8 种入门方法

如今，大多数营销团队都专注于为网站吸引流量，希望这些流量随后转化为合格的潜在客户，供销售代表关闭。 但这只是成功的一半。

从现有流量和潜在客户（相对于全新流量）中获得更多收益可以推动公司实现长期、可持续的增长。 这就是转化率优化 (CRO) 的用武之地。在本指南中，您将了解 CRO 的强大功能、您的企业为何应专注于提高转化率以及如何开始。

什么是转化率？

转化率是完成所需操作的访问者的百分比，例如完成网络表单、注册服务或购买产品。

高转化率意味着您的网站设计精良，格式有效，并吸引了您的目标受众。 低转化率可能是与网站性能或设计相关的各种因素的结果。 加载时间慢、表单损坏或无法传达报价价值的副本是转化率低的常见原因。

什么是好的转化率？

“良好”的转化率取决于您的行业、利基、目标、流量渠道和受众人口统计数据等因素。 例如，2020 年第三季度全球电子商务网站的平均转化率为 2.17%，低于上年的 2.37%。 然而，美国的电子商务转化率更高，为 2.57%。

平均值不仅因年份和国家而异，而且因利基而异。 例如，食品和饮料行业的电子商务网站的平均转化率为 5.5%，而护发行业的平均转化率为 3.5%。

如果您的转化率低于您的预期——也许它低于您所在行业的平均水平，或者低于您的主要竞争对手，或者只是在您自己的目标方面表现不佳——那么是时候进行优化了。

转化可以在您的整个网站上发生：在您的主页、定价页面、博客、登录页面等等。 为了最大限度地发挥将网站访问者转化为付费客户的潜力，您应该优化每个位置。

在我们了解 CRO 的好处之前，让我们先了解一下如何计算您网站的转化率。 这样，您将更好地了解在 CRO 策略上投入多少时间和资源。

如何计算转化率

转化率的计算方法是将转化次数除以访问者数量，然后将该数字乘以 100 得到一个百分比。

只要您知道如何定义转化，那么计算转化率就很容易。 您只需插入两个值并乘以 100。

假设您将转换定义为时事通讯选择加入，并且您网站的每个页面上都有一个选择加入表单。 在这种情况下，您可以将通讯表单提交的总数除以网站访问者的总数，然后再乘以 100。因此，如果上个季度您有 500 份提交和 20,000 名访问者，那么您的转化率为 2.5%。

您可以为您网站上的每个转化机会重复此过程。 只需确保仅计算列出优惠的网页上的访问者数量即可。 例如，如果您想计算您的电子书优惠的转化率，那么您可以将下载总数除以访问列出该电子书优惠的网页的人数。

或者，您可以通过将您网站上每个转化机会的转化总数除以您网站上的访问者总数来计算您网站的整体转化率。

在哪里实施 CRO 策略

以下是您网站的四个领域，它们有可能从转化率优化中受益匪浅。

1.首页

主页是 CRO 的主要候选者。 除了给访问者留下第一印象之外，主页也是留住这些访问者并引导他们进一步进入您的网站的机会。

为此，您可以强调产品信息的链接、提供免费注册按钮，甚至加入一个聊天机器人，在访问者浏览体验期间的任何时候向他们征求问题。

2.定价页面

网站的定价页面可能是许多网站访问者的成败点。 CRO 可以通过修改定价间隔（例如每年价格与每月价格）来帮助定价页面将访问者转化为客户，描述与每个价格相关的产品功能，包括访问者拨打电话的电话号码报价，或添加一个简单的弹出表单。

例如，Hotjar 在其定价页面上添加了一个简单的电子邮件选择弹出表单，并在短短三周内获得了 400 多个新线索。

3. 博客

博客是网站的巨大转化机会。 除了发布有关您所在行业的深思熟虑和有用的内容外，博客还可以使用 CRO 将读者转化为潜在客户。

此过程通常包括在整篇文章中添加号召性用语 (CTA)，或通过提交电子邮件地址来邀请读者了解有关某个主题的更多信息，以换取电子书或行业报告。

4.登陆页面

由于着陆页本质上是为人们采取行动而设计的，因此它们在所有注册表单中的平均转化率最高，为 24%，这是有道理的。 例如，可以使用去年活动的视频优化活动登录页面，以鼓励访客今年注册。 提供免费资源的登录页面可以使用该资源中的预览内容进行优化，以鼓励访问者下载它。

