优秀文案读者会记住的 15 个特征
已发表: 2023-09-04世界各地的《广告狂人》粉丝都记得关键的第一个场景，我们了解到唐·德雷珀 (Don Draper) 在他的工作中是多么有才华。
面对几乎不可能的文案写作任务，他挺身而出，为他的客户 Lucky Strike 解决了一个巨大的问题。 尽管有研究警告顾客香烟的危险，德雷珀还是发出了标志性的口号——“它已经烤好了”——以使该品牌与竞争对手区分开来。
现在，我们绝对不提倡吸烟（或德雷珀的许多健康选择）。 但无论是否虚构，你都不能否认这句口号的记忆力和吸引力。
当你看到优秀的文案时，很容易认出它，但实际上有几个特征可以真正将优秀的文案与其他文案区分开来。 想了解他们吗？ 继续阅读下文即可找到答案。
什么是文案写作？
文案写作是任何及所有形式的营销和广告中最关键的要素之一。 文案由书面或口头的文字组成，营销人员试图让人们在阅读或听到这些文字后采取行动。
文案就像号召性用语，但规模更大：文案撰写者试图让人们感受、思考或回应——或者，理想情况下，通过谷歌搜索口号或品牌来了解有关该活动的更多信息。 像这样的博客文章可以用数百个字来阐述自己的观点，而文案撰稿人只能用几个字来阐述自己的观点。
但简短而甜蜜并不是优秀文案的唯一特征。 继续阅读以了解真正令人难忘的文案的更多特征。
优秀文案写作的 6 个特征
1）它会倾斜你的视角。
有时，一条信息需要突破的只是角度的轻微转变。 我们已经习惯于屏蔽营销信息，甚至不再看到它们。 文案作者能做的最有力的事情之一就是用意想不到的方法打破读者的警惕。 每个故事都有无数的角度——作为文案撰稿人，你的工作就是找到能引起共鸣的角度。
Sage Therapeutics 的这则广告强调了谈论产后抑郁症的重要性，因为它没有要求读者关心他们不知道的事情，而是让他们体验到母亲遭受痛苦的挣扎。 他们是否错过了一些读者，他们很快就看到了广告，以为这是成人奶嘴？ 明确地。 但这则广告在阅读者中引起了更彻底的共鸣。
下次你坐下来写作时，尝试一下这种方法。 不要正面谈论这个话题。 相反，问问自己为什么这很重要。 每次写下答案时，挑战自己进一步推动它。 发现您的消息背后发生的更大的故事。
2）它找到联系。
1996 年，史蒂夫·乔布斯泄露了秘密。 他在与《连线》杂志的记者谈论创造力的话题时解释道：
“创造力就是将事物连接起来。 当你问有创造力的人他们是如何做某事时，他们会感到有点内疚，因为他们并没有真正做到这一点，他们只是看到了一些东西。 一段时间后，这对他们来说似乎是显而易见的。”
假设您必须为一双新运动鞋撰写广告。 你可以直接接受这个任务。 你可以写一下鞋底的弹性或轻质设计。 确实，很多人都有。 或者你可以把所有这些放在一边，而是在产品和它所唤起的体验之间建立联系。
来源： Pinterest
这则广告中发生了两件事。 首先，文案认识到，对于许多人来说，跑步根本不是为了跑步——而是为了孤独、平静，以及在忙碌的生活中恢复理智。 其次，耐克不仅将广告与跑步体验联系起来，而且实际上还与这些鞋子撞击人行道时发出的声音联系起来。
这则广告讲述的是一个人生活的复杂性逐渐消失，取而代之的是简单和清晰。 随着文案的进行，句子变得简单，文案的复杂性慢慢地被简单而有节奏的单词所取代：跑，跑，跑，跑。 当除了他们的脚步声以外的一切都消失时，人们会听到同样的节奏。 这就是联系。
3）它具有惊人的领先优势。
以下是《Urban Daddy》的所有标题或主要句子，这是一本基于电子邮件的杂志，吸引人们对新产品、体验和餐馆的关注。
- “六天。 这就是您身体 65% 的时间
火鸡 ”。 - “一年有 8,760 小时。 在短短一小时内，哈佛广场上的摊位将免费提供配有自制苹果酱和酸奶油的马铃薯饼。 是的，这不公平。 但60分钟就是60分钟。”
- “伊沃克人。 谈谈生活。”
这些线索有什么共同点？ 它们让我们想读下一行。 我的意思是，说真的，你有多想知道伊沃克人的事情会走向何方？
