Marka Belirginliği Nedir? [+Nasıl Ölçüyorsunuz?]

Markalaşma belirsiz bir kavram gibi görünse de, bir pazarlama stratejisinin en önemli unsurlarından biridir.

Neden? Tutarlı marka bilinci oluşturma, daha sonra markanın belirginliğini oluşturmaya, yatırımcılar kazanmaya ve işletmenize gelir sağlamaya yardımcı olabilecek artan marka bilinirliğine yol açar. Tutarlı bir şekilde sunulan markaların mükemmel marka görünürlüğüne sahip olma olasılığı, tutarsız markalamaya sahip olanlara göre 3,5 kat daha fazladır. Ek olarak, yatırımcıların %82'si isim bilinirliğinin yatırım kararlarında kendilerine yol gösteren önemli bir faktör olduğunu söylüyor.

Bu yazıda, marka belirginliğinin ne olduğunu, marka görünürlüğünüzü nasıl artırabileceğinizi ve bunu nasıl ölçeceğinizi inceleyeceğiz.

Geç:

Marka bilinirliğiniz yüksekse, tüketicilerin bir ürüne ihtiyaç duyduklarında fark ettikleri ve düşündükleri güçlü bir marka varlığınız vardır.

Marka dikkatiniz düşükse, tüketiciler markanızın varlığından haberdar olmayabilir ve bu nedenle bir satın alma yapmaları gerektiğinde markanızı düşünmeyebilirler.

Esasen, marka belirginliği, genel marka görünürlüğü yerine fiili satın alma kararı sırasında farkındalığı ölçmeye odaklanması dışında, marka farkındalığına benzer bir ölçümdür .

Örneğin, birisi arabasıyla dolaşırken bir fincan kahve içmek istediğinde aklına gelen ilk marka nedir? Muhtemelen Starbucks'tır. Mendil almak istediklerinde akıllarına Kleenex gelir. Çevrimiçi bir şey aramak istediklerinde Google'da ararlar.

Bu markaların hepsi rastgele bir şirket olma algısını aştı ve artık kendi başlarına ev isimleri haline geldi. Çoğu insan bu markaları düşünür ve orada bulunup bulunmadıklarını veya bu ürünleri daha önce kullanıp kullanmadıklarını bilir. Bu markalar yüksek marka bilinirliğine sahiptir.

Marka Öneminin Önemi

Yüksek bir marka bilinirliğine sahip olmak için, müşterilerinizin bir satın alma kararı vermeleri gerektiğinde, kendi isteklerine veya ihtiyaçlarına yönelik ilk çözüm olarak markanızı düşünmeleri gerekir.

Marka belirginliği kavramı aslında doğası gereği psikolojiktir. Jenni Romaniuk ve Byron Sharp tarafından yapılan araştırmaya göre, marka belirginliği “bir markanın satın alma durumlarında fark edilme veya akla gelme eğilimi”dir.

Bu, insanların dikkatini çekmeniz ve tüketicilerin bir şey satın alırken markanızı hatırlamaları için yeterince akılda kalıcı olmanız gerektiği anlamına gelir.

Örneğin, bir tüketici satın almak için bir marka seçimine sahip olduğunda, hem hafızasına hem de dikkat çekiciliğine güvenecektir. Bu, bildikleri markaları hatırlayacakları ve ardından dikkatlerini çeken şeyi görecekleri anlamına gelir.

Bu süreç aslında bilimseldir. Marka belirginliği üzerine çalışan insanlar insan beynini incelediler - insanlar bilgiyi nasıl hatırlıyor ve bir marka olumlu hafıza yapısını ürünleriyle nasıl ilişkilendiriyor?

Bir ürün satın almak istediklerinde, insanların bir seçenekler listesini gözden geçirme ve her birinin artılarını ve eksilerini anlamaya yönelik beyin jimnastiği yapma olasılıkları çok daha düşüktür.

