Talep Yaratma Nedir? [SSS]

10 farklı B2B pazarlamacısına “talep oluşturma”nın ne anlama geldiğini sorarsanız 10 farklı cevap alırsınız.

Ne yazık ki, B2B pazarlamada talep yaratma konusunda pek çok yanlış anlama var.

Bu kılavuzda, kafa karışıklığını gidereceğiz. Başarılı bir talep oluşturma stratejisinin bileşenleriyle birlikte talep oluşturmanın güncellenmiş bir tanımını alacaksınız.

Son olarak, talep oluşturmanın neden müşteri adayı oluşturmayla aynı şey olmadığını öğreneceksiniz .

Talep oluşturma nedir?

Talep oluşturma, müşterilere açıkça satış yapmaya çalışmadan şirketinizin ürün ve hizmetleri hakkında heyecan uyandıran pazarlama programları şemsiyesini yakalar.

Talep oluşturma programları, kuruluşunuzun yeni pazarlara ulaşmasına, yeni ürün özelliklerini tanıtmasına, tüketici vızıltısı oluşturmasına, halkla ilişkiler oluşturmasına ve mevcut müşterilerle yeniden etkileşim kurmasına yardımcı olabilir.

Temelde talep oluşturma, "pazar dışı" alıcılara ulaşmayı ve onların ilgisini çekmeyi önceliklendiren uzun vadeli, eğitim odaklı bir pazarlama stratejisidir.

B2B talep oluşturmanın nihai hedefi, potansiyel müşterileriniz bir satın alma döngüsünde değilken akılda kalmaktır - böylece ihtiyaç duyulduğunda ürününüz veya hizmetiniz hemen satın alınmak üzere değerlendirilir.

Talep oluşturmayı diğer müşteri edinme taktiklerinden farklı bir kavram yapan şey, uzun vadeli müşteri ilişkilerine bağlılık ve stratejik bir zihniyettir.

Talep oluşturma neden olası satış oluşturmadan farklıdır ?

Talep oluşturma pazarlaması, hedef kitlenizi karşılık beklemeden eğitmekle ilgilidir. Bu arada, müşteri adayı oluşturma, iletişim bilgilerini yakalamak için optimize edilmiştir - ancak çözüm aramayan insanları zamanından önce, oldukça etkisiz olan satış otomasyonu iş akışlarına iter.

Görüntü Kaynağı

Potansiyel müşteri yaratma stratejilerinin çoğu neden başarısız oluyor?

Potansiyel müşteri yaratma stratejilerinin çoğunun başarısız olmasının altı nedenini inceleyelim.

• Günümüz alıcısının yolculuğuna uygun değil. Gartner araştırması , B2B alıcılarının zamanlarının yalnızca %17'sini satışla konuşarak geçirdiğini ortaya koyuyor - yine de potansiyel müşteri yaratma çabalarının çoğu, potansiyel müşterileri bir satış görüşmesine sokmaya yönelik.
• Satış ekiplerinin moralini bozar. MQL'lerin çoğu tanım gereği bir satın alma döngüsünde olmadığından , büyük hacimlerde ilgisiz olası satışlar oluşturarak SDR'leri zihinsel zarara maruz bırakıyorsunuz.
• Satış ve pazarlama arasında düşmanca bir ortam yaratır . "Pazarlama bize çöp yol gösteriyor" ve " satışlar anlaşmaları tamamlayamıyor " şeklindeki klasik çatışmanın muazzam verimsizliğe yol açtığı yerde.
• Araştırma aşamasındaki alıcılar arasında marka algısına zarar verir . Bunlar, motive olduklarında ve satış ekibiyle konuşmaya hazır olduklarında sonunda bir demo talep edebilecek alıcılardır.
• Geçitleme içeriği, dönüşüm hunisinin üst kısımlarını oluşturur . Teknik incelemeler, web seminerleri, örnek olay incelemeleri ve ücretsiz araçlar gibi içerik türleri, öncelikle ilgisiz alıcıların (MQL) iletişim bilgilerini toplar.
• Lider puanlamaya ve lider beslemeye aşırı güvenme. Bu yöntemle pazarlama ekipleri, doğru satış tetikleyicilerini tahmin etmek için davranışsal verileri ve niyet sinyallerini kullanma becerilerine güveniyor.

Geçitli İçerik: Kötü Uygulamalara Karşı İyi Uygulamalar

Geçitli içerik, talep oluşturma için kabul edilebilir bir müşteri adayı oluşturma aracı mı?

Geçitli içeriğin en büyük dezavantajlarına bakarak başlayalım :

• Sayfa görüntüleme ve trafik eksikliği.
• SEO avantajı veya artışı yok
• Form, insanları içerik indirmekten caydırır
• Marka görünürlüğü yok

Ancak, kapılı içerikle ilerleyecekseniz, doğrudan satış takibi için değil, ABM ısınması için yapılmalıdır.

