Hedefler ve Hedefler: Basit Döküm

Burada, hedefler ve hedefler arasındaki farkı açıklayacağız ve günümüzde pazarlama profesyonelleri tarafından kullanılan en etkili hedef belirleme çerçevelerinden bazılarını tartışacağız. İlerlemenizi izlemek için ölçüm taktikleri de bulacaksınız. Bu yazının sonunda, uzun vadeli ve kısa vadeli pazarlama planlarınız söz konusu olduğunda belirsizliğe veda edebilirsiniz.

Hedefler şüphesiz işinizin başarısı için çok önemlidir. Nihayetinde, çalışanların kendi eylemlerini ve kararlarını en iyi şekilde yönlendirmeleri için şirketinizin hedefleri vizyon ve misyonunuzla uyumlu olmalıdır.

Örneğin, bu yıl liderlik ekibinizin şirketiniz için üç geniş hedef belirlediğini varsayalım:

1. Daha kapsayıcı bir işyeri kültürü yaratın
2. Uluslararası marka bilinirliğini artırın
3. Müşteriyi elde tutma oranını %40 artırın

Harika… şimdi ne olacak?

Hedeflerin devreye girdiği yer burasıdır - hedefler, genel hedeflerinize ulaşmak için gerçekleştirebileceğiniz ölçülebilir eylemlerdir. Tipik olarak, belirli hedefleri tanımlamak ve ölçmek için SMART kriterlerini kullanırsınız.

Öne Çıkan Kaynak: Ücretsiz SMART Hedef Şablonu

Bu Şablonu Ücretsiz İndirin

"Daha kapsayıcı bir işyeri kültürü yaratmak" sahip olunması gereken takdire şayan ve önemli bir hedeftir, ancak belirsiz ve ölçülemeyecek kadar geniştir. "Daha kapsayıcı", bir çeşitlilik ve kapsayıcı panel tartışması anlamına mı geliyor, yoksa liderlik pozisyonlarındaki kadınların sayısında %10'luk bir artış anlamına mı geliyor?

Nihayetinde hedefleriniz, çalışanlarınızın onlardan tam olarak ne beklediğinizi anlamalarına yardımcı olacaktır.

Başka bir örnekte, pazarlama departmanınıza genel hedefinizin “uluslararası marka bilinirliğini artırmak” olduğunu bildirdiğinizi varsayalım.

Şimdi, sosyal medya pazarlama yöneticiniz üç aylık video kampanyasını hazırlarken kendi kendine - Hmm. Uluslararası marka bilinirliğini nasıl artırabilirim?

Hedeflerini, kendi kişisel vizyonunun yanı sıra şirket hedeflerine uyacak şekilde karşılayabilir. Belki de şuna karar verir: "Uluslararası marka bilinirliğini artırma konusundaki başarımı göstermek için, video pazarlama kampanyamdaki hedeflerim şunlar olacak: a) tüm form gönderimlerinin %10'u ABD dışından geliyor ve b) İspanyolca konuşan Facebook'tan etkileşimde artış. hayranlar %5 oranında.”

Sosyal medya pazarlama yöneticiniz daha sonra, uluslararası marka bilinirliğini artırmaya yönelik daha büyük şirket hedefine katkıda bulunup bulunmadığını ölçmek için benzersiz hedeflerini kullanabilir.

Gördüğünüz gibi, hedefler her departmanın ihtiyaçlarına uyacak şekilde benzersiz bir şekilde uyarlanabilir ve büyük miktarda özerkliğe izin verir. Net ve sağlam şirket hedefleri aşılayarak, çalışanlarınızın hepsinin aynı yönde çalıştığından, ancak aynı bitiş çizgisine ulaşmak için büyük ölçüde farklı adımlar (örneğin hedefler) attığından emin olabilirsiniz.

Bilmeniz gereken bir terim farklılaştırması daha var — hedeflere karşı strateji.

Yukarıdaki örneğimize atıfta bulunarak, sosyal medya pazarlama müdürünüzün hedeflerinden birinin "İspanyolca konuşan Facebook hayranlarının etkileşimini %5 oranında artırmak" olduğuna karar verdiğini varsayalım.

Bu, şirketinizin uluslararası marka bilinirliğini artırma hedefiyle uyumludur.

