Nöropazarlama, Pazarlama Endüstrisinde Nasıl Devrim Yaratabilir [+Örnekler]

Geleneksel ölçümler (tıklamalar, paylaşımlar ve kaydırma süreleri gibi) size kampanya performansı hakkında çok şey söyleyebilir, ancak müşterilerin markanız hakkında ne hissettiğini ölçemez. İşte burada nöropazarlama devreye giriyor. Daha standart pazarlama performansı ölçümlerine ek olarak nöropazarlama, kampanyalarınıza verilen duygusal tepkiyi analiz etmenize yardımcı olabilir.

Nöropazarlama bize izleyicilerde en çok hangi renklerin, resimlerin, müziğin veya mesajların yankı uyandırdığını söyler. Ekibiniz, müşterilerin reklam tercihlerini belirlemek için bu verileri kullanabilir.

Nöropazarlamanın popüler markalar için nasıl çalıştığına derinlemesine bakın.

İş yerinde nöropazarlamanın gerçek dünyadan bir örneği için P&G'ye dönelim.

P&G, pazarlama şirketi Dentsu Data Labs ile ortaklaşa, kitlelerinde duygusal olarak yankı uyandıran mobil reklamlar bulmak için bir deney tasarladı. Test sırasında şirket, hareket halindeki kullanıcıların etkileşimini ölçmek için Tobii Pro'nun bir web kamerası göz izleme aracı olan Sticky ile çalıştı.

Merak uyandıran bir şey buldular: Sosyal medyada video reklamları izleyerek geçirdikleri süre, reklamlara odaklanarak geçirdikleri süreye eşit değildi. Sosyal platformların gösterimleri ve izlenme oranları, gerçek müşterilerin katılımıyla ilişkili değildi.

Ayrıca Sticky, hangi video reklam ayrıntılarının markayla etkileşim kurma isteğini tetiklediğini tespit etti. Göz izleme verileri, eyleme dönüştürülebilir içgörüler haline geldi ve P&G'nin izleyicinin dikkatini çekmek için değiştirmesi gereken içeriği vurguladı.

Büyük çıkarım: Beynin gerçekte neyin yankılandığını bilmek, insanların neyi sevdiklerini söylediklerini veya reklamları izlemek için ne kadar zaman harcadıklarını bilmekten daha önemlidir.

Müşterinizin dikkatini çekmek için onlara bir şeyler hissettirin ve onları harekete geçmeye zorlayın. Pazarlamacıların web ölçümlerine ve yüz yüze görüşmelere daha az, nörobilime daha fazla odaklanması gerekiyor.

Nöropazarlama Araştırması

Nöropazarlama araştırması, tüketicilerin bilinçaltı tercihlerini değerlendirmek için genellikle ya beyin tarama teknolojisi ya da fizyolojik ölçümler kullanır. Bu, reklam, ürün geliştirme veya pazarlama materyallerini bilgilendirmeye yardımcı olabilir.

Nöropazarlama tipik olarak fMRI veya EEG teknolojisiyle beyin taraması veya göz hareketi ölçümleri, yüz kodlaması veya vücut ısısı ve kalp atış hızı ölçümleri dahil olmak üzere fizyolojik izleme yoluyla yapılır.

fMRI ve EEG teknolojisinin farklı güçleri vardır.

"Normalde video, TV şovları, reklamlar, çevrimiçi kullanıcı deneyimi gibi dinamik uyaranları ölçmek için EEG kullanırız. NN Investment Partners Baş Davranış Bilimcisi Dr. Roeland Dietvorst, Nöropazarlama Bilimi ve İş Birliği'ne bu tür durumlarda beynin anbean tepki verdiğini görmek ilginç" dedi. "fMRI'yi esas olarak ambalaj tasarımı, kampanya sloganları, ödemeler, dış mekan mesajları gibi statik uyaranlar için kullanıyoruz."