B2B Talep Oluşturmada Inbound Pazarlamanın Rolü

Gelen pazarlama, herhangi bir yüksek performanslı talep oluşturma kampanyasının önemli bir bileşenidir. Ancak bu artık içerik takvimleri veya AIDA çerçevesi ile ilgili değil.

Bunun yerine, istenen satın alma deneyimini düzenlerken ve kolaylaştırırken, bir alıcının satın alma niyetine (beyan edilen niyet) uygun şekilde yanıt vermek için satışlarla uyum sağlamakla ilgilidir.

Bugün, gelen pazarlama ile ya talebi yakalıyorsunuz ya da talep yaratıyorsunuz .

Bunun ne anlama geldiğini keşfedelim.

Talep Yakalama: Amaç Kanalları ve İçerik Örnekleri

• Talep Yakalama Örnekleri — En İyi E-posta Pazarlama Hizmetleri , En İyi ETL Araçları , Kimlik Koruma Şirketleri , ERP Entegrasyon Araçları , vb.
• Dikeyleştirilmiş Talep Yakalama — Gayrimenkul için CRM , Yeni Başlayanlar için SEO , Yazılım Testi için QA Metrikleri , İşletmeler için VoIP vb .
• SEO – Huni talep oluşturma stratejisinin alt kısmı – bu, satın alma amaçlı anahtar kelimeler için bloglar ve açılış sayfaları oluşturan içerik pazarlaması olarak özetlenebilir.
• PPC – Hedef kitlenizi çözüm daraltırken çekmek için ticari amaçlı anahtar kelimelere teklif vermek.
• CRO – Dönüşüm oranı optimizasyonu , pazarlamacıların yüksek amaçlı web sitesi trafiğine karşı dönüşüm oranlarını artırmak için test programları çalıştırdığı bir uygulamadır.
• Web Sitelerini İnceleyin – G2, TrustRadius ve Gartner. Alıcı personelinizin gittiği her yerde, markanız, ürünleriniz ve hizmetlerinizle ilgili derinlemesine akran değerlendirmelerini ve derecelendirmelerini okuyun.
• Bağlı Kuruluşlar ve Toplayıcılar – PCMag, US News, Business.com, TechRadar, vb.
• Niyet Veri Sağlayıcıları – Bombora, 6Sense, DemandBase, vb.

Talep Yaratma: Eğitim Kanalları ve İçerik Türleri

• Sosyal Medya Platformları: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Influencer Marketing: Nişinizdeki ilgili etkileyicilerle marka bilinirliği veya ürün lansmanı kampanyaları.
• E-posta Pazarlama: Bültenler, içerik tanıtımı, eğitim dizileri ve etkinlik davetleri.
• Çevrimiçi Topluluklar: The Hustle , Sales Hacker , Demand Curve , vb.
• Çevrimdışı Medya: Doğrudan posta, NYC metro reklamları vb.
• Site Dışı Kanallar: Konuk gönderileri, basın ve düşünce liderliği.
• Ses Kanalları: Podcast'ler, röportajlar, radyo reklamları.
• Video: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom, vb.
• Etkinlikler: Web seminerleri, canlı sohbetler, sanal konferanslar.
• Konferanslar: INBOUND , SaaStr , Dreamforce , vb.
• Forumlar: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• marka arama hacmi
• Markanız ve rakip marka arama hacmi karşılaştırması
• Yüksek amaçlı web sitesi sayfalarına organik trafik
• Doğrudan trafik (insanlar web sitenizin URL'sini tarayıcıya yazarlar)
• Özellik / çözüm sayfalarınızdaki girişler ve katılımlar
• Diğer ilgili web sitelerinden ve sosyal platformlardan yönlendirme trafiği
• Desteklenen dönüşümler: dönüşüme dönüşme yolunda tüketilen sayfalar.
• Web sitesi trafiğinden dönüşüm oranına (beyan edilen amaç)
• Nitelikli demodan satış fırsat oranına
• Teklif kapandı/kazanıldı oranına gönderildi
• Ortalama anlaşma boyutu
• Satış hattı hızı
• Edinme başına maliyet (EBM)
• Müşteri yaşam boyu değeri (CLV)

B2B Talep Oluşturmada Satışın Rolü

Beş yıl öncesine geri dönün ve herhangi birine talep oluşturma hakkında soru sorun - size pazarlama otomasyonu yoluyla olası satış yaratma taktikleri yürüten satış elemanı kılığına girmiş pazarlamacılar olduğunu söylerler.

Bunun nedeni, B2B yöneticileri pazarlamanın sipariş alan değil, stratejik bir ortak olması gerektiğini anlayana kadar pazarlamanın satış için bir hizmet organizasyonu olmasıydı.

Bugün, giden odaklı talep oluşturma, otomatikleştirilmiş takip dizileriyle yüksek hacimli soğuk erişimle ilgili değildir. Bunun yerine, ABM ile ilgili (hesaba dayalı pazarlama), tersine çevrilmiş pazarlama hunisi.

