Bütünleşik Pazarlama İletişimi için Sade İngilizce Kılavuz

Neredeyse sadece Southwest Airlines ile uçuyorum. Makul fiyatlar sunuyorlar, şamata noktalarını kolaylaştırıyorlar ve her zaman eğlenceli ve nazik uçuş görevlilerine sahipler.

Southwest hakkında fark ettiğim şeylerden biri markalarının tam yerinde olmasıdır.

İster mobil uygulamalarından bir uçuş rezervasyonu yaptırayım, ister uçakta zencefilli biram ikram edilsin, ister Midway Havalimanı'ndaki terminalde dolaşayım, Southwest'in tutarlı marka renkleri, mesajları ve görüntüleri ile çevreleniyorum.

Bu, işyerinde entegre pazarlamanın bir örneğidir. Southwest'in yaptığı gibi ürünlerinizi veya hizmetlerinizi akılda kalıcı kılan uyumlu, tutarlı bir marka deneyimi sunmak istiyorsanız bu kılavuz tam size göre.

Entegre pazarlama ve kendi kampanyanızı nasıl oluşturacağınız hakkında daha fazla bilgi edinmek için okumaya devam edin.

Instagram'da yeni bir marka keşfettiğinizi ve ürünlerinden birini satın almak için şirketin web sitesini ziyaret ettiğinizi hayal edin. Web siteleri, Instagram hesaplarında bulduğunuzdan farklı bir mesaj veya kampanya tanıtıyorsa, markanın özünü anlamakta zorluk çekersiniz, değil mi?

Entegre pazarlama, bir müşterinin markanızla nasıl ve ne zaman etkileşime girdiğine bakılmaksızın bu eşitsizlikleri ve farklılıkları ortadan kaldırmak için vardır. şuna benzer Çok kanallı pazarlama , entegre pazarlama hariç, tüm bu kanallarda paylaştığınız mesajı uyumlu hale getirir.

Kanallara gelince, entegre pazarlama yalnızca gelen veya dijital pazarlama kanalları; aynı zamanda içerir geleneksel medya kanalları. Aşağıda inceleyeceğimiz birçok entegre pazarlama örneği, basılı, radyo ve medya gibi geleneksel pazarlama kanallarını içermektedir. Televizyon reklamları .

Şimdi entegre pazarlama kampanyalarından bahsedelim.

Entegre pazarlama kampanyaları neden etkilidir?

Entegre pazarlama kampanyalarının hedefleri farklılık gösterse de (örneğin, görüşleri dönüştürmek, marka bilinirliği oluşturmak vb.), hepsinin ortak bir bileşeni olmalıdır: pazarlama kanallarınızı birleşik bir pazarlama "cephesi" sunacak şekilde hizalamak.

Pazarlama kanallarınız oyunculardan oluşuyorsa, entegre pazarlama kampanyanızı, oyunları yürütmekten ve kanallarınızın farklı sistemler olarak değil, birleşik bir sistem olarak çalışmasına yardımcı olmaktan sorumlu koç olarak düşünün.

Ayrıca entegre pazarlama kampanyaları yürütmek, bireysel kanallardaki kampanyalardan daha etkilidir. Entegre pazarlama kampanyaları birkaç nedenden dolayı etkilidir:

• Tek bir pazarlama kanalından daha geniş bir kitleye ulaşırlar.
• Birden fazla kanalda görülme şansları daha yüksektir, böylece markanızın akıllarda kalmasını sağlar ve ziyaretçileri dönüşüme daha da yakınlaştırır.
• Birden fazla kanalda tutarlı bir mesaj gördükleri için ziyaretçilerin güvenini kazanıyorlar.
• Varlıklar farklı pazarlama kanalları arasında paylaşılabileceğinden ve farklı pazarlama kanalları için yeniden tasarlandığından paradan tasarruf etmenizi sağlar. Kampanyanıza bağlı olarak müşteriler ürününüzü veya hizmetinizi sizin için pazarlamanıza yardımcı olabilir.

Peki entegre pazarlama kampanyanızı nasıl oluşturabilirsiniz? Başlamak için şu adımları izleyin.