O halde bir strateji, çalışanınıza veya ekibinize hedeflerine nasıl ulaşacağını söyler. Örneğin, sosyal medya pazarlama yöneticiniz, Facebook'un yer hedefleme özelliklerini kullanarak ücretli çabalarını İspanyolca konuşulan ülkelere odaklamaya karar verebilir. Alternatif olarak, belki de uluslararası şirketlerle ortaklıklar kurmaya karar verir ve Facebook'ta özellikle bu uluslararası kuruluşların çalışmalarını vurgulayan İspanyolca videolar yayınlar.

Bu seçeneklerin her ikisi de strateji örnekleridir.

Stratejisi zamanla değişebilir. Ücretli çabalarının işe yaramadığına karar verebilir ve başka bir şey deneyebilir. Ancak nihai olarak hedefi (İspanyolca konuşan Facebook hayranlarının etkileşimini %5 artırmak) aynı kalmalıdır.

Hedef Türleri

Hedefleri iletmek için herkese uyan tek bir yaklaşım yoktur. İşletmelerin, özellikle pazarlama açısından ölçmek istediği birçok şey vardır, bu nedenle önümüzdeki yıl için rotayı belirlerken aralarından seçim yapabileceğiniz çeşitli hedeflere sahip olmak önemlidir.

Zamana Dayalı Hedefler

İşletmelerin stratejik bir yön belirlemek için kullandıkları ilk hedef türü, zamana dayalı hedeftir. Bu hedef türü, ekiplerin veya bireylerin belirli bir zaman çerçevesi içinde neye ulaşmaya çalışması gerektiğine dair üst düzey bir açıklama sağlar. Zamana dayalı hedefler, kuruluşunuzun ihtiyaçlarına bağlı olarak kısa vadeli veya uzun vadeli olabilir.

Zamana dayalı hedefler, ekiplerin ve bireylerin acil görevleri planlamasına ve yürütmesine yardımcı olur. Bazı hedefler zamana duyarlıdır ve bu tür hedeflere ulaşmanın birincil sonucu, bunların zamanında tamamlanmasıdır. Kuruluşunuzun ihtiyaçlarına bağlı olarak, bu hedefleri not alma yazılımları gibi çeşitli yollarla takip edebilir ve zaman çizelgesi oluşturucu yazılımları kullanarak görselleştirebilirsiniz.

Zamana dayalı bir hedefe örnek olarak "Ağustos ayında sınıfının en iyisi ödül törenine hak kazanmak için geliri %10 artırın" verilebilir. Ödül töreninin belirli bir tarihi olduğundan ve hedefte belirtilen eylem törenin bir gereği olduğundan, bu hedefe ulaşma olasılığını artırmak için bu hedef zamana bağlı olmalıdır.

Sonuç Odaklı Hedefler

Sonuç odaklı hedefler belirli bir zaman diliminden bağımsızdır ve tipik olarak işletmenin gelecekte bir noktada neyi başarmayı amaçladığının ana hatlarını çizer. Sonuç odaklı hedefler için hedefler, bu hedefin ne zaman tamamlanması gerektiği ve hedefin başarısının nasıl ölçüleceği konusunda daha fazla bağlam sağlar.

Büyük resim değişiklikleri, liderlik geçişleri ve diğer önemli iş kilometre taşları için, bir şirket içinde yeni bir vizyon ve çağın iletişimini sağlamak için sonuç odaklı hedefler kullanılır. Bu tür bir hedef için hedefler, çalışanlar için eyleme geçirilebilir değişiklikleri iletir ve bu nedenle, bundan sonra bahsedeceğimiz süreç odaklı hedeflerle iyi bir şekilde eşleşir.

Süreç Odaklı Hedefler

İşletmeniz yeni iş akışları ve süreçler için yön belirlemeyi hedefliyorsa, süreç odaklı bir hedef en iyi seçimdir. Süreç odaklı bir hedef, hangi sonuca ulaşıldığını açıklamaz. Bunun yerine, bu hedef türü kuralcıdır ve bir sonuca ulaşmak için ekibin ne yapmaktan sorumlu olduğunu açıklar.