既然您知道可以在哪里优化转化，您可能想知道如何知道您的企业何时准备好开始该流程。

CRO 公式

简短的回答：CRO 对于任何在线业务都很重要。 这是因为，无论您的公司有多成熟或规模多大，您都希望将您的网站访问者转变为合格的潜在客户、客户和品牌拥护者——并且您希望以最有效、最有影响力和最可靠的方式做到这一点。

通过转化率优化，您可以从现有网站流量中获得更多收益，同时确保您定位到合格的潜在客户。

虽然这是一个简单的概念，但设定转化目标并不像说“这个页面本月转化了 50 人，所以我们想在下个月转化 100 人”那么简单。

特色资源：8 周转化率优化规划师

下载此规划器

您不仅希望网页获得 50 次以上的转化。 相反，您希望每 X 访问它的人多获得 50 次转化。 （这是您的转化率——在您的网站上进行转化的人的百分比取决于有多少人接触过它）。

为了更好地了解您在任何时间点在转化率方面所处的位置，以下是您的企业可以用来理解、分析和改进的三个常用公式。

CRO计算1：转化率

正如我们前面提到的，要计算转化率，您必须将转化次数（或产生的潜在客户）除以访问者数量（或网络流量），然后将该数字乘以 100 以获得百分比。

产生的潜在客户 ÷ 网站流量 x 100 = 转化率 %

CRO 计算 2：净新客户数量

要计算净新客户数量，您需要将净收入目标除以平均销售价格。

新收入目标÷平均销售价格=新客户数量

CRO 计算 3：领先目标

最后，要计算您的潜在客户目标，将您的新客户数量除以您的潜在客户关闭率（即您的潜在客户总数除以客户总数）百分比。

新客户数量 ÷ 潜在客户关闭率 % = 潜在客户目标

以下是这些公式的示例：

如果您的网站每月有 10,000 名访问者产生 100 个潜在客户，随后每月有 10 个客户，则网站访问者到潜在客户的转化率为 1%。

如果您想每月产生 20 个客户怎么办？

您可以尝试让 20,000 名访问者访问您的网站，并希望您的流量质量不会下降——尽管您可能希望避免这种风险。 相反，您可以通过优化转化率从现有流量中获得更多潜在客户。 这风险较小，更有可能为您的底线产生更好的结果。

例如，如果您将转化率从 1% 提高到 2%，您的潜在客户和客户就会翻倍。 下表证明了这一点——您可以看到提高网站转化率带来的积极影响：

请注意，当您提高转化率时，产生的潜在客户数量和净新客户数量会急剧增加。

不仅如此，很明显，在尝试提高转化率时，产生更多的网站流量不一定是正确的方法——事实上，这张图表显示你可以在不增加流量的情况下大幅发展业务。

难以置信？ 这样想：假装你正试图填满一个漏水的桶。 如果你往桶里倒更多的水，你将无法解决问题的根本原因——相反，你最终会浪费大量的水（更不用说，一个永远不会一直装满的水桶） ）。

您准备好在贵公司向 CRO 迈出第一步了吗？ 查看以下策略并开始尝试。

转化率优化策略

以下是一些适用的转化率优化营销策略，可在您的公司进行测试和实施。

1. 在博客文章中创建基于文本的 CTA。

虽然在博客文章中包含 CTA 被认为是最佳做法，但它们有时无法吸引访问者采取您想要的行动。 为什么？

横幅盲视是一种与人们习惯于忽略网站上类似横幅的信息有关的真实现象。 这种缺乏关注加上网站访问者并不总是阅读到博客文章底部的事实（相反，他们“吃零食”内容），意味着需要一种不同的方法。

这就是基于文本的 CTA 派上用场的地方。 在 HubSpot，我们使用基于文本的 CTA 进行了测试——链接到着陆页的独立文本行，样式为 H3 或 H4——看看它们是否会比位于底部的常规 CTA 将更多的流量转化为潜在客户的网页。