1. Kapsamlı kampanya hedefinizi belirleyin.

Entegre pazarlama kampanyanızın hangi kanalların parçası olacağını düşünmeden önce tüm kampanyanın amacını göz önünde bulundurmalısınız.

Belki yeni bir ürün, hizmet veya girişim başlattınız ve bunu müşterilerinize sunmak istiyorsunuz. Güneybatının Şeffaflığı . Belki de markanızı değiştirmişsinizdir ve yeni mesajınızı yayınlamak istiyorsunuzdur. Old Spice'in İnsan Gibi Kokusu, Dostum . Belki yeni bir konumlandırma sloganı seçtiniz ve hedef kitlenizin markanızı bununla ilişkilendirmeye başlamasını istiyorsunuz. Snickers'ın Aç Olduğunuzda Sen Değilsiniz .

(Merak etmeyin, bu örnekleri daha sonra derinlemesine inceleyeceğiz.)

Kampanya hedefiniz ne olursa olsun, daima bunu yapmayı unutmayın AKILLI . Bu, odaklanmanıza, kampanya başarınızı takip etmenize ve bir dahaki sefere nasıl gelişeceğinizi öğrenmenize yardımcı olacaktır.

Bu hedefler ayrıca, kampanyanızı başlattığınızda izleyebileceğiniz aşağıdaki temel performans göstergelerinden (KPI'ler) ve bunların sonraki ölçümlerinden en az biriyle ilgili olmalıdır.

Ayrıca, artan katılım ve yeni potansiyel müşteriler her zaman heyecan verici olsa da, çok kanallı bir kampanya daha büyük resmi dikkate almalıdır: kampanyanızın satış fırsatlarını ve işletme gelirini nasıl etkilediği. Bir dakikanızı ayırıp kampanyanızın kârlılığınızı nasıl etkilemesini istediğinizi planlayın.

2. Pazarlama kanallarınızı seçin ve her biri için hedefler belirleyin.

Artık kapsamlı entegre pazarlama kampanyası hedefinizi bildiğinize göre, muhtemelen hangi kanalların (hepsi değilse de) bu hedefe ulaşmanıza yardımcı olabileceği konusunda daha iyi bir fikriniz vardır.

Örneğin, yeni bir logo ve markalama paketini kullanıma sunmak istiyorsanız mutlaka radyo reklamlarından yararlanmanıza gerek yoktur. Öte yandan, hedef kitlenizi yeni bir coğrafi bölgeyi veya şehri hedefleyecek şekilde genişletiyorsanız radyo reklamları, billboard reklamları , TV reklamları ve diğer yerel kanallar işinize yarayabilir.

Kanal(lar)ınızı seçmek, entegre pazarlama kampanyanız aracılığıyla neyi başarmaya çalıştığınızla ilgilidir. Kullanabileceğiniz 10 önemli pazarlama “kanalı” vardır. kampanya içeriğinizi dağıtın .

Entegre pazarlama kampanyanız, en geniş kitleye ulaşmak ve kampanya mesajınızı eve ulaştırmak için çeşitli pazarlama kanallarını içermelidir. Bir veya daha fazla kanalda duraklama görürseniz yenilerini eklemekten, kaldırmaktan veya test etmekten çekinmeyin.

3. Alıcı kişiliklerinizi kanala göre tanımlayın.

Her pazarlama kanalı kendi spesifik hedefini hedefler alıcı kişiliği Bu nedenle kampanyanız için geniş bir karakter tanımlamak yerine kitlenizi kanal bazında tanımlamanız gerekir.

Kaçınılmaz olarak bazı örtüşmeler olacaktır, ancak her ortamda tam olarak kiminle konuştuğunuzu ve bu belirli varlıkları en başarılı olacak şekilde nasıl uyarlayacağınızı anlamak akıllıca olacaktır.

Not: Bazı kampanyalarda belirli bir kitleyi hedefliyor olabilirsiniz. Bu durumda, 2. ve 3. adımları çevirin; önce alıcı kişilerinizi tanımlayın ve ardından hangi kanalların bu kitleye ulaşmanıza yardımcı olabileceğine karar verin.