文案写作中有一句格言，大致出自文案撰稿人兼企业主乔·休格曼 (Joe Sugarman)，它粗略地指出，标题的目的是让你阅读第一行。 第一行的目的是让您阅读第二行，依此类推。 简而言之，如果你的第一行不能吸引你的读者，那么一切都会失败。
4）它是从倾听中诞生的。
看到哈林顿家族计划在大波士顿地区开设另一家健身房，外人可能会说哈灵顿家族有点疯狂。 市场上已经充斥着健身房，其中包括一种新型的豪华健身房，它们似乎正在为最华丽的福利而展开军备战争。 该地区的健身房都提供按摩服务、冰沙吧和私人教练团队。 而 GymIt 则不会有这些。
GymIt 有什么？ 了解其核心受众。 在推出新健身房之前，该品牌大量听取了健身爱好者的主要市场的意见。 对于 GymIt 目标市场中的许多人来说，豪华健身房带来的额外好处很令人高兴
GymIt 决定为那些主要关心健身的人们简化去健身房的体验。 其发布活动及其营销材料中的文案反映了这种理解。
在一篇较旧的博客文章中， Copyblogger的 Robert Bruce 很好地表达了这一点。 “谦虚自己，真正为观众服务，倾听他们的需求和愿望，倾听他们使用的语言，”他说。 “如果你仔细聆听，你的听众最终可以为你提供你需要的一切，包括你的大部分文案。 别挡他们的路。”
5）避免行话和夸张。
开创性的。 革命性的。 商务解决方案。 目标规模。 构思。 基于证据的方法。 全行业最佳实践。
我已经失去你了吗？
当作家努力表达他们的公司、产品或服务的真正特别之处时，他们有时会求助于行话或夸张来强调他们的观点。 事实上，好的文案不需要修饰。 好的文案应该以人性化的方式与读者对话。
这并不是说您永远不应该庆祝奖项或成就。 直接解释该成就即可。 Basecamp 的这个主页很好地具体地强调了它的受欢迎程度。
6）它了解它的受众。
使用 HubSpot 的模板创建角色
好的文案写作了解其所写的受众，因为它认识到有效的沟通需要对读者的深入了解。 通过了解受众，文案作者可以调整他们的信息、语气和语言，以引起目标读者的共鸣。
无论是销售文案还是博客文章，解决受众的需求、痛点和愿望都会使文案更具相关性、相关性和吸引力。 它使作者能够以真正与受众对话的方式传达产品或服务的价值，促进联系并增加实现预期结果的机会。
7）它使用引人注目的标题。
来源
你的内容可能很优秀，但如果你一开始就不让人们阅读它，那就是一种浪费。 好的文案会包含引人注目的标题，因为它们是第一印象，也是通向其余内容的门户。
一个精心设计的标题（如上面所示的 NPR 标题）可以吸引注意力、激发好奇心并吸引读者继续阅读。 它为整部作品定下了基调，并在吸引观众对拥挤的网络景观的兴趣方面发挥着至关重要的作用。 引人注目的标题传达了内容的价值和好处，让读者渴望更深入地了解。
如果没有引人注目的标题，即使是写得最好的文案也可能会被忽视。 通过制作强有力的标题，文案作者可以提高点击率、吸引读者并最大限度地发挥内容的影响力。
8）经过充分研究。
《纽约时报》的一张地图展示了研究如何增强写作能力。
好的文案是经过充分研究的，因为拥有准确和最新的信息对于创建引人注目和有说服力的内容非常重要。
研究使文案撰稿人能够了解他们的目标受众、行业趋势和竞争对手。 它有助于识别潜在客户的痛点和需求，使作者能够有效地解决这些问题。 彻底的研究还可以确保文案中的任何主张都有确凿的证据支持，从而提高可信度并与受众建立信任。
通过投入时间进行研究，文案撰稿人可以提供有价值的见解，创造引起共鸣的内容，并最终推动读者采取所需的行动。
9）它利用格式化来发挥其优势。
这篇 HubSpot 博客文章使用了目录
格式化的片段比文本块更容易阅读。 通过合并目录、副标题、项目符号、粗体或斜体文本、块引号和空格等元素，文案作者可以将内容分解为易于浏览和理解的块。
格式可以帮助读者快速浏览文案，找到关键信息或要点，并一目了然地了解内容的结构。 它还可以吸引人们对重要细节或号召性用语的关注，使它们更加引人注目和引人注目。 格式良好的文案可以吸引读者，减少认知负担，并确保信息有效地传达给受众。
