Alıcının Yolculuğunun Her Aşaması İçin İçerik Nasıl Oluşturulur

Kimse sabah kalkıp “Bugün bir şey alacağım” diye karar vermez. Bunun yerine, bir satış görüşmesi yapmadan önce araştırma ve değerlendirmeyi içeren bir satın alma yolundan geçerler.

Bu yolculuğa alıcının yolculuğu denir. Tüketiciler her zamankinden daha bilgili ve yetkili olduklarından, alıcı kişiliğinizi ve yolculuğunu derinlemesine anlamak önemlidir, böylece sizi kendi alanınızda bir otorite olarak konumlandırırken bu yolda onlara yardımcı olacak içerik oluşturabilirsiniz.

Bu yazıda şunları ele alacağız:

Alıcının Pazarlama Yolculuğunu Anlamak

Çoğu durumda, anlık satın almalar dışında, kişi yolculuğuna “farkında olmayan bir aşamada” başlar. Bu kişi büyük olasılıkla ideal müşterinizin demografik özelliklerine uyuyor, aynı zamanda alıcı kişiliğiniz olarak da bilinir , ancak ürününüzden habersiz veya ona ihtiyacı var.

Ancak durumlarını değiştiren tetikleyici bir olay ya da çözülmesi gereken bir acı yaşayabilirler. Bu, alıcılarının yolculuğunu başlatır.

Diyelim ki bir kişi kişisel bir fitness yolculuğuna başlamak istiyor. Spor salonu üyeliği satın almaya hemen karar vermeyebilirler. Bu kişi, alıcılarının yolculuğunda aşağıdaki aşamalarda ilerledikçe daha fazla bilgi edinmek ve karar vermek için internete gidebilir ve bu karar verme sürecinde onlara yardımcı olmak bizim görevimizdir.

Farkındalık Aşaması

Farkındalık aşamasında, alıcı bir sorun veya ağrı belirtileri yaşıyor ve amacı bunu hafifletmektir. Sorunlarını daha net anlamak, çerçevelemek ve bir isim vermek için bilgi kaynakları arıyor olabilirler.

Bir potansiyel müşterinin başlayabileceği bir arama sorgusu örneği şudur: "Nasıl güçlenirim?" Farkındalık aşamasında, henüz çözümler veya sağlayıcılar hakkında düşünmüyorlar; bunun için çok erken. Bunun yerine, önce problemlerini bağlamsallaştırmaya çalışıyorlar. Bir içerik pazarlamacısı olarak, otoritenizi kurmak ve yolculuğa başlayan alıcıların güvenini kazanmak için bu erken aşamalarda bile arama motoru sonuçlarında görünmek isteyeceksiniz.

Değerlendirme Aşaması

Değerlendirme aşamasında, alıcı sorununa net bir şekilde tanımlamış ve bir isim vermiş olacak ve tanımlanan sorunu veya fırsatı çözmek için mevcut tüm yaklaşımları ve/veya yöntemleri araştırmaya ve anlamaya kararlıdır. Başka bir deyişle, potansiyel çözümleri düşünüyorlar.

Bir potansiyel müşterinin değerlendirme aşamasında yapacağı arama sorgusuna bir örnek: "Daha iyi olan: spor salonuna gitmek mi yoksa kişisel bir antrenör kiralamak mı?" Değerlendirme aşamasında, potansiyel müşteri henüz satın almaya hazır değil, ancak onlar için potansiyel çözüme karar veriyorlar. Amacınız dolaylı rakiplerinizi düşünmek ve onları artıları ve eksileri konusunda eğitmek olacaktır.

Karar Aşaması

Karar aşamasına geçtikten sonra, alıcı çözüm stratejisine, yöntemine veya yaklaşımına karar vermiştir. Şimdi amaçları, mevcut satıcıların bir listesini derlemek, kısa bir liste yapmak ve nihai olarak satın alma kararını vermek.