Süreç odaklı hedefler, çalışanların günlük işlerini yapmaları için ihtiyaç duydukları taktik rehberliği sağlayabilir. Bu amaç ve hedef türü, bir şirkette değişiklik yönetiminin devam ettiği geçiş dönemlerinde işe yarar. Süreç odaklı hedefler kısa vadeli ve hatta geçici olabilir çünkü bir kez ulaşıldıklarında yeni ve iyileştirilmiş süreçler düzenli olarak uygulamaya konulabilir.

Hedefler Nasıl Ölçülür?

Ölçüm, herhangi bir SMART hedefinin önemli bir bileşenidir, ancak birini tam olarak nasıl ölçersiniz? Eylemlerinizin hedeflerinizin istenen sonucunu verip vermediğini belirlemenin birkaç yolu vardır. Aşağıda onlara bir göz atalım.

Kapalı Uçlu Bir Soru Sorun

Birincisi, bir hedefi ölçmenin en basit yolu, ona ulaşıp ulaşmadığınızı sormaktır. Hedefiniz açıkça yazılmışsa, bu oldukça basit olmalıdır. Süreç odaklı hedefler, bu şekilde ölçülmesi en kolay olanlardır çünkü bunlar genellikle evet veya hayır yanıtlarıdır.

Örneğin, hedefiniz kendi departmanınızla başka bir departman arasında üç ayda bir uyum toplantısı yapmaksa, "evet, iki ekip üç ayda bir uyum toplantısı yaptı" veya "hayır, üç ayda bir uyum toplantısı olmadı" şeklinde yanıt verebilirsiniz. Gerçekleşmeyen hedefler için, bir sonraki planlama oturumunuzda hedefi yeniden gözden geçirebilmek ve gelecekte tekrar denemeye değer olup olmadığına karar verebilmek için nedenini not ettiğinizden emin olun.

Bir Puan Sistemi Kullanın

Çok yönlü hedefleri ölçmek zor olabilir, ancak hedefi yazarken izlemeniz gereken bir yönergeniz varsa, aynı yönergeyi onu ölçmek için kullanabilirsiniz. Örneğin, hedefiniz üçüncü çeyreğe kadar yeni bir web sitesi başlatmaksa, bu hedefi ölçülebilir iki kısma ayırabilirsiniz: eylem ve son tarih. Ekip web sitesini zamanında başlatırsa, hedef, biri eylem için ve diğeri eylemi zamanında tamamlamak için olmak üzere iki puan verilerek ölçülebilir. Web sitesi geç açıldıysa, eylemin tamamlanması için yalnızca bir puan ve son tarih için sıfır puan verilerek hedef ölçülebilir.

Puan sistemi kuruluşunuza özel olmalı ve performans veya gelirle bağlantılı daha büyük bir ölçüm sistemiyle uyumlu olmalıdır. Herkesin hedeflerin nasıl ölçüleceğini bilmesi için hedefleri planlamaya başlamadan önce puan sistemini iletmeyi unutmayın.

Bir Değerlendirme Listesini Takip Edin

Niteliksel hedefler ve katı son teslim tarihleri ​​olmayan hedeflerin ölçülmesi zordur çünkü daha az sayı söz konusudur. Bu durumda, bu tür hedefleri ölçerken faydalı bir dereceli puanlama anahtarı sistemi bulabilirsiniz. Değerlendirme listesiyle, hedefi çevreleyen bağlamı değerlendirme ve ölçülme şeklini ayarlama fırsatınız olur.

Örneğin, ekibiniz maalesef süreci kolaylaştırmayan süreç odaklı bir hedef için çalışıyordu. Bunun yerine ekip, daha önce olduğundan daha uzun iş akışları ve daha fazla darboğaz bildirdi. Bu durumda, bir değerlendirme listesi, bu hedefin sonucunun ne olmasını beklediğinizi belirlemenize ve bu hedefi başarısız olarak bildirmek için gerçekte ne olduğunu belgelemenize yardımcı olabilir.

Hedefler Nasıl Ölçülür?

Hedefler, hedeflerden daha spesifik olduğundan, ölçülmesi daha kolaydır. Hedefleri ölçmek için aşağıdaki kavramlardan birini kullanabilirsiniz.

