14 个最（和最不）成功​​的品牌延伸来激发你自己的灵感

Hailee Steinfeld 主要以她的演技而闻名，但她的歌唱能力增强了她作为表演者的自尊，并将她的品牌推广到更多的观众和粉丝。 就像她涉足音乐领域一样，公司经常将品牌延伸到他们没有任何市场份额的行业开发新产品。

这些举措称为品牌延伸，它们允许公司利用其品牌知名度和资产来创造更多收入流。

在本文中，您将详细了解什么是品牌延伸，并查看可以激发您灵感的延伸创意示例。

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什么是品牌延伸？

品牌延伸是一种营销策略，涉及公司使用其知名品牌名称或形象向其客户群介绍新产品或产品类别。

当新产品类别与其父类别相关并且是消费者和客户想要的东西时，此策略最有效。

许多公司使用品牌延伸，因为它允许他们利用母品牌的品牌知名度和权威来接触新的人群并开辟新的销售渠道。

苹果公司是一家擅长品牌延伸的公司。

尽管 Apple 最初是一家仅生产计算机 (Mac) 的科技公司，但它很快将其产品线扩展到包括音乐播放器 (iPods)、移动设备 (iPhone) 和技术配件（Apple Watch 和 Earpods）。 尽管所有这些新产品都不同，但扩展之所以有效，是因为 Apple 并没有偏离其母产品类别太远。 相反，它利用其品牌名称成功打入市场。

品牌延伸的类型有哪些？

根据您拥有的客户类型以及您希望作为品牌实现的目标，您需要决定哪种品牌延伸策略适合您的公司。

以下是可能适合您的五种不同的扩展策略。

1. 线路延伸

产品线延伸是指母品牌在其客户已经熟悉的类别中推出新产品线。 通过产品线扩展，品牌不必创建新类别。

产品线延伸的一个很好的例子是软饮料公司在他们现有的饮料系列中引入新口味。 其他示例可能包括为产品线引入新的气味、尺寸和颜色。

2. 互补产品延伸

已建立的品牌可以扩展自身的另一种方式是为其主要产品创建互补产品。

例如，运动品牌耐克创造了各种装备、服装和其他与运动相关的产品，相得益彰。 我们还看到牙膏公司通过将牙刷和其他口腔护理产品添加为新类别来为其原始品牌使用这种类型的扩展。

3. 客户群扩展

公司可以通过为单一人群推出不同的产品类别来为自己创建品牌延伸。

例如，宝洁公司 (P&G) 就通过帮宝适品牌在这方面做得很好。 尽管 P&G 专注于各种产品，但 Pampers 系列专注于生产婴儿尿布和湿巾等产品。

4. 公司权限扩展

在其行业中具有较高权威的公司可以利用这种权威来创造新产品。

例如，三星在技术领域拥有巨大的品牌知名度，这使他们能够在相关类别中推出不同的产品并取得一定程度的成功。 而且由于其品牌形象，大多数消费者不会介意使用新产品，无论是空调还是手机。

5. 品牌生活方式的延伸

谁会想到一家能源公司的龙舌兰酒系列会在几个小时内销售一空？ 好吧，特斯拉做到了。 这主要归功于其首席执行官埃隆·马斯克 (Elon Musk) 的个性和生活方式。

然而，埃隆和特斯拉并不是唯一使用名人生活方式来扩展现有品牌的公司。 其他例子包括 Adidas/Kanye West 的 Yeezy 系列和 Fenty（LVMH 旗下品牌）与 Rihanna 的合作。

品牌延伸和品牌健康措施

在您考虑扩展您的品牌之前，请务必确保您的品牌当前迭代状态良好。 这意味着什么？ 品牌健康是指品牌实现其价值主张和承诺的能力。 在开始推出新产品或服务之前，请确保客户对您当前提供的产品感到满意。