Bir potansiyel müşterinin karar aşamasında yapacağı arama sorgusuna bir örnek: "Planet Fitness vs. Gold's Gym." Artık para harcamaya hazırlar ve büyük olasılıkla sevdikleri, tanıdıkları ve güvendikleri bir sağlayıcıyla, o sağlayıcı ihtiyaçlarını karşılayabildiği sürece gidecekler.

Alıcının Yolculuğu İçin İçerik Oluşturmak Neden Önemlidir?

Tüm pazarlama disiplinlerinde olduğu gibi , hedef kitlenizi anlamak önemlidir: nasıl düşündüklerini, aradıkları yanıtları ve bir çözüm bulmak için izledikleri yolu. Bu araştırmadan, içeriğinizi alıcının yolculuğunun çeşitli aşamalarıyla eşleştiren belgelenmiş bir içerik stratejisi oluşturmaya başlayabilirsiniz.

Hedef kitlenizi tam olarak anlamadığınızda, işletmeniz ve potansiyel müşterileriniz arasında bir kopukluk oluşur. İçerik pazarlamacıları için bu, genellikle okuyucularınızın gerçekten ilgi duymadığı ve onları kaybetmenize neden olabilecek içeriği yayınladığınız anlamına gelir.

Bundan kaçınmak için, yolculuklarında bulundukları aşamayı, onlarla orada nasıl buluşacaklarını ve içeriği önlerine koyacak en iyi kanalları göz önünde bulundurmanız gerekir. İnternet, pazarlamacıların (ve satış görevlilerinin) içerik pazarlamasını kullanarak yolculuklarının çeşitli aşamalarında müşterilerle etkileşim kurmasını kolaylaştırdı. Pazarlamacıların %60'ının içeriği genel stratejileri için "çok önemli" veya "son derece önemli" olarak görmelerinin ana nedenlerinden biri budur.

Ancak, doğru zamanda, doğru kişiler için doğru içeriği oluşturmak zor olabilir.

Bir içerik stratejisi oluşturmak, alıcının yolculuğundaki ilerlemelerine göre hedef kitlenize ulaşmak için ihtiyaç duyacağınız içerik türlerini belirlemekle başlar ve hem pazarlama çarkı açısından size rehberlik edeceğiz.

Alıcının Yolculuğunun Her Aşaması için İçerik Oluşturma

Alıcı kişiliğiniz ve potansiyel müşterilerin satın almaya nasıl yaklaştığı hakkında bir fikriniz olduğunda, alıcınız için farklı aşamalarda içerik oluşturmaya başlayabilir ve bu içeriği kanala göre uyarlayabilirsiniz.

Bunu yapmak, içeriğinizi alıcının bir pazarlama hunisi oluşturma yolculuğunun ilgili aşamalarıyla eşleştirmenize yardımcı olabilir.

• Farkındalık Aşaması: İnsanların cevaplar, kaynaklar, eğitim, araştırma verileri, görüşler ve içgörü aradığı aşama.
• Değerlendirme Aşaması: İnsanların ürün veya hizmetinizin kendileri için uygun olup olmadığı konusunda yoğun araştırmalar yaptıkları aşamadır.
• Karar Aşaması: İnsanların müşteri olmak için tam olarak ne gerektiğini anladığı aşama.

Sektörünüze, iş modelinize, ürününüze, fiyatlandırmanıza ve hedef kitlenize bağlı olarak yolculuğunuz çok farklı görünebilir. Örneğin bazı B2C müşterileri, bir satın alma yapılmadan önce çok daha fazla beslenme, katılım ve ilişki geliştirme gerektiren B2B müşterilere kıyasla, alıcı yolculuğunun ortasında çok az zaman harcar. Örneğin, 50 dolarlık bir çift spor ayakkabı, satın alma kararları söz konusu olduğunda 10.000 dolarlık bir iş yazılımı yatırımından çok daha az el ele tutuşmayı gerektirir.