Fizyolojik izlemeyi ölçmek tipik olarak yapmak çok daha kolaydır. Yüz ifadelerini ölçen Noldus'un FaceReader'ı veya yukarıda belirtilen göz izleme yazılımı da dahil olmak üzere piyasada birçok araç mevcuttur.

Bununla birlikte, pazarlama stratejinizi bilgilendirmek için nörobilimden yararlanmak heyecan verici bir fırsat olsa da, Black Mirror hikayelerinin bir gerçeklik olduğu bir zaman için taktik hala daha uygun görünüyor.

Aslında, insanlar sıklıkla "Nöropazarlama etik midir?" diye soruyorlar.

Aşağıda, bu soruya dalalım.

Nöropazarlama Etiği

Nöropazarlama, tüketicilerin markalara veya kampanyalara nasıl tepki verdiğini belirlemeyi amaçlarken – oldukça zararsız bir çalışma – herkes bunun etik olduğuna ikna olmuş değil.

"Yapay Zekaya Dayalı Etik Nöropazarlama 2.0'a Doğru" kitabı, "Algoritmalar gelecekteki davranışları tahmin edecek mi?" ve "Nöropazarlama ahlaka aykırı mı?"

Nöropazarlama kendi içinde etik dışı değildir. Bununla birlikte, şirketler tüketicilerini incelerken yüksek bir etik standardına bağlı kalmalıdır.

Örneğin, markalar kasıtlı olarak zararlı, aldatıcı veya yasa dışı hiçbir şeyin tanıtımını yapmamalıdır. Ek olarak, reşit olmayanları bir ürüne nasıl bağlayacağınızı öğrenmek için çalışmamalısınız.

Etkili reklamlar oluşturmak ve işe yaramayan reklamları ortadan kaldırmak için nöropazarlama kullanılmalıdır, hepsi bu.

Ana etik sorgulama, ürününüz veya hizmetinizle daha çok, onu nasıl pazarladığınızla daha az ilgilidir. Şüpheye düşerseniz, ürün veya hizmetin müşteri için iyi olup olmadığını kendinize sorun.

Gerçekte, nöropazarlama zaten içerik alanına nüfuz etmiştir.

Reklam ajansı BBDO, reklamlarının başarısını tahmin etmek için kalp atış hızı da dahil olmak üzere akıllı saat biyometrisini kullanmak üzere Immersion ile iş birliği yapıyor. Immersion'ın araştırmalarından biri, %83'lük etkileyici bir doğrulukla hangi BBDO reklamının en büyük satış artışlarını sağlayacağını doğru bir şekilde belirledi.

Nöropazarlamanın yaygın olduğu bir dünya tasavvur etmenize yardımcı olmak için, sinirbilimin yardımıyla pazarlama çabalarınızı iyileştirmenin sekiz pratik yolunu burada bulabilirsiniz.

1. Markalar daha ilgi çekici hikayeler anlatabilir.

2019'da Renault, CLIO hatchback'lerinin en yeni versiyonunu piyasaya sürdü. Bunu kutlamak için şirket, otomobilin 30 yıllık gelişimini vurgulayan bir reklam yayınladı. Reklam, lezbiyen bir çiftin yine 30 yılı aşkın bir süredir devam eden aşk hikayesini anlatıyordu.

Dünya iki kampa ayrıldı. Nefret edenler, çiftin hikayesinin bir marka olarak Renault ile hiçbir ilgisi olmadığından emindi. Diğer pazarlamacılar, kampanyayı cesareti, özgünlüğü ve uyandırdığı güçlü duygular nedeniyle övdü.

Nöropazarlama tartışmayı çözdü. Alpha.One'ın EEG ve göz izleme çalışmasına göre video reklam, diğer reklamlara kıyasla çok yüksek beğeni ve marka bilinirliğine ulaştı.

Dietvorst, LinkedIn'de "EEG ve Eye-tracking çalışmamızda reklamı diğer reklamlardan oluşan büyük bir makarada izleyen 31 katılımcıdan 30'u doğru bir şekilde reklamın Renault'ya ait olduğunu belirledi" diye yazdı.