Bunun yerine, genellikle en güvendikleri seçenek olduğu için akıllarına ilk gelen seçeneği seçeceklerdir. Yüksek bir marka göze çarparlığına sahip olmak, seçtikleri markanın size ait olma ihtimalini artırır.

Markanızın görünürlüğünü artırmak için, pazarlama kampanyalarınızdan bazıları muhtemelen tüketicileri ürününüzü satın almaya ikna etmeye bile odaklanmayacaktır. Birçok marka bilinci oluşturma kampanyasının amacı, markanızla olan olumlu çağrışımları sürekli olarak güçlendirmektir.

Tanıdık önemlidir. Bir markadan gelen sürekli pazarlama mesajları, bir tüketici satın alma kararı verirken markanın ilk akla gelen olmasını sağlar.

Ardından, marka belirginliğinin pazarlama çabalarını nasıl etkilediğini tartışacağız.

Marka Öngörü Pazarlaması

Markalar, dikkat çeken ve izleyicileri için olumlu anılar yaratan ayırt edici marka varlıklarını kullanarak yüksek marka belirginliği yaratır.

Bu, pazarlama varlıklarınızın olumlu hikaye anlatımını desteklediği ve markanızla ilişkili bir anlam yarattığı anlamına gelir . Değerlerinizi tanıttığınızda, markanızı rekabette farklılaştırıyor ve markanın belirginliğini artırıyorsunuz.

Stratejiniz, hedef kitlenizin hem dikkatini hem de hafızasını yakalayan iki yönlü olmalıdır.

• Bellek: Müşteriler satın alma seçimleri yaparken akıllarında ilk sırada yer almak.
• Dikkat: Satın alma anında müşterinin dikkatini çekebilmek.

Markanın belirginliğini artıracak kampanyalar oluşturmak için varlıklarınızın duygusal etkisini düşünün. Kampanyalarınız anlamlı, özgün olmalı ve bir şirket olarak değerlerinizi yansıtmalıdır.

Tüm bunlar, müşterilerin markanızla olumlu bir ilişki kurmasına ve satın alma zamanı geldiğinde markanızı hatırlamasına yardımcı olacaktır.

Örneğin sakız almak istiyorum diyelim. Sakız denilince aklıma ilk gelen Extra reklamlarıdır. O reklamları hiç unutmadım çünkü duygusaldılar ve benim için olumlu bir deneyim yarattılar.

Şimdi, sakız hakkında düşündüğümde, bu marka hiçbir zaman en sevdiğim sakız şirketi olmamasına rağmen (eskiden Orbit alırdım) genellikle Extra satın alırım. Ama o reklamlardan beri, olumlu çağrışım nedeniyle Extra'ya yöneldim ve hatırladığım ilk markalardan biri.

Nihayetinde, marka belirginliği, marka farkındalığı, aşinalık, alaka düzeyi, sık iletişim ve marka ile tüketici arasındaki duygusal bağlantıların bir kombinasyonudur.

Marka Farkındalığı Nasıl Artırılır?

Marka belirginliği yaratmak zaman alır ve özenle hazırlanmış bir strateji gerektirir. Marka bilinirliğinizi artırmak için birkaç yöntemin üzerinden geçelim.

1. Duygusal bir bağ kurun.

İnsanlar duygusal yaratıklardır. Müşteri anıları yaratmanın markanızla duygusal bir bağ oluşturmaktan daha iyi bir yolu var mı?

Tıpkı Ekstra sakız reklamlarının bilincime yerleşerek onu benim tercihim haline getirmesi gibi, siz de aynısını markanız için yapmak için hikaye anlatımını kullanabilirsiniz.

Tatil kiralama şirketi VRBO'yu ele alalım . İnsanları mevcut kiralık yerlerin ne kadar güzel olduğuna göre hizmetlerini kullanmaya ikna etmek yerine, kiralık evlerinden birinde kalırken yaratılan anlar etrafında bir anlatı oluşturdular.

Aile toplantılarından tatillere ve oyun gecelerine kadar, VRBO'nun reklamları, en sevdiğimiz insanlarla birlikte olduğumuz anıları aşılar.

