Nasıl Değişti ve Önümüzdeki On Yılda Nereye Gidiyor?

Sağlam bir içerik pazarlama stratejisi, bir işletmenin marka kimliğini şekillendirmeye, potansiyel müşterilerin ilgisini çekmesine ve ilgili bir kitleyi elinde tutmasına yardımcı olmasının en iyi yollarından biridir. Alanınızda otorite kurmanıza, meşruiyet yansıtmanıza ve sizinle ulaşmaya çalıştığınız kişi arasında güven oluşturmanıza olanak tanır.

Tahmin edebileceğiniz gibi, anlamaya değer. Ama bunu söylemek yapmaktan daha kolay. İçerik pazarlaması statik değildir. Pratiğin manzarası sürekli değişiyor. Şimdi on yıl öncekiyle aynı görünmüyor ve on yıl içinde şimdiki gibi görünmeyecek.

Tutması zor bir konu - büyüleyici bir geçmişi ve heyecan verici bir geleceği olan bir konu. Hem gerçek ilgi hem de ileri görüşlü pratiklik açısından, hem nerede olduğunu hem de nereye gittiğini anlamak önemlidir.

Burada, her ikisine de bir bakış açısı getireceğiz. İçerik pazarlamasının son on yılda nasıl geliştiğine ve uzman tahminlerine göre bir sonraki on yılda nasıl gelişeceğine bir göz atacağız .

İçerik Pazarlama Son On Yılda Nasıl Evrimleşti?

Google oyunu değiştirdi.

2011 yılında Google, dönüm noktası niteliğindeki Zero Moment of Truth (ZMOT) araştırmasını gerçekleştirdi. Alışveriş yapanların %88'inin, bir satın alma döngüsünde bir tüketicinin bir ürünü satın almadan önce araştırdığı bir keşif ve farkındalık aşaması olan Gerçeğin Sıfır Anı olarak bilinen şeyi kullandığını buldu. Google'ın araştırması ayrıca, ağızdan ağıza iletişimin o anı sallamada kesin bir faktör olduğunu gösterdi.

Çalışma, içerik pazarlamasının evrimi bağlamında benzersiz bir referans noktası sağlar. 2010'ların başında işletmelerin içerik pazarlamaya nasıl ve neden odaklanması gerektiğinin özünü yakalar.

Şirketlerin hikayelerinin - pazarlama departmanlarının kontrolünün çok ötesinde - çevrimiçi anlatıldığının üstü kapalı kanıtıydı ve bu konuşmaları şekillendirmeye yardımcı olmak onların çıkarınaydı.

ZMOT çalışması, sağlam Arama Motoru Optimizasyonu (SEO) ihtiyacını vurguladı. Arama motorlarında alakalı anahtar kelimeler için sıralama, bir şirketin çevrimiçi varlığını desteklemek ve tüketicilerin Gerçeğin Sıfır Anları sırasında ayakta kalmak için neredeyse gerekli hale geldi.

Ancak bu çalışma, Google'ın 2010'ların başında attığı tek bomba değildi. Çalışmanın ortaya çıktığı sıralarda, Google'ın arama sıralama algoritması, arama motoru sıralamalarını etkilemeye çalışmak için bir web sayfasını belirli anahtar kelimelerle tekrar tekrar yükleme uygulaması olan "anahtar kelime doldurma" yı caydırmak için değişti.

Değişiklik, Google'ın kullanıcılara olumlu, faydalı çevrimiçi deneyimler sağlamak için hala sürekli olarak sürdürdüğü çabayı temsil ediyordu. Ve tam da bunu yaptı. İşletmelerin daha yüksek kaliteli, anlamlı içerik üretmeye odaklanması için zemin hazırlayan değişim.

Sosyal medya yükseldi.

Ancak içerik pazarlamasının evrimi yalnızca arama motorlarıyla bağlantılı değildi. İnsanlık tarihindeki en yıkıcı trendlerden biri olan sosyal medyanın ön plana çıkması, aynı zamanda uygulama üzerinde derin bir etkiye sahipti. Bu platformlar günlük hayatın temel dayanakları haline geldikçe içerik pazarlamacıları için yeni zorluklar ortaya çıkardılar.