İzleyicilerin duygusal tepkisi, çiftin mutluluklarını ve sevgilerini ifade etmesiyle zirveye ulaştı. Şefkat geliştirdiler, aşk hikayesinin iniş çıkışlarına yatırım yaptılar.

Seyircinin bu reklama verdiği duygusal tepki, çatışma, sürpriz ve duygu dolu harika hikayeler anlatmanın empati kimyasalı olan oksitosin salınımını tetiklediğini gösteriyor. Kitlenizi duygusal olarak meşgul edersiniz ve nihayetinde markanızı önemsemelerini sağlarsınız.

Profesyonel ipucu: Reklam metni oluştururken, zorlukların üstesinden gelme ve bu yolculuğun insanları duygusal bir tepkiyi tetikleyecek şekilde nasıl değiştirdiği hakkında hikayeler geliştirin.

2. İşletmeler, satışları artıran reklamlara odaklanabilir.

Sağlıklı tahıl gevreği yapan bir gıda şirketi olan Bolletje, aynı ürünü aynı kitleye tanıtan iki TV reklamı oluşturdu. Yine de, biri %250 daha fazla satış sağlayan iki kampanya büyük ölçüde farklı sonuçlar getirdi.

Şirket, skinny jeans reklamının neden daha fazla satışa yol açtığını anlamak için her iki kampanyayla ilgili anketler gönderdi. Şaşırtıcı bir şekilde, sonuç neredeyse aynı sayıda beğenilebilirlik, marka tanınırlığı ve genel not gösterdi.

Görüntü Kaynağı

Peki %250 satış farkına ne sebep oldu? fMRI teknolojisini kullanan bir nöropazarlama çalışması açıklıyor.

Göz izleme ve MRI teknolojileri, iki reklamın uyandırdığı duygu hayaletini tespit etti. Anlaşıldığı üzere, aqua yoga içeren reklam olumsuz duygular uyandırdı. İzleyiciler, onları üründen uzaklaştıran tiksinti, tehlike ve korku hissettiler.

Bu arada, skinny jeans içeren reklam, değer, sürpriz ve beklentiler gibi olumlu duyguları harekete geçirdi.

Profesyonel ipucu: Bir sonraki kampanyanızı başlatmadan önce, sempati, güven, değer veya şefkat gibi olumlu duygular uyandırdığından emin olun. Bu, markanızla ilgili olumsuz çağrışımları önler.

3. Şirketler daha ilgi çekici konferanslara ev sahipliği yapabilir.

Immersion Neuroscience, Houston'daki büyük bir küresel konferansta, katılımcılara INBand'lar yerleştirdi ve belirli sunumlar sırasında katılımlarını ölçtü. Kısa ve öz, enerjik konuşmaların en duygusal bağlılığı yarattığını keşfettiler.

Öte yandan, daha uzun konuşmaların güçlü bir anlatı etrafında dönmesi gerekiyordu, yoksa dinleyicilerin dikkatini çekemezlerdi. Ek olarak, beynin çok çeşitli uyaranlardan dolayı multimedya ağırlıklı sunumlara iyi yanıt verdiğini fark ettiler.

Sevdiklerimiz : Sunumlar sırasında katılımcıların duygusal katılımını izlemek, şirketlerin sıkıcı konuşmaları ortadan kaldırarak konferanslarını iyileştirmelerine yardımcı olabilir. Bunun yerine, katılımcılara alakalı, çekici sunumlar sunun.

4. Markalar daha etkili reklamlar tasarlayabilir.

Nöropazarlamanın temel amacı, bir reklamı neyin daha etkili kılacağına dair fikir edinmektir. Buna, reklamların yerleştirildiği yerler de dahildir.