Görüntü Kaynağı

ABM, yukarıdan aşağıya gelen bir pazarlama yaklaşımı yerine, karmaşık B2B satış döngüleri sırasında yüksek kaliteli potansiyel müşteriler ve hedef hesaplarla etkileşim kurmak için satışlarla işbirliği yapan aşağıdan yukarıya bir pazarlama stratejisidir.

Gelir ekipleri, gelen, giden ve yaşam döngüsü pazarlamasının hibrit karışımıyla tam dönüşüm hunisi pazarlamanın yüksek performanslı bir talep oluşturma programı için doğru denge olduğunu öğrendi.

Başarıyı Ölçmek için Metrikler ve KPI'lar

Talep oluşturma pazarlama çabalarınıza bir kuzey yıldızı rehberlik etmelidir: müşteri adayı kalitesi .

Temel SaaS metriklerini anlamanın yanı sıra , sorulması gereken önemli sorular şunlardır:

• Hangi kanallar yüksek nitelikli olası satışlar sağlıyor?
• Hangi müşteri adayı türleri en sık nitelikli satış hattına dönüşür?
• Fırsatlarımızın yüzde kaçı ödeme yapan müşterilere dönüşüyor?
• Ödeme yapan müşterilerimizin yüzde kaçı kar elde edecek kadar uzun süre kalıyor?
• En iyi YBD ile fırsatları artıran pazarlama kanalları hangileri?
• En iyi kanallardan nasıl daha nitelikli fırsatlar yaratırız?
• Tam dönüşüm hunisi boru hattı görünürlüğünü nasıl destekliyoruz?
• Müşteri adaylarını düzgün bir şekilde çalıştırmak için satışları nasıl sorumlu tutabiliriz?
• Pazarlama ve satış arasında etkili bir geri bildirim döngüsünü nasıl geliştirebiliriz?

Öncü göstergeler: örnek metrikler

• marka arama hacmi
• Markanız ve rakip marka arama hacmi karşılaştırması
• Yüksek amaçlı web sitesi sayfalarına organik trafik
• Doğrudan trafik (insanlar web sitenizin URL'sini tarayıcıya yazarlar)
• Özellik / çözüm sayfalarınızdaki girişler ve katılımlar
• Diğer ilgili web sitelerinden ve sosyal platformlardan yönlendirme trafiği

Gecikmeli göstergeler: örnek metrikler

• Desteklenen dönüşümler: dönüşüme dönüşme yolunda tüketilen sayfalar.
• Web sitesi trafiğinden dönüşüm oranına (beyan edilen amaç)
• Nitelikli demodan satış fırsat oranına
• Teklif kapandı/kazanıldı oranına gönderildi
• Ortalama anlaşma boyutu
• Satış hattı hızı
• Edinme başına maliyet (EBM)
• Müşteri yaşam boyu değeri (CLV)

Beyan Edilen Amaç ve Varsayılan Amaç

Dijital pazarlama, doğrudan yanıttan, potansiyel müşteri yaratma odaklı pazarlama kampanyalarından, tüm satış hunisinde marka bilinirliği, talep besleme ve talep yakalamayı kapsayan daha bütünsel bir yaklaşıma doğru evrildi.

Bunu göz önünde bulundurarak, web sitenizdeki CTA düğmelerini ve beyan edilen niyet ile varsayılan niyeti neyin oluşturduğunu düşünmek faydalı olacaktır.

Varsayılan niyet yönlendirmelerinin beyan edilen niyet olarak ele alınıp alınmadığını kontrol etmek için bir " bildirilen niyet denetimi " çalıştırın. Cevabınız evet ise, bu satış deneyimi ile alıcı beklentilerinin açık bir uyumsuzluğudur.

Bu, pazarlama ekibinizin herhangi bir talep oluşturma programının kritik bir bileşeni olan müşteri yolculuğunu gerçekten anlayıp anlamadığını teyit eden belirleyici testtir.

Alıcılarınızın ihtiyaçlarını anladığınızda ve pazarlama trendlerini önceden tahmin edebildiğinizde, pazarlama programlarınızı gelişmiş kişiselleştirme düzeyleriyle besleyebilirsiniz.

Pazarlama otomasyonu yazılımı, A/B testleri yapmanıza, doğru içeriği seçmenize ve pazarlama kampanyalarınızın ve müşteri segmentlerinizin her biri için zamanlamayı özelleştirmenize yardımcı olacaktır.

Talep oluşturma stratejinizle başlamak için müşterilerinizi tanıyın ve kullanıcı geri bildirimi ve konuşmalar yoluyla nitel araştırma yürütün. Potansiyel müşterilerinizin ihtiyaçlarını anlamakta zorlanıyorsanız, telefonu kaldırın ve sorun.

Talep oluşturmanın başarısı, hedef müşterilerle bağlantı kurma becerinizden kaynaklanır. Başlamak için ihtiyacınız olan tek şey bir referans noktasıdır.