Karşılaştırmalı Reklamcılık Nedir? [+ Örnekler]
Yayınlanan: 2022-10-12Karşılaştırmalı reklamcılık, ürün veya hizmetlerini bir rakiple karşılaştırarak marka bilinirliğini artırmaya yardımcı olan bir pazarlama taktiğidir.
Doğru bir şekilde yürütüldüğünde, karşılaştırmalı reklamlar tüketicileri bir marka yerine başka bir markayla iş yapmaya ikna edebilir. Ancak bu strateji, özellikle şirketler kendilerini bir davanın ortasında bulabilecekleri için özen ve dikkat gerektirir.
Bu gönderide, karşılaştırmalı reklamcılığın ne olduğunu daha derinlemesine inceleyeceğiz, gerçek hayattan iş örnekleri vereceğiz, stratejiyi kullanmanın yasallığını açıklayacağız ve işletmeniz için en iyi kararı vermek üzere kullanabileceğiniz artıları ve eksileri sunacağız.
Karşılaştırmalı reklamcılık nedir?
Karşılaştırmalı reklamcılık, işletmenizin bir ürün veya hizmetini, bir rakibin benzer bir ürün veya hizmetinden üstün olarak sunmayı içeren bir tekniktir.
Bu tür reklamlar, reklamı yapan marka lehine yalpalayan bir hava sergilemekle birlikte, yasal sonuçlar nedeniyle rakipler hakkında yanlış iddialarda bulunulmayabileceğinden tüketicilere yalnızca gerçek bilgiler sunulmaktadır.
Karşılaştırmalı reklamlar için belirlenmiş bir şablon yoktur; dijital veya basılı, videolar veya resimler, komik veya ciddi olabilirler.
Karşılaştırmalı Reklam Neden Etkilidir (Karşılaştırmalı Reklam Örnekleri)
Aşağıda, uygulamayı anlamanıza yardımcı olmak için karşılaştırmalı reklamcılığın bazı gerçek hayattan örneklerini ele alacağız.
temel Reis
Popeyes, kızarmış tavuk servis eden bir Amerikan fast-food zinciridir. Chick-fil-A, pazar günleri kapalı olmasıyla tanınan, doğrudan sektördeki rakipleridir.
Popeyes bundan yararlandı ve restoranlarının Pazar günleri, özellikle de Chick-fil-A bir gün izin alırken açık olduğunu vurgulayan karşılaştırmalı bir reklam yarattı. Video aşağıda gösterilmiştir.
Bu örnek neden çalışıyor:
Popeyes, tüketicilerin Chick-fil-A'nın haftanın son gününde kapalı olmasından rahatsız olduğunu fark etti. En büyük rakibine seslenerek (özellikle Ulusal Sandviç Günü'nde kapalıyken), Popeyes değer önermelerini vurgulayabildi ve 'haftanın her günü gel tavuklu sandviç ye' diyebildi.
Sprint
Bir cep telefonu sağlayıcısı olan Verizon, dokuz yıl boyunca reklamlarının yüzü olarak aynı aktörü kullandı. Bir sektör rakibi olan Sprint, 2016 yılında oyuncuyu kaçak olarak yakaladı ve karşılaştırmalı reklamcılığa benzersiz bir yaklaşım benimsemek için hizmetlerine geçişini kullandı.
Bu örnek neden çalışıyor:
Sprint esasen, uzun süredir sadık bir Verizon aktörü Sprint'e geçebiliyorsa, neden siz de değişemiyorsunuz? İşletme, cep telefonu hizmetlerinin Verizon'dan %1 kapsama alanı farkı olduğunu söyleyerek kendisini nitelikli bir rakip olarak konumlandırıyor.
Sealy tarafından Cocoon
Casper, ürünleri için önemli bir yutturmaca ve tanınırlık kazanmayı başaran tanınmış bir yatak markasıdır.
Doğrudan bir rakip olan Cocoon by Sealy, Casper'ın hedef kitlesini hedeflemek için arama motoru sonuç sayfalarında (SERP'ler) karşılaştırmalı reklamcılık kullanır. Şirket, bir SERP'de Casper şilte terimi için (aşağıda gösterilmiştir) ücretli bir reklam yerleştirdi ve “Abartma Satın Almayın, Koza Satın Alın ve Yüzlercesini Kurtarın” başlıklı bir ilan verdi.