Örneğin, yakın tarihli bir nörobilim araştırması, görüntülü reklamların konumlandırılmasının yüksek ve düşük kalorili yiyeceklerle ilgili satın alma kararlarını etkilediğini ortaya koydu.

Özetle, araştırmacılar 57 katılımcıdan ekranın ortasında, üstünde, altında, solunda veya sağında görünen yiyecek resimlerini derecelendirmelerini istedi.

Katılımcılar, yeme ve satın alma isteklerini, beğenilerini ve her görüntü için ödeme yapma isteklerini değerlendirdi.

Çalışma sonuçları, yüksek kalorili yiyecekler için bir afişin sağ alt tarafa yerleştirildiğinde dikkat çekme ve dönüşüm sağlama olasılığının daha yüksek olduğunu ortaya çıkardı. Buna karşılık, düşük kalorili yiyecek reklamları en çok sol üst köşeye yerleştirildiğinde etkilidir.

Profesyonel ipucu: En çok yankı uyandıran reklamları ve onları nereye yerleştireceğinizi bulmak için nöropazarlamadan yararlanın.

5. Markalar FOMO kullanarak daha fazla satış yapabilir.

Kayıptan kaçınma olarak da bilinen bir şeyi kaçırma korkusu, pazarlama ve satışta yaygın olarak kullanılan bir taktiktir.

Aslında, hakemli bir yayın olan Science tarafından yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %62'si, para kaybetmektense paralarını kumara yatırmaya daha yatkındı.

İşte tüketicilere verilen senaryo.

Size 50$ verilseydi, şunları tercih eder miydiniz:

• 30 dolar kalsın.
• 50 doların tamamını tutma veya kaybetme konusunda 50/50 şansla kumar oynayın.

Deneyci deneklere bu soruyu sorduğunda, deneklerin %43'ü kumar oynamayı seçti.

Ardından seçenekler şu şekilde değiştirildi:

• 20 dolar kaybet.
• 50 doların tamamını tutma veya kaybetme şansının 50/50 olduğu kumar oynayın.

Bu küçük değişiklikle kumar oynayanların sayısında %44'lük bir artış oldu.

Bunun gibi daha fazla çalışma yapıldığında, deneklerin %100'ü, diğer seçenek bir kayıp olarak çerçevelendiğinde daha fazla kumar oynadı.

University College London tarafından 2021 yılında yapılan bir araştırma da acil dilin satışa yol açtığını ortaya koydu. “#İndirim Başlıyor!” gibi ifadeler ve Facebook reklamlarındaki "Stokta yalnızca birkaç tane kaldı" reklam bilgileri için genel belleği artırdı. Buna karşılık, FOMO tetikleyicisi olmayan reklamlar daha kötü performans gösterdi.

Nöropazarlamanın ana fikri, çerçevelemenin insanların davranışlarını büyük ölçüde etkileyeceğidir. Ve insanlar kayıptan kaçınırlar.

Profesyonel ipucu: Bu yöntemi, reklamlarınızın dilini değiştirerek uygulayabilirsiniz. Ürününüzü veya hizmetinizi almamanın sonucunu bir zarar olarak görebilirseniz, o zaman daha fazla satabilirsiniz.

6. Markalar, ambalajlarının etkili olmasını sağlayabilir.

Markalar, izleyicilerin farklı paketleme tasarımlarına verdiği duygusal tepkileri ölçmek ve hangi paketleme seçeneğinin en yüksek düzeyde duygu ve bağlılık uyandırdığını belirlemek için nöropazarlamayı kullanmayı düşünebilir.

Bitki bazlı süt ürünleri pazarlayan bir Belçika şirketi olan Alpro'nun, baristaların tercih ettiği ambalajları oluşturmak için nöropazarlamayı nasıl uyguladığını görelim. Nörobilim şirketi Alpha.One ile çalışan Alpro, etkileşimi ölçmek için göz izlemeden yararlandı.