Başarıyı Ölçün

Çoğu hedef, birimler, sayılar ve rakamlar gibi nicel verileri içerecektir. Bu, elde etmeyi beklediğiniz sonuca doğru kaydettiğiniz ilerlemeyi ölçebileceğiniz anlamına gelir.

Diyelim ki ekibiniz bir pazarlama kampanyasından 500 potansiyel müşteri elde etmek istedi ve 475'e ulaşmayı başardı. Orijinal 500 müşteri adayı hedefine ulaşılması %95'tir.

(475/500*100) = %95 Hedefe Ulaşma

Herhangi bir ölçümde olduğu gibi, kuruluşunuz, ekibe veya departmana göre farklılık gösterebilen ortalamanın altında, ortalama ve istisnai başarıyı belirleyebilir.

Anketlerle Niteliksel Verileri Ölçün

Davranışı değiştirmeyi amaçlayan veya insanlardan başka bir şekilde etkilenen hedefler için, nicel ölçümler, hedefinize ulaşıp ulaşmadığınızın tam hikayesini anlatmayabilir. Anketler, odak grupları ve diğer davranış ölçümleri, başarıyı ölçmek için ihtiyacınız olan verileri sağlayabilir.

İK fonksiyonlarında ekip, satış ekibi içinde çalışan memnuniyetini artırmak isteyebilir. Bu hedefi ölçmek için kullanılabilecek tek bir nicel ölçü yoktur. eNPS gibi anketler, şirket kültüründe değişikliklere yol açan kültür değişimini ölçmenin harika bir yolu olabilir.

Geçmiş Performansa Karşı Mevcut Performansı Ölçün

Marka bilinirliğini artırmak istemeyen bir şirket söyleyebilir misiniz? Ben de yapamam. Bu, pazarlama ekiplerinde ölçülmesi en yaygın hedeflerden biridir, ancak aynı zamanda ölçülmesi en zor olanlardan biridir. Herkes farklı izler, peki doğru ölçtüğünüzden nasıl emin olabilirsiniz? Hedef kitlenizdeki her bir kişiye sormadan, bir ay öncesine kıyasla birinin markanızdan haberdar olup olmadığını nasıl anlarsınız?

Bunun gibi değerli bilgiler içeren hedefler için yaratıcı olmanız ve ölçmek için kendi metriklerinizi tanımlamanız gerekir. Marka bilinirliğiyle ilgili bu örnekte, bunu ölçmenin bir yolu, şu anda aldığınız doğrudan aramaların veya markalı arama terimlerinin sayısını geçmişteki bir noktaya kıyasla karşılaştırmaktır. Elbette, mükemmel değil ama sabittir - bu, karşılaştırılacak sabit bir sayıya sahip olacağınız anlamına gelir. Paydaşlarınız hangi metriklerin ve sayıların karşılaştırılacağı konusunda hemfikir oldukları sürece, bu tür hedefleri ölçmenin o kadar da zor olmadığını göreceksiniz.

Amaç ve Hedef Örnekleri

Senaryo 1: Bir Dönüm Noktası Hedefi

Hedef: Q4'e kadar Phoenix, AZ'de yeni bir şirket genel merkezi açın.

Amaç: Tüm lisans ve izin belgelerini Q2'ye kadar elde edin.

Yeni bir karargah açmak için, hedefe ulaşmak için 4. çeyrekten önce çok fazla planlama yapmanız gerekecek. Hedefler, yolun her adımının hesaba katılması için doğru yolda kalmanıza yardımcı olacaktır.

Kilometre Taşı Hedefi Nasıl Ölçülür?

Bu örnekteki amaç ve hedefi ölçmek için “kapalı uçlu soru” çerçevesini veya “puanlar” çerçevesini kullanabilirsiniz. Yeni merkezi açtınız mı? Eğer öyleyse, “kapalı uçlu soru” ölçümüne göre hedefe ulaştınız. Yeni merkezi zamanında açtınız mı? Değilse, aktiviteyi tamamladığınız için kendinize bir puan ve geç tamamladığınız için sıfır puan verin.

4. çeyreğin sonunda, yeni Genel Merkezi açma genel hedefine ulaşmak için her hedef birbirinin üzerine inşa edilmiş olacak.

Senaryo 2: Bir Büyüme Hedefi

Hedef: Şirket pazar payını %10 artırmak.