Alıcının Yolculuğunun Her Aşaması İçin İçerik Fikirleri

Kitleler sektöre ve amaca göre büyük ölçüde değişebileceğinden, kişisel araştırma son derece önemlidir. Farkındalık ve değerlendirme için benzersiz süreçlerini anlayarak, satın alma yolculuğunu en iyi destekleyen özel içerikle dolu gerçekten etkili bir içerik pazarlama stratejisi oluşturabilirsiniz.

O halde en baştan alalım ve alıcının yolculuğunun başından başlayalım.

Farkındalık aşamasında , bir alıcı sorunları çözmeye, bir cevap almaya veya bir ihtiyacı karşılamaya çalışıyor. Blog gönderileri, sosyal içerik ve e-kitaplar gibi onları bir çözüme yönlendirmeye yardımcı olacak üst düzey eğitim içeriği arıyorlar. Müşteri adayı olarak değerleri düşüktür çünkü sizden satın alacaklarının garantisi yoktur. Ancak içeriğinizi yararlı ve ilginç bulanlar, huninin ortasına gidebilirler.

Farkındalık aşaması için ideal kanallar şunları içerebilir:

• Bloglama
• Arama Motoru Pazarlaması
• Sosyal medya pazarlamacılığı

Bu kanallar için en uygun farklı içerik biçimlerini inceleyelim.

1. Blog Gönderisi

Bir blog yazısı, farkındalık aşamasını hedefleyen ideal bir içerik parçasıdır. Hedef kitlenizin keşfetmek istediği bir acıyı, sorunu veya konuyu hedefleyerek ve ardından bunu web sitenizde yayınlayarak, Google tarafından taranabilen ve arama motoru kullanıcıları tarafından keşfedilebilen bir marka varlığı yaratırsınız. Blog içeriğinizi diğer kanallarda da tanıtabilirsiniz.

Görüntü Kaynağı

Arel=”noopener” target=”_blank” hrefs, blog içeriğini doğru yapan bir markanın mükemmel bir örneğidir. Kitlelerine hizmet eden uzun biçimli makaleler oluşturmak için orijinal veriler ve bilgilendirici tavsiyeler içerirler.

Öne Çıkan Kaynak: 6 Ücretsiz Blog Gönderisi Şablonu

Ücretsiz İndir

2. Sosyal Medya Gönderisi

Sosyal medya, diğer içeriklerinizi tanıtmak için kullanılabilecek bir kanaldır ve ayrıca kanala özel içerik oluşturabilirsiniz. Pew Research'e göre, halkın %72'si bir tür sosyal medya kullanıyor, bu nedenle kitleniz muhtemelen bu kanalın yerlisi. Blog gönderilerinin aksine, sosyal medya gönderileri muhtemelen daha kısadır ve video tüketimi de artmaktadır.

Yukarıdaki örnekte, HubSpot Ajans Ortağı Yokel Local, LinkedIn platformunda çekici müşteri pazarlama ipuçlarını paylaşıyor. SlideShare biçimleri LinkedIn'de popülerdir, bu nedenle içerik, kısa biçimli paketler ile atıştırılabilir olacak şekilde oluşturulur.

3. Teknik İnceleme

Teknik inceleme, bir kuruluşun belirli bir konudaki raporu veya kılavuzudur. Teknik incelemeler, okuyucular okudukları belirli bir konuda daha derinlemesine gitmek istediklerinde indirilebilir teklifler olarak özellikle yararlıdır. Teknik incelemeler için, hedef kitlenizin raporun değerini anlaması ve onu almaya mecbur kalması için başka yerde bulunamayan bilgileri sağlamak çok önemlidir.

Görüntü Kaynağı

HubSpot, her yıl pazarlamacılara, satış uzmanlarına ve işletme sahiplerine düşünce liderliğine dayalı yararlı rehberlik sağlamak için pazarlamanın durumu hakkında bir anket yayınlar. İçeride, okuyucular geniş bir anketten istatistikler ve verilerin ne anlama geldiğine ve endüstrinin nereye gittiğine dair endüstri uzmanlarının görüşlerine ulaşıyor.