Renk şemasındaki bir değişiklik ve latte sanatı içeren bir fincan eklenmesi, logo tanınırlığında %3,6'lık bir büyüme sağladı. Bu küçük değişiklikler, izleyicinin dikkatini önceki ambalaja göre daha fazla tuttu.

Görüntü Kaynağı

Sevdiğimiz şey: Renkteki küçük değişiklikler ve resimler aracılığıyla daha doğrudan iletişim, hedef kitlede daha iyi tepki uyandırabilir ve satış artışıyla sonuçlanabilir.

7. İşletmeler bir ürün veya hizmet için doğru fiyatı belirleyebilir.

Fiyatlandırma tamamen psikoloji ile ilgilidir.

Örneğin, Florida Üniversitesi'nden pazarlama profesörleri Chris Janiszewski ve Dan Uy, tüketicilerin bir ürünü 20 Dolar yerine 19,95 Dolar olan bir ürünü gerçekten daha adil olarak değerlendirip değerlendirmeyeceklerini değerlendirmek istediler. Bir dizi deney yürüttüler ve insanların " herhangi bir açılış teklifinden uzağa adım adım ilerleyen zihinsel ölçüm çubukları yarattığını ve artışların boyutunun açılış teklifine bağlı olduğunu" buldular.

Ya da başka bir deyişle: 19,95 Dolarlık bir ürün görürseniz, 19,75 Dolar veya 19,50 Dolar olmasını isteyebilirsiniz, ancak beş sent ve on sent cinsinden düşüneceksiniz. Bununla birlikte, en yakın tam dolara (hatta 20 ABD doları gibi) fiyatlandırılmış bir ürün görürseniz, bunun yerine fiyatının 19 ABD Doları veya 18 ABD Doları olmasını ve aralığı gerçek fiyattan daha da uzaklaştırmasını isteyebilirsiniz.

Profesyonel ipucu: Tüketicilerin bilinçaltı tepkilerini değerlendirmek ve doğru fiyatlandırmayı belirlemek için nöropazarlamaya güvenin. Bir odak grubuna ürününüzün adil bir şekilde fiyatlandırılıp fiyatlandırılmadığını sormak, grup düşüncesine yol açabilir ve gerçeği karartabilir. (Daha fazla bilgi için aşağıdaki Lays fiyatlandırma çalışmasına göz atın.)

8. Markalar web sitesi performansını değerlendirebilir.

Taskworld'ün site dönüşüm oranını %40 artırmak için yaptığı tam olarak buydu.

Taskworld Pazarlama Danışmanı Shiv Sharma, sitenin etkili olup olmadığını anlamak için yeni ziyaretçilerin kaydolurken nerelere tıkladığını görmek için ısı haritalarını kullandı. Hangi alanları doldurmakta zorlanıyorlar? Kayıt formundaki hangi soru ayrılmaya neden olur?

Görüntü Kaynağı

Isı haritaları sayesinde Sharma, kayıt formunda düzeltmesi yalnızca beş dakika süren önemli aksaklıklar keşfetti. Bu küçük değişiklikler, web sitesi dönüşümlerini %40 artırdı.

Nöropazarlamayı Kullanan Şirketler

Dünyaca ünlü bazı markalar nöropazarlamayı yıllar önce, 2009'a kadar test ettiler. Ancak, bu örneklerin her birinden fikir edinip bir şeyler öğrenebilmeniz için yeni nöropazarlama vaka incelemelerinin bir listesini derledik.

1. Frito-Lay

Frito-Lay, Türkiye'deki Lays çiplerindeki 0,25 Türk Lirası'lık fiyat artışının etkisini anlamak için bir nöro pazar araştırma şirketi olan Neurensics ile çalıştı. Asıl soru: Bir fiyat değişikliği gelirde bir azalmaya yol açar mı?

Öğrenmek için Neurensics, güncellenen fiyata beyin tepkilerini incelemek için hem bir EEG hem de standart bir anket kullandı. Sonuçlar, insanların söylediklerinin gerçekte düşündüklerinden çarpıcı şekilde farklı olabileceğini gösterdi ve satın alma kararlarının genellikle bilinçsizce verildiğini kanıtladı.