Hedef kitle segmentlerinizi düzenlemek ve pazarlamanızı hızla güçlendirmek için ücretsiz Persona Şablonlarımızı indirin.

4. Kanal yöneticilerinizi tanımlayın.

Pazarlama ekibinizin büyüklüğüne bağlı olarak, diğer kanallardan sorumlu farklı kişiler (veya grupların tamamı) olabilir. Çok kanallı bir pazarlama kampanyası yürütürken, kanal(lar)ının kampanyayla uyumlu olmasını özellikle kimin sağlayacağını belirlemelisiniz.

Bu, iki nedenden dolayı önemlidir: 1) yönetici, kanalında uzmandır (örneğin, izleyici, paylaşım temposu, optimizasyon taktikleri, raporlama stratejileri vb.) ve kampanya içeriğini en başarılı olacak şekilde nasıl uyarlayacağını bilecektir; ve 2) tüm kanalların sorumluluğunu tek bir kişiye vermek bunaltıcı olabilir ve içeriğin ve kampanyanın zarar görmesine neden olabilir.

Bir kişinin birden fazla kanalı yönettiği daha küçük bir pazarlama ekibiniz olabilir. Ekibinizin büyüklüğü ne olursa olsun, kanal yönetimi sorumluluklarını birkaç kişi arasında paylaşmak için elinizden gelenin en iyisini yapın; ideal olarak bir veya iki kanalı yöneten bir kişiyle.

5. Uyarlanabilir pazarlama varlıkları ve mesajları oluşturun.

Kampanya hedefiniz, hedef kitleniz/kitleleriniz ve pazarlama kanallarınız var. Artık entegre pazarlama kampanyası içeriğinizi oluşturmanın zamanı geldi. Bu aşama nerede metin yazarlığı , grafik tasarım ve diğer yaratıcı süreçler devreye giriyor.

Nasıl yapılacağına geçmeden önce entegre pazarlama içeriğinin önemli bir bileşeninden bahsedelim: uyarlanabilirlik . Kampanyanızın tutarlı kalmasını sağlamak (ve iş yükünüzü hafifletmek) için şunları yapabilmeniz gerekir: Herhangi bir içeriği farklı kanallarda kullanılacak şekilde yeniden tasarlayın .

Örneğin, entegre pazarlama kampanyanızın 3 dakikalık yeni bir marka videosunun lansmanına odaklandığını varsayalım. Bu videoyu şu şekilde yeniden kullanabilirsiniz:

• 30 saniyelik ve bir dakikalık “fragman” videoları
• Hareketsiz görüntüler
• Alıntılar
• GIF'ler
• Hashtag'ler
• Blog gönderileri
• Soundbites

Bu yaratıcı varlıkları geliştirip yeniden amaçlarken, onları kendi hedeflerinizle uyumlu tutun. marka yönergeleri ve birbirleriyle tutarlı. Ekibinizle ve kanal yöneticilerinizle paylaşmak üzere entegre pazarlama kampanyanız için marka yönergelerinizi oluşturun.

Bu belgeler birkaç şeyi içerebilir:

• Görsel yönergeler (logo, renk paleti, tipografi vb.)
• Birden fazla dosya formatında geliştirilen ve yeniden kullanıma sunulan varlıklar
• Ses ve ton kuralları (etiketler, tercih edilen dil, kaçınılması gereken kelimeler vb.)
• Mesajlaşma yönergeleri (sorunlu noktalar, hedefler, içerik türleri, kaynaklar vb.)
• Alıcının kişisel bilgileri ve yönergeleri

Entegre pazarlama tamamen tutarlı bir marka deneyimiyle ilgilidir. Kitlenizin hangi kanalı ziyaret ettiği veya gördüğü ne olursa olsun, kampanya öğelerinizin bunu yansıttığından emin olun.

6. Potansiyel müşteri toplamak için planınızı oluşturun.

Kampanyanızın potansiyel müşteri toplamasını isteseniz de istemeseniz de, onları almaya her zaman hazır olmalısınız. Kampanyanızı başlattıktan sonra bunu sonradan akla gelen bir düşünce olarak bırakmak istemezsiniz. Sadece markanızın farkındalığını artırmak için kampanya yapıyor olsanız bile, ziyaretçilerinizin nasıl potansiyel müşterilere ve nihayetinde müşterilere dönüşebileceğini düşünün.