4. Kontrol Listesi

Birçok hareketli parçaya sahip karmaşık görevler için, bireyler nihai hedeflerine ulaşmak için ne yapmaları gerektiğini açıklayan bir plan isteyebilirler.

Görüntü Kaynağı

Bir ev satın almak bunun mükemmel bir örneğidir ve Opendoor, okuyucu için atılması gereken tüm adımları açıklayan kullanışlı bir kontrol listesi (infografik biçiminde!) sağlayarak izleyicilerinin ihtiyaçlarını karşılar. Grafik estetik açıdan hoştur ve hatta yol boyunca birkaç ipucu için yer sağlar.

5. Nasıl Yapılır Videosu

Bazen bir acıyı veya sorunu çözmenin en iyi yolu yeni bir beceri öğrenmektir. Elbette, yol boyunca bir tür satın alma gerekebilir, ancak izleyicinin sorun ve nasıl çözüleceği hakkında daha fazla bilgi sahibi olması gerekebilir. Eğitici video içeriğinin geldiği yer burasıdır.

HubSpot Marketing, SEO ilkelerinin, anlaşılması kolay bir dil ve görsellerle izleyicilere nerede bölündüğünü izleyicilere öğretmeye adanmış bir dizi videoya sahiptir. SEO'nun karmaşık bir konu olduğunu bilen Pazarlama ekibi, onu izleyiciler için erişilebilir kılmayı amaçlıyor.

6. Kit veya Araç

Daha geniş bir kitleye sunulan bilgilendirici içerik, alıcı kişiliğinizin karar vermesi veya harekete geçmesi için her zaman yeterli olmayabilir. Bazı durumlarda, biraz daha fazla fayda veya kişiselleştirme gerektirebilirler. Bu nedenle kitler ve araçlar, okuyucunun satın alma yolunda yardımcı olmak için oluşturulacak harika bir içerik parçasıdır.

Görüntü Kaynağı

Nerdwallet, birkaç finansal konu etrafında içerik oluşturur ve bunlardan biri bütçelemedir. Yine de bir bütçe oluşturmak zor olabilir, bu nedenle kullanıcıların özelleştirilmiş bir öneri almak için kendi numaralarını vermelerine olanak tanıyan bir hesap makinesi geliştirdiler.

7. E-kitap veya İpucu Sayfası

Teknik incelemeler gibi, e-kitaplar ve ipucu sayfaları da indirilebilir içerik için harika seçeneklerdir. Buna karşılık, daha kısa biçim ve daha uygulanabilir olma eğilimindedirler.

Görüntü Kaynağı

CoSchedule, başlık analiz aracını tanıtarak birkaç taktiği bir araya getirerek trafik çeken harika başlıklar yazmakla ilgili bir blog gönderisini birleştirir. Bu blog gönderisinde, bir okuyucunun dikkatini çekmek istiyorsanız, başlıklara dahil etmek için güçlü kelimelerden oluşan harika bir ipucu sayfası içerirler.

Öne Çıkan Kaynak: 36 Ücretsiz E-Kitap Şablonu

Ücretsiz İndir

8. Eğitim Web Semineri

Web semineri, bilgilerin genellikle video yoluyla sağlandığı bir web semineridir. Bir web semineri önceden kaydedilebilir veya canlı olarak yayınlanabilir, bu da daha fazla görsel ve işitsel içerik isteyen bir kitleye bilgi yaymak için birçok olanak sunar.

Görüntü Kaynağı

SEMrush, web seminerlerini içerik pazarlama stratejisinin önemli bir parçası haline getirir ve içerikten daha fazla fayda sağlamak için genellikle değerli bir konuyu birden çok kez çalıştırır.

Farkındalık aşaması içeriğinden geçerek, alıcının yolculuğunun bir sonraki aşamasına geçelim.

