Pazarlamacının Segmentasyon, Hedefleme ve Konumlandırma Kılavuzu (STP Pazarlama)

Bir keresinde yeni bir işletme sahibinin hedef pazarını … onu bekleyin … “herkes” olarak tanımladığını duymuştum.

*yaltaklanmak*

Herkesin ürün veya hizmetinizi satın almakla ilgileneceğine inanmak güzel olsa da, hedef pazarınızı bu şekilde tanımlamak akıllıca değildir.

Bu tanım (veya eksikliği) sizin için çok daha fazla iş yaratmakla kalmaz; aynı zamanda gerçek hedef pazarınıza da zarar verir - kapsamınızı aşırı genişleterek, ürün veya hizmetinizin yaşamlarını nasıl iyileştirebileceği konusunda hedef kitlenizi bilgilendiremez ve eğitemezsiniz.

Bu, segmentasyon, hedefleme ve konumlandırmanın devreye girdiği yerdir. Bu kılavuzu, hedef kitlenizi daha iyi anlamak ve pazarlamanızı hedeflemek için nasıl ve neden zaman ayırmanız gerektiğini anlamanıza yardımcı olmak için geliştirdik. Hadi dalalım.

Özünde, STP pazarlama, pazarlama mesajlarınızı daha iyi hedeflemenize ve müşteri tabanınıza daha iyi hizmet vermenize yardımcı olur.

Model ayrıca niş pazarları ortaya çıkarabilir, yeni müşteri veya pazar fırsatlarını ortaya çıkarabilir ve sonuçta pazarlama çabalarınızı daha verimli ve uygun maliyetli hale getirebilir.

STP Pazarlama Analizi Yürütmek

STP, geniş, anonim bir hedef kitleye ulaşmanıza ve farklı ürünlerinizin (veya aynı ürünün farklı bileşenlerinin) bu daha geniş kitle içindeki belirli tüketici segmentleriyle nasıl ilişkili olduğunu tanımlamanıza olanak tanır; her kesimin dikkatine.

Segmentasyon-hedefleme-konumlandırma modelinin her bir parçasını açalım.

1. Segmentasyon

Segmentasyon, hedef kitlenizi belirli özelliklere göre daha küçük gruplara ayırma sürecini ifade eder. Bu süreç, bireysel hedef kitle üyelerinizi benzer gruplar halinde gruplandırmanıza olanak tanır, böylece ürünlerinizi, özelliklerinizi ve onlarla en alakalı olabilecek avantajlarınızı daha iyi iletebilirsiniz.

Kitlenizi şu kriterlerden bir veya daha fazlasına göre segmentlere ayırabilirsiniz:

• Genellikle alıcınızın kim olduğu sorusuna yanıt veren demografi (ör. yaş, cinsiyet, eğitim, konum ve meslek)
• Alıcınızın neden satın aldığı sorusuna yanıt veren psikografik bilgiler (örn. öncelikler, kişilik özellikleri, inançlar ve değerler)
• Hobiler, eğlence tercihleri ​​ve iş dışı aktiviteler gibi yaşam tarzı özellikleri
• Marka sadakati, kanal tercihleri ​​ve diğer alışveriş alışkanlıkları gibi davranışlar

Segmentasyon, burada HubSpot blogunda sıklıkla tartıştığımız başka bir sürece biraz tanıdık gelebilir - alıcı kişilikleri oluşturmak. Hedef kitlenizdeki en önemli faktörleri incelemenize yardımcı oldukları için ikisi birbirine çok benzer.

Ancak, alıcı personelinin daha geniş kitlenizi temsil eden bir avuç müşteri profili oluşturmanıza yardımcı olduğu durumlarda, segmentasyon, hedef kitlenizi her biri benzersiz bir şekilde hedefleyebileceğiniz sayısız gruba ayırmanıza olanak tanır.

Örneğin, Paws & Tails'in evcil hayvan bakıcılığı, köpek gezdirme ve yatılı hizmetleri sunan bir Chicago evcil hayvan bakıcısı şirketi olduğunu varsayalım. Şehirdeki çok sayıda evcil hayvan sahibi göz önüne alındığında, hizmetlerini nasıl konumlandıracaklarını daha iyi anlamak için hedef kitlelerini daha küçük gruplara ayırmaları gerekiyor.

Araştırmalarına ve mevcut müşteri tabanına dayanarak hedef kitlelerini üç ana segmente ayırıyorlar:

• A Segmenti , sık çalışan ve gündüz köpek gezdirmeye ve evcil hayvan ziyaretlerine ihtiyaç duyan yüksek gelirli evcil hayvan sahiplerinden oluşur.
• B Segmenti , seyahat eden ve geceleme veya evcil hayvan bakıcılığı hizmetlerine ihtiyaç duyan orta sınıf bireylerden ve ailelerden oluşur.
• C Segmenti , evcil hayvanlarının bakımı için yardıma ihtiyacı olan yaşlı evcil hayvan sahipleri ve emeklilerden oluşur.