Sosyal medya geliştikçe, arama motorlarından farklı bir tür içerik tüketimini popüler hale getirdi. Fark, “sivri uçlu pasif” meselesine kadar kaynadı.

Tüketiciler, içeriği daha anlamlı bir şekilde bulmak için arama motorlarını kullanır. Genel olarak konuşursak, bir arama motoru kullandığınızda, belirli bir cevap veya belirli bir konu arıyorsunuz. Sosyal medya, kullanıcıların tercih ettikleri platformlarda içeriği daha pasif bir şekilde tüketmelerine izin verdi. Facebook akışınızda gördüğünüz içerik size doğru yolu buluyor – tam tersi değil.

Bu eğilim, sosyal medya kanallarına kolayca yayılabilen daha paylaşılabilir, dikkat çekici içeriğin oluşturulmasını teşvik etti.

Aslında, 2021 itibariyle, sosyal medya artık pazarlamacılar tarafından kullanılan birincil kanaldır ve pazarlamacıların %80'inden fazlası sosyal medyayı kullanmaktadır - buna kıyasla, yalnızca kabaca %40'ı içerik pazarlaması ve SEO kullanmaktadır.

Görüntü Kaynağı

Video bir hamle yaptı.

Video, özellikle genç tüketiciler arasında, on yıl ilerledikçe hakim içerik pazarlama araçlarından biri olarak ortaya çıktı.

2021 itibariyle, pazarlamacıların yaklaşık %70'i videonun artık içerik stratejilerinde kullanılan birincil medya biçimi olduğunu söylüyor.

Ayrıca, on kişiden yaklaşık dokuzu, markalardan daha fazla video görmek istediğini bildiriyor.

Video doğası gereği ilgi çekicidir. Genel olarak, takip etmek blog gönderileri, e-posta bültenleri veya e-kitaplardan daha kolaydır. Yavaş yavaş, on yıl ilerledikçe izleyiciler daha fazla aldı. 2010'ların sonunda, YouTube gibi platformlar içerik pazarlamasının merkezinde yer alıyordu.

Açıkçası, içerik pazarlama 2010'larda birkaç değişiklik geçirdi, ancak bu makalenin başında söylediğim gibi, uygulama statik değil - ve asla olmayacak -. Hala gelecek birçok değişiklik var.

Önümüzdeki On Yılda İçerik Pazarlama Nasıl Gelişecek?

Video içeriği hüküm sürmeye devam edecek.

Az önce bahsettiğim gibi, video, son on yılın sonunda içerik pazarlaması için en önemli araçlardan biri olarak ortaya çıkıyordu. Bu eğilimin yakın zamanda duracağına dair bir işaret yok.

2020'de medya yüklemeleri yıldan yıla %80 arttı ve bu da pandeminin video oluşturma ve tüketiminin popülaritesini nasıl hızlandırdığını gösteriyor.

Canva'nın B2B İçerik Başkanı Rachael Perry'nin de belirttiği gibi,
"Video içeriği, özellikle TikTok gibi video öncelikli sosyal platformlar hüküm sürmeye devam ederken, şimdi büyük bir büyüme için konumlandı."

Perry, "Bugünün dünyasında hemen hemen herkes görsel içerik yaratır ve özümser ve video, markanıza hayat vermenin ve hedef kitlenizle daha kişisel bağlantılar kurmanın harika bir yoludur" diyor.

Perry, "Şimdiye kadar video oluşturma karmaşıktı, ancak bunu kolaylaştıran yeni araçlar var. Kitlenizin gerçekten neye ihtiyacı olduğunu anlayabilirseniz, video bu değeri akılda kalıcı bir şekilde sağlamanıza yardımcı olabilir.”

Tümüyle, içerik pazarlamasının önde gelen aracı olarak videonun keşfedilmesi ve genişletilmesi devam edecek gibi görünüyor. Pazarlamacılar için öncelik, öne çıkma meselesi olacak.

Bu, ürettiğiniz içeriğin kalitesini vurgulamak, içeriğin zenginleştirici, iyi hazırlanmış ve izleyiciler için alakalı olmasını sağlamak anlamına gelebilir. Ayrıca TikTok gibi gelişmekte olan platformlara bakmayı da deneyebilirsiniz.