2. Öne çıkan bir marka yaratın.

Markanız kalabalığın içinde kaybolursa, markanın dikkat çekiciliğini geliştirmek zordur. Eşsiz ve en önemlisi özgün olmak, sizi rekabetten ayırmada uzun bir yol kat eder.

Markanızın değerleri nelerdir? Ürününüz, sektörünüzdeki veya pazarınızdaki büyük bir sorunu çözmeyi hedefliyor mu? Şirketinizi yönlendiren şey ne olursa olsun, ona yaslanın. Orijinalliği yansıtan bir markaya sahip olmak, müşterilerde güven oluşturmaya ve sadakatlerini kazanmaya yardımcı olacaktır.

3. Marka bilinirliğini genişletin.

Marka bilinirliğinizi artırmak, marka belirginliğini artırma çabalarınıza yardımcı olacaktır. Ne de olsa, en başta markanıza aşina olmayan müşterilerle bir bağlantı kuramazsınız.

Müşterileriniz hangi zorluklarla veya engellerle karşı karşıya? Mesajınızı bu engellere ve markanızın bunları nasıl çözdüğüne odaklayın. Müşterinin sıkıntılı noktalarını anladığınızı iletmek, onların markanız ve sunduğunuz ürünler hakkında daha fazla bilgi edinmek istemelerini sağlayacaktır.

4. Pazarlama çabalarını tutarlı tutun.

Mesafe, romantik ortamlarda kalbi daha çok sevdirebilir, ancak pazarlama söz konusu olduğunda tam tersi bir etkiye sahiptir. Markanın dikkat çekiciliğini oluşturmak için, markanızı potansiyel müşterilerin önüne tekrar tekrar getirmeniz gerekecek.

Bir markayı tüm platformlarda tutarlı bir şekilde sunmak, geliri %23'e kadar artırabilir. Çeşitli temas noktaları kullanabilirsiniz:

• Sosyal medya reklamları: Müşterileri markanıza bağlayan bir anlatım oluşturmaya yardımcı olması için video ve diğer görselleri kullanın.
• TV reklamları: Bu daha pahalı bir seçenektir, ancak bütçeniz izin veriyorsa geniş bir izleyici kitlesine ulaşmanın harika bir yoludur.
• E-posta pazarlaması: Potansiyel müşterilerle iletişim halinde kalmanızı ve markanızın akılda kalmasını sağlayacak bir haber bülteni veya e-posta kampanyaları oluşturun.

5. Test edin ve ayarlamalar yapın.

Reklam kampanyalarınız ayarlanmadı ve görevleri unutun. Bulduğunuz sonuçlara göre izlemeye ve değişiklikler yapmaya devam etmeniz gerekecek.

Yalnızca web sitenizin değil, tanıtımlarınızın da performansını kontrol etmek için Google Analytics'i kullanın. Müşterilerde yankı uyandıran nedir? Neler değiştirilebilir?

Artan gelir görüyor musunuz? Bu bir başarı işaretidir. Tersine, bir düşüş görürseniz, bu, pazarlama çabalarınızı düzeltmeniz gerektiği anlamına gelebilir. Anketler ve odak grupları - daha sonra bunlara değineceğiz - aynı zamanda markanın belirginliğini test etmek için mükemmel araçlardır.

Yaratıcı ol. Yukarıdaki yöntemler tek seçeneğiniz değil. Örneğin, amacınız müşterileri eğitmekse, bir podcast formatı veya video kullanmak markanız için daha yararlı olabilir.

Şimdi, “Kulağa harika geliyor ama bunu nasıl ölçebilirim ve etkililiğini yöneticilerime nasıl kanıtlayabilirim?” diye düşünüyor olabilirsiniz.

Bunu aşağıda inceleyelim.

Marka Belirginliği Nasıl Ölçülür?

Marka belirginliği doğası gereği oldukça kavramsaldır. Ne yazık ki, kolayca ölçülebilen matematiksel bir ölçü değildir. Peki markalar ne yapıyor?