2. Hedefleme

Kitle segmentleriniz elinizdeyken, hedefleme aşamasına geçme zamanı. Ancak öncelikle, pazarlamanızla hangi segmentlerin hedeflenmeye değer olduğuna karar vermelisiniz. Bunu deşifre etmek için kendinize her bölüm hakkında bazı sorular sorun:

• Bu segment, hedeflemeyi doğrulamak için yeterli potansiyel müşteriden oluşuyor mu? Segment dönüştürülecek olsaydı yeterli kâr sağlar mıydı?
• Diğer segmentlerden ölçülebilir şekilde farklı mı?
• Tüm Pazarlama ve Satış üyeleri tarafından erişilebilir mi?
• Şirketiniz donanımlı ve segmente hizmet edebilecek durumda mı? Bunu engelleyebilecek fiziksel, yasal, sosyal veya teknolojik engeller var mı?

Hangi segmentlerin hedefleneceğini seçmek stratejik bir karardır. Neyse ki, PESTLE analizi gibi belirli stratejik planlama modelleri, her segmentin uygulanabilirliğini daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir.

Hedef kitlenizin bir bölümünü başarılı bir şekilde hedeflemek için çok çalışmak gerekir. İster iki ister on segment tanımlamış olun, aynı anda birden fazla segmenti hedefleme ihtiyacı hissetmeyin. Artı — her seferinde birini hedeflemek, pazarlamanızı her bir belirli segment için daha iyi konumlandırmanıza yardımcı olacaktır.

Önceki örneğimizi takip eden Paws & Tails, Chicago izleyicisini daha iyi anlamak için araştırma yapıyor. Paws & Tails, Segment A'nın pazar büyüklüğünün %60'ını, Segment B'nin %30'unu ve Segment C'nin %10'unu oluşturduğunu tespit etti. Ayrıca, A Segmenti daha yüksek bir ortalama gelire sahiptir ve evcil hayvan bakıcılığı ve yürüyüş hizmetleri için daha fazla ödemeye isteklidir. Bu nedenle, Segment A'ya odaklanmayı seçiyorlar.

3. Konumlandırma

Bu noktada, hedeflemeyi seçtiğiniz segmentlerin demografik özelliklerini, psikografiklerini, motivasyonlarını ve sorunlu noktalarını anlamalısınız; bu, ürün veya hizmetinizi konumlandırma konusunda bir başlangıç ​​noktası sağlayabilir.

Öncelikle bir adım geri atın ve ürün veya hizmetinizi seçtiğiniz segmentin perspektifinden inceleyin. Eğer onların yerinde olsaydınız, neden bir rakibinizin yerine kendi ürününüzü seçesiniz? Belirlediğiniz motivasyonlara ve sorunlu noktalara göre hangi özellikler veya faydalar sizinle en alakalı?

Bu bilgi, marka konumlandırmanızı tanımlamak ve rakiplerinizin yanında nasıl biriktiğini anlamak için önemlidir. Nerede durduğunuzu anlamanın bir yolu, "belirli markaların eksenlere göre görsel çizimi olan, her eksenin marka seçimini yönlendirdiği bilinen bir özelliği temsil ettiği" bir konumlandırma haritası oluşturmaktır.

Hedeflemeyi seçtiğiniz segment, konumlandırma haritanızda hangi iki özelliği çizeceğinizi belirlemelidir. Örneğin, Paws & Tails'in Segment A'nın evcil hayvan bakıcısı markalarını iki özelliğe göre seçtiğine karar verdiğini varsayalım: hizmet alanı ve güvenilirlik.

Paws & Tails, 1) hedef segmentin marka seçimi için neyin en önemli olduğunu ve 2) rakiplerinin nerede başarılı olduğunu (ve yetersiz kaldığını) anlayarak, açık bir pazar fırsatını belirleyebilir ve pazarlamasını müşterilerin ihtiyaç ve hedeflerine en uygun şekilde konumlandırabilir. onun seyircisi.

Pazarlamada Segmentasyon, Hedefleme ve Konumlandırmayı Kullanma

STP modeli, sektörünüz, ürününüz veya hedef kitleniz ne olursa olsun, herhangi bir pazarlama stratejisine paha biçilmez bir ektir. Verimli ve etkili pazarlamaya öncelik verir ve pano genelinde yalnızca en alakalı, hedeflenen mesajları iletmenizi sağlar.

Ayrıca, alıcı kişilikleriniz, müşteri yaşam döngüsü aşamaları ve temel marka önerisi gibi diğer stratejilerin geliştirilmesinde de önemli bir rol oynar.

STP gibi tüketici odaklı bir yaklaşımla liderlik ederek, pazarlamanızın her bir adımının hedef kitlenizle alakalı olduğundan emin olabilirsiniz - böylece dönüşüm, satın alma ve ömür boyu müşteri olma olasılıklarını artırabilirsiniz.