在 HubSpot 对 10 篇博客文章的有限测试中，常规的文章结尾横幅 CTA 平均仅贡献了博客文章产生的 6% 的潜在客户，而高达 93% 的文章潜在客户仅来自锚文本 CTA。

2. 在您的博客上添加潜在客户流。

潜在客户流是您可以在您的网站上包含的另一个转化率优化元素。 潜在客户流是高转化率的弹出窗口，旨在吸引注意力并提供价值。

您可以从滑入框、下拉横幅或弹出框中进行选择，具体取决于您的报价。 早在 2016 年，我们就在 HubSpot 博客上尝试了滑入式框，与博客文章底部的常规 CTA 相比，它实现了 192% 的点击率和 27% 的提交。

3. 在您的登录页面上运行测试。

登陆页面是现代营销人员工具包的重要组成部分，并且如前所述，是转化率优化不可或缺的一部分。

这是因为登陆页面是网站访问者成为潜在客户或现有潜在客户更深入地与您的品牌互动的地方。 要优化登录页面，请运行 A/B 测试以确定您对受众成员的最佳设计和内容功能。

例如，通过 A/B 测试，您可以快速轻松地测试网站副本、内容提供、图像、表单问题和网页的不同版本，以确定您的目标受众和潜在客户对哪些内容的反应最好。

由于 A/B 测试，China Expat Health 能够将潜在客户转化率提高 79%。 最具影响力的变化之一是将标题“中国的健康保险”替换为“节省高达 32% 的中国健康保险”，这立即向游客传达了一个价值主张。 这一提议随后得到了客户评价的支持。

立即获取有效开始 A/B 测试网站所需的一切。

4. 帮助潜在客户立即成为具有营销资格的潜在客户。

有时，访问者想要直接开始业务，跳过典型买家旅程的部分内容，并立即与销售代表交谈（而不是被培养）。

您应该鼓励这些具有高意向的访问者完成特定的操作，以便他们可以轻松地成为营销合格的潜在客户 (MQL) — 他们可以通过精心设计的网页、引人注目且清晰的副本和智能 CTA 的组合来采取行动。

例如，在 HubSpot，我们发现注册产品演示的访问者的转化率高于注册免费产品试用的访问者。 因此，我们为预订演示或与销售代表会面的人优化了我们的网站和转换路径。

诚然，这取决于您的产品和销售流程，但我们最好的建议是进行一系列测试，以找出产生最多客户的因素。 然后，针对该过程进行优化。 这里的关键是寻找消除销售过程中摩擦的方法。

5. 构建工作流程以启用您的团队。

您可以创建许多自动化工作流程，以便在营销自动化软件的帮助下为您的团队提供支持。

例如，通过营销自动化，可以发送带有工作流程的自动电子邮件。 然后，潜在客户可以一键预订与代表的会议。 同时，当潜在客户采取高意图的操作（例如查看您网站上的定价页面）时，代表会收到通知。

或者，如果您从事电子商务工作，您可以向放弃购物车的人发送电子邮件作为提醒。 根据 Moosend 的研究，废弃的购物车电子邮件非常有效。 它们的打开率高达 45%。 在打开的电子邮件中，有 21% 被点击。 点击的人中有一半会购买。

这是 Dollar Shave Club 废弃购物车电子邮件的示例。

图片来源

6. 为高转化网页添加消息。

使用实时聊天软件与您的网站访问者实时聊天，并根据需要提供支持和指导。 为了提高转化率，请将这些消息传递功能添加到您的高性能网页（例如定价和产品页面）中，以便潜在客户实时获得他们想要的信息。

您还可以使您的消息传递和聊天机器人基于操作。 例如，如果某人在页面上花费了超过一分钟，您可能希望自动提供帮助并回答他们可能遇到的任何问题（同样，像 HubSpot 这样的实时聊天工具使这变得容易）。

7、优化高绩效博文。

再次，发布博客文章为转化打开了大门。 如果您的网站上已经有现有的博客内容，则更是如此——事实上，在 HubSpot，我们每月的大部分博客浏览量和潜在客户都来自一个多月前发布的帖子。