Slidebean CEO'su ve Kurucu Ortağı Jose (Caya) Cayasso, markaları içerik çabalarının etrafında "daha geniş hendekler" oluşturmak için içerik pazarlamanın daha geleneksel yollarının (bloglama, e-posta pazarlaması ve SEO) dışına çıkmaya teşvik ettiğini söyledi.

"[Slidebean'de] YouTube'a bahis yapmaya karar verdik ve bu bizim en önemli gelir kaynağımız ve marka bilinirliğimiz haline geldi. Alternatif olarak, Morning Brew ve Duolingo gibi şirketler TikTok'ta onu öldürüyor - ancak kendimizi sürekli olarak yeniden keşfetmemizi ve tipik kurumsal içeriğin statükosunu kırmamızı gerektiriyor."

Cayasso, "Video içeriğinde başarılı olmak için inanılmaz derecede zeki ve uyarlanabilir olmanız gerekiyor - hatta bir bireye karşı bir markaysanız daha da fazlası" diye ekliyor.

Video pazarlama söz konusu olduğunda, bireysel üreticiler ve şirketler ne kadar yenilik yapmayı başarırlarsa başarsınlar, medya, ileriye dönük içerik pazarlamasının evriminde bir dayanak noktası olacaktır.

Mobil için ayarlama yapmak çok önemli olacak ve yeni fırsatlar sunacak.

Statista'ya göre, 2022'de küresel mobil veri trafiği 2017'dekinden yedi kat daha fazla olacak. Mobil cihaz kullanımı astronomik bir şekilde artıyor ve bu trende ayak uydurmak her içerik pazarlamacısının çıkarına.

2021'de Google aramalarının %61'i bir mobil cihazda gerçekleşti ve bu eğilim herhangi bir yavaşlama belirtisi göstermiyor. Mobil cihazlar için optimize edilmiş bir web sitesine sahip olmak, başarılı SEO çabalarının merkezinde yer alacaktır. Ve oluşturduğunuz içeriğin çoğunun da bu faturaya uyması gerekecek.

Bloglar akıllı telefonlarda kolayca gezilebilir olmalıdır. Kitlenizin mobil cihazlarda izleyebileceği, kolayca erişilebilen video içeriği de büyük bir yardımcı olacaktır. Beklentiler ve müşterilerin mobil kaynaklarınızdan masaüstü kaynaklarınız kadar yararlanabilmeleri gerekecektir.

Mobil ortama geçiş, ortaya çıkan medya türleri aracılığıyla yeni fırsatlar da sunacak. Sanal ve artırılmış gerçeklik gibi daha yeni mobil teknolojiler, içerik pazarlamasının geleceğinde çok gerçek bir yere sahip olacak.

İnsanlar mobil cihazlarına daha fazla güvenmeye devam ettikçe içerik pazarlamacıları da buna güvenmek zorunda kalacak.

Başarılı içerik daha empatik, amaçlı ve önce müşteri olacak.

Google'ın sıralama algoritması, arama yapanlar için en çok anlam ifade edecek içeriğe öncelik vermeyi amaçlar. İdeal olarak, Google'ın standartlarına göre, herhangi bir anahtar kelime için ilk sıralama arama sonucu, kullanıcıların aradığı her şeye en iyi şekilde hitap eden sonuçtur. Ve büyük ihtimalle, bu ilginin peşinden kendi süreçleriyle uğraşmaya devam edecekler.

Algoritmanın ileriye doğru nasıl değişebileceğini tam olarak söyleyememekle birlikte, bir gerçek var - pazarlamacıların tüketicilere kaydolacak yüksek kaliteli içeriğe odaklanması gerekiyor. Bu, hedef kitlenizi anlamak ve onlara en iyi şekilde nasıl ulaşacağınız konusunda büyük çaba sarf etmek anlamına gelir.

HubSpot Kıdemli İçerik Stratejisti Amanda Zantal-Wiener'ın dediği gibi, “İçeriğin köşeyi döndüğünü görmeye başladığım yer empati alanı. Önümüzdeki yıllarda pazarlamacılar, kendilerini müşterilerin, potansiyel müşterilerin, ortakların veya hedef kitlelerinden başka birinin yerine koyma zihniyetinde gerçekten yaratılmış daha fazla içerik oluşturmaya başlayacaklar.”