Birisi üzerinde düşünme aşamasına geçtiğinde, bu onların dikkatini çektiğiniz anlamına gelir. Çözülmeleri gereken bir sorunları olduğunu biliyorlar ve şimdi en iyi çözümü bulmaya çalışıyorlar. Gelecekteki bir satın alma taahhüdü ihtiyacı, seçeneklerini değerlendirirken sürünür.

Bu aşama, tipik olarak, bir lideri beslediğiniz, bir ilişki kurduğunuz ve hedef kitle ile markanız arasında güven oluşturduğunuz bir genişletilmiş katılım noktasıdır.

Değerlendirme aşamanız için ideal kanallar şunları içerebilir:

• Web Sitesi veya Bloglama
• Arama Motoru Pazarlaması
• Eposta pazarlama
• Sosyal medya

Alıcının yolculuğunun bu kısmı için en iyi içerik biçimlerini inceleyelim.

1. Ürün Karşılaştırma Kılavuzları

Değerlendirme aşamasında, alıcı kişi hala acılarına veya sorunlarına çözümler düşünür. Bu nedenle, ürün karşılaştırmaları karar vermelerine yardımcı olmanın harika bir yoludur.

Görüntü Kaynağı

Verywell Fit, okuyucularının yüksek yoğunluklu egzersizler ile sabit durumlu kardiyo arasında seçim yapmasına yardımcı olmak için böyle bir karşılaştırma sağlar ve her biri için artıları ve eksileri ve kullanım durumlarını sağlar.

2. Vaka Çalışması

Bir vaka çalışması, sağlayıcının çözümü uygulayarak müşterileri için sonuçlar elde ettiğini belirleyerek okuyucuyu çözümün çalıştığına ikna ederek hem değerlendirme hem de karar aşamalarında aynı anda kullanılabilir. İyi bir vaka çalışması, nihai çözüm hakkında ayrıntılı bilgi ve nicel veriler sağlayarak kişinin duygularına ve mantığına hitap edecektir.

Görüntü Kaynağı

HubSpot İş Ortağı Ajansı Blueleadz, müşterileri ve sorunları hakkında bir hikaye anlatırken, bunları nasıl çözdüklerine dair ayrıntılı bir açıklama sunar.

Öne Çıkan Kaynak: 3 Ücretsiz Vaka Çalışması Şablonu

Ücretsiz İndir

3. Ücretsiz Örnek

Ücretsiz bir örnek, alıcının yolculuk aşamaları arasında çakışan başka bir içerik veya teklif örneğidir. Şunu düşünün: Bir kişi evinin içini boyamak istiyor ama hangi renk olduğunu bilmiyor.

Hangi rengi (çözüm) düşündüklerinde, hırdavatçılarından boya çipli kartları alırlar. Bir sağlayıcı, bu kartları kendi bireysel çözümlerine göre oluşturur. Birey bir renge aşık olduğunda, onu yapanın kim olduğunu zaten bilir.

Görüntü Kaynağı

SILKCARDS, oluşturdukları içerik üzerinde benzersiz baskı yöntemlerinin örneklerini sunarak bu satın alma davranışından yararlanır. İşlerinin dokunsal olduğunu biliyorlar ve tek başına dijital içerik bir anlaşma yapmak için yeterli değil. Potansiyel müşterileri numuneyi ellerine aldığında, diğer kartvizitler utandırılır.

Müşterilerin seçeneklerini listelemelerine veya örneklemelerine yardımcı olacak içerik sağladığınıza göre, artık onları karar aşamasına taşımanın zamanı geldi.

Alıcının yolculuğunun sonuna yaklaşan potansiyel müşteriler olarak, sağlayıcıları belirli veya özel tekliflere kadar değerlendiriyorlar.

Pazarlamacılar ise beklentilerinin ötesine geçmek ve onları rakiplerine karşı kazanabilecekleri kolay ve sorunsuz bir müşteri deneyimi sağlamak isterler.

