getirelim. Gerçek zamanlı teklif verme tam olarak nasıl çalışır?

Reklamveren tarafında, pazarlamacılar reklam kampanyalarını oluşturmak ve performansını izlemek için DSP'leri kullanır. Yayıncılar ise reklam envanterlerini ve ücretlendirdikleri fiyatları listelemek için Arz Yönlü Platformları (SSP'ler) kullanır. Daha sonra, gerçek zamanlı teklifin fiilen gerçekleştiği pazar yeri olan reklam değişiminde ortada buluşurlar.

Hangi reklam envanterine teklif verileceğini belirlemek için reklamverenler, hedefleme parametreleri belirleyecektir. Örneğin, bir marka yalnızca belirli bir bölgede bulunan veya web sitelerini yakın zamanda ziyaret etmiş kullanıcıları hedeflemek isteyebilir.

Bu nedenle, reklamcılar veya özellikle Talep Tarafı Platformları, reklam potansiyelini gerçek zamanlı olarak değerlendirir ve bir teklif verip vermemeye ve ne kadar teklif vereceğine karar verir.

Reklamverenlerin tekliflerini Talep Tarafı Platformu aracılığıyla belirlerken, yayıncıların Arz Tarafı Platformu teklifi kabul eder veya reddeder. Fiyatlar, bin gösterim başına maliyet üzerinden görüşülür, bu nedenle reklamveren çalışma süresine ve hatta boyutlara göre ödeme yapmaz. Bunun yerine, reklamlarının görüntülenme sayısı için binler ödüyorlar.

Nasıl çalıştığına dair başka bir örnek üzerinden gidelim.

Gerçek Zamanlı Teklif Örneği

Diyelim ki Silk, yeni bir kaş serisi başlatan ve bir kampanya yürüten İngiltere merkezli bir güzellik markası. Kampanyalarını Talep Tarafı Platformu (DSP) üzerine kurdular ve düzenli olarak makyaj ürünleri satın alan, Manchester bölgesinde bulunan ve 18 ila 30 yaş arasındaki kullanıcıları hedefliyorlar. Marka ayrıca reklamlarının yalnızca güzellik ve yaşam tarzıyla ilgili sitelerde gösterilmesini istiyor.

Bir kullanıcı bir yayıncının sitesini ziyaret eder. Yayıncının Arz Tarafı Platformu (SSP), Silk'in DSP'sinin gösterimin değerini değerlendireceği ad exchange'e bir teklif isteği gönderir. DSP daha sonra kullanıcının kampanyada belirtilen parametreleri karşılayıp karşılamadığını belirleyecektir. Eğer öyleyse, DSP bir teklif sunacak.

Silk kazanan teklife sahipse, sayfa yüklendiğinde kullanıcı reklamı görecektir. Bu işlem, Silk'in reklam kampanyası boyunca farklı web sayfalarında binlerce kez gerçekleşir.

Silk'in ücretli reklam yöneticisi, istenen kitleye ulaşıp ulaşmadığını veya parametrelerin ayarlanması gerekip gerekmediğini görmek için reklamlarının DSP'deki performansını da izleyecektir.

Gerçek Zamanlı Teklif Platformları

Gerçek zamanlı teklif verme, bir kanal değil, bir gösterim satın alma yöntemi olduğundan, RTB platformu yoktur. Ancak, gerçek zamanlı teklif verme sürecini başlatmanıza yardımcı olabilecek araçları kullanabilirsiniz. Bu araçlar, reklam envanteri satın almanıza veya RTB aracılığıyla satılık reklam envanteri yerleştirmenize yardımcı olur.

Aşağıda, çevrimiçi olarak reklam envanteri satmak veya satın almak istiyorsanız kullanabileceğiniz bazı platformları listeliyoruz.

Reklamverenler için Gerçek Zamanlı Teklif Platformları

Bir reklamveren olarak, birkaç reklam kampanyasını yönetmenize ve kullanıcının en çok ziyaret ettiği web siteleri ve tercih edilen markalara kadar belirli hedefleme parametreleri belirlemenize olanak tanıyan bir Talep Tarafı Platformu bulmak isteyeceksiniz. İşte birkaç seçenek:

• AdRoll: Programatik reklamcılık alanında yeni başlayanlar için uygun olan Self Servis Talep Tarafı Platformu.
• mediasmart: Gelişmiş hedefleme ve segmentasyon yetenekleri sağlayan Self Servis Talep Tarafı Platformu. Google Ads gibi diğer araçlarla reklam kampanyaları oluşturduysanız iyi uyum.
• TheTradeDesk: TV reklam ruloları, çevrimiçi videolar, müzik akışı cihazları, mobil uygulamalar ve web üzerindeki yayıncılar dahil olmak üzere birden fazla cihaza reklam yerleştirmenize olanak tanıyan Talep Tarafı Platformu. Bu kanalların tamamında reklam vermeyi planlıyorsanız uygun.

Yayıncılar için Gerçek Zamanlı Teklif Platformları

Satacak reklam envanteriniz varsa, gerçek zamanlı teklif verme sürecinden yararlanmak için Arz Yönlü Platforma kaydolmak çok önemlidir. Herhangi bir reklamverenle konuşmanız, fiyatlar üzerinde pazarlık yapmanız veya genellikle hesap yönetimiyle ilişkilendirilen manuel işlerin hiçbirini yapmanız gerekmez.