接下来，我们将深入探讨评估品牌健康度究竟需要什么。

品牌健康追踪

诊断品牌健康状况的指标不止一种。 相反，您需要查看各种指标才能很好地了解您的品牌所处的位置。 以下是您应该已经跟踪的一些指标，它们将帮助您评估品牌健康状况。

• 净推荐值 (NPS)：通过发送调查询问客户是否会使用 0（可能）到 10（不太可能）的等级向朋友推荐您的服务或产品来找到您的 NPS。 给您打 9 分或 10 分的客户被视为“推荐者”。 评分为 0 到 6 的人是“批评者”，而评分为 7 到 8 的人被认为是“被动的”。
  
• 客户满意度得分：与 NPS 类似，您的客户满意度得分也是一个调查问题。 这要求客户以 1（非常不满意）到 5（非常满意）的等级对他们对您的服务的满意度进行评分。
• 品牌召回：品牌召回用于衡量品牌知名度。 您的调查问题会问类似“当您想到[产品]时会想到什么公司/品牌？”
• 声音份额：声音份额可让您将多个营销渠道中的品牌知名度与竞争对手进行比较。
• 购买意向：此调查问题询问客户购买您品牌的可能性有多大，从不太可能到非常可能。 要找到分数，请将回答“非常有可能”的客户总数除以受访者总数。

上述指标是衡量品牌健康度的关键。 有了它们，您可以跟踪您的：

1. 品牌意识

调查和焦点小组将帮助您跟踪品牌知名度和品牌认知度。 SurveyMonkey 等工具可以让开展调查变得轻而易举，并让您的团队获得急需的客户洞察。

2. 品牌忠诚度

使用 NPS 和客户满意度得分可以帮助您衡量品牌忠诚度。 如果您的客户不向朋友推荐您的产品或服务，则表明您在建立信任和实现您的价值主张方面还有更多工作要做。

3.社交媒体聆听

这听起来可能令人毛骨悚然，但在这种社交媒体聆听的情况下，监视您的客户是一件好事。 您将监控您品牌的社交渠道以获取直接反馈和提及您的品牌，以了解客户在网上对它的评价。 使用倾听工具收集客户反馈或直接回复在线提及您的人。 您对客户了解得越多，就越能为他们提供服务。

4. 消息传递目标

使用上述指标还将确保您的营销策略与正确的客户群相对应。 您的客户会有不同的痛点和需求，并且会处于客户旅程的不同阶段。 因此，您的消息传递不应一刀切。 您需要确保您的营销工作在正确的时间针对他们的特定情况针对正确的客户。

例如，您可以按客户过去访问过的产品页面对客户进行分组，然后向他们发送一封提及该特定产品的营销电子邮件。 如果您的信息与正确的客户群不一致，您就有可能提供糟糕的客户体验——这可能会破坏您的品牌推广工作。

请记住，客户体验和品牌健康是相互关联的。 如果不确保两者都在一个好的地方，你就不会成功地进行品牌延伸。

最好的品牌延伸与最差的品牌延伸有什么区别？

从历史上看，最成功的品牌延伸是那些与公司的核心品牌或旗舰产品紧密相关的品牌，例如格柏的婴儿服装和都乐的冷冻水果棒。 通过进入可以保留其品牌独特联想和感知质量的切线市场，公司可以推出消费者直观了解其好处的新产品，即使他们从未在货架上看到过这些产品。

另一方面，公司也可以利用其品牌，反过来毁掉它。

在与您的旗舰产品或核心品牌没有紧密联系的市场开发新产品，例如 Zippo 对其女性香水所做的那样，可能会导致一些问题。

它可能会导致与您的品牌产生不良关联并削弱其现有关联并损害您已建立产品的感知质量。

因此，无论您是 SaaS 公司还是考虑扩展产品线的消费品牌，请查看我们最成功和最不成功的品牌扩展列表，以帮助激发您自己的品牌扩展。

良好品牌延伸的例子

1. 米其林

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当您听到米其林这个名字时，您会想到顶级餐厅或美食吗？ 也许两者都有？ 米其林建立了他们的汽车轮胎制造帝国。 在 1800 年代后期，汽车工业仍处于起步阶段——当时法国的汽车数量还不到 3,000 辆——米其林公司的大本营。