Bu örnek neden çalışıyor:
Cocoon, rakibinin yalnızca bir rakip olduğunu, çünkü insanların isim-marka aldatmacası için satın aldığını iddia ediyor. Meraklı bir tüketici reklama tıklarsa, Cocoon'un huzurlu bir uyku için elverişli ve uygun fiyatlı (aşağıdaki görselde görülen) yataklar sunduğunu öğreniyor. 'Hey, size daha ucuza daha iyi bir uyku deneyimi yaşatıyoruz' diyerek Cocoon, ziyaretçilere ürünün değerini vurgulayabiliyor.
adidas
Adidas, yalnızca Nike tarafından gölgede bırakılan tanınmış bir spor giyim markasıdır. Adidas, Nike ayakkabılarıyla çölde koşan bir kişinin yer aldığı karşılaştırmalı bir video (aşağıda gösterilmiştir) oluşturdu.
Bu örnek neden çalışıyor:
Koşucular, açık hava arazilerinde koşmanın zor olduğunu bilirler. Yine de, videodaki en etkileyici şey, 50 kiloluk bir kamera taşıyan kameraman, Adidas ayakkabıları giydiği için koşucuya ayak uydurabiliyor; bu, koşularının kalitesini sergilemenin güçlü bir yolu. ürün.
kroger
Kroger, bir Tennessee gazetesinde yerel bir rakibe (Publix) karşı tam sayfa karşılaştırmalı bir reklam yayınlayan bir bakkal zinciridir.
Aşağıdaki resimde gösterilen reklam, her iki mağazadan da aynı uzunlukta olan ancak Kroger'da maliyetler daha ucuz ve tasarruflar daha yüksek olan iki uzun makbuz içeriyor.
Bu örnek neden çalışıyor:
Ödül
Bounty, önde gelen jenerik markaya karşı kendi kağıt havlularını kullanmanın faydalarını göstermek için karşılaştırmalı bir reklam (aşağıda) oluşturan bir kağıt havlu markasıdır.
Bu örnek neden çalışıyor:
Açıkça bir rakibin adını vermeseler de, Bounty'nin yapabildiği kadar iyi pislikleri temizleyemedikleri için onlara "sıradan marka" diyerek kim olursa olsun kazıyorlar. Esasen, kendilerini rakiplerine göre birinci sınıf bir alternatif olarak konumlandırıyorlar.
Bu işletmelerin tümü karşılaştırmalı reklamcılık kullansa da, bunun yalnızca karşılaştırmalı olduğunu anlamak önemlidir. Her şirket bunun en iyi seçenek olduğuna inanıyor, ancak bunu karşılaştırma yoluyla söylüyorlar, yanlış veya yanıltıcı iddialar değil.
Ancak, çizginin belirsiz olabileceği göz önüne alındığında, birçok ülkede karşılaştırmalı reklamların nasıl kullanılıp kullanılamayacağını belirleyen yasalar vardır.
Karşılaştırmalı Reklam Hukuku
Aşağıda, üç farklı ülkenin karşılaştırmalı reklamcılık yasalarını ve reklamverenlerin neler yapmasına izin verildiğini açıklamak için kullandıkları müstehcen dili ele alacağız.
Amerika Birleşik Devletleri Karşılaştırmalı Reklam Yasası
ABD Federal Ticaret Komisyonu (FTC), tüketicileri işletmeler tarafından aldatılmaya, dolandırılmaya ve manipüle edilmeye karşı korur. Ayrıca firmaları rakiplerin haksız uygulama ve faaliyetlerinden korur.
Kısaca, FTC karşılaştırmalı reklamcılığı destekler çünkü ürün tekliflerine ilişkin çok yönlü bir görünüm sunarak tüketicilere fayda sağlar. Hoş görmedikleri şey, rakipleri küçük düşüren ve tüketicileri bir şirket yerine başka bir şirketle iş yapmaya ikna etmenin bir yolu olarak aldatıcı olan reklamlardır. Şirketler, gözden düşmüş gibi hissederlerse, talepte bulunmak için FTC kararını kullanabilirler.
Avustralya Karşılaştırmalı Reklam Yasası
Hong Kong Karşılaştırmalı Reklamcılık Kanunu
Sonuç olarak, konumunuz ne olursa olsun, kendinizi bir davanın ortasında bulmamak için karşılaştırmalı reklamlara ilişkin yasa ve düzenlemeleri anlamak önemlidir.
Karşılaştırmalı Reklamcılık Artıları ve Eksileri
Karşılaştırmalı reklamcılığı kullanmayı seçme gerçeği, bireysel iş ihtiyaçlarınıza bağlıdır.