Öncelikle bir ziyaretçinin nasıl potansiyel müşteriye dönüşebileceğini düşünün. Bülteninize abone olurlar mı? Veya bir içerik teklifini indirmek için bilgilerini mi girdiniz? Veya web sitenizde bir hesap mı oluşturuyorsunuz? Kampanyanızın bu dönüşüm özelliklerinin, geri kalan görsel ve mesaj varlıklarınızla da markaya uygun olduğundan emin olun.

Ardından, potansiyel müşterilerinizin dönüşüm sağladıktan sonra nasıl besleneceğini düşünün. Bir şeye dönüşecekler mi? otomatik e-posta iş akışı ? Bunları Satış ekibine iletir misiniz? Bu adımı nasıl atarsanız atın, potansiyel müşterilerinizin bilgilerini gönüllü olarak verdikten sonra unutulmadığından emin olun.

Her zaman olduğu gibi, kampanyanızdan haberdar olduklarını ve yeni potansiyel müşteriler ve müşteriler için planınıza katıldıklarını doğrulamak için Satış ekibiyle iletişim kurun.

7. Kampanyanızı başlatın, ölçün ve yineleyin.

Entegre pazarlama kampanyanızı başlatmaya hazır mısınız? Kampanyanızı hayata geçirmenin zamanı gelmiş olabilir ama dinlenmenin zamanı değil.

Birinci adımdaki KPI'ları ve ölçümleri hatırlıyor musunuz? Hangi KPI'lar genel kampanya hedefinizle ilgili olursa olsun (örneğin, marka bilinirliğini artırma, yeniden markalama, yeni ürün vb.), ne kadar başarılı olduğunu görmek için bu sonraki ölçümleri her hafta, ay ve üç ayda bir (kampanyanızın ne kadar süreyle yayınlandığına bağlı olarak) izlemeye başlayın. hedefinize ulaşmaktır.

Her zaman olduğu gibi, her entegre pazarlama kampanyasından öğrendiklerinizi gelecekteki kampanyalara uygulayın. Doğru stratejiler, yöneticiler ve araçlarla, hiç bitmeyen bir entegre pazarlama kampanyaları döngüsü oluşturabilir ve kazanabilirsiniz.

Entegre pazarlama kampanyanızı oluştururken hatırlamanız gereken birkaç temel strateji ve en iyi uygulama vardır. Bunları burada ayrıntılı olarak açıkladık ve seçtiğiniz medya, kanallar veya hedefler ne olursa olsun geçerlidirler.

Perde arkasında hizalayın.

Bütünleşik pazarlama yaklaşımını başarılı bir şekilde uygulayabilmeniz için, yalnızca pazarlama kanalı yöneticilerini seçmeniz değil, aynı zamanda tüm pazarlama yöneticilerinizin de proje ve kampanyalar hakkında sık sık iletişim kurması zorunludur.

Her entegre pazarlama kampanyasının veya promosyonunun tüm kanallarınızda olması gerekmese de, müşterilerin parçalanmış bir marka deneyimi yaşamasını önlemek için birbirlerini tamamlamaları gerekir.

Kanal geçişini düşünün.

Entegre kampanyalar çeşitli kaynaklardan trafik alır ve bu kaynakları Sıcak Patates oyunu gibi iletir. Bir ziyaretçinin her bir pazarlama kanalını nasıl görüntüleyebileceğini/deneyimleyebileceğini düşünün: 1) bu onların ilk ziyaretiyse ve 2) başka bir kanaldan geçiş yapmışsa. Her kanalın diğerlerinin dönüşüm gerçekleştirmesine nasıl yardımcı olabileceğini düşünün.

Örneğin, bir müşterinin işe giderken yeni reklam panonuzu gördüğünü ve vardığında reklam panosundaki web sitesini ziyaret ettiğini varsayalım. Müşterinin web sitenizde reklam panonuzun pazarladığı şeyi kolayca bulamadığını düşünün. Bu ne kadar kafa karıştırıcı olurdu? Bu müşteri muhtemelen hemen ayrılacaktır.