Amaç: Önümüzdeki 12 ay boyunca müşteri tabanını her ay %22 büyütmek.

Amaç ve hedefin birbirine bağlı olduğunu ve pazar payını büyütmenin bir yolunun da yeni müşteriler kazanmak olduğunu görüyoruz.

Büyüme Hedefi Nasıl Ölçülür?

Bu hedef üst düzey ve biraz belirsiz olduğu için, "kapalı uçlu soru" çerçevesini kullanarak kendi başınıza ölçmeyi deneyebilirsiniz, ancak yapmamanızı öneririm - işte nedeni bu. Bunun gibi bir hedef, hedeflerinizde ana hatlarıyla belirtilmeyen diğer birkaç faktörden etkilenebilir. Bu faktörler kuruluşunuzun kontrolünün dışında bile olabilir.

Popeye's, tavuklu sandviç kampanyasını başlattığında, tavuklu sandviç kategorisinde bu kadar hızlı pazar payı kazanmayı beklemiyordu. Şirket, kontrolü dışındaki faktörler nedeniyle hedefine ulaştı, ancak bu başarının muhtemelen şirketin bu hedefe ulaşmak için başlangıçta belirlediği hedeflerle çok az ilgisi vardı. Şirketin hedefine ulaşması kötü bir şey olmasa da, hedeflerinizin bu hedefe neden ulaşıldığını açıklaması önemlidir.

Bu örnekte başarı çerçevesini kullanarak hedefi ölçmek, paydaşlarınıza yalnızca kontrolünüzdeki faaliyetler nedeniyle hedefe ne kadar yaklaştığınız hakkında bir fikir vermekle kalmayacak, aynı zamanda hedefinizi etkileyen ancak hedef olarak dahil edilmemiş tüm faktörleri vurgulayacaktır. Bu, ekibinizi bir sonraki hedef planlama oturumuna nelerin dahil edileceği konusunda bilgilendirecektir.

Senaryo 3: Sayısal Bir Hedef

Hedef: Önümüzdeki beş yıl içinde çörek maliyetini %18 azaltmak.

Amaç: Önümüzdeki altı ay içinde daha düşük maliyetli bir şeker tedarikçisine geçin.

Bu örnekteki amaç, sonuca dayalı ve zamana dayalıdır, amaç ise süreç odaklıdır. Amaç ve hedef birbiriyle yakından ilişkilidir, ancak başarıyı ölçmek için ikisinin farklı şekilde değerlendirilmesi gerekecektir.

Nicel Hedef Nasıl Ölçülür?

Hedefi ölçmek için kazanım çerçevesini ve amaç için geçmiş ve şimdiki metriği kullanın. Her hedef, hedefte atıfta bulunulan ürünü oluşturan malzemelerin maliyetini düşürmeye odaklandığından, hedefe ulaşmaya o kadar yaklaşacaksınız. Bu nedenle, yeni satıcının şeker fiyatını bu durumda önceki satıcının fiyatıyla karşılaştırdığınızdan emin olmak isteyeceksiniz. Beş yıllık işarette, hedefe ulaşıp ulaşmadığınızı veya onu aşıp aşmadığınızı belirlemek için %18 hedefine ulaşma ölçütünü kullanın.

Bu Çeyrek Ekibiniz İçin Etkili Amaçlar ve Hedefler Belirleyin

Amaçlar ve hedefler genellikle birbirinin yerine kullanılır, ancak iş hayatında farklı amaçlara hizmet ederler. Kuruluşunuzdaki yönü ve ilerlemeyi açıklamak için aynı dili kullanmak, herkesin aynı sayfada olmasını ve aynı sonuca doğru çalışmasını sağlar.

Bu iki terimin belirli tanımları olmasına rağmen anlambilime fazla kapılmayın — hedef belirlemenin en önemli kısmının işi bitirmek ve sonuçları göstermek olduğunu unutmayın. Nereden başlayacağınızdan emin değilseniz, sizi koruduk. Ekibinizin doğru yönde ilerlemesini sağlamak için aşağıdaki ücretsiz pazarlama hedefi belirleme şablonunu indirin.

Editörün notu: Bu gönderi ilk olarak Nisan 2019'da yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.