Pazar payının çoğuna sahip olan bir sektör rakibiniz olduğunu varsayalım. Bu durumda, karşılaştırmalı reklamcılık, hedef pazarınızın orada başka seçenekler olduğunu bilmesini sağladığınızdan faydalı olabilir. Yeni bir işletmeyseniz karşılaştırmalı reklamcılık, marka bilinirliği oluşturmaya da yardımcı olabilir.
Bununla birlikte, üstünlük iddialarınızı destekleyemiyorsanız ve reklamlarınız karşılaştırmalı olmaktan çok azarlayıcı görünüyorsa, işinizi kaybetmeye hazır olabilirsiniz. Genel olarak, yukarıda bahsedildiği gibi, karşılaştırmalı reklamcılığı kullanma kararı hedeflerinize bağlıdır.
Stratejiyi kullanmayı tercih edip etmeme konusunda kapsamlı bir karar vermenize yardımcı olacak karşılaştırmalı reklamcılık artıları ve eksilerinin bir listesini derledik.
Artıları
Açık ürün vurgusu.
Karşılaştırmalı reklamcılık, özellikle sizi bir rakipten daha iyi yapan tek bir ürüne veya özelliğe odaklanır. 'Hey, bunun acı noktalarınızı çözmede ne kadar değerli olduğuna bir bakın' diyorsunuz.
Kitlenizi etkilemeseniz bile, doğrudan özelliklerinin, faydalarının ve özelliklerinin farkına varıyorlar.
İşinizle ilgili farkındalık yaratacaksınız.
Karşılaştırmalı pazarlama, özellikle sektörde yeniyseniz veya bir rakibe karşı duran küçük bir işletme iseniz, işletmeniz için farkındalık yaratmanıza yardımcı olabilir.
Adlarından bahsetmek, pazar paylarını ve ürün veya hizmetinize geçiş yapmaya hazır olabilecek tamamen yeni bir hedef kitleyi görmenizi sağlar.
Yeni takipçiler kazanacak ve yeni müşteriler çekeceksiniz.
Karşılaştırmalı reklamcılık, öncelikle bu reklamlar geniş çapta dağıtıldığında ve yüksek hacimli tüketici trafiği alanlarına yerleştirildiğinde, yeni takipçiler kazanmanıza ve yeni müşteriler çekmenize yardımcı olabilir.
Tüketicilere neyin önemli olduğunu öğreteceksiniz.
Karşılaştırmalı reklamlar, bir ürün veya hizmetle birlikte gelen belirli bir özelliğe veya deneyime odaklandığından, tüketicileri satın alma kararları verirken akıllarında tutmaları gereken faktörler hakkında bilgilendirirsiniz.
Onlara değer için sadece marka ismine güvenmek yerine 'bu ürünün faydalarına bakın' gösteriyorsunuz.
Eksileri
Bütünlüğü kaybedebilir ve izleyicilerinize kötü görünebilirsiniz.
Reklamlarınızın ülkenizin karşılaştırmalı reklamcılık kurallarına uymadığını ve rakiplerinizi düpedüz aşağıladığını varsayalım. Bu durumda reklamlarınız hedef kitlenizi olumsuz etkileyebilir.
Marka adı karışıklığı yaratabilir.
Karşılaştırmalı reklamlar marka bilinirliği oluşturabileceği gibi kafa karışıklığına da neden olabilir.
Aynı reklamda birden fazla rakipten bahsedilmesi, tüketicilerin hangi işletmenin tercih ettikleri özellikleri sunduğu veya hangi şirketin ihtiyaçlarını karşılamak için en iyi seçenek olduğu konusunda kafa karışıklığına yol açabilir.
Yasal işlemle karşılaşabilirsiniz.
Yukarıda bahsedildiği gibi, birçok ülkede tüketicileri ve diğer işletmeleri karşılaştırmalı reklamlardan koruyan yasalar vardır.
Reklamınızı azami özen ve dikkatle üretmelisiniz, aksi takdirde rakipleriniz tarafından yasal işlemle karşılaşabilirsiniz. Büyük bir isme sahip bir markaysanız, yayınlar muhtemelen bu konuda rapor verecek ve bu da itibarınızı olumsuz yönde etkileyebilir.
Karşılaştırmalı Reklamcılık İşletmenizin Büyümesine Yardımcı Olabilir
Bunu işletmenizin pazarlama stratejisinin bir parçası olarak kullanmayı seçerseniz, ülkenizdeki karşılaştırmalı reklamcılık yasalarına dikkat edin, tüketiciye fayda sağladığınızdan ve rakibinizi basitçe aşağılamadığınızdan ve üstünlük iddiasında bulunmadığınızdan emin olun.