10）它自然流动。
当文案自然流畅时，会让人感觉毫不费力且易于理解。 句子和段落从一个到另一个流畅地流动，引导读者沿着一条逻辑和连贯的路径前进。
这种流程是通过使用简洁清晰的语言、正确的句子结构和有效的过渡来实现的。 自然的流程消除了任何可能分散读者注意力或困惑的障碍，使他们能够专注于所传达的信息。 它增强了理解力、参与度，并最终增强了文案实现其预期目的的有效性。
11) 它的声音很响亮。
HubSpot 博客中的示例
强有力的声音反映了品牌的个性、价值观和身份，使其能够在拥挤的市场中脱颖而出。 它传达了品牌独特的基调、风格和态度，进而有助于与读者建立联系并建立关系。
此外，强有力的声音可以增加文案的真实性、可信度和情感吸引力，使其更具吸引力和说服力。 它使品牌能够在受众的心中留下持久的印记，并培养品牌忠诚度。 最终，文案写作中的强有力的声音有助于品牌在传播工作中获得认可、相关和影响力。
12）它利用人工智能工具。
开始使用 HubSpot 的内容助手
HubSpot 的内容助手等 AI 工具可以提供有关文案的可读性、语法和结构的实时反馈。 他们可以提出改进建议，突出显示潜在的错误，并提供替代词选择来优化内容。 这些工具还可以推荐相关关键字，并帮助确保文案符合 SEO 最佳实践，从而提高其可见性和搜索引擎排名。
通过利用人工智能工具，文案撰稿人可以节省时间，提高写作技巧，并制作出能够引起受众共鸣并达到预期效果的高质量内容。
13) 很有创意。
来源
即使是最枯燥的话题也可以通过创意文案变得有趣。 有趣的话题也可以使用更多的香料。 创造力使文案撰稿人能够想出独特且引人注目的角度、想法和讲故事的技巧，使文案脱颖而出。 创意文案涉及寻找新鲜且意想不到的方式来传达信息、唤起情感和激发行动。 它涉及使用富有想象力的语言、巧妙的双关语和视觉上吸引人的图像来吸引读者。
最终，创意文案有助于品牌脱颖而出，留下持久的印象，并与受众建立牢固的联系。
14) 结局很美好。
HubSpot 博客的结论示例
想象一下，你可以有一篇写得非常好的帖子，但如果它没有一个好的结局，那还有什么意义呢？
好的文案具有强烈的结局，因为它们会给读者留下持久的影响，并强化关键信息或号召性用语。 强有力的结尾总结了要点，突出了好处，并创造了一种紧迫感或兴奋感，以吸引读者采取行动。 它提供了结局和满足感，让读者感到满足和动力。 强有力的结尾还可以包括引人注目的结束语、令人难忘的口号或发人深省的问题，以激发进一步的参与或对话。
15）它消除了多余的东西。
好的写作能够切中要点——这意味着删掉过多的短语，并将句子改写得更直接。 在一则庆祝其“学术”读者群的广告中， 《经济学人》在下面开玩笑地展示了这一点。
你如何去除写作中多余的文字？ 一半是练习，一半是知道在哪里切入。 《每日写作技巧》中的这篇文章是我发现的关于精确写作的最有效的总结之一。 其提示包括：
- 减少动词短语：例如，将“结果表明事实”改为“结果表明”。
- 将冗长的短语减少为单个单词：您可以将“in order to”更改为“to”。 另一个例子：把“由于事实”变成“因为”。
- 避免模糊名词：围绕一般名词形成的短语，例如“in the area of”或“on the topic of”杂乱句子。
- 请在此处阅读简洁提示的完整列表。
一般来说，如果你有能力在不失去句子含义的情况下进行剪切，那就这样做。 督促自己减少字数。 将 50 个单词的主页文案变成 25 个单词，然后再次鞭策自己将 25 个单词的句子变成 15 个单词。 与其说是简洁，不如说是确保你的写作中的每个字都很重要。
由于我的最后一点是要切入主题，因此我将保持简短：言语很重要。 每次您坐下来为您的公司撰写广告、网页、视频脚本或其他内容时，您就有机会向人们展示。 在营销中找到这些机会，并确保充分利用它们。
编者注：这篇文章最初发表于 2017 年 11 月，为了全面性已进行了更新。