Büyük Pazar Bölümlendirme ve Konumlandırma Örnekleri

Markalar, çoğu zaman biz (tüketiciler) farkına bile varmadan, kitlelerini ve pazarlamalarını sürekli olarak segmentlere ayırıyor, hedefliyor ve konumlandırıyor. Hiç bir marka veya ürün görüp “Hah, bu benim için mükemmel” veya “Vay canına, doğru zamanda doğru yer” dediğiniz oldu mu? Evet … STP modeline tabi oldunuz.

Birkaç harika pazarlama segmentasyonu ve konumlandırma örneğini inceleyelim.

1. Panera Ekmeği

Haritadaki sayısız hızlı ve rahat restoranla, hızlı bir yemek havasındayken nerede yemek yiyeceğinize karar vermek zor. Nedense Panera Ekmeği her zaman aklıma geliyor (en azından benim için).

Panera, fast casual yemek endüstrisinin “sağlık bilincine sahip” ve “iklim bilincine sahip” segmentini başarılı bir şekilde köşeye sıkıştırdı. Panera'nın yemekleri diğer fast casual seçeneklerden çok mu farklı? Tam olarak değil.

Ancak “iyi yemeklerin, kendinizi iyi hissedebileceğiniz yiyeceklerin, hepimizdeki en iyiyi ortaya çıkarabileceğine inanıyoruz” bakış açısıyla kendilerini markalaştıran Panera, yüksek kaliteli yiyecek elde etmek için bir yer olarak akıllarda kalıyor. hızlı.

2. TümKuşlar

Yemek fikirleri gibi, piyasada çok fazla ayakkabı markası var. Ancak AllBirds, bunun rahat, aktif ayakkabı seçenekleriyle dolu yoğun bir alanda yeni bir niş oluşturmasını engellemedi.

AllBirds kendisini rekabetten ayırmak için nasıl konumlandırdı? Çevre bilincini yükselterek ve bunu pazarlamasında öne ve merkeze yerleştirerek. AllBirds web sitesine göre, marka "merinos yünü ve okaliptüs ağaçları gibi gezegen dostu doğal malzemelerle el işleri yapıyor, çünkü bunlar sürdürülebilir bir gelecek için en iyi şansımız."

İlk bakışta, AllBirds ayakkabıları diğer koşu veya yürüyüş ayakkabılarından çok farklı görünmüyor. Ancak sürdürülebilirliğe ve doğaya duyarlı ürünlere önem veren kitlesi farkı biliyor.

3. Billie

Artık işletmeler kitlelerini basitçe "erkekler" ve "kadınlar" olarak bölümlere ayıramazlar - her geniş cinsiyet grubundaki bireyler çok fazla çeşitlilik gösterir ve jilet markası Billie bunu not aldı.

"Pembe vergiyi" söndürmek amacıyla Billie, uygun maliyetli tıraş makinelerini ve ilgili ürünleri pazarlamaktadır. Ayrıca, vücut kıllarını ve kadın vücudunun diğer unutulmuş veya utanmış kısımlarını normalleştirmek için çalışırlar.

Bu konumlandırma sayesinde Billie, ürünlerini rakiplerinden ayırabilir ve markaları etrafında güçlü, pozitif bir topluluk oluşturabilir.

4. Menteşe

Çevrimiçi flört dünyası yoğun, tuhaf bir yer. Tinder'dan FarmersOnly.com'a kadar herkesin buluşabileceği bir yer var gibi görünüyor. Menteşe sadece birkaç yıl önce sahneye çıktı, ancak en popüler ve güvenilir flört uygulaması listesinin en üstüne fırladı.

Tekrar tekrar, Hinge'in işe yaradığı için favori olduğunu duydum - yani insanların insanlarla tanışmasına ve gerçek ilişkiler kurmasına yardımcı oluyor. Bir flört uygulamasının kendilerini sonunda gereksiz olarak konumlandıracağını düşünmezsiniz, ancak Menteşe tam olarak bunu yaptı. Aslında, misyonu “silinmek üzere tasarlanmış bir uygulama [oluşturmak]”tır.

Hinge, hedef kitlesinin ihtiyaç ve isteklerini ön plana çıkararak daha güvenilir, rağbet gören bir çevrimiçi flört deneyimi yarattı ve kendisini rakiplerinden ayırdı.

STP Pazarlama Kullanım Örneği

Segmentasyon-hedefleme-konumlandırma modeli, pazarlama mesajlarınızı daha iyi hedeflemenize ve müşteri tabanınıza daha iyi hizmet vermenize yardımcı olmak için tasarlanmıştır. Siz ve müşterileriniz için bir kazan-kazan!

Bu makale ilk olarak 29 Ekim 2020'de yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.