“ İzleyicimin şu anda benden neye ihtiyacı var? gibi sorular soracaklar” diye ekliyor. Onlara gerçekten yardımcı olacak ne yaratabilirim?' Bu, içerikle ilgili beyin fırtınası yapmaya başladıklarında pazarlamacılar için bir gereklilik haline gelecek.”

Araştırma, sosyal yardım ve topluluk katılımı, içerik oluşturma bağlamında daha da önemli hale gelecektir. İçerik pazarlaması, ürün tanıtımının aksine kitleyi zenginleştirmeye yöneliyor. Bu değişen dalga doğruysa, uygulama geliştikçe içerik pazarlaması daha hedefli, amaçlı ve müşteri odaklı olmaya devam edecek.

Blue Frog İçerik Stratejisti Katelyn Seese'nin dediği gibi, “İçerik pazarlaması, hedef kitlenizle gerçek bağlantılar kurma ve onları markanızın hizmet, ürün veya tekliflerinizin ötesindeki değeri konusunda eğitme gücüne sahiptir. Tüketiciler bugün ne yaptığınızdan çok markanızın kim ve neden olduğuyla ilgileniyor. Kitlenizin kim olduğunu ve neden markanıza ihtiyaç duyduklarını anlamak, kitlenizde gerçekten yankı uyandıran anlamlı içerik oluşturmanın anahtarıdır."

Tarihsel optimizasyon giderek daha önemli hale gelecek.

HubSpot'ta Tarihsel Optimizasyon Pazarlama Müdürü olan Basha Coleman, içerik pazarlamasının geleceğinin artan bir farkındalık ve tarihsel optimizasyona bağlılığı içereceğine inanıyor.

“Her dakika rekabetçi içeriğin ortaya çıktığı bir çağa girerken, içerik ekipleri içerik geliştirmeye harcanan her dakikadan daha fazla değer elde etmeyi değerli bulacak” diyor.

Coleman, "Bu, yeni veriler ve trendlerle güncellenen mevcut materyallerin aynı konudaki yepyeni içerikle rekabet edebileceği ve onu üretmek için daha az zaman ve kaynak harcayabileceği anlamına geliyor" diye ekliyor.

Henüz yapmadıysanız, 2022 ve sonrası için güçlü bir optimizasyon stratejisine yatırım yapmayı düşünün. Bu, sürekli olarak sıfırdan başlamanıza gerek kalmadan tutarlı bir şekilde alakalı ve yüksek dereceli içerik oluşturmanıza yardımcı olur ve SERP'lerde otoriteyi korumak için kritik bir SEO taktiğidir.

Pazarlamacılar web sitelerinde daha etkileşimli içerik kullanacaklar.

Günümüzde tüketiciler, kolayca sindirilebilir, etkileşimli içerikle ilgilenmektedir. Aslında, B2B alıcılarının %45'i etkileşimli içeriğin en çok tercih ettikleri üç içerik türünden biri olduğunu ve etkileşimli içeriğin statik içeriğe göre 2 kat daha fazla etkileşim aldığını söylüyor.

Hedef kitlenizin ihtiyaçlarını karşılamak için, uzun metin paragraflarını bölen ve izleyiciye içerik tüketmek için alternatif bir yöntem sağlayan daha etkileşimli içeriği nasıl uygulayabileceğinizi düşünün.

Trusted Health'de Pazarlama Başkan Yardımcısı Jill Callan'ın dediği gibi, "Ortalama dikkat süresi bir akvaryum balığından daha azına inerken, markalar artık kitleleriyle tek yönlü konuşmalar yapmayı göze alamazlar."

Callan, "Web sitenizdeki veya blogunuzdaki etkileşimli içerik, ziyaretçilerin ilgisini çekmeye ve karmaşık bilgileri sindirmeyi kolaylaştırmaya yardımcı olabilir" diyor.