İlk olarak, katılımcılar fiyat artışından sonra bir paket cips satın alma olasılıkları hakkındaki soruları yanıtladılar. İkincisi, aynı grup aynı Lays ürünleriyle ilgili "pahalı" veya "ucuz" soruları yanıtlarken, bir EEG cihazı beyin aktivitesini ölçtü.

İki yöntemin sonuçlarındaki fark şaşırtıcıydı. Geleneksel ankete göre, Lays'in gelirinde %33'lük bir kayıp olması gerekirdi. EEG sonuçları, satışlarda yalnızca %9'luk bir düşüş gösterdi.

Uygulandıktan sonra, ana şirket PepsiCo fiyat değişikliğinden yalnızca %7 gelir kaybı yaşadı.

Profesyonel ipucu: İnsanlara fiyatlar, paketleme veya reklamlar hakkında fikirlerini sormak yanlış tahminlere yol açabilir. Bunun yerine, değişiklikleri ölçmek için nörobilime ve bilinçsiz davranışlara güvenebilirsiniz.

2. Philips

Philips, alıcıları en çok cezbeden ve alımları artıran ultra hafif bir ütü için ambalaj seçmek istedi. Ütüyü tutan sağ ve sol el ile iki görsel tasarladılar.

Philips, Neurensics ile hangisinin olumlu bir duygusal tepkiye neden olduğunu belirlemek için her iki görseli de test etti.

Görüntü Kaynağı

fMRI çalışması, katılımcıların solak ambalajı iğrenç ve tehlikeli bulduğunu gösterdi. Tanıdık, sağ elini kullanan görüntü, dikkati, güveni ve aynı düzeyde beklentileri harekete geçirdi. Ama neden?

Neurensics ekibi bu fenomeni zihinsel bir simülasyon olarak açıklıyor: "Beynin ürünü kullanırken veya bir durumu deneyimlerken simülasyon yaptığı bilinçsiz bir süreç."

Sol elle tutulan bir demir, nüfusun %90'ı sağ elini kullandığında, canlandırması daha zor bir zihinsel simülasyondur. Bu, tiksinti duygularına yol açar.

Bu yeni bilgilerle Philips, sağ eliyle ütüyü tutarak ambalaja döndü.

3. Steereo ve Spotify

Bir sonraki rekor kıran şarkıyı tahmin etmek için sinirbilimi kullanabilir misiniz? Özel olarak ortak araç kullanan sürücüler için yeni müzik çalan bir platform olan Steereo, bu soruyu Immersion'a yöneltti.

Daldırma, müziğe verilen duygusal tepkileri ölçmek için dinleyicilerin kalp atışlarındaki ince değişiklikleri takip etti. Çalışma, hit şarkıları %92 doğrulukla doğru bir şekilde tahmin etti.

Ayrıca Spotify'daki bu şarkılar için süper hayran ve takipçi sayısını %67 doğrulukla tahmin ettiler.

Bunu, şarkıların beğenilebilirliğine ilişkin geleneksel anket analiziyle karşılaştırın; bu, gerçek hitlerle hiçbir korelasyona yol açmadı.

İşinizde Nöropazarlamayı Kullanın

Neredeyse her şeyi ölçebileceğiniz aşırı veri yüklemesi çağında yaşıyoruz. Ancak Google Analytics, pazarlama kampanyanızın en önemli öğesini, yani kitlenize bir şeyler hissettirme yeteneğini hiçbir zaman doğru bir şekilde ölçemez.

Neyse ki, nöropazarlama alanı hızla gelişiyor ve bu teknoloji bugün pazarlamacılar için daha uygun fiyatlı ve pratik hale geliyor ve bu da yarın ana akım kullanımına yol açıyor.

Editörün notu: Bu gönderi ilk olarak Ocak 2019'da yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.