Küçük örtüşmeleri ihmal etmeyin.

Entegre pazarlama kampanyanızı başlatmaya hazırlanırken her kanalı ve ilgili medya varlıklarını düşünmek cazip gelebilir. Ancak bu düşünce süreci doğası gereği entegre pazarlamanın ahlakına aykırıdır. Entegre pazarlama, geleneksel pazarlamanın silolarını ortadan kaldırmak ve tutarlı bir kampanya deneyimini bir araya getirmek için mevcuttur.

Bu nedenle kampanyanızın çakıştığı yerleri ihmal etmeyin. İşte birkaç örnek:

• Senin sosyal medya tanıtıcılarınızı, web sitesi URL'nizi veya video bağlantılarınızı ekleyebileceğiniz e-posta imzası
• Web sitenize bağlantılar ekleyebileceğiniz sosyal medya biyografileriniz ve gönderileriniz, blog gönderileri , içerik teklifleri veya diğer dijital içerikler
• Blogunuz ve web siteniz, nerede yapabilirsiniz? sosyal paylaşım düğmelerini dahil edin
• Yapabileceğiniz bağımsız açılış sayfalarınız alakalı anahtar kelimeler ve SEO için optimize edin
• Hedef kitlenizin neye yanıt verdiğini görmek için konu satırlarını test edebileceğiniz PPC kopyanız

Bu örtüşmeler kampanya hedeflerinizi doğrudan desteklemese de, kitlenizin kanallar arasında sorunsuz bir şekilde geçiş yapmasına, bu tutarlı, uyumlu marka deneyiminin keyfini çıkarmasına ve sonuçta onları dönüştüren bir sayfaya giden yolu bulmasına yardımcı olur.

Her pazarlamacı sizden öncekilerden ne kadar şey öğrenebileceğinizi bilir. Bu bölümde, size bu taktiğin başarısına bir örnek vermek için iyi yürütülmüş bir dizi entegre pazarlama kampanyasını bir araya getirdik.

1. Old Spice'tan Adam Gibi Kok Adam

Yıllarca Old Spice'i yalnızca babamın veya büyükbabamın giyeceği bir şeyle ilişkilendirdim. Babamın dolabında duran solmuş korsan gemisinin olduğu eski, beyaz tıraş losyonu şişesini hatırlıyorum.

Ancak Old Spice TV reklamıyla yetinmedi. Ayrıca web sitelerini, ürün sayfalarını, Instagram, YouTube ve diğer kanalları da kampanyalarına dahil ettiler.

Hayır, hepsi orijinal TV reklamlarındaki belirli karakterleri veya sloganları içermiyor (kampanyanın neredeyse 10 yıl önce başlatıldığını unutmayın). Yine de aynı tonu, temayı ve markayı yansıtıyorlar, böylece müşterilere tüm ortamlarda tutarlı bir marka deneyimi yaşatıyorlar.

2. Southwest Airlines'ın Şeffaflığı

Bu makalenin başında Southwest Airlines'ın tutarlı markalamasından bahsetmiştim. Öne çıkan kampanyalardan biri, Southwest'i basit fiyatlandırmalı ve hiçbir gizli ücreti olmayan bir havayolu olarak pazarlayan yeni bir kelimeyi getiren Transfarency hareketidir.

Kampanya ilk olarak 2015 yılında başlatıldı ve kalıcı bir havayolu markası olmayı sürdürüyor.

Southwest, bu kampanyayı yayınlamak için neredeyse mümkün olan her pazarlama kanalını kullandı: bilet satın alabileceğiniz özel bir açılış sayfası, havaalanı duvarları boyunca yayınlanan ve uçak koltuklarının arkasına sıkıştırılmış reklamları yazdırabileceğiniz, bir dizi video spotu ve web sitesinde kullanıcı tarafından oluşturulan birçok içerik. onların sosyal medyası.