Callan ekliyor: “Şirketim Trusted Health'de, hemşirelerin her eyalet için ayrıntılı maaş ve yaşam maliyeti bilgileri almasına yardımcı olan Maaş Hesaplayıcımız gibi şeylerle hemşire kitlemizin ilgisini çekmek için bu yaklaşımı kullandık. En iyi kısım? Bağlamsal kullanıcı deneyimleri oluşturmak, değerli ürün veya mühendislik kaynaklarını tüketmek zorunda değildir.”

Nasıl başlayacağınızdan emin değilseniz, şanslısınız. Callan, etkileşimli içerik yolculuğunuza başlamanız için benimle üç ipucu paylaştı:

• Potansiyel müşterilere onları nasıl tasarruf ettireceğinizi göstermek için web sitenize bir yatırım getirisi hesaplayıcısı yerleştirin. Etkileşimli bir araç, onu açıklamak için metin ağırlıklı kopyaya güvenmeye karşı ürününüzün değerini anında gösterir.
• Kitle kaynaklı ürün inovasyonu . Acı noktaları ve ürün istek listeleri hakkında daha fazla bilgi edinmek için marka savunucularınıza ve sadık müşterilerinize ulaşın. Bir ürün yol haritasını bilgilendirmek için bu bilgileri kullanın.
• Bir sınav oluşturun . Testler yalnızca ziyaretçilerin ilgisini çekmenin harika bir yolu olmakla kalmaz, aynı zamanda gelecekte daha hedefli kampanyalar oluşturabilmeniz için hedef kitlenizi daha iyi anlamanızı sağlar.

Sıfır taraf verileri, potansiyel müşteri ve müşteri verilerini toplamak için tercih edilen seçenek haline gelecektir.

Önümüzdeki on yılda çerezleri ve diğer reklam izleme araçlarını kullanma şeklimiz önemli ölçüde değişecek.

Pazarlamacıların , potansiyel müşterilerinin ve müşterilerinin verilerinin güvenliğine öncelik vermeye devam etmeleri veya tüketicilerinin güvenini kaybetme riskiyle karşı karşıya kalmaları gerekecek.

Bunu yapmak için birçok pazarlamacı birinci, ikinci veya üçüncü taraf verilerini kullanmaktan, değer karşılığında müşterilerden gönüllü olarak toplanan veriler olan sıfır taraf verilerini kullanmaya geçecek. Sıfır taraf verileri, e-posta adresinin veya telefon numarasının ötesine geçer ve bunun yerine kişisel bağlamı, ilgi alanlarını ve tercihleri ​​içerebilir - karşılığında, potansiyel müşteriler ve müşteriler daha kişiselleştirilmiş bir tüketici deneyimi bekleyebilir.

Microsoft Advertising Kıdemli Pazarlama Direktörü John Cosley'nin bana söylediği gibi, "Sıfır taraf verileri, güven ve değer alışverişi üzerine kurulu bir ilişkinin temelidir. Tüketiciler için, markalarla kişiselleştirilmiş ve daha alakalı bir deneyim vaat ediyor. Buna karşılık, markalar ve işletmeler daha iyi içgörü ve daha uzun vadeli bir ilişki elde ediyor.”

Sıfır taraf verilerini kullanmak, markanız ve tüketicileri arasında güven oluşturmanızı sağlarken, müşterileriniz için mümkün olan en kişiselleştirilmiş içeriği sunmanızı sağlar. Üçüncü taraf çerezler de dahil olmak üzere diğer veri toplama türleri aşamalı olarak kaldırıldığından, pazarlamacıların önümüzdeki on yılda sıfır taraf verilerine geçtiğini göreceksiniz.

İçerik pazarlamasının önceki ve gelecekteki evrimlerini anlamaktan alınacak bir şey varsa, o da şudur - çok rahat olmayın. Her zaman yeni trendler ve zorluklar ortaya çıkıyor ve bunlardan haberdar olmak her zaman sizin yararınıza olacaktır.

Ve her şeyden önce, hedef kitlenizin her zaman bir şeyler elde edebileceği yüksek kaliteli içeriği tutarlı bir şekilde oluşturmaya odaklanın.

Editörün notu: Bu gönderi ilk olarak Mayıs 2020'de yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.