Anketleri Kullan

Marka belirginliğini ölçmenin tek yollarından biri anketlerdir. Müşterilerinize sizi ne zaman düşündüklerini, markanızla neyi ilişkilendirdiklerini ve satın alma kararı verirken şirketinizi hatırlayıp hatırlamadıklarını sormak önemlidir.

Anketiniz, markanızın ayırt edici varlıklarını izlemek için açıklayıcı öğeler içerebilir. Örneğin, kullanıcıların gazoz denilince akıllarına hangi ses tonu, logo, renk veya slogan geliyor? Kırmızı diyebilirler çünkü Coca-Cola markasını genel olarak gazozla ilişkilendirdiler.

Bunu ölçmek için, anket katılımcılarına her bir ifadeyle hangi markaları ilişkilendirdiklerini sorarak rastgele bir ipucu ve özellik listesi sunabilirsiniz.

"Hızlı ve sağlıklı bir şeyler yemek istediğimde" veya "Orada fazla ödemeyeceğimi biliyorum" gibi sorular olabilir.

Odak Gruplarını Kullanın

Odak grupları, anketlerinizdekilere benzer sorular sormanıza izin verir, ancak aynı zamanda yanıtlarını daha derinlemesine inceleme avantajı da sağlar. Dinamik, müşterilerin bir soru listesine hızlı bir şekilde cevap vermesinden çok müşteriler arasındaki bir tartışmadır.

Müşterilere, rakiplerinize göre markanızı hatırlayıp hatırlamadıklarını sorabilirsiniz.

Ardından, markanızın ne kadar olumlu değerlendirildiğini belirlemek için markanızın sadece düşünülüp düşünülmediğini veya aranıp aranmadığını sorun. Ne kadar çok konuşurlarsa, o kadar iyi içgörü ve geri bildirim alırsınız.

Bir anket veya odak grubu kullanmak, markanızın rakiplerine kıyasla ne kadar yüksek olduğunu belirlemenize yardımcı olacaktır.

Şimdi marka konumlandırma stratejinizi oluşturmak için kullanabileceğiniz marka öne çıkma modeline bir göz atalım.

Marka Önem Modeli

Kevin Keller , Stratejik Marka Yönetimi: Marka Varlığı Oluşturmak, Ölçmek ve Yönetmek adlı kitabında , dijital pazarlamada popüler hale gelen marka belirginliği için bir model geliştirdi.

Aşağıdaki grafikte Keller, markanızın görünürlüğünü artırmaya çalışırken dikkat etmeniz gereken bir yapı taşları piramidi oluşturuyor.

Görüntü Kaynağı

Bu model, müşterilerin hatırlayacağı bir kimlik yaratarak derin ve geniş marka farkındalığını artırmaya odaklanır. Piramidin temelinde, markanızı ayrıntılı bir şekilde tanımlayarak, kitlenizle sık sık iletişim kurarak ve bir hikaye anlatmak için yaratıcı varlıklar kullanarak artırabileceğiniz dikkat çekicilik vardır.

Ardından, markanızı rekabette farklı kılmak için anlam ve özgünlük yaratırsınız. Ardından, müşterilerinizde olumlu, erişilebilir tepkiler oluşturmak için sık sık mesajlar kullanırsınız. Ardından, izleyicilerinizle bir ilişki ve duygusal bağ kurarak sadakat yaratırsınız.

Bu model ile marka bilinirliğini artırabilir, geliri artırabilir ve hatta yatırımcıları çekebilirsiniz.

Marka Öngörüsü Başarının Anahtarıdır

Söylemeye gerek yok, işletmenizin başarılı olması için markalaşma önemlidir. Marka belirginliği izlemesi en kolay metrik olmasa da bilim, buna odaklanmanın şirketinizin müşterileriniz için bilinen bir isim haline gelmesine yardımcı olacağını kanıtlıyor.

Editörün notu: Bu makale ilk olarak Temmuz 2021'de yayınlandı ve kapsamlı olması için güncellendi.