3. Snickers'tan Aç Olduğunuzda Siz Değilsiniz

Snickers en sevdiğim çikolatalardan biridir, bu yüzden Aç Olduğunda Sen Değilsin reklamlarını görmeye başladığımda çok dikkat ettim.

2010 Super Bowl'da başlatılan bu Snickers kampanyası, dünyanın her yerindeki çikolata ve şeker severlerin akıllarında kalmayı sürdürdü.

Bunun bir nedeni kampanyanın mizahıdır. Yine de diğer, daha geçerli neden, Snickers'ın bu hareketi her yere - web sitesinde, sosyal medyada, TV'de, basılı reklamlarda ve çok sayıda ünlü dahil - yapıştırmış olmasıdır.

Uyumlu, tutarlı ve entegre bir pazarlama kampanyası sunarak, müşterilerin aklına artık tatlı bir atıştırmalık geldiğinde Snickers geliyor ve şirket faydalandı .

4. Coca-Cola'dan Kola Paylaşın

Coca-Cola'nın Kola Paylaş kampanyası, şirketin, ürününde isimlere ve eğlenceli ifadelere yer vererek müşterilerini öne ve merkeze koyması açısından benzersizdi. Bu, sonsuz reklam açıları yarattı ve ürünleri kendi adlarıyla paylaşmak isteyen müşterilerden kullanıcı tarafından oluşturulan sınırsız içeriğe yol açtı. #ShareaCoke hashtag'i şu şekilde paylaşıldı: 500.000'den fazla müşteri fotoğrafı .

Bu kampanyanın doruğa ulaştığı dönemde, arkadaşlarımın ve ailemin isimlerinin yer aldığı kolaların fotoğraflarını çektim, hatta kola aldım. Görünüşe göre diğerleri de aynısını yapmış; kampanya kola tüketimini artırmış. Günlük 1,7 milyar ila 1,9 milyar porsiyon.

5. HubSpot ile Daha İyi Büyüyün

HubSpot'un blogu, web sitesi, sosyal medya kanalları ve SaaS ürünleri gibi sayısız dijital özelliği vardır. Bu düzeydeki çeşitlilik, mesajlaşma ve pazarlamada büyük miktarda tutarlılık gerektirir.

HubSpot yakın zamanda nihai vizyonunu belirledi: Müşterilerin daha iyi büyümesine yardımcı olun - tüm kanallardaki tüm müşteriler. Bu mesajı tanıtmak için tüm içeriği bu vizyonu yansıtacak şekilde güncelledi.

Mesaj kısa olabilir ancak etkisi önemlidir. Bununla birlikte, müşteriler HubSpot ile etkileşime geçtiği her yerde, entegre pazarlaması onların HubSpot'un nasıl çalıştığını ve neden müşteri olmaları gerektiğini bilmelerini sağlamıştır.

Pazarlama Planınızı Oluşturma

Gördüğünüz gibi planlama başarılı entegre pazarlamanın anahtarıdır. Planlama süreci boyunca ekstra rehberliğe ihtiyacınız varsa HubSpot, doğru yola girmenize yardımcı olacak ücretsiz bir pazarlama şablonu sunar.

Şablon şunları içerir:

• Bir iş özeti
• İş girişimleri
• Hedef pazarlama
• Pazar stratejisi
• Bütçe
• Pazarlama kanalları
• Pazarlama teknolojisi

Pazarlama planınızı yapılandırmak için bütçe oluşturmak bu şablonla basitleştirilmiştir.

Entegre Pazarlama Daha İyi Büyümenize Yardımcı Olur

Entegre pazarlama, pazarlama kampanyalarınızı çok kanallı hareketlere dönüştürür. Tüketicilerin markanızla internette, sosyal medyada ve günlük yolculuklarında karşılaştığı günümüzün çok kanallı dünyasında, yeni müşteriler yakalamak ve marka tanınırlığı ve sadakati oluşturmak için entegre pazarlama her zamankinden daha önemli.

Kesinlikle başarılı olacak bir sonraki entegre pazarlama kampanyanız için bu adımları ve stratejileri uygulayın.

Editörün notu: Bu yazı ilk olarak Ekim 2019'da yayınlandı ve kapsamlı olması açısından güncellendi.