为了帮助司机计划他们的行程并促进汽车销售，米其林推出了一份指南，其中包含加油站、地图、如何更换轮胎和其他有用信息。 然而，直到 20 年代，米其林指南才开始流行。 随着指南的知名度越来越高，神秘食客被派往各个餐厅提供评论，并实施了星级评定系统。

现在，米其林指南已成为美食家和游客的必备参考资料，涵盖了大约 41 个国家/地区的餐厅。

我们喜欢什么：

米其林的品牌延伸是这份名单上风险较高的品牌之一，但它令人印象深刻。 他们选择了两个看似无关的行业并使其发挥作用——成为餐厅评级的黄金标准。

2. Reese's 泡芙麦片

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Reese's Puffs 是我成长过程中最喜欢的麦片，所以我在这里可能有点偏见。 但随着 90 年代中期巧克力味麦片的出现，Reese 的花生酱杯进入麦片市场是明智而自然的。

如今，根据 Statista 的数据，随着一些广告宣传孩子们如何在早餐时吃他们最喜欢的糖果，超过 600 万消费者每周吃 1 到 4 份 Reese's Puffs。

我们喜欢什么：

Reese 的营销努力让父母们同意让他们的孩子在早餐时吃糖果。

3. Food Network 的厨房用品

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Food Network 拥有超过 1300 万观众，仍然是世界上最大的电视频道之一。

考虑到许多人对其所做的感兴趣，Food Network 看到了通过与 Kohl's Corporation 合作推出其厨房和炊具产品来扩展其品牌的机会。

我们喜欢什么：

此次合作之所以成功，是因为 Food Network 为特定受众提供了他们所需的服务。

4. 吉列剃须刀和剃须用品

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吉列除了生产安全剃须刀片外，还生产剃须产品是一个明智之举。 为什么？ 很难想象有人在不使用剃须膏、泡沫或凝胶的情况下剃须？

我们喜欢什么：

吉列几乎必须为其旗舰产品生产这种互补品。

5.星球大战可动人偶

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虽然星球大战在 1977 年首次上映时在成年人中很受欢迎，但许多孩子并不喜欢它。

那么特许经营权是如何在今天流行起来的呢？ 星球大战品牌延伸至玩具市场。 凭借电影中角色的可动人偶，星球大战能够吸引新的观众，建立品牌知名度并在此过程中实现大量销售。

我们喜欢什么：

《星球大战》能够利用其忠实的粉丝群和市场玩具，不仅可以吸引铁杆粉丝，还可以通过添加周边商品吸引新粉丝。

6.高露洁的牙刷

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就像吉列的剃须刀和剃须产品一样，高露洁的牙膏和牙刷是互补品。 但与前一个例子不同的是，你确实需要一把牙刷才能使用牙膏。 否则，你不能刷牙。

我们喜欢什么：

在我看来，高露洁进入牙刷市场的决定是必要的，也是它最好的举措之一，帮助它确保了口腔护理市场的第三大份额。

7.本田的割草机

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本田的割草机系列可能不会唤起我童年最愉快的回忆。 尽管如此，它在饱和市场的进入和成功对一家主要以销售汽车而闻名的公司来说意义重大。

我们喜欢什么：

凭借其在小型电机方面的专业知识，于 1978 年进入割草机市场，目前它在全球割草机行业拥有第七大市场份额。

8.新奇士维生素C片

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Sunkist 的品牌以橙汁为旗舰产品，与橙子、健康和能量息息相关。 Sunkist 生产的维生素 C 片催生了一整套专门从事维生素和补充剂的业务，以同时加强和利用这种关联。

我们喜欢什么：

Sunkist 能够将他们在橙汁方面的品牌恶名用于维生素 C 补充剂。 这是品牌的延伸，因为橙子是维生素 C 的重要来源。

不成功的品牌延伸示例

并非每个品牌延伸都能大受欢迎。 以下是品牌延伸失误的几个品牌示例，以及您可以从中吸取的教训。

9. 吉百利速溶土豆泥

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吉百利以生产高端巧克力和糖果而闻名。 当它开始生产低端食品（如即食土豆泥）时，发现它与最好的巧克力的联系减弱也就不足为奇了。