Gerçek zamanlı teklif verme yoluyla reklam envanteri satmanıza olanak sağlayacak birkaç kanal şunlardır:

• Magnite: Özel Pazar (PMP) ve Programatik Garantili (PG) aracılığıyla da reklam alanı satmak isteyen büyük ölçekli reklam envanteri satıcıları için Arz Tarafı Platformu. Daha yetenekli bir sisteme geçmek isteyen deneyimli bir reklam satıcısıysanız, iyi uyum.
• Endeks Değişimi: Görüntülü, video, mobil ve yerel dahil olmak üzere birden çok kanalda reklam envanteri satışına başlamanıza olanak tanıyan arz yönlü pazar yeri. Reklam envanteri satmaya başlamak istiyorsanız veya mevcut tüm kanallardan yararlanmayı planlıyorsanız uygun.

Burada daha fazla SSP bulabilirsiniz.

Gerçek zamanlı teklif verme yoluyla reklam alanı satmanız mı yoksa satın almanız mı gerektiğinden hâlâ emin değil misiniz? Aşağıda artılarını ve eksilerini gözden geçiriyoruz.

Gerçek Zamanlı Teklif Verme Profesyonelleri

Daha İyi İzleme

RTB ile reklamcılar, satıcılara güvenmeden kampanyalarını kolayca izleyebilirler. Birden fazla yayıncıya ulaşıp rapor istemenize gerek yok, bunları DSP'nizden kendiniz alabilirsiniz.

Bu aynı zamanda pazarlamacılara, kampanyaları beklendiği gibi performans göstermiyorsa hızla dönme çevikliği sağlar. Örneğin, bir anahtar kelimeyi başka bir anahtar kelimeyle değiştirmenin kampanyanızın performansını artırabileceğini ve ulaşmak istediğiniz hedef kitleyle daha uyumlu hale gelebileceğini görebilirsiniz.

Daha İyi Hedefleme

RTB aracılığıyla reklam satın alırken, her seferinde bir gösterim satın alırsınız. Bu, bir web sitesi ziyaretçisi veya mobil uygulama kullanıcısı bir yayıncının sitesini her ziyaret ettiğinde, o kişinin belirli profilini değerlendirebileceğiniz ve hedef kitlenizle uyuşup uyuşmadığını görebileceğiniz anlamına gelir.

Reklamlarınızın yalnızca doğru kişilere doğru zamanda ulaştığından emin olabileceğiniz için daha doğru hedefleme sağlar.

Daha Uygun Maliyetli

Gerçek zamanlı teklif verme algoritmasının kesinliği, pazarlamacıların reklam paralarını yüksek değerli gösterimlere harcamasına olanak tanır.

Çoğu zaman markalar, hedef pazarlarının yalnızca bir kısmına ulaşan pazarlama kampanyaları başlatır ve bütçenin geri kalanını profile uymayan kullanıcılara harcar.

Buna ek olarak, RTB, çevrimiçi reklamcılık sürecindeki el emeğinin çoğunu alarak pazarlamacıların diğer çabalara odaklanmasına olanak tanır.

Gerçek Zamanlı Teklif Eksileri

Ödün Verilmiş Marka Güvenliği

Reklamınızın nerede göründüğü, kimin gördüğü kadar önemlidir. Bunun nedeni, tüketicilerin markaların reklamlarını çevreleyen içeriğe göre değerlendirmesidir.

Bir Ad Colony anketi, tüketicilerin %60'ının, reklamları uygunsuz, nefret dolu veya rahatsız edici içeriğe yakın görünen markalar hakkında olumsuz bir algıya sahip olduğunu bildirdi. Bu, korsan filmlere ev sahipliği yapan bir siteden nefret söylemini teşvik eden sitelere kadar her şey olabilir.

RTB'nin doğası gereği, reklamınızın markanızla ilişkilendirilmesini istemediğiniz içeriğe sahip bir sitede görünme riski vardır. Ancak markalar, belirli anahtar kelimeleri ve siteleri “reddet” listesine koyarak bu sorunu sınırlayabilir. Bu, markaların kimlikleriyle uyuşmayan web sayfalarında veya mobil uygulamalarda görünmesini engeller.

Potansiyel Reklam Dolandırıcılığı

Reklam sahtekarlığı, dolandırıcıların (veya kötü niyetli herhangi bir tarafın) botları kullanarak gösterimleri ve tıklamaları tahrif ederek dijital reklam ağlarını kandırmaya çalıştığında meydana gelir. Açıkçası, botlar gerçek insanlar değil - bu yüzden sonunda müşterilere dönüştürebileceğiniz potansiyel alıcılar değiller. Gerçek zamanlı teklif verme yoluyla yayıncıları tek tek seçemeyeceğiniz için, reklamınızın gerçek kişiler yerine botlar tarafından görülme olasılığı çok yüksektir. Botların artan karmaşıklığı, markaların kampanyaları hakkında yanlış veriler toplamasına da neden olabilir.

Bazı aldatıcı yayıncılar, reklamverenlerden çalmak için izlenimler üretir. Bununla mücadele etmenin bir yolu, dolandırıcılık tespit yazılımı olan bir DSP veya reklam ağı kullanmaktır.

Gerçek Zamanlı Teklif Verme, Marka Bilinirliğini Artırmanın En Kolay Yoludur

Gerçek zamanlı teklif verme, çevrimiçi reklam sürecini hızlı ve kolay hale getirir. Pazarlamacılar, daha önce reklam satın almayla ilişkilendirilen ileri geri işlemleri atlayabilir ve sonuçları izlemeye, kampanyalarınızdan elde ettiğiniz yatırım getirisini artırmaya ve markanızı daha iyi büyümesi için güçlendirmeye odaklanabilir.

Editörün notu: Bu gönderi ilk olarak Mart 2021'de yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.