要开始优化您的博客内容，请确定您的帖子具有最高的网络流量但转化率较低。 （此问题的可能原因可能与 SEO、您正在推广的内容或您的 CTA 有关。）

在一个例子中，我们 HubSpot 在一篇关于新闻稿的博客文章中添加了一个入站新闻稿模板报价 - 结果，我们看到该文章的转化率增加了 240%。

此外，请查看具有高转化率的博客文章。 您希望为这些帖子带来更多合格的网站流量，您可以通过优化搜索引擎结果页面 (SERP) 的内容或根据需要对其进行更新以确保其新鲜和相关来实现。

8. 利用重定向重新吸引网站访问者。

您的关键转化指标是什么并不重要：冷酷的事实是，您网站上的大多数人都没有采取您希望他们采取的行动。 通过利用 Facebook 和其他平台上的重新定位，您可以重新吸引离开您网站的用户。

重定向的工作原理是跟踪您网站的访问者，并在他们访问网络上的其他网站时为他们提供在线广告。 当您重新定位访问您转化率最高的网页的人时，这尤其有影响。

正常的入站规则在这里仍然适用——您需要精心制作的副本、引人入胜的视觉效果以及引人注目的重新定位服务。

以曼联的重新定位活动为例。 利用从以前的广告活动中获得的见解，United 专注于吸引那些看过他们的广告并已经考虑预订假期的人。 他们向这些选定的观众推广了一段 15 秒的视频，以号召性用语结尾。

如果观众觉得有足够的灵感预订他们的假期，他们所要做的就是点击 CTA 直接进入美联航网站。 事实证明这是一个巨大的成功。 在短短一个月内，归因于 YouTube 的转化中有 52% 是直接来自广告的点击转化。

（如果您是 HubSpot 客户，请查看 AdRoll 集成如何改进您的转化工作。）

现在，让我们谈谈如何在贵公司开始使用 CRO。

如何开始使用转化率优化 (CRO)

也许您想知道，“我从哪里开始使用 CRO？”

输入：PIE 框架。 在开始 CRO 项目之前，通过对每个元素的潜力、重要性和易用性进行排名来确定您的工作的优先级。

使用 PIE 框架回答上一节中概述的每个策略的以下问题。 然后，为每个策略分配 1 到 10 之间的分数（1 为最低，10 为最高）。

• 这个项目可以提供多少总体改进？
• 这种改进有多大价值？
• 实施这种改进会有多复杂或困难？

一旦你为每个策略分配了一个分数，将这些数字相加并将总数除以三——这给出了一个分数，表明哪个项目将产生最大的影响。 然后，首先处理得分最高的项目。

PIE 框架并不完美，但它易于理解、系统化，并为 CRO 协作和同事之间的沟通提供了起点。

我们已经介绍了很多关于转化率优化的内容，但不是全部。 如果您仍有疑问，请查看以下一些最常见问题的答案。

转化率优化的目的是什么？

转化率优化 (CRO) 的目的是提高访问者在网页上执行所需操作的可能性。

什么是 CRO 策略？

CRO 策略旨在将更多访问者转化为付费客户。 虽然每个 CRO 策略都会因公司而异，但一般步骤不会。 您必须确定关键指标和目标受众。 然后你必须收集用户反馈和其他数据来决定你要测试什么。 最后，您将运行 A/B 测试来改进网站的不同页面和部分以进行转换。

什么是 CRO 工具？

CRO 工具旨在简化或自动化优化转化率的过程。 它们可能有助于线索捕获、研究、分析、鼠标跟踪和热图、反馈或运行实验。

什么是 CRO 测试？

CRO 测试涉及在您的网站上添加、重新排列和重新设计元素，以最大限度地提高您的转化率。 不同的 CRO 测试可能侧重于优化 CTA 的副本、设计或位置，或标题的长度等元素。

开始使用 CRO

在 CRO 方面有许多最佳实践，但最终，您需要了解您的客户对什么做出反应，以及是什么推动了您的业务取得成果。

今天开始使用 CRO 时，请记住以下三个后续操作：

1. 使用三个公式开始 CRO 对话。
2. 尝试 CRO 策略以发现适合您业务的方法。
3. 利用 PIE 框架来帮助确定您的策略的优先级。

编者注：这篇文章最初发表于 2019 年 1 月，为了全面性而进行了更新。