其即食土豆泥品牌 Smash 实际上取得了主流成功，但其代价是降低了其旗舰产品的感知质量。 吉百利 (Cadbury) 最终在 1986 年出售了 Smash，这是在将其速溶土豆泥推向世界 20 多年之后。

什么地方出了错：

吉百利的食品达不到与其糖果相同的高质量标准，并失去了客户对该品牌的信任。

10. Levi's 定制经典

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当 Levi's 在 1980 年代初推出 Tailored Classics 时，它已经在目标市场占有很大份额，因此它想进入一些新市场以维持其高增长率。

其中一个市场是男士西装，但由于其品牌与休闲、粗犷和户外生活方式密切相关，Levi's 的新产品线与其核心身份相冲突，未能流行起来。

什么地方出了错：

消费者相信 Levis 能够生产经久耐用的服装，经得起大自然的摧残，但正因如此，他们不相信 Levis 能够提供高端定制西装。

11. Pillsbury's 冷冻微波爆米花

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尽管 Pillsbury 以生产食品而闻名，但其冷冻微波爆米花无法与 Orville Redenbacher 或 General Mills 的 Pop Secret 竞争，因为其“冷冻保鲜”的产品定位没有提供足够的价值。 当然，将爆米花放在冰箱里很方便（我猜），但与享受更好吃的爆米花相比，这种好处就显得微不足道了。

什么地方出了错：

冷冻爆米花很难卖——尤其是当消费者可以从竞争对手那里买到味道更好的爆米花时。

12.新秀丽的外套

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虽然 Samsonite 的外套比 Levi's Tailored Classics 更时尚，但它仍然存在与 Levi's 失败的产品线相同的问题——品牌延伸与 Samsonite 的核心身份不一致。

Samsonite 以制造高端行李箱、手提箱和商务包而闻名。 因此，除非它认为其旗舰产品的优雅特征可以转移到完全不相关的产品线，否则它进军服装行业可能会削弱其品牌资产。 这很可能是新秀丽不再在其网站上列出外套的原因。

什么地方出了错：

新秀丽无法将其制造时尚行李箱的声誉转移到服装上。

13. Arm & Hammer 的腋下除臭喷雾

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Arm & Hammer 已成功地将其品牌从气味中和小苏打扩展到洗衣粉、地毯除臭剂，甚至猫砂。 但是，不是最适合其品牌的一个产品系列是腋下除臭喷雾剂。 将一种与重型清洁用品的成分相同的产品用于身体如此敏感的部位并不会引起消费者的共鸣。

什么地方出了错：

虽然 Arm & Hammer 以生产出色的清洁产品而闻名，但客户无法想象自己会在自己的身体上使用其产品。

14. 高露洁厨房主菜

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尽管高露洁通过扩展其品牌和创造不同的口腔护理产品而做得很好，但未能进入食品领域。

这种品牌延伸之所以失败，主要是因为销售冷冻食品与高露洁的品牌形象形成鲜明对比。 由于其受众已经将品牌名称与牙科护理联系在一起，因此他们很难以不同的方式看待这家公司。

什么地方出了错：

从口腔护理转向食品并没有得到客户的认可。

发展你的品牌

虽然品牌延伸有其好处，但您还需要知道，将您的品牌延伸到未知水域也会带来挑战。

因此，在为您的企业实施任何扩展策略之前，请确保它符合您理想的消费者的需求。

开始向我的客户推销新产品是否合乎逻辑？ 消费者将从这个新品牌或产品中获得什么好处？ 我是否做了足够的研究来了解品牌延伸会如何影响我的原始品牌？

一旦你回答了这些问题，你就可以开始思考发展品牌的有效方法。

编者按：本文最初发表于 2021 年 6 月，为了全面性进行了更新。