İtirazları ele alın, tereddütleri ortadan kaldırın, rekabetin önüne geçin

Karar aşaması içeriğiniz için ideal kanallar şunları içerebilir:

• İnternet sitesi
• Eposta pazarlama
• Hizmet için Canlı Sohbet ve Sohbet Robotları

Potansiyel müşterilerinizin giderek daha fazla ilgilenmesiyle, onların satın almaya yaklaşmalarına yardımcı olabilecek içerik biçimlerini gözden geçirelim.

1. Ücretsiz Deneme veya Canlı Demo

Bir ürünü satın almak isteyip istemediğinizi bilmenin, onu denemekten daha iyi bir yolu var mı? Araba bayileri çalıştığı için yıllarca “test sürüşü” taktiğini kullandı. Ürünün kendisi alıcının sahip olduğu tüm kutuları işaretlerse, satış ekibinin tek yapması gereken itirazlarını ele almak ve kapanışı yapmaktır.

Görüntü Kaynağı

Hellosign bunu iyi yapıyor. Sınırlı ücretsiz bir seçenekleri olsa da, müşterileri daha büyük katmanlarına almanın anahtarının önceden ücretsiz deneme sunmanın anahtarı olduğunu biliyorlar. Fiyatlandırma sayfaları, potansiyel müşterinin beklentilerini belirler ve onları ücretsiz denemeye yönlendirir.

2. Danışma Teklifi

Bir istişare, satışı kapatma fırsatı karşılığında sadece biraz hizmet sağlamanın başka bir örneğidir. En iyi danışma, zamanları karşılığında vazgeçebilecekleri somut bir şey (bir strateji veya uygulanabilir bir tavsiye) vaat ederek bir satış konuşmasına girme endişesini azaltır.

Görüntü Kaynağı

Blk Bld & Co.'nun danışmanlık teklifi harika bir örnektir çünkü bir danışma planlamasının sürtüşmesini azaltır. Sürtünmeyi ortadan kaldırarak, bu organizasyon dönüşüm şansını arttırır.

3. Kupon

Kupon, kaçırma korkusuna (FOMO) hitap eder. Bir kupon, fiyatı belirli bir miktar düşürerek, bir fiyat itirazı sunarken, kuponu kullanmazlarsa masada para bırakacaklarına ikna eder. Bu atalet, potansiyel müşterinin işini kazanmak için yeterlidir.

Görüntü Kaynağı

Fragrant Jewels, kuponlarını oyunlaştırarak bunu iyi yapıyor. Çarkı çevirerek, web sitesi ziyaretçileri ürünleri kontrol etmeden önce bir kupon alma şansına sahip olurlar. Kazandıkları kuponla iyi bir anlaşma yapan ürünleri muhtemelen değerlendireceklerdir.

Karar aşaması içeriğine ek olarak mevcut müşterilerinizi memnun edecek içerikler oluşturmalısınız. Bu, müşteri deneyimini daha erişilebilir hale getirmek için SSS ve bilgi tabanı içeriğini, yukarı satış fırsatı için kuponları ve bir konuyu daha iyi anlamalarını sağlayan ek eğitim içeriğini içerebilir.

Satın Alma Döngüsünün Tüm Aşamalarında İçeriği Eşleştirme

Her işletme, bir işletmeden diğerine kopyalanması gerekmeyen benzersiz bir alıcı yolculuğu sunar. Alıcınızın yolculuğunu oluştururken, hedef kitlenizi anlamalı ve süreç boyunca yolculuklarının her aşamasına özgü özel içeriği haritalayan bir strateji geliştirmelisiniz.

Bunu iyi yaparsanız, müşteri ilişkileriniz üzerinde önemli bir etkisi olabilir ve genel dönüşümlerinizi artırabilir.

Editörün notu: Bu gönderi ilk olarak Ağustos 2016'da yayınlandı ve anlaşılır